孫郁婷 陳瑩瑩

在華盛頓，每到過(guò)節(jié)或生日的時(shí)候，部分議員總會(huì)收到為他們精心準(zhǔn)備的禮物。這是李珊（化名）在美國(guó)游說(shuō)公司Policy Impact Communications實(shí)習(xí)時(shí)做過(guò)的工作，“送議員禮物，為的是跟他們長(zhǎng)久地保持良好關(guān)系”。香港首富李嘉誠(chéng)旗下的和記黃埔公司是該公司的客戶之一。

李珊對(duì)本刊記者坦言，她所做的，是游說(shuō)公司里“最初級(jí)的活兒”。在美國(guó)整個(gè)龐大的游說(shuō)產(chǎn)業(yè)中，李珊只是個(gè)微不足道的角色。

美國(guó)首都華盛頓的K街（K Street）上，充斥著許多游說(shuō)公司，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有2000多家。美國(guó)政治捐獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年，美國(guó)游說(shuō)顧問(wèn)的數(shù)目為1.2萬(wàn)名，這意味著，平均每位美國(guó)參眾兩院的議員身邊，有20多名游說(shuō)顧問(wèn)出沒(méi)。

今年初以來(lái)，各大機(jī)構(gòu)花費(fèi)在美國(guó)游說(shuō)公司上的金額高達(dá)24.5億美元。其中，美國(guó)電訊類公司在游說(shuō)上的支出高達(dá)4000萬(wàn)美元。

這些斥巨資進(jìn)行游說(shuō)的機(jī)構(gòu)名單上，不乏中資公司的身影。

根據(jù)美國(guó)政治捐獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)（opensecrets.org）的統(tǒng)計(jì)，2012年華為的游說(shuō)支出為104萬(wàn)美元，中興美國(guó)的游說(shuō)支出為9萬(wàn)美元。而在2011年，華為和中興在游說(shuō)方面的支出分別為42.5萬(wàn)美元和18.2萬(wàn)美元。

因?yàn)橛J覦美國(guó)市場(chǎng)，中資公司不得不參與到陌生的游說(shuō)游戲中。只是，它們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)由別人制定規(guī)則的游戲不好玩。

接受本刊采訪時(shí)，馬凱集團(tuán)（E. J. McKay）董事長(zhǎng)李震說(shuō)：“一家中國(guó)企業(yè)想要在美國(guó)有大作為的話，需要有人站在你這一邊。不光是意見(jiàn)領(lǐng)袖站在你這邊，還要保證社會(huì)輿論站在你這邊。”馬凱集團(tuán)是一家專注于跨國(guó)兼并收購(gòu)、企業(yè)融資和私募股權(quán)等業(yè)務(wù)的投資銀行。

游說(shuō)公司如何玩轉(zhuǎn)美國(guó)？這是中資企業(yè)出海的必修課。說(shuō)客出沒(méi)，請(qǐng)注意！

說(shuō)客出沒(méi)

在游說(shuō)行業(yè)，關(guān)系與人脈是第一生產(chǎn)力，專業(yè)工作與人脈的比例大概為三比一。

有人把說(shuō)客形容為“rain maker”（造雨者）。造勢(shì)只是打雷，而造雨者就能讓老天下雨。

在美國(guó)，游說(shuō)是個(gè)龐大而合法的行業(yè)，是指為了讓政策對(duì)自己有利而對(duì)美國(guó)議會(huì)和各部門決策機(jī)構(gòu)做工作。機(jī)構(gòu)希望通過(guò)雇傭游說(shuō)公司，讓國(guó)家法律和政策有利于自己。此外，游說(shuō)還包括對(duì)政府和企業(yè)人員進(jìn)行一些重要議題的普及教育，通過(guò)廣告、活動(dòng)等形式改變公眾態(tài)度等。

“廣義來(lái)說(shuō)，通過(guò)媒體和選民去造勢(shì)。當(dāng)然，這是游說(shuō)公司與媒體的溝通，而非買通?！崩钫鹫f(shuō)。

根據(jù)美國(guó)威斯康星州政府問(wèn)責(zé)委員會(huì)（The Wisconsin Government Accountability Board）的規(guī)定，如果游說(shuō)公司受雇于其他機(jī)構(gòu)，收服務(wù)費(fèi)后，去影響立法當(dāng)局或行政機(jī)構(gòu)的職員的決定，且在六個(gè)月內(nèi)與該類人士的交流次數(shù)達(dá)五次或以上，則該游說(shuō)公司需要獲得政府頒發(fā)的游說(shuō)牌照后，方可執(zhí)業(yè)。

