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2012年，春晚以“壯士斷腕”的決心，努力實(shí)現(xiàn)“零廣告”，據(jù)稱(chēng)損失至少6.5個(gè)億。

2011年，在持續(xù)的批評(píng)聲音中，春晚廣告急速剎車(chē)。2012年龍年春晚，全程“零廣告”更是成為坊間熱議的話(huà)題。廣告與春晚，這一對(duì)相伴多年的“搭檔”，難道真正“走到了盡頭”？

春晚與廣告的淵源

近30年來(lái)，廣告產(chǎn)品的更疊，廣告形式的變化，廣告金額的漲跌，足以形成一部精彩紛呈的“春晚廣告史”。1983年，央視舉辦首屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。1985年，央視籌辦春晚資金不足，向社會(huì)公開(kāi)募集籌辦經(jīng)費(fèi)。緊接著1986年，就有廣告商贊助春晚。但上世紀(jì)80年代，“春晚”還沒(méi)有真正作為大眾文化產(chǎn)品被全國(guó)廣大人民群眾所消費(fèi)。90年代以來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳播媒介急劇膨脹，“春晚”的規(guī)模之大、觀眾之多、觀賞之集中、影響之深遠(yuǎn)，堪稱(chēng)世界晚會(huì)之最。具有獨(dú)特性的央視春晚，受到越來(lái)越多商家的青睞，廣告逐漸深深融入春晚的各個(gè)角落：20點(diǎn)和零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名、宣傳片隨片廣告、現(xiàn)場(chǎng)賀電、短信互動(dòng)、滾動(dòng)字幕、片尾鳴謝、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品擺放、節(jié)目中穿插廣告語(yǔ)、節(jié)目中出現(xiàn)產(chǎn)品、最喜愛(ài)的節(jié)目冠名等等。各種硬廣告和軟廣告在春晚中所占的比例越來(lái)越大，春晚廣告收入也一步步達(dá)到前所未有的高度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年的春晚廣告時(shí)間將近800秒，廣告收入僅為一億多元，2007年春晚，廣告時(shí)間只有620秒，但廣告收入已突破5億元。此后平均每年的廣告收入以大約10%的速度增長(zhǎng)，在2010年達(dá)到6.5億的高度。

春晚廣告的變化，還不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量與形式的增多上。軟廣告比重增大、植入性廣告受到重視，成為近些年來(lái)來(lái)一個(gè)明顯趨勢(shì)。其中尤以語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目最為明顯。例如2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)小品《祝壽》中，“珍奧核酸”被當(dāng)成了禮品，小品《浪漫的事》中，為了能讓蒙牛牛奶露臉，郭達(dá)把蒙牛舉到身前數(shù)次，他的“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動(dòng)；朱軍和馮鞏表演的小品《談笑人生》，桌子上放著的是“喜力啤酒”。攝像頭定時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向臺(tái)下觀眾席，觀眾席的桌子上放著農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園等飲料。2009年央視春晚，姜昆、戴志誠(chéng)相聲《我有點(diǎn)暈》中，姜昆提到“招行卡，一刷就行了”、“現(xiàn)在百度一下你就知道了”。2010年春晚中，植入性廣告則更是密集，劉謙魔術(shù)中的匯源果汁，小品《家有畢業(yè)生》中的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，小品《五十塊錢(qián)》中的魯花、中國(guó)平安，舞蹈《拍拍拍》中的佳能相機(jī)，小品《一句話(huà)的事》中的夏普手機(jī)，以至于有觀眾戲稱(chēng)，不是春晚中插播廣告，而“廣告中插播春晚”?！爸踩霃V告”也逐漸成為有關(guān)春晚的熱門(mén)話(huà)題，觀眾被鍛煉得越來(lái)越“火眼金睛”甚至神經(jīng)過(guò)敏，以至于在2012年春晚中，不少觀眾仍在推測(cè)或戲稱(chēng)：“劉謙咬了一口的蘋(píng)果”是在為美國(guó)蘋(píng)果公司做廣告，劉歡歌唱中的“親”，是在為淘寶網(wǎng)做廣告，男主持紅色圍脖亮相則類(lèi)似騰訊QQ的頭像。

