趙艷秋

最近這6個(gè)月，對(duì)于已經(jīng)做了12年手機(jī)電商的北斗星手機(jī)網(wǎng)董事長(zhǎng)譚文勝來(lái)說(shuō)，就像經(jīng)歷了一次過(guò)山車，“變化太快，像突變”。

最近這6個(gè)月

10多年前，譚文勝剛做手機(jī)線上銷售時(shí)，沒(méi)人認(rèn)可，都覺(jué)得那是概念，銷量也可以忽略不計(jì)。后來(lái)，譚文勝看到手機(jī)公司漸漸成立了電商部；再后來(lái)，這些部門(mén)的人數(shù)也從一兩個(gè)人擴(kuò)大到上百人。不過(guò)，真正的風(fēng)起云涌是在小米手機(jī)之后，特別是最近這6個(gè)月——越來(lái)越多的手機(jī)企業(yè)把電商看成主要渠道，而不僅僅是個(gè)補(bǔ)充；越來(lái)越多專門(mén)為互聯(lián)網(wǎng)定制的手機(jī)上市，從設(shè)計(jì)、營(yíng)銷到發(fā)售完全采用了互聯(lián)網(wǎng)打法。最近，中國(guó)最大的兩家手機(jī)公司——中興和華為各拿出一款手機(jī)完全在網(wǎng)上運(yùn)作。譚文勝親歷了其中一款——中興“北斗小旋風(fēng)”的全部運(yùn)作過(guò)程，這是中興第一款真正誕生自互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)，中興甚至把它作為2012年的“收官之作”。

譚文勝回想起一年前自己親歷的另一件事：一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，立項(xiàng)了一款互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，忙碌了4個(gè)月，就在上市前夜，由于公司內(nèi)部意見(jiàn)不統(tǒng)一，最終互聯(lián)網(wǎng)派屈服了，企業(yè)決定回歸線下銷售。這也讓這家企業(yè)錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)上的先發(fā)機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，中興能把一款銷售量在百萬(wàn)量級(jí)的產(chǎn)品放到網(wǎng)上，譚文勝說(shuō)這是手機(jī)企業(yè)戰(zhàn)略上的“重大轉(zhuǎn)變”。

不過(guò)，中興內(nèi)部對(duì)電商的認(rèn)識(shí)也經(jīng)歷了一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程。中興副總裁兼手機(jī)移動(dòng)經(jīng)營(yíng)部總經(jīng)理王勇坦言，一直以來(lái)，他們認(rèn)為電商“有必要去做”，但對(duì)電商的定位是“品牌宣傳和產(chǎn)品展示為主，銷量可能不靠它”。但小米的網(wǎng)上營(yíng)銷給了大家觸動(dòng)。之后，中興TD版雙核手機(jī)、TD版四核手機(jī)、小旋風(fēng)這幾個(gè)項(xiàng)目在網(wǎng)上的運(yùn)作，讓他們感到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)力的強(qiáng)大；最近淘寶“雙十一”的銷量也令人震驚，這都不斷增強(qiáng)了他們對(duì)電商的信心。

上海易迅手機(jī)產(chǎn)品部總監(jiān)夏煒煒?lè)Q，他們與華為合作，15天就賣(mài)出10萬(wàn)臺(tái)榮耀四核手機(jī)。“電商基本上把大家的觀念都顛覆了。”他說(shuō)。他更預(yù)測(cè)，明年這個(gè)時(shí)候，電商就更是渠道的代名詞了，它與傳統(tǒng)渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道一樣各自發(fā)揮不同的作用，在定價(jià)上會(huì)有自己的標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)將更穩(wěn)健，不再是“突發(fā)式經(jīng)營(yíng)”。

