施建

中國動漫產(chǎn)量在2011年就取代日本成為世界第一動漫生產(chǎn)大國，年產(chǎn)量達(dá)22萬分鐘。但這一披著“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”等漂亮外衣、且被各地政府競相扶持的新興產(chǎn)業(yè)，某種程度上又走進(jìn)了“中國制造”低附加值的路徑依賴。

產(chǎn)量很大、精品很少，是中國動漫業(yè)面臨的主要尷尬。究其原因，可以舉出很多，比如，電視播出環(huán)節(jié)難賺錢、缺乏動漫產(chǎn)業(yè)化人才、作品人文關(guān)懷缺失、動漫衍生品市場發(fā)育不足。既有主觀原因，也有客觀原因；既有文化環(huán)境因素，也有資本與產(chǎn)業(yè)的制約。

在這諸多因素中，動漫衍生品可謂一個承前啟后的結(jié)，它與上游的動漫制作和下游的制造業(yè)環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了一個完整商業(yè)模式的閉環(huán)。簡單來說，衍生品環(huán)節(jié)就是將動漫形象成功地授權(quán)給品牌企業(yè)，并從中收取授權(quán)費(fèi)，反哺動漫制作。動漫企業(yè)只有從衍生品授權(quán)中獲取商業(yè)回報，才能投入更大精力創(chuàng)作出精品形象，形成良性循環(huán)。

亞洲專利授權(quán)業(yè)協(xié)會創(chuàng)會會長陳立邁認(rèn)為，全世界動漫業(yè)主要收入來源并不是賣片，而是授權(quán)業(yè)務(wù)，日本動畫片主要收益30%來源于電視發(fā)行，70%來源于品牌授權(quán)。全球第二大媒體集團(tuán)維亞康姆旗下的知名動漫形象《海綿寶寶》的全球授權(quán)金額就有110億美元。

反觀中國，動漫公司林立，動畫片電視發(fā)行幾乎占總體收益的80%。這并不是說，中國的電視臺給動漫企業(yè)很高的出價，恰恰相反，由于僧多粥少和體制的原因，中國的電視發(fā)行往往處于低價甚至免費(fèi)的局面。這意味著，中國動漫企業(yè)獲得的衍生品授權(quán)收入少得可憐。

即使是一些帶有偶然性因素而躥紅的動漫作品，也面臨衍生品授權(quán)經(jīng)驗(yàn)不足、多次碰壁的情況。拿擁有不少粉絲的《喜羊羊與灰太狼》來說，其衍生品授權(quán)最初由自己做，沒有起色后又先后找了兩家授權(quán)運(yùn)營公司，最后還是不得不交給迪斯尼，投入外資的懷抱。

守著金字招牌，換不來商業(yè)回報——不少人會把這種情況簡單地歸因于中國的盜版環(huán)境。誠然，一個花了大價錢授權(quán)而來的品牌，如果被人幾乎零成本地盜版，不管是對動漫形象還是對作為被授權(quán)對象的制造企業(yè)來說，都是堪稱致命的打擊。這也側(cè)面解釋了動漫衍生品授權(quán)業(yè)界對國家新聞出版總署署長柳斌杰的一句話奔走相告的原因：“過去銷售600張盜版光盤才判刑，以后銷售一張兩張可能就會判刑?！?/p>

不管是動漫形象擁有方還是被授權(quán)企業(yè)，對衍生品的認(rèn)識都還停留于表面，甚至視之為簡單的圖片使用權(quán)的買賣關(guān)系。一方面，動漫企業(yè)以為，只要動畫片出來并在電視臺播放，就能開始做授權(quán)；另一方面，一些中間商以賺取上下游的差價為主要盈利模式，不管動漫形象和被授權(quán)商品的匹配度，以撮合成交為最終目的，使得動漫授權(quán)變了樣，被授權(quán)企業(yè)賺不到錢，并由此喪失對動漫形象的信心。這又是一個劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。