熊元

感恩節(jié)后的“黑色星期五”是美國一年一度的購物狂歡，在消費(fèi)者們踏破賣場門檻，爭搶打折商品的時候，電商網(wǎng)站和傳統(tǒng)零售店卻在絞盡腦汁地展開價格戰(zhàn)。為了在提供低價時盡可能保證利潤，零售商們不得不時時監(jiān)控對手，并不斷調(diào)整自身的商品價格。

進(jìn)入電商時代后，價格更是成了各個賣家的必爭之地。就國內(nèi)而言，從“6.18群雄混戰(zhàn)”，到“8.15雙雄對決”再到“雙十一購物節(jié)”，今年的電商行業(yè)顯得喧囂異常。為了市場占有率，血腥降價、盲目擴(kuò)張等競爭手段輪番登場。對B2C企業(yè)而言，盲目打價格戰(zhàn)不可持續(xù)，那么究竟該如何在價格上贏得競爭力？

如今，航空公司和酒店使用的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價模式正逐漸深入到消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的每個角落。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，國外的電子零售商們正在以小時，甚至以分鐘為單位改變著從礦泉水到自行車的價格。根據(jù)消費(fèi)價格研究機(jī)構(gòu)Decide公司的數(shù)據(jù)，亞馬遜（Amazon.com Inc.）上的微波爐賣家一天之內(nèi)修改了九次價格，浮動范圍在744.46美元和871.49美元之間。作為回應(yīng)，百思買公司（Best Buy Inc.）在亞馬遜的價格上升后將該款微波爐的網(wǎng)上價格從809.99美元提高至899.99美元，然后在亞馬遜的價格回落后又調(diào)低了售價。不難發(fā)現(xiàn)，隨著各種數(shù)據(jù)分析工具的誕生，零售商們對競爭對手的反應(yīng)達(dá)到前所未有的速度，在對手出價后數(shù)秒就馬上跟進(jìn)。

而在中國，1號店的創(chuàng)始人于剛則成了網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價技術(shù)的探路人。

價格指數(shù)

1號店試圖根據(jù)采購成本、顧客需求、競爭對手價格和利潤目標(biāo)來制定價格。

見到于剛的那天下午，他正匆忙地從一個會議中抽身出來。事實(shí)上，就在我們見面的小會議室樓下，于剛為1號店建立的“定價夢之隊(duì)”正在伏案忙碌。這個“夢之隊(duì)”在一年半前由30多名技術(shù)控和一個價格智能系統(tǒng)(PriceIntelligence System，簡稱PIS)組成。

這個30多人的團(tuán)隊(duì)可以借助PIS系統(tǒng)做數(shù)據(jù)挖掘，分析價格彈性，并根據(jù)采購成本、顧客需求、競爭對手價格和利潤目標(biāo)來制定價格策略，建立價格模型。它覆蓋了60多家主流電商網(wǎng)站、約1700萬件商品的價格信息，可以實(shí)時抓取、儲存、分析商品價格和庫存信息。在此基礎(chǔ)上，PIS能夠利用這些價格模型自動實(shí)時地調(diào)整價格。

在PIS團(tuán)隊(duì)中，人員也有不同的分工。有人為1號店在價格和品類管理方面提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐，還有人為價格調(diào)整做支持，另外一部分人負(fù)責(zé)公司各個業(yè)務(wù)部門的溝通。

1號店在這個過程中的進(jìn)化，事實(shí)上也是所有電子商務(wù)，甚至可以說是一切試圖通過價格贏得競爭的電商公司不約而同的追求：數(shù)字化時代里實(shí)現(xiàn)定價系統(tǒng)的智能化。

“其實(shí)在PIS系統(tǒng)之前，我們首先要做的事情是制作好價格指數(shù)，我們叫做Price Index”，于剛表示，這個價格指數(shù)要跟業(yè)界的競爭對手對比，是一個綜合的概念。“比如我選價格敏感的商品，把它的價格和競爭對手價格比較后，再加上顧客關(guān)注度做權(quán)重。如果這個商品點(diǎn)擊率很高，它的權(quán)重就很高，反之它的權(quán)重就很低，這樣就可以設(shè)一個總的價格指數(shù)”。

建設(shè)好商品的價格指數(shù)之后，1號店通過PIS系統(tǒng)挖掘60多個國內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站中1700多萬個商品的實(shí)時信息，再進(jìn)行基于價格指數(shù)的數(shù)據(jù)分析。之后套用具體的價格模型和價格策略，1號店的定價部門便可以科學(xué)控制商品價格了。