“我們喜歡做電商的原因，是它不像傳統(tǒng)渠道那樣有一堆庫(kù)存?！?夏新副總裁喻東旭說(shuō)，“因?yàn)殡娚踢@個(gè)平臺(tái)直接賣(mài)給終端消費(fèi)者?！?喻東旭形容，傳統(tǒng)模式下的庫(kù)存“就像火藥桶”，市場(chǎng)一變化，企業(yè)就要為庫(kù)存買(mǎi)單?！靶孪男乱绕穑隙ㄒx擇先進(jìn)的商業(yè)模式”。在今年八九兩月期間，他們與360合作的特供機(jī)夏新大V，銷售了20多萬(wàn)臺(tái)。

傳統(tǒng)手機(jī)的賣(mài)法，不知道消費(fèi)者在哪兒，從工廠到國(guó)包商，再分給省級(jí)包銷商，再到地級(jí)和零售店，企業(yè)如果要賣(mài)10萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，它至少要生產(chǎn)30萬(wàn)臺(tái)?，F(xiàn)在，有了網(wǎng)上預(yù)定，“預(yù)定10萬(wàn)臺(tái)，準(zhǔn)備10萬(wàn)臺(tái)，甚至多準(zhǔn)備10%，也就是11萬(wàn)臺(tái)的貨物，大大降低了企業(yè)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)?！弊T文勝說(shuō)。

除了庫(kù)存，企業(yè)還喜歡電商的高效。傳統(tǒng)模式你要把貨“沉”下去，即使空運(yùn)再用汽車?yán)氯ィ逄斓臅r(shí)間肯定是需要的?！艾F(xiàn)在線上這張臉是面向全球的，如果物流做得好，效率和推廣的寬度是線下無(wú)法比的?！?易迅夏煒煒說(shuō)。

電商還是性價(jià)比展現(xiàn)的大舞臺(tái)。“在電商渠道，性價(jià)比這個(gè)特點(diǎn)可以讓我們發(fā)揮得淋漓盡致。”中興王勇說(shuō)，“我們不怕和國(guó)際品牌產(chǎn)品比較，就怕沒(méi)有比較的機(jī)會(huì)?！彪娚檀翱谧尭咝詢r(jià)比的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在今年的市場(chǎng)上翻云覆雨。譚文勝看到“小旋風(fēng)”根據(jù)網(wǎng)購(gòu)人群對(duì)性能的特別追求心理，在設(shè)計(jì)上突出了“四核處理器”的特點(diǎn)，告訴用戶這是現(xiàn)在市面上最頂級(jí)的處理器?！鞍凑諅鹘y(tǒng)打法，用了這樣的處理器就應(yīng)該搭配一塊非常好的屏，賣(mài)到2000多元，但互聯(lián)網(wǎng)思路還要考慮性價(jià)比，因此這款手機(jī)采用了4.3英寸QHD屏，成本沒(méi)增加那么多，最終四核手機(jī)賣(mài)到千元以內(nèi)。

在網(wǎng)上，電商企業(yè)也在摸索國(guó)產(chǎn)手機(jī)一輪輪熱銷的模式。北斗星手機(jī)網(wǎng)的小辣椒手機(jī)至今已經(jīng)完成四輪銷售，馬上會(huì)啟動(dòng)第五輪。譚文勝說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)是一步步摸索出來(lái)的：小辣椒第一輪10萬(wàn)臺(tái)銷售花了兩個(gè)月時(shí)間，因?yàn)樗麄冏畛踔粶?zhǔn)備了5000部的貨，預(yù)定了10萬(wàn)部，“現(xiàn)跟廠商加訂單，耽誤了時(shí)間”；后來(lái)一輪輪銷售完成的時(shí)間就越來(lái)越短了，現(xiàn)在每輪的平均時(shí)間是15天左右。

