魏文川　熊龍

摘要：農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件的群發(fā)引起了學(xué)者和社會的關(guān)注，有效恢復(fù)顧客信任成為農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件企業(yè)急需解決的難題。在整合突發(fā)事件理論與顧客信任理論的基礎(chǔ)上建立的顧客信任恢復(fù)模型，并從交易行為、公共行為、關(guān)系行為３個方面提出了突發(fā)事件后恢復(fù)顧客信任的途徑與對策，為企業(yè)采取補(bǔ)救措施恢復(fù)顧客信任提供了有益的參考。

關(guān)鍵詞：顧客信任；突發(fā)事件；補(bǔ)救措施；農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號：Ｆ３２４ 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ 文章編號：0439－８114（２０12）24－5841-04

近年來，農(nóng)產(chǎn)品的群體突發(fā)事件的出現(xiàn)不僅破壞了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌聲譽(yù)，而且損害了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的利益，導(dǎo)致消費者對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及品牌的信任危機(jī)，而顧客信任是顧客購買產(chǎn)品、顧客滿意、顧客忠誠的前提和基礎(chǔ)［１］。因此，群體突發(fā)事件嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營績效。企業(yè)在很多突發(fā)事件上雖然采取補(bǔ)救措施來恢復(fù)顧客信任，但恢復(fù)過程非常緩慢。許多學(xué)者研究表明，突發(fā)事件對顧客購買量和消費時機(jī)［２］、農(nóng)產(chǎn)品價格有顯著的影響［３］。對于企業(yè)而言，在突發(fā)事件出現(xiàn)后如何通過內(nèi)部、外部機(jī)制降低給企業(yè)品牌形象帶來的負(fù)面影響，減少對顧客心理與身體的傷害，學(xué)者們從制度化、應(yīng)急機(jī)制、快速反應(yīng)等危機(jī)管理的視角提出了解決方案。從企業(yè)與消費者互動的視角，把突發(fā)事件補(bǔ)救和顧客信任理論相結(jié)合，研究了農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件影響顧客信任的前導(dǎo)因素，及時有效地采取補(bǔ)救措施恢復(fù)顧客信任路徑，提出了農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件補(bǔ)救措施對顧客信任的影響模式，以期能為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營管理者在農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件情況下采取有效措施改善績效提供決策參考。

１ 農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件補(bǔ)救與顧客信任理論

１．１ 顧客信任理論

顧客信任是顧客對于組織所提供服務(wù)的質(zhì)量與可靠度的信心［４］，是顧客在理性分析上的肯定、認(rèn)同和信賴，是顧客對某一企業(yè)、某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴。顧客信任由認(rèn)知信任、情感信任以及行為信任３個層次構(gòu)成［５］。認(rèn)知信任是直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，顧客感知的產(chǎn)品質(zhì)量與顧客認(rèn)知信任程度正相關(guān)［６］；情感信任比認(rèn)知信任更加可靠，顧客滿意是顧客情感信任的關(guān)鍵；當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可缺的需要和享受時，行為信任才會形成［７］。突發(fā)事件之后，顧客會質(zhì)疑企業(yè)是否有能力和意愿為其提供滿意產(chǎn)品或服務(wù)，只能從企業(yè)的歷史交易記錄中預(yù)先感知其誠信、制度規(guī)范以及其未來行為的可能性或傾向。金立?。郏福菡J(rèn)為顧客認(rèn)同是一種深刻而持久的情感聯(lián)系，價值觀與規(guī)范是情感信任的一種表現(xiàn)形式，顧客滿意和企業(yè)溝通是直接促進(jìn)顧客認(rèn)同的主要因素，顧客價值和企業(yè)形象均通過顧客滿意影響顧客企業(yè)認(rèn)同。徐白雁［９］認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)以及企業(yè)知名度也可有效促進(jìn)顧客企業(yè)認(rèn)同。因此，感知信任、認(rèn)同信任和行為信任是一個遞進(jìn)的過程。

在農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件中，顧客會對企業(yè)重新評估其認(rèn)知信任和情感信任，如果是負(fù)面的，將拒絕購買，導(dǎo)致行為信任危機(jī)。因此，在農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件之后，顧客信任從顧客的感知信任、顧客認(rèn)同信任以及顧客行為信任三個層面重建顧客信任才能化解顧客的信任危機(jī)，給予顧客新的品牌預(yù)期。

