郄亞蘭 張蕾

［摘 要］當(dāng)前,對于正處于恢復(fù)發(fā)展階段的旅游業(yè)來說,電子商務(wù)的積極作用將日益凸顯。隨著旅游公司觀念的變化和電子商務(wù)技術(shù)問題的解決,旅游電子商務(wù)將迎來更為廣闊的發(fā)展空間。人們已將外出旅游作為歡度節(jié)假日的主要形式,傳統(tǒng)旅游已經(jīng)越來越不能滿足旅游消費(fèi)者日益強(qiáng)烈的對舒適、自主、自由等方面的要求,取而代之的應(yīng)該是“舒適、自由”的“個性化旅游”方式。

［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；旅游電子商務(wù)；個性化旅游；國家審計(jì)質(zhì)量；衡量指標(biāo)；財(cái)政財(cái)務(wù)審計(jì)

［中圖分類號］F713［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）32-0055-02

1 旅游電子商務(wù)的內(nèi)涵

電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中,在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式,買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。它的雛形是20世紀(jì)70年代末期出現(xiàn)在一些企業(yè)間的電子數(shù)據(jù)交換(英文縮寫EDI)和電子資金傳送(英文縮寫ETF),但真正的商業(yè)應(yīng)用則是在20世紀(jì)90年代中后期。一批處在電子信息技術(shù)與商務(wù)交會處的技術(shù)創(chuàng)新者首先將電腦聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)的商業(yè)活動中,從而引發(fā)出新的原材料來源、新的產(chǎn)品銷售方法、新的商業(yè)組合方式,導(dǎo)致了新的企業(yè)產(chǎn)銷關(guān)系與新的市場效率。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式,將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費(fèi)者和政府帶入了一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化生存的新天地。

旅游電子商務(wù)是在常規(guī)電子商務(wù)體系中衍生出來的一種新的商業(yè)運(yùn)營模式,是指以網(wǎng)絡(luò)為主體,以旅游信息庫、電子化商務(wù)銀行為基礎(chǔ),利用最先進(jìn)的電子手段運(yùn)作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系。旅游電子商務(wù)就為廣大旅游業(yè)同行提供了一個互聯(lián)網(wǎng)的平臺。旅游電子商務(wù)的功能概括起來有：發(fā)布旅游企業(yè)營銷信息、電子數(shù)據(jù)交換、網(wǎng)上訂購、電子賬戶與網(wǎng)上支付、服務(wù)傳遞意見征詢與咨詢洽談、交易管理等。

2 電子商務(wù)力促旅游業(yè)的發(fā)展

2.1 旅游業(yè)電子商務(wù)具有巨大的發(fā)展空間

現(xiàn)在以數(shù)字化為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的新經(jīng)濟(jì)革命已經(jīng)到來。同其他行業(yè)一樣,旅游業(yè)也面臨著信息革命帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前,許多旅游企業(yè)已經(jīng)成功地利用了由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的機(jī)會,直接上網(wǎng)經(jīng)營運(yùn)作,直接面對客戶,為顧客提供一條龍服務(wù)。比如,國外著名的“預(yù)訂旅游”網(wǎng)絡(luò)(www.previewtravel.com),每年吸引600萬名以上的訪問者瀏覽其網(wǎng)頁,郵寄的總訂單達(dá)到8000萬美元以上?！奥糜纬鞘小本W(wǎng)頁(www.travelercity.com)每周的訂單約500萬美元,每個月的注冊使用者增加25000名。根據(jù)“網(wǎng)上閑暇旅行”的報(bào)告估計(jì),“在線旅行預(yù)定”的市場潛力將達(dá)到74億美元。如此巨大的市場潛力使得旅游業(yè)成為目前網(wǎng)絡(luò)空間中一股十分活躍的力量,旅游業(yè)傳統(tǒng)的中介機(jī)構(gòu)——旅行社的傳統(tǒng)功能已經(jīng)逐漸弱化,網(wǎng)上交易已經(jīng)成為21世紀(jì)旅游業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢。時下的旅游業(yè)網(wǎng)上交易已經(jīng)不再是一個能否實(shí)現(xiàn)的問題,而是將以多快的速度和多大的規(guī)模來實(shí)現(xiàn)的問題。旅游產(chǎn)品的不可移動性決定了旅游業(yè)的根本業(yè)務(wù)是信息,因而網(wǎng)絡(luò)化對旅游工業(yè)的市場、分銷、銷售和傳播帶來了深刻的影響,并導(dǎo)致旅游工業(yè)的變革和重組。