易迅也已制定出明年的銷售計(jì)劃。他們把手機(jī)分為A+、A和B三個(gè)級(jí)別，在為手機(jī)營(yíng)銷提供的流量方面會(huì)做出區(qū)別，A+級(jí)產(chǎn)品的目標(biāo)是每月銷售5萬(wàn)臺(tái)，每個(gè)月運(yùn)作一款。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在最近6個(gè)月的電商運(yùn)營(yíng)上似乎跑到了國(guó)際品牌的前面。三星一位人士介紹，他們目前只把電商作為一個(gè)銷售渠道，還沒(méi)有針對(duì)電商人群開(kāi)發(fā)專門(mén)型號(hào)。同時(shí)，他們感覺(jué)，目前電商渠道銷售好的產(chǎn)品和線下差異不大。

線上向左，線下向右

線上和線下是有沖突的。

不僅手機(jī)企業(yè)，這個(gè)問(wèn)題去年也一直困擾著蘇寧。“去年蘇寧易購(gòu)一直沒(méi)有發(fā)力，因?yàn)槎麻L(zhǎng)一直沒(méi)往蘇寧易購(gòu)這邊撥款，他就怕‘左手打右手。”蘇寧一位人士回憶說(shuō)。今年年初，蘇寧易購(gòu)開(kāi)始發(fā)力了，因?yàn)槎麻L(zhǎng)“想通了，線上和線下不沖突”。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，蘇寧發(fā)現(xiàn)目前線上線下消費(fèi)群體的重合部分其實(shí)是很少的——有些人喜歡線上購(gòu)物的便捷，也有些人就喜歡線下，“因?yàn)榫€下有服務(wù)的理念在里面”。

線上線下還可以相互借力。在美國(guó)和歐洲，排名前10的電商平臺(tái)都有實(shí)體門(mén)店，這是今后的趨勢(shì)。線下主要是展示和體驗(yàn)，未來(lái)也會(huì)成為客人的一個(gè)自提點(diǎn)。今年蘇寧把一些小門(mén)店關(guān)掉了，只留大門(mén)店。“大門(mén)店后期的作用是展示和體驗(yàn)，包括我們?cè)谀暇╅_(kāi)的超級(jí)店，還有我們的樂(lè)購(gòu)仕。后期我們還會(huì)去做客人3公里內(nèi)的自提點(diǎn)?！边@位人士說(shuō)。

線上線下的價(jià)格沖突也會(huì)解決?！?013年6月之前，蘇寧要做到線上線下價(jià)格的統(tǒng)一化，打消客人的疑慮。”這位人士說(shuō)，“現(xiàn)在我們線上線下大部分供貨商是不一樣的，我們將要整合線下線上的采購(gòu)渠道，讓供貨商自己找到一個(gè)平衡點(diǎn)?！彪S之而來(lái)的還有管理架構(gòu)的重組?，F(xiàn)在蘇寧線上線下是兩個(gè)不同的注冊(cè)企業(yè)，連一線促銷員都會(huì)把線上線下分得很開(kāi)，明年的整合，管理體制一定會(huì)變。

“打到最后，未來(lái)線上線下跟價(jià)格的關(guān)系就不大了，看的是物流和服務(wù)?！彼f(shuō)，“這也是為什么現(xiàn)在蘇寧線上線下用穿著蘇寧制服的統(tǒng)一物流，我們需要保障服務(wù)質(zhì)量?！?/p>

手機(jī)企業(yè)也在尋找線上線下的平衡點(diǎn)。中興手機(jī)在線上可能價(jià)格更便宜，線上就影響到線下；但線下產(chǎn)品如果加入運(yùn)營(yíng)商合約計(jì)劃，消費(fèi)者實(shí)際付出的成本又低于線上零售，線下反過(guò)來(lái)也會(huì)影響線上。