若游說(shuō)活動(dòng)不滿足以上條件，則不需要持牌。持牌公司需要定期向政府上報(bào)其游說(shuō)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)。

在政府業(yè)務(wù)上，游說(shuō)公司的最愛(ài)是美國(guó)國(guó)會(huì)或政府退休官員，以及從投行里退休的高管。這個(gè)群體與政府關(guān)系良好，不僅深諳行業(yè)情況，也非常熟悉政府對(duì)相關(guān)行業(yè)的監(jiān)管。在美國(guó)游說(shuō)行業(yè)里，關(guān)系與人脈是第一生產(chǎn)力，專業(yè)工作與關(guān)系人脈的比例，大概為三比一。

吳振偉是美國(guó)史上首位華裔聯(lián)邦眾議員，在1999年至2011年期間代表俄勒岡州第一選區(qū)。與美國(guó)很多獨(dú)立政治家一樣，他退休之后從事寫書、公益活動(dòng)等工作。此外，還利用他的資源，幫助客戶解決政府方面的問(wèn)題。這也是李震邀請(qǐng)他擔(dān)任馬凱集團(tuán)高級(jí)顧問(wèn)的主要原因。

“如果中國(guó)企業(yè)更多地了解美國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)公司，熟悉當(dāng)?shù)氐慕灰篆h(huán)境和政府環(huán)境，都有助于減少交易誤會(huì)。一些小問(wèn)題可能會(huì)變成大問(wèn)題，阻礙交易。有時(shí)候中國(guó)公司的高層很害怕去美國(guó)，我認(rèn)為他們應(yīng)該去面對(duì)?！眳钦駛?duì)本刊記者表示。

目前，在美國(guó)雇傭游說(shuō)公司的中國(guó)企業(yè)并不多。李震說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)往往是走一步看一步，愿意購(gòu)買東西而不愿購(gòu)買服務(wù)?！?/p>

事實(shí)上，游說(shuō)活動(dòng)需要多方面通力合作才能完成，牽涉大量人力物力，多個(gè)不同類型的公司各司其職。

“每一方在游說(shuō)過(guò)程擔(dān)當(dāng)不同角色。比如在一項(xiàng)收購(gòu)案中，公關(guān)公司負(fù)責(zé)在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中監(jiān)控輿論，并將客戶希望傳播的信息向投資者及對(duì)方管理層傳達(dá)。同時(shí)，還會(huì)和律所、游說(shuō)公司、投資銀行及法規(guī)顧問(wèn)公司等合作?！币患矣①Y傳訊顧問(wèn)公司高捷亞洲（College Hill）的大中華區(qū)主管及執(zhí)行合伙人彭可欣（Anne Pang）向本刊記者解釋。

彭可欣說(shuō)，投資銀行和法規(guī)顧問(wèn)公司會(huì)在企業(yè)和監(jiān)管部門間擔(dān)任橋梁的工作，從策略的角度讓企業(yè)知道，應(yīng)該如何滿足該國(guó)的法律及政策監(jiān)管要求，并讓監(jiān)管部門了解企業(yè)。而律所則擔(dān)任提供法律顧問(wèn)的職責(zé)。游說(shuō)公司經(jīng)常在一些企業(yè)進(jìn)行海外并購(gòu)時(shí)，通過(guò)游說(shuō)政府官員，使該國(guó)的法律和政策對(duì)該企業(yè)有利，比如，幫助石油公司勸說(shuō)政府放寬對(duì)外資能源企業(yè)進(jìn)入該國(guó)的門檻。

躺在槍口上

游說(shuō)需要全盤規(guī)劃，商業(yè)元素、財(cái)務(wù)因素、法律業(yè)務(wù)和政治因素，缺一不可。

“躺在槍口上！”《華為研發(fā)》作者、管理咨詢專家張利華如此形容華為在美國(guó)業(yè)務(wù)受阻所引起的爭(zhēng)議。在美國(guó)大選前夕，華為不幸成為競(jìng)選話題。