1.２ 農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件補(bǔ)救理論

突發(fā)事件是指長期隱瞞消費者的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、價格、設(shè)計等問題突然被曝光所產(chǎn)生的負(fù)面影響事件，如雙匯的瘦肉精、三鹿奶粉的三聚氰胺、飲料的乳化劑等事件曝光后消費者感到受到欺騙，引起社會對公司及公司產(chǎn)品的強(qiáng)烈負(fù)面反應(yīng)。任何形式的企業(yè)危機(jī)最終都會演變?yōu)橄M者對企業(yè)信任的危機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件給顧客身體健康和精神健康造成了傷害，由于事件群發(fā)嚴(yán)重影響了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費信心［１０］。事實證明，企業(yè)在遇到產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時采取正確的措施是可以恢復(fù)顧客對企業(yè)的信任進(jìn)而維護(hù)企業(yè)績效的。在“三聚氰胺”事件中，蒙牛集團(tuán)的探求真相、分享事實，開誠布公、協(xié)調(diào)溝通、事件公關(guān)的處理危機(jī)態(tài)度，成功地化解了顧客信任危機(jī)［１１］。對于企業(yè)突發(fā)事件補(bǔ)救措施，羅伯特·希斯［１２］提出了減少、預(yù)備、反應(yīng)與恢復(fù)４階段管理模式。Ｃｏｏｍｂｓ［１３］提出了企業(yè)突發(fā)性危機(jī)處理的攻擊指控者、否認(rèn)、借口、辯護(hù)、迎合、修正行動、完全道歉７種方式。而針對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)突發(fā)事件危機(jī)，張麗蓮［１４］認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對類似突發(fā)事件危機(jī)要抓住回應(yīng)主動權(quán)，運用媒體要適當(dāng)，與權(quán)威媒體合作要積極。

通過前面的分析，農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件后恢復(fù)顧客信任的三個層次，一是通過“交易行為”提高顧客對企業(yè)的主觀感受和效用預(yù)期，進(jìn)而恢復(fù)企業(yè)顧客的感知信任；二是制定“事件公關(guān)行為”降低顧客損失，淡化顧客不愉快交易經(jīng)歷去降低突發(fā)事件對顧客滿意的負(fù)面影響，進(jìn)而恢復(fù)企業(yè)顧客的認(rèn)同信任。在前者基礎(chǔ)之上設(shè)計“關(guān)系行為”刺激顧客購買欲望，使顧客從新購買的企業(yè)產(chǎn)品上得到不可缺的享受，維護(hù)顧客情感，促進(jìn)顧客重復(fù)購買，進(jìn)而恢復(fù)企業(yè)顧客的行為信任。

２ 農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件補(bǔ)救對顧客信任的影響模式

農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件的前因是企業(yè)長期隱性失誤造成的，具有很強(qiáng)的隱蔽性，企業(yè)自身很難發(fā)現(xiàn)。而且突發(fā)事件本身具有突發(fā)性和較大破壞性，事件往往不經(jīng)意間發(fā)生，并會很迅速地給顧客和企業(yè)自身業(yè)績造成巨大傷害。企業(yè)要在突發(fā)事件后維護(hù)企業(yè)業(yè)績就必須留住顧客，而維持顧客關(guān)鍵是要恢復(fù)顧客對企業(yè)的信任。筆者把突發(fā)事件危機(jī)理論與消費者理論相結(jié)合，提出農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)救措施對顧客信任的影響模式（圖１）。

２．１ 交易行為恢復(fù)顧客信任的路徑

在交易過程中，企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)和良好的企業(yè)規(guī)范、制度、理念等給顧客留下積極的印象，顧客從中獲得了滿足和愉悅，促進(jìn)了顧客的正面感知，建立了感知信任。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以從３個方面來建立顧客感知信任。一是通過第三方認(rèn)證，它有利于顧客獲取企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和功能的正面評價，促進(jìn)顧客的感知信任。二是心理契約，它是顧客對企業(yè)的許諾或潛在暗示的義務(wù)或責(zé)任的感知［１１］，可以有效緩解顧客交易的后顧之憂，促進(jìn)顧客交易的愉悅性和正面的交易評價從而促進(jìn)顧客感知信任。三是規(guī)范的交易過程，如員工外表、語言、行為的規(guī)范、規(guī)范的銷售場所、產(chǎn)品包裝都會提高顧客對企業(yè)規(guī)范的感知，進(jìn)而提高顧客感知信任。

２．２ 公關(guān)行為恢復(fù)顧客信任的路徑

突發(fā)事件是企業(yè)環(huán)境的重要組成部分，企業(yè)能夠通過公關(guān)、溝通等行為協(xié)調(diào)企業(yè)與外部的關(guān)系，塑造企業(yè)形象，創(chuàng)造企業(yè)最佳的發(fā)展環(huán)境［１５］，從而使企業(yè)在突發(fā)事件下減少因突發(fā)事件而造成顧客信任的流失，從而維持企業(yè)績效。