旅游電子商務(wù)的發(fā)展前景相當(dāng)廣闊,尤其在酒店預(yù)定、機(jī)票預(yù)定及旅游項(xiàng)目方面涉及客戶范圍較廣,可包括企業(yè)旅游者、集體旅游者及個體旅游者等。據(jù)世界旅游組織預(yù)計(jì),中國有望成為21世紀(jì)全球最大的旅游市場,而據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,3年以內(nèi),旅游市場將有10%的交易額來自于網(wǎng)絡(luò)支持。無疑,對投資者來說,這有著非常大的吸引力。

2.2 電子商務(wù)為旅游業(yè)提供完善的服務(wù)體系

目前我國旅游預(yù)訂網(wǎng)站對技術(shù)和服務(wù)的重視主要體現(xiàn)在建立內(nèi)外部信息管理系統(tǒng)、建立實(shí)時預(yù)訂系統(tǒng)、提供多渠道(電話、網(wǎng)絡(luò)、短信息、代理店等)服務(wù)、建立對客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)程序,建立包括后臺服務(wù)在內(nèi)的完整的服務(wù)鏈等基礎(chǔ)領(lǐng)域。許多網(wǎng)站建立了客戶關(guān)系管理(英文縮寫CRM)系統(tǒng),但個性化產(chǎn)品開發(fā)和針對性營銷尚顯不足。

其實(shí)沒有比跨越地界的互聯(lián)網(wǎng)更能服務(wù)于旅游行業(yè),旅游與互聯(lián)網(wǎng)本是天生的一對,旅游依托互聯(lián)網(wǎng)可以更好的發(fā)展,旅游行業(yè)絕對需要互聯(lián)網(wǎng)。遨游網(wǎng)以獨(dú)有的合作發(fā)展理念,結(jié)合全國各地的旅行社聯(lián)盟體,為游客提供全方位、一體化的在線旅游服務(wù)。旅游者在網(wǎng)上訂購某一條旅游路線后,他就可以開始“一個人”的旅行。所有的行程安排和交通住宿都已經(jīng)給你安排好,甚至整個線路都已經(jīng)給你標(biāo)注在一張通過網(wǎng)站打印出來的行程說明及地圖上了,像查一張地圖一樣了解每天的安排：航班、目的地、住宿、景點(diǎn)及其他服務(wù)。而如果旅途中碰到什么問題又可以直接撥通全國性的旅游咨詢熱線、依托目的地旅行社提供更多更好的服務(wù)。

2.3 電子商務(wù)促進(jìn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個性化

由于以往信息交流手段本身的局限,旅游營銷者很難了解每個旅游者的潛在需求。因此,很難為旅游者提供個性化的旅游線路、個性化的旅游經(jīng)歷和個性化的旅游紀(jì)念品。以前人們?yōu)榱俗非髠€性化的旅行只有獨(dú)自出行,但這樣也會帶來許多不必要的麻煩,影響旅游當(dāng)中的樂趣。而現(xiàn)在不同了,自從推出這種個性化的旅游服務(wù)之后,人們可以無憂無慮地享受自己向往的旅行生活,不再為一些如食宿、訂票、旅途乘車等不必要的小事而煩惱了。

旅游電子商務(wù)充分激發(fā)了旅游企業(yè)的多品種經(jīng)營優(yōu)勢,使其獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。按現(xiàn)代企業(yè)理論,當(dāng)經(jīng)銷單一產(chǎn)品的單一經(jīng)營單位所增加的規(guī)模減少了經(jīng)銷的單位成本,則規(guī)模經(jīng)濟(jì)性存在；范圍經(jīng)濟(jì)性的本義是企業(yè)經(jīng)營的多樣化比單一經(jīng)營具有更大的效率和收益,其原因在于多樣化的相互支持及其相乘效應(yīng)。旅游電子商務(wù)企業(yè)通常經(jīng)營多種產(chǎn)品。傳統(tǒng)旅行社由于成本條件的限制,一般不會接受散戶的旅游服務(wù),因而個性化旅游在傳統(tǒng)方式下面臨巨大障礙,而網(wǎng)上旅游具有覆蓋面廣、銷售成本低等特征,彌補(bǔ)了網(wǎng)下旅游無法解決大量散戶旅游服務(wù)要求的不足?？梢?多品種經(jīng)營是網(wǎng)上電子商務(wù)的一大優(yōu)勢,旅游電子商務(wù)的低成本優(yōu)勢很大程度上是它們在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性與范圍經(jīng)濟(jì)性上的實(shí)現(xiàn)與利用。