時(shí)間回溯到2011年11月，美國(guó)國(guó)會(huì)開(kāi)始對(duì)包括華為在內(nèi)的中國(guó)公司在美國(guó)拓展業(yè)務(wù)期間是否造成“潛在國(guó)家安全威脅”進(jìn)行調(diào)查。今年10月，美國(guó)眾議院常設(shè)特別情報(bào)委員會(huì)發(fā)布的報(bào)告指出，華為、中興的產(chǎn)品威脅美國(guó)國(guó)家安全。

多位有豐富跨國(guó)投資并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)人士均向記者表示，華為、中興和三一等企業(yè)進(jìn)軍海外，卻成為當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)主義的犧牲品，這在很大程度上應(yīng)歸咎于它們的游說(shuō)活動(dòng)不得要領(lǐng)。

過(guò)去幾年，華為聘請(qǐng)了7家有游說(shuō)業(yè)務(wù)的公司，包括APCO、DoyceBoesch和Fleishman-Hillard。但在李震看來(lái)，時(shí)機(jī)有點(diǎn)晚了，現(xiàn)在已經(jīng)變成一個(gè)危機(jī)處理的工作。

“當(dāng)公眾對(duì)你形成了一定的印象時(shí)，很難再去改變它。雖然美國(guó)國(guó)會(huì)出臺(tái)的調(diào)查報(bào)告不具法律效力，但已經(jīng)產(chǎn)生了效果。第一，美國(guó)政府很難再向該中國(guó)公司采購(gòu)，而美國(guó)政府是世界上第一大采購(gòu)商；第二，任何想要與美國(guó)政府做生意的私營(yíng)公司也不會(huì)和相關(guān)公司做生意，因?yàn)檫@么做就會(huì)失去美國(guó)政府的訂單?！崩钫鹫f(shuō)。

所以，游說(shuō)需要的是全盤規(guī)劃，商業(yè)元素、財(cái)務(wù)因素、法律業(yè)務(wù)和政治因素，缺一不可。而對(duì)于所處行業(yè)的敏感性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否感到威脅，有否通過(guò)代表其利益的政治力量采取相關(guān)的調(diào)查，將碰到哪個(gè)審批部門和審批人，都需要提前考慮到，游說(shuō)公司必須花時(shí)間把這些研究清楚。

“這正是我努力想要提供幫助的地方。我認(rèn)為中國(guó)公司提前認(rèn)真地去準(zhǔn)備背景信息很重要。同時(shí)在交易過(guò)程中，中國(guó)公司必須提供一些透明的條款，很多中國(guó)公司正缺少這些?！眳钦駛フf(shuō)。

當(dāng)然，中國(guó)公司也有游說(shuō)成功的案例，比如2004年底，聯(lián)想并購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)。這被視為國(guó)內(nèi)企業(yè)的全球化典范，在8年后使聯(lián)想成為全球第一大PC制造商。

時(shí)任聯(lián)想高級(jí)副總裁的馬雪征，與咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫、高盛和GA投資公司逐一游說(shuō)聯(lián)想控股董事會(huì)元老，最終聯(lián)想控股批準(zhǔn)了交易提案。在與IBM艱苦談判一年后，聯(lián)想再次面對(duì)的考驗(yàn)，是美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)（CFIUS）的并購(gòu)審查。這是外國(guó)公司在美國(guó)并購(gòu)要通過(guò)的最重要的安全審查關(guān)卡。

聯(lián)想與IBM將全部精力投入到充足的游說(shuō)準(zhǔn)備中。CFIUS根據(jù)相關(guān)規(guī)定，在2005年1月27日展開(kāi)為期30天的初步調(diào)查。同時(shí)，IBM與聯(lián)想一起聘請(qǐng)了老布什和福特總統(tǒng)任內(nèi)的美國(guó)國(guó)家安全顧問(wèn)考克羅夫特，專門就CFIUS的“國(guó)家安全”審查進(jìn)行針對(duì)性游說(shuō)。

在聯(lián)想的并購(gòu)決心與游說(shuō)砝碼中，CFIUS最終妥協(xié)。李震表示，聯(lián)想收購(gòu)IBM的時(shí)候，美國(guó)還沒(méi)有把中國(guó)視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而IBM正急于卸掉一個(gè)包袱，利用影響力和資源幫助對(duì)方促成收購(gòu)。