2012年，春晚以“壯士斷腕”的決心，努力實(shí)現(xiàn)“零廣告”，據(jù)稱(chēng)損失至少6.5個(gè)億。輿論中贊許聲音很多，認(rèn)為商業(yè)廣告干擾了這一歡樂(lè)祥和的“大聚會(huì)”，是對(duì)廣大觀眾的漠視。但也有人認(rèn)為，“零廣告”是“因噎廢食”、“從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端”。

春晚廣告之所以引發(fā)社會(huì)如此巨大的關(guān)注，在于春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)與一般的電視娛樂(lè)節(jié)目有很大的不同。春節(jié)是中華民族最重要的節(jié)日，蘊(yùn)含著豐富的歷史、文化內(nèi)涵，春晚則是電視媒介時(shí)代全球華人四海同春、共度佳節(jié)的一個(gè)重要載體，是除夕宴席上必不可少的文化大餐。因此，反對(duì)春晚廣告者認(rèn)為，這樣一個(gè)文化活動(dòng)有其主題的崇高性與儀式的神圣性、非功利性，商業(yè)廣告畢竟是以“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”為最終目的，“在大眾狂歡氛圍中出現(xiàn)某一產(chǎn)品的自我獨(dú)白，與春晚節(jié)慶的主題缺乏實(shí)質(zhì)上的相融度，與春晚為大眾服務(wù)的主旨缺乏契合點(diǎn)”。

春晚廣告可以有

而事實(shí)上，春晚畢竟不是宗族祭祀，它是一場(chǎng)大眾聯(lián)歡活動(dòng)。它既與傳承千年的春節(jié)文化有巨大的依存關(guān)系，又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、新媒介逐步發(fā)育的產(chǎn)物。廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志，是正常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不應(yīng)該鄙視或排斥它。商業(yè)文化也是現(xiàn)代社會(huì)生活的一部分，觀眾不至于“脆弱”到看見(jiàn)一個(gè)品牌就感覺(jué)“年味敗壞”。況且，春晚捧紅不少演藝明星，本身就是典型的商業(yè)行為。仔細(xì)分析身邊人和網(wǎng)上對(duì)春晚廣告的批評(píng)可以看出，大家最關(guān)心的主要不是春晚“有沒(méi)有廣告”，而是廣告藝術(shù)水準(zhǔn)如何，是否顧及觀眾感受，是否存在生硬擠占和狂轟亂炸。央視春晚廣告需要改革，但不該是“一刀切”，電視臺(tái)、商家、觀眾之間，應(yīng)該能求得一個(gè)平衡。

春晚中的廣告，總量應(yīng)適度。近些年來(lái)，在賀電廣告與鳴謝廣告中露面的商家與產(chǎn)品數(shù)量很多，但從廣告效果上看，10分鐘左右的時(shí)間有幾十家企業(yè)登臺(tái)亮相，很容易混淆彼此的形象，造成觀眾記憶上的張冠李戴。據(jù)一份針對(duì)大學(xué)生的春晚廣告問(wèn)卷調(diào)查顯示，品牌回憶正確率普遍偏低，大部分人都是“看過(guò)但是忘了”，或表示“根本沒(méi)有看”。這樣的形式，觀眾看得煩，廣告商的錢(qián)花得冤。春晚盡管時(shí)間不短，但作為一場(chǎng)面對(duì)大眾的、希望滿(mǎn)足大多數(shù)觀眾口味的晚會(huì)，要在數(shù)小時(shí)內(nèi)盡量展現(xiàn)各種文藝形式的精品，期間有大量耀眼的明星和精彩節(jié)目，整體上還要顧及一定的起承轉(zhuǎn)合，不可能留出太多的“注意力空間”給廣告。因此在策略上，春晚的廣告應(yīng)當(dāng)是少而精，讓少數(shù)商家花更多的錢(qián)但物有所值，讓觀眾看更少的廣告但印象深刻。而從央視視角看，對(duì)公眾觀賞打擾較少的、廣告更加藝術(shù)的、承擔(dān)更大文化意義的春晚，正是央視最好的“廣告”，其收視率與社會(huì)評(píng)價(jià)，關(guān)系到央視全年的形象乃至收益，這是短期收益與長(zhǎng)期收益的關(guān)系。