“我們的價格模型和價格策略是根據(jù)公司的整體策略來制定的。比如在我們的這么多品類中，哪些品類我們要做價格的領(lǐng)先者，哪些品類我保證價格不低于前三名，哪些品類是我盈利的品類，我采取相應(yīng)的價格策略，將這個價格策略運(yùn)用到價格模型里。”于剛解釋說。

動態(tài)定價

盡管能科學(xué)動態(tài)地管理價格，智能定價系統(tǒng)仍面臨著來自消費(fèi)者的風(fēng)險。

事實(shí)上，PIS系統(tǒng)背后還有一套優(yōu)化技術(shù)理論，它牽涉到商品價格彈性，也叫價格敏感度。假如價格小小一變，需求改變很大，說明這個商品的價格敏感度很高，對于價格敏感型商品，電商就需要將價格設(shè)得非常有競爭力。對于那些調(diào)整了價格但需求不怎么改變的商品，電商就無需調(diào)低價格，一旦調(diào)低，反而會損失利潤。

通常，熱銷的商品或日常用品屬于價格敏感度高的品類，比如礦泉水或者刮胡液等，1號店會通過PIS系統(tǒng)重點(diǎn)優(yōu)化這些品類的價格。而對那些常規(guī)商品，譬如音像制品和書籍等，1號店則較少關(guān)注這些品類的價格。所有的定價都根據(jù)價格彈性、顧客需求量、顧客關(guān)注度這幾個參數(shù)來決定。

“我可以隨時知道某一個商品的顧客購買量和關(guān)注度，假如一樣商品的顧客點(diǎn)擊率很高但都不購買，我就可以判斷可能是價格太高了，顧客不買但非常感興趣，我可以相應(yīng)地調(diào)整價格。我知道所有顧客的行為，這些行為可以轉(zhuǎn)成信息，轉(zhuǎn)化成對我們決策的支持?！庇趧傉f。

眼下，1號店每周都會形成一個價格指數(shù)，分析商品價格整體走向，以保證1號店的價格競爭力排在業(yè)內(nèi)前三。

值得一提的是，上世紀(jì)90年代，航空公司們會根據(jù)一架飛機(jī)的空余座位數(shù)和競爭對手的票價而不停改變機(jī)票價格，酒店也很快跟進(jìn)此模式。而電商企業(yè)的一大區(qū)別在于，它們通常是與一大批擁有相同產(chǎn)品的對手競爭。面對各大網(wǎng)站甚囂塵上的價格戰(zhàn)，1號店稱并不會盲目跟進(jìn)，因?yàn)楣静坏貌豢紤]競爭對手的突然調(diào)價或者惡性博弈。

“1號店的定價模型有一定的空間，它不會根據(jù)競爭對手突然變價就立馬改變，它有一些規(guī)則使其保持一段時間內(nèi)的價格穩(wěn)定性，不然競爭對手可以玩我們。我們認(rèn)為有些突然大幅的波動是噪音，我們會把這些噪音去掉?！庇趧偙硎尽?/p>

進(jìn)一步說，于剛試圖讓1號店不必高調(diào)地打價格戰(zhàn)，而是科學(xué)動態(tài)地管理價格，用這種“低承諾、高兌現(xiàn)”的方式提升用戶體驗(yàn)。

即便如此，1號店的“智能定價”體系依然面臨風(fēng)險。此前，亞馬遜DVD的消費(fèi)者通過DVD Talk的音樂愛好者社區(qū)知道亞馬遜為相同的DVD在不同時間索設(shè)置了不同的價格時，曾紛紛指責(zé)亞馬遜不道德的行為，迫使亞馬遜的動態(tài)定價試驗(yàn)宣告失敗。因此，如何避免因?yàn)橐圆煌瑑r格向消費(fèi)者提供相同產(chǎn)品而帶來的問題，是1號店必須考慮的因素。

不過無論如何，1號店的技術(shù)進(jìn)化迎合了電子商務(wù)發(fā)展在數(shù)字化時代里的不可逆方向。正如Decide.com共同創(chuàng)始人兼首席技術(shù)專家、華盛頓大學(xué)（University of Washington）計算機(jī)科學(xué)教授奧倫.埃齊奧尼（Oren Etzioni）曾對華爾街日報所說的，“在互聯(lián)網(wǎng)時代，固定價格已是過去式了”。