此次跨國(guó)交易中，聯(lián)想成功化解了來(lái)自政治層面和文化差異造成的負(fù)面影響。收購(gòu)前的充分準(zhǔn)備和收購(gòu)期的信息傳播，有效抵制了“中國(guó)威脅論”的輿論，順利通過(guò)了CFIUS的審查，收購(gòu)后穩(wěn)妥地面對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

曾在華為工作多年的張利華告訴本刊記者：“任正非很有全球意識(shí)，十年來(lái)開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)，屢戰(zhàn)屢敗，抑制了華為在美國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)的勢(shì)頭，但是任正非絕對(duì)不會(huì)放棄?！?/p>

影響輿論

主要想影響一部分核心決策人的意見(jiàn)，但廣義上來(lái)說(shuō)，也需要影響大部分人的意見(jiàn)。

古朗努（Ronald Gould）雖不從事持牌游說(shuō)工作，但在影響監(jiān)管機(jī)構(gòu)及政府看法方面，他是數(shù)一數(shù)二的專家。他曾是一家另類交易平臺(tái)公司Chi-X的前亞太區(qū)首席執(zhí)行官，說(shuō)服澳大利亞政府開(kāi)放另類交易平臺(tái)政策，并將該公司引入澳洲市場(chǎng)。他還曾擔(dān)任英國(guó)金融服務(wù)管理局主席的高級(jí)顧問(wèn)，為英國(guó)在次貸危機(jī)期間的政策制定提供意見(jiàn)。

目前，古朗努擔(dān)任鵬睿中國(guó)金融咨詢有限公司執(zhí)行董事，為大中華區(qū)銀行業(yè)提供風(fēng)控、海外投資和并購(gòu)策略等咨詢。

他告訴本刊記者：“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，鵬睿中國(guó)不進(jìn)行持牌的游說(shuō)項(xiàng)目，但企業(yè)對(duì)外收購(gòu)或投資時(shí)，需要對(duì)政府和公眾就重要議題進(jìn)行教育和積極交流，以影響政府和公眾的態(tài)度和看法。就銀行業(yè)的海外收購(gòu)事務(wù)而言，我們可以作為海外監(jiān)管機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)銀行企業(yè)的橋梁，增進(jìn)雙方對(duì)該項(xiàng)目的了解。”

除了需獲得美國(guó)政府頒布的銀行業(yè)從業(yè)牌照，中資銀行到美國(guó)進(jìn)行并購(gòu)時(shí)，在企業(yè)的透明度上或需做出調(diào)整。同時(shí)，希望到美國(guó)并購(gòu)的境外銀行也需要了解美國(guó)的運(yùn)營(yíng)文化和當(dāng)?shù)氐恼咭蟆?/p>

在監(jiān)管部門方面，古朗努會(huì)與政府官員溝通，讓他們了解中國(guó)的銀行業(yè)，同時(shí)，他會(huì)將當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的訴求傳遞給境外銀行的管理層，幫助其制定符合美國(guó)政策和文化的架構(gòu)整改方案。

2011年，中國(guó)工商銀行宣布將以1.4億美元收購(gòu)美國(guó)東亞銀行80%股權(quán)，東亞銀行則持有剩余20%股權(quán)。該收購(gòu)是中資銀行對(duì)美國(guó)商業(yè)銀行的第一次控股權(quán)收購(gòu)。該收購(gòu)于2012年7月初正式完成。

不久，2012年8月，全美亞裔聯(lián)合會(huì)在舊金山舉行示威游行，抗議工行剛收購(gòu)的東亞銀行對(duì)美國(guó)少數(shù)族裔社區(qū)的“歧視”。消息稱，一旦美聯(lián)儲(chǔ)介入調(diào)查并查實(shí)，該行可能被限制在美國(guó)發(fā)展分支機(jī)構(gòu)和投資收購(gòu)金融資產(chǎn)。

全美亞裔聯(lián)合會(huì)稱，工行控股下的美國(guó)東亞銀行，在雇傭、發(fā)放個(gè)人貸款和中小額商業(yè)貸款等問(wèn)題上存在對(duì)少數(shù)族裔的歧視，而這不符合美聯(lián)儲(chǔ)相關(guān)法規(guī)和多德-弗蘭克法案（Dodd-Frank Act）。為此，全美亞裔聯(lián)合會(huì)多次給工行去函，但未收到來(lái)自工行總部的正式回應(yīng)。