為此，中興也在嘗試不同的協(xié)調(diào)辦法?！白霾煌陌姹臼且环N方法，我們有專門(mén)的開(kāi)放渠道版本和運(yùn)營(yíng)商版本；時(shí)間上錯(cuò)開(kāi)也是一個(gè)辦法，有些產(chǎn)品先在線下銷售，形成人氣再到線上，有些正好反過(guò)來(lái)?！蓖跤抡f(shuō)，“還有一點(diǎn)需要線上線下的渠道商理解，消費(fèi)者是分群的，有些人就喜歡運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)，他不會(huì)上網(wǎng)買(mǎi)手機(jī)；有些用戶就是合約期沒(méi)到也要換手機(jī)，還有些人他是買(mǎi)禮品，就不能加入合約計(jì)劃。雖然消費(fèi)者有交集，但各有各的群體，我們慢慢會(huì)找到平衡點(diǎn)?！?/p>

在市場(chǎng)營(yíng)銷人士的眼中，線上線下也有整合的辦法。

“線下要給人自由體驗(yàn)的空間，不要干涉，解說(shuō)要夠清晰；你可以給顧客在線下提供方便購(gòu)買(mǎi)的舉措，如果他線下沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，你可以讓‘有些東西留在它的手機(jī)中，比如掃個(gè)二維碼，等他回到線上，做決定和下單時(shí)會(huì)想到你的線上?！?從廣告圈、零售圈轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的蔣美蘭說(shuō)，這是粘結(jié)線下線上的方法之一。

做了多年線下品牌的手機(jī)企業(yè)，到線上可能也要賦予線上產(chǎn)品新的內(nèi)涵?！熬W(wǎng)民有個(gè)特點(diǎn)，他們喜歡新鮮的東西，他們有一些自己可能都沒(méi)有意識(shí)到的隱性觀念，你要把那些隱藏在他們骨子里的觀念挖掘出來(lái)。”做了多年線下?tīng)I(yíng)銷，最近兩年在研究線上營(yíng)銷的五思廣益品牌管理（上海）有限公司戰(zhàn)略總監(jiān)何德勇說(shuō)。他觀察到一個(gè)民族服飾“裂帛”在線上的成功營(yíng)銷。裂帛的意思是“撕裂衣服”，它代表著不被束縛，特立獨(dú)行，這正好迎合了互聯(lián)網(wǎng)用戶向往自由的一個(gè)隱性觀念。

這個(gè)做法似乎也被金立手機(jī)在今年10月發(fā)布第一款專門(mén)針對(duì)電商平臺(tái)定制的產(chǎn)品“月光”手機(jī)采用了。在推出月光手機(jī)的同時(shí)，金立特別提到了一個(gè)族群——月光客。金立執(zhí)行副總裁盧偉冰說(shuō)，“月光客”指的是那些喜好在網(wǎng)上購(gòu)物，懂得用最少花費(fèi)享受盡可能高品質(zhì)生活的都市年輕奮斗一族。金立似乎希望借助“月光客”這個(gè)概念迎合線上購(gòu)物的主體之一——年輕，可能不富有，但聰明，對(duì)未來(lái)充滿信心的人群。

當(dāng)然，線上線下?tīng)I(yíng)銷會(huì)很不同?！熬€下是單方向的推廣，但在線上，你要懂得說(shuō)故事。有了好的故事，在這個(gè)自媒體的年代，人們會(huì)主動(dòng)為你傳播。”蔣美蘭說(shuō)。她曾成功說(shuō)服臺(tái)灣主持人蔡康永跨界做女鞋?！斑@些女鞋每雙2000元，我們并不會(huì)去說(shuō)皮子的材質(zhì)，康永給每雙鞋子都寫(xiě)了一段愛(ài)情故事。我們販賣(mài)的不是鞋子，而是一段段愛(ài)情故事?！?/p>

電商=銷售渠道？

電商僅僅是一個(gè)新的銷售渠道嗎？

目前，手機(jī)企業(yè)一般會(huì)預(yù)裝合作電商的APP，實(shí)現(xiàn)共贏?！爸悄苁謾C(jī)本身是互聯(lián)網(wǎng)的入海口，就是商店的一個(gè)大門(mén)。我們產(chǎn)品的銷量很大，我們?cè)诰〇|、淘寶上賣(mài)的產(chǎn)品，它們的APP會(huì)在我們的終端上呈現(xiàn)，雙方是相互支撐的關(guān)系?！敝信d王勇說(shuō)。