２．2．１ 管理和溝通恢復(fù)顧客信任的途徑 Ｃｏｏｍｂｓ［１６］指出危機(jī)管理者利用危機(jī)反應(yīng)策略來顯示其對危機(jī)責(zé)任的接受程度。農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件的企業(yè)可以利用危機(jī)反應(yīng)策略在事件發(fā)生后及時的做出切實有效地補(bǔ)救措施。突發(fā)事件危機(jī)會不同程度的損害顧客對企業(yè)社會責(zé)任的滿意度，進(jìn)一步影響顧客對企業(yè)的信任。如果企業(yè)能及時通過新聞發(fā)布會、大眾傳媒以及企業(yè)顧客投訴機(jī)制和顧客真誠的溝通，讓顧客認(rèn)識突發(fā)事件的真相，安撫顧客焦慮和憤怒心理，會降低顧客的不滿程度，有利于后續(xù)的顧客信任的恢復(fù)。

２．2．２ 道歉和賠償恢復(fù)顧客信任的途徑 在突發(fā)危機(jī)事件出現(xiàn)后，及時道歉是一種常用的危機(jī)公關(guān)策略。突發(fā)事件后企業(yè)及時真誠地向顧客道歉，勇于承認(rèn)錯誤能夠贏得公眾的尊重和諒解。道歉使顧客感覺企業(yè)從心理上暗示了其造成的危害，一定程度上也表達(dá)了企業(yè)對此事件的重視，能緩解顧客的精神傷害，降低突發(fā)事件對顧客滿意的負(fù)面影響。彌補(bǔ)顧客損失能促進(jìn)顧客信任，賠償可有效彌補(bǔ)企業(yè)對顧客人生和財產(chǎn)的傷害，表現(xiàn)出企業(yè)敢于承擔(dān)社會責(zé)任。因此，道歉和賠償可以正面影響顧客滿意度、顧客社會觀，進(jìn)而恢復(fù)顧客信任。

２．2．３ 公益和宣傳恢復(fù)顧客信任的途徑 企業(yè)社會責(zé)任履行越好，顧客信任就越強(qiáng)［１０］。企業(yè)通過有計劃、有組織地開展公益活動，并合適的宣傳，能吸引媒體和社會的關(guān)注，塑造企業(yè)良好的形象和企業(yè)社會責(zé)任觀。一個負(fù)責(zé)任的顧客也希望自己信任的企業(yè)也是負(fù)責(zé)任的企業(yè)。因而這種企業(yè)社會責(zé)任觀正好迎合顧客的社會觀，使得顧客在市場上有了自身社會觀的歸屬感，進(jìn)而信任企業(yè)。

2.３ 關(guān)系行為恢復(fù)顧客信任的路徑

企業(yè)通過兩個方面的關(guān)系行為來促成顧客信任的建立。一是體驗和承諾。突發(fā)事件后，為了改變顧客對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、功效的質(zhì)疑，企業(yè)應(yīng)該允許和鼓勵顧客對產(chǎn)品進(jìn)行體驗，可有效地使顧客接觸到產(chǎn)品，讓顧客得以有機(jī)會體驗到企業(yè)產(chǎn)品功能與利益，改變顧客對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度。承諾可降低顧客購買風(fēng)險，企業(yè)通過承諾讓顧客了解整個交易過程的責(zé)任，降低顧客使用產(chǎn)品的風(fēng)險和成本。因此，體驗主要是讓顧客感受到企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，承諾則可有效降低顧客購買風(fēng)險，從而有效的促進(jìn)顧客行為信任。二是通過情感讓顧客重復(fù)購買產(chǎn)品，對企業(yè)忠誠，真正恢復(fù)顧客的行為信任。企業(yè)不斷地保持、加強(qiáng)企業(yè)與顧客的親密互惠關(guān)系，能積聚顧客對企業(yè)的信任度，使顧客長時間的保持對企業(yè)的忠誠和企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。

３ 利用農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件補(bǔ)救措施改善顧客信任的策略

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以從交易行為、公關(guān)行為和關(guān)系行為３個方向著手，恢復(fù)突發(fā)事件后的顧客信任。

３．１ 利用交易行為恢復(fù)顧客信任的策略

企業(yè)可利用交易行為恢復(fù)顧客的感知信任應(yīng)做好以下３個方面：一是申請第三方認(rèn)證，贏得社會公證支持，如ＩＳＯ９０００認(rèn)證。企業(yè)的實踐表明，獲得了第三方認(rèn)證等于獲得了市場通行證。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也應(yīng)盡可能獲得國際通行的質(zhì)量認(rèn)證，為產(chǎn)品質(zhì)量評價、成果鑒定提供公正數(shù)據(jù)、具有法律效力的檢測證明，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提供權(quán)威的認(rèn)知保證。二是對企業(yè)產(chǎn)品供產(chǎn)銷全面管理，確保企業(yè)產(chǎn)品安全。要保證企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，跟蹤管理產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷３個環(huán)節(jié)是最有效的方法。在原料的供應(yīng)方面企業(yè)與供應(yīng)商（如農(nóng)戶、養(yǎng)殖場等）建立穩(wěn)定可靠的關(guān)系，確保企業(yè)原料供應(yīng)安全。企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)的管理，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、員工工作態(tài)度與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)意識等方面嚴(yán)格要求。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，保證各種相關(guān)信息的真實性。三是完善企業(yè)制度規(guī)范，注重塑造企業(yè)形象。規(guī)范是企業(yè)贏得顧客感知信任的一個重要因素。比如蒙牛奶業(yè)有限公司在員工管理上，要求員工保持微笑，儀容整潔等。