工行還未在美國(guó)站穩(wěn)腳跟，馬上有對(duì)手虎視眈眈，害怕工行在美國(guó)“過(guò)得太好”。此事無(wú)疑會(huì)讓還處于嬰兒期的美國(guó)東亞銀行陷入困境。這時(shí)，就輪到公關(guān)公司出場(chǎng)了。

議程設(shè)置是公共關(guān)系學(xué)中的一個(gè)理論，認(rèn)為大眾傳播可通過(guò)信息有選擇傳遞，而有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)。彭可欣說(shuō)，公關(guān)公司通過(guò)控制項(xiàng)目過(guò)程傳播出去的信息，進(jìn)而起到影響投資者及政府監(jiān)管部門的目的。

彭可欣擁有十多年公關(guān)行業(yè)及美國(guó)金融機(jī)構(gòu)工作經(jīng)驗(yàn)。她曾于所羅門美邦擔(dān)任政府基建項(xiàng)目融資分析師，了解在政府監(jiān)管的行業(yè)里專業(yè)公關(guān)的重要性。

去年底，中國(guó)一家大型核電能源企業(yè)宣布，將以6.32億英鎊（約合9.88億美元）收購(gòu)倫敦上市礦企Kalahari Minerals。由于Kalahari Minerals為澳大利亞上市礦企Extract Resources最大股東，因此，若該核電公司收購(gòu)成功，還需向Extract Resources提起收購(gòu)。此外，Extract Resources擁有一個(gè)名為“Husab鈾”的項(xiàng)目，位于非洲納米比亞數(shù)個(gè)世界級(jí)鈾礦藏方圓50公里范圍內(nèi)的戰(zhàn)略位置。

“該收購(gòu)涉及到多個(gè)國(guó)家監(jiān)管部門的批準(zhǔn)?！迸砜尚勒f(shuō)，當(dāng)時(shí)正逢日本地震，福島核電事故爆發(fā)，鈾礦市場(chǎng)持續(xù)萎靡。于是，市場(chǎng)傳聞，該核電公司會(huì)放棄對(duì)Kalahari Minerals的收購(gòu)。多個(gè)不明朗因素及市場(chǎng)傳聞對(duì)此收購(gòu)造成影響。

因此，彭可欣所在的顧問(wèn)公司高捷亞洲作出的一項(xiàng)應(yīng)對(duì)策略是，以公告及新聞稿形式控制信息發(fā)布，減少市場(chǎng)傳言。最后，該核電公司收購(gòu)價(jià)格較2011年3月的報(bào)價(jià)7.56億英鎊低了1億多英鎊。

這是限制信息發(fā)放渠道的方法，當(dāng)希望將某些信息讓一些掌權(quán)人知道的時(shí)候，公關(guān)公司可能會(huì)做出主動(dòng)釋放消息的行動(dòng)。

2005年，中海油曾發(fā)起一場(chǎng)在當(dāng)時(shí)為最大規(guī)模的中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)案，擬收購(gòu)美國(guó)第九大石油公司優(yōu)尼科（Unacol），后因雪佛龍（Chevron Group）插入阻撓而失敗。幫助雪佛龍成功游說(shuō)投資者和政府部門的幕后推手便是公關(guān)公司。

整個(gè)交易過(guò)程，雪佛龍與中海油間的競(jìng)爭(zhēng)以一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)的形式展現(xiàn)在公眾面前。彭可欣熟悉在美國(guó)代表雪佛龍的公關(guān)公司，“他們成功說(shuō)服美國(guó)投資者， 令他們認(rèn)為讓一家美國(guó)公司收購(gòu)優(yōu)尼科還是最保險(xiǎn)的選擇”。

對(duì)于如何制定游說(shuō)規(guī)劃，李震建議，在立法層面，主要通過(guò)議員來(lái)達(dá)到目的。在聯(lián)邦和州的層面，通過(guò)各種方式來(lái)表達(dá)公司的訴求和原因，讓別人同意你的觀點(diǎn)。而在具體實(shí)施過(guò)程中，可以通過(guò)會(huì)晤、電話約談、媒體等策略，或者可以出錢贊助一個(gè)中美交流的項(xiàng)目、舉辦某個(gè)活動(dòng)等，都是整體游說(shuō)規(guī)劃的一部分。

“這些措施主要想影響一部分核心決策人的意見(jiàn)，但廣義上來(lái)說(shuō)，也需要影響大部分人的意見(jiàn)?！崩钫鹫f(shuō)。