“360這樣企業(yè)有點(diǎn)像賣(mài)原油的，一些互聯(lián)網(wǎng)公司要找它買(mǎi)流量。我們要借助它的影響力?！毕男掠鳀|旭形象地打了個(gè)比方。夏新在與360合作特供機(jī)時(shí)，預(yù)裝了主流的360軟件，例如360安全衛(wèi)士；在與易訊合作時(shí)，則把易訊的控股方——騰訊的QQ管家預(yù)裝到手機(jī)中?！安贿^(guò)，你要把握一個(gè)度，要挑選主流的、最好的APP，確保好的應(yīng)用和體驗(yàn)，不能預(yù)裝那些吸費(fèi)、吸流量的APP，傷害你的客戶?！庇鳀|旭說(shuō)。

淘寶與金立最近的合作在嘗試新的方向。

淘寶無(wú)線事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理李健回憶說(shuō)，大約在今年7月，他們有了把手機(jī)淘寶APP進(jìn)一步做成移動(dòng)終端解決方案的想法。恰好在那個(gè)時(shí)候，金立高層也為與淘寶合作的事情來(lái)杭州商談?！敖鹆⑾Ｍc淘寶的合作超出銷售渠道的想法，于是我們?cè)谝黄痤^腦風(fēng)暴”。李健參加了兩次這樣的會(huì)議。后來(lái)，雙方想到能不能把手機(jī)淘寶中的一些功能拿出來(lái)放大，直接預(yù)制到手機(jī)桌面上，做一款購(gòu)物主題的手機(jī)，對(duì)此雙方一拍即合。

之后，結(jié)合金立手機(jī)語(yǔ)音的特色，淘寶無(wú)線把語(yǔ)音購(gòu)物搜索這個(gè)功能直接做到金立“月光”手機(jī)桌面上，又把手機(jī)淘寶中的“購(gòu)物桌面”功能也提出來(lái)，移植到“月光”手機(jī)桌面，消費(fèi)者可以把他喜歡的淘寶店鋪直接放到手機(jī)桌面上一鍵觸發(fā)。

“其實(shí)，手機(jī)現(xiàn)在是千機(jī)一面，這種合作可能讓手機(jī)企業(yè)找到新的方向，做一些主題手機(jī)。”李健說(shuō)，“當(dāng)然，這也拓寬了我們與手機(jī)企業(yè)的合作思路?！彼e例說(shuō)，如果一款手機(jī)攝像頭功能強(qiáng)大，他們就可以把“一淘火眼”這個(gè)圖像識(shí)別功能提出來(lái)放大。

“目前行業(yè)對(duì)智能手機(jī)硬件的追逐，逐漸脫離了產(chǎn)品的本質(zhì)。這次與淘寶的深度合作是我們?cè)谶@方面的一個(gè)探索?！苯鹆⒈R偉冰說(shuō)?！叭绻惆央娚虇渭兛醋魇且粋€(gè)銷售渠道，或者把互聯(lián)網(wǎng)看作一個(gè)傳播平臺(tái)，我們認(rèn)為是非常狹隘的。如果把互聯(lián)網(wǎng)看作革命的話，這個(gè)革命對(duì)我們傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式有什么影響？比如電商，它會(huì)幫助我們?cè)鯓觾?yōu)化傳統(tǒng)模式中效率低的地方，而不是簡(jiǎn)單地在上面賣(mài)產(chǎn)品，這是我們現(xiàn)在正在摸索的?！?/p>

而接下來(lái)，硬件企業(yè)會(huì)不會(huì)參與到某些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的運(yùn)營(yíng)？這似乎還有點(diǎn)遙遠(yuǎn)?！爸辽僭诂F(xiàn)階段，先把各自的事做好，先做到共贏。”中興王勇說(shuō)。