３．２ 利用公關(guān)行為恢復(fù)顧客信任的策略

企業(yè)利用公關(guān)行為恢復(fù)顧客認(rèn)同信任須做好４個方面：一是制定緊急方案，減少突發(fā)事件擴(kuò)散。企業(yè)應(yīng)根據(jù)行業(yè)的經(jīng)驗制定好突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)案，以便在突發(fā)事件后及時地降低顧客突發(fā)事件而產(chǎn)生的不滿情緒，如果企業(yè)行動過于遲緩，就會更大的損害顧客利益，讓顧客越發(fā)覺得企業(yè)不負(fù)責(zé)任，激化對企業(yè)的不滿。二是合理運用媒體，加強(qiáng)與顧客溝通。媒體是消除誤會和不滿的最好方法，企業(yè)應(yīng)與相關(guān)的媒體建立良好關(guān)系，在突發(fā)事件后，在醒目的版面披露信息，與顧客溝通，說明事件的原因，向顧客道歉，并表明企業(yè)解決突發(fā)事件的意愿和決心，說明企業(yè)在突發(fā)事件中的責(zé)任。企業(yè)還可運用媒體阻擊和反駁突發(fā)事件后一些對企業(yè)負(fù)面的不真實的報道，讓顧客遠(yuǎn)離那些惡意的虛假消息。三是制定合適的賠償?shù)狼阜桨?，彌補(bǔ)顧客損失。農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)事件后，企業(yè)必須快速進(jìn)行反應(yīng)，合適的賠償?shù)狼覆粌H可以穩(wěn)住顧客憤怒情緒，控制擴(kuò)大事件危機(jī)，甚至可以贏得顧客的同情，不要表現(xiàn)出過于自我保護(hù)、推脫責(zé)任。伊利在乳粉產(chǎn)品“汞含量有異?！笔录相嵵爻兄Z“對因食用”超標(biāo)批次奶粉而造成身體疾患的顧客，將按照國家標(biāo)準(zhǔn)加倍賠償，很快控制了事件對企業(yè)以及顧客信任的影響。四是有計劃的參與熱點公益，重新樹立企業(yè)責(zé)任形象。突發(fā)事件會嚴(yán)重影響顧客心中的企業(yè)社會責(zé)任感，并對人們的購買行為造成較大的影響。因此，在突發(fā)事件后，企業(yè)應(yīng)有計劃的參與一些公益事業(yè)，與大型賽事主辦商合作；參與慈善扶貧計劃，為那些偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩童免費提供企業(yè)產(chǎn)品；為地震等災(zāi)害地區(qū)捐款或者提供免費的企業(yè)產(chǎn)品等。

３．３ 利用關(guān)系行為恢復(fù)顧客信任的策略

企業(yè)要利用關(guān)系行為促使顧客重新購買企業(yè)產(chǎn)品，并通過保持和顧客的長期互惠關(guān)系建立顧客對企業(yè)的忠誠態(tài)度，就得做好３個方面：一是利用贊助、低價銷售等手段促進(jìn)顧客對產(chǎn)品的體驗，增強(qiáng)顧客對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。企業(yè)可以利用具有特殊影響力的人群免費使用企業(yè)產(chǎn)品，對公眾將起到示范性的作用，增強(qiáng)顧客的間接體驗。二是向公眾鄭重承諾企業(yè)與顧客交易中的責(zé)任，降低顧客交易風(fēng)險。企業(yè)強(qiáng)有力的擔(dān)保，并且在媒體公開承諾可以降低顧客購買的風(fēng)險。在突發(fā)事件后重新將產(chǎn)品推出市場時，應(yīng)公開的向顧客承諾，保證產(chǎn)品效用，企業(yè)補(bǔ)償顧客措施。三是注重與顧客的情感培養(yǎng)，促進(jìn)顧客對企業(yè)的忠誠。從顧客情感入手，培養(yǎng)顧客和企業(yè)之間的情感，使顧客形成對企業(yè)的情感依賴。企業(yè)應(yīng)及時妥善處理顧客投訴或者抱怨。建立顧客定期拜訪機(jī)制，企業(yè)可以從顧客那里得到市場信息，了解顧客需求，便于企業(yè)做好下一步的營銷決策。

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