春晚廣告，應(yīng)該創(chuàng)意至上。創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命，春晚中的廣告，可以成為創(chuàng)意的精品。美國(guó)超級(jí)杯由于其電視廣告做得好，觀眾從廣告節(jié)目中得到了娛樂(lè)和欣賞。如果中國(guó)春節(jié)晚會(huì)的廣告搞得有創(chuàng)意，在數(shù)億觀眾觀看的黃金時(shí)間播出一些有創(chuàng)意的廣告，既是對(duì)長(zhǎng)時(shí)間緊張觀看的一種調(diào)節(jié)，也是另類(lèi)的藝術(shù)展示，對(duì)廣告創(chuàng)意的引領(lǐng)作用巨大。

未來(lái)春晚廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)、潛力很可能在“植入廣告”等隱性廣告上。在觀眾對(duì)硬性廣告轟炸逆反心理日益強(qiáng)烈時(shí)，“植入廣告”本身是對(duì)廣告形式所做的一種藝術(shù)化調(diào)整。但植入廣告需要更加精心的策劃，要將觀眾帶入到節(jié)目的情節(jié)中去，而不是把觀眾拉回現(xiàn)實(shí)，如果觀眾問(wèn)：“為什么這時(shí)候要拿起這個(gè)？”這個(gè)植入就是失敗的。2010年春晚小品《捐助》飽受詬病的原因，就是植入過(guò)于生硬，干擾了故事敘述的流暢性：兩個(gè)農(nóng)村老頭非要搞明白一個(gè)輸入法的名字；一個(gè)剛剛還在街頭哭訴募捐的寡婦，轉(zhuǎn)身就買(mǎi)了數(shù)千元的酒送禮；趙本山覺(jué)得酒盒子沒(méi)有正對(duì)鏡頭，扭頭去專(zhuān)門(mén)調(diào)整酒的位置。這些情節(jié)設(shè)置不符合生活常理，與劇情關(guān)系也不大，策略上的失敗甚至讓一些觀眾將其歸罪于“植入廣告”形式本身。

“植入廣告”等隱性廣告形式的探索，不乏成功的案例。電影《魔戒3》的上映，在全球影迷中掀起新西蘭旅游熱，他們希望踏上電影拍片現(xiàn)場(chǎng)一探“中土”的真實(shí)面貌。而電影《電影大紅燈籠高高掛》、《手機(jī)》、電視劇《喬家大院》、《大宅門(mén)》，均是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”傳播的成功案例。僅就一般性的植入廣告而言，2005年的電視連續(xù)劇《家有兒女》，旅游衛(wèi)視的《美麗俏佳人》欄目，均把植入廣告作為營(yíng)銷(xiāo)手段，因?yàn)閺V告內(nèi)容和節(jié)目?jī)?nèi)容很貼切，觀眾很容易接受。有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)認(rèn)為，包括晚會(huì)在內(nèi)的各種場(chǎng)合的植入廣告，一是要充分考慮目標(biāo)人群，二是要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。三是限制植入廣告的數(shù)量，防止過(guò)度商品化的傾向，避免各種廣告相互干擾，避免引起觀眾的逆反心理。而關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)，是要同時(shí)滿(mǎn)足劇情和營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求：既不能“被情節(jié)干擾”，也不能“干擾情節(jié)”。電影《天下無(wú)賊》中，贊助一輛寶馬車(chē)卻得到一句“開(kāi)好車(chē)就是好人嗎？”的調(diào)侃，屬于前者；而《捐助》等春晚小品，屬于后者。以語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目為例，不搞簡(jiǎn)單的插入，植入廣告如果能完全融入節(jié)目?jī)?nèi)容成為創(chuàng)意包袱，達(dá)到逗笑或諷刺的效果，成為觀眾的看點(diǎn)和亮點(diǎn)，則會(huì)成為多贏的方案。

假如春晚廣告不會(huì)“一禁到底”，那么在未來(lái)應(yīng)該看到這樣的場(chǎng)景：春晚節(jié)目需要反復(fù)的競(jìng)爭(zhēng)篩選，而廣告營(yíng)銷(xiāo)方案也建立起了一整套更科學(xué)的優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，一些創(chuàng)意廣告成為春晚中的標(biāo)志性事件和廣告學(xué)上成功案例，一些廣告成為春晚某些演出中不可分割的一部分，被人們長(zhǎng)期津津樂(lè)道。