2.4 旅游電子商務(wù)改變旅游的消費(fèi)方式

如何在旅游市場中贏得一席之地,如何在旅游市場這塊越做越大的蛋糕中占得盡量大的份額,成為每家旅游公司關(guān)心的焦點(diǎn)。旅游電子商務(wù)的普及將改變旅游的消費(fèi)方式。人們再也不需要翻閱大量的報(bào)紙,搜尋著搶眼一點(diǎn)兒的旅行社的介紹,撥通各個旅行社的電話,受到不同層次的人或好或壞的接待。人們可以在網(wǎng)上根據(jù)自己的需要迅速地查到自己喜歡的旅行計(jì)劃。隨著生活水平的普遍提高,人們對旅游的需求從“達(dá)到”型,轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α笆孢m、自由”有著極高要求的“個性化旅游”,傳統(tǒng)的“到此一游”的旅游方式已經(jīng)被淘汰了。這樣就要求網(wǎng)站聯(lián)合各地旅游資源,將其整合,形成規(guī)模,直接面對消費(fèi)者,既提高了服務(wù)質(zhì)量,又減少了中間環(huán)節(jié),降低了產(chǎn)品成本,還提高了工作效率。

互聯(lián)網(wǎng)作為信息高速公路把產(chǎn)品的銷售范圍迅速擴(kuò)大到了世界市場,增加了銷售機(jī)會。在網(wǎng)絡(luò)上,訂單可以發(fā)往世界各地,廣告和商品的目錄的覆蓋面也是全球性的,越來越多的交易可以通過網(wǎng)絡(luò)輕松完成,企業(yè)足不出戶就能完成銷售。在傳統(tǒng)的旅游市場上,咨詢服務(wù)是旅行社的主要功能之一。旅游消費(fèi)者通過旅行社了解旅游線路、風(fēng)土人情、酒店和交通等方面的信息,所耗費(fèi)的時間和精力很大?；ヂ?lián)網(wǎng)具有自動查詢功能,而且信息量大。現(xiàn)今在旅行企業(yè)中普遍采用的旅游預(yù)定系統(tǒng)正面臨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的威脅。方便有效的交易方式最終將替代費(fèi)時且昂貴的傳統(tǒng)的技術(shù)方法。

2.5 旅游電子商務(wù)為顧客提供便利性

旅游業(yè)相對于電子商務(wù)中的其他行業(yè)而言,有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。電子商務(wù)涉及信息流、資金流與物流的協(xié)調(diào)與整合問題,而旅游業(yè)卻不涉及復(fù)雜、費(fèi)力的物流配送問題,資金也可以通過網(wǎng)上結(jié)算的方式直接付款,免去了消費(fèi)者攜款到旅行社辦理各種手續(xù)的麻煩,一切都只在網(wǎng)上就可迅速實(shí)現(xiàn)。旅游電子商務(wù)的開展與推廣,不僅可以使國內(nèi)的旅游產(chǎn)品迅速走向世界,而且可以通過網(wǎng)上結(jié)算,解決旅游業(yè)支付結(jié)算期限長、拖欠嚴(yán)重的問題。所以,與其他行業(yè)相比,旅游業(yè)更需要電子商務(wù),電子商務(wù)也更容易得到旅游業(yè)的認(rèn)同。

傳統(tǒng)的旅游模式是,旅行者只能親自到營業(yè)廳或先打電話詢問旅游路線等相關(guān)問題,然后實(shí)現(xiàn)買票等一系列人工程序。然而,通過旅游電子商務(wù),旅行者可以更方便地查詢旅游資料、預(yù)定酒店、預(yù)訂機(jī)票以及預(yù)訂門票；旅行社可以更高效地安排導(dǎo)游、改善管理、降低成本；旅游主管部門可以更快捷地收取稅款、掌握旅游風(fēng)向、宏觀調(diào)控。旅游電子商務(wù)可以提升整個旅游產(chǎn)業(yè)的效率并保證適當(dāng)?shù)墓?同時也將徹底改變現(xiàn)在旅行社的運(yùn)作模式和體制形態(tài),使傳統(tǒng)的旅游經(jīng)營發(fā)生革命性的變化。

3 發(fā)展電子商務(wù)是旅游業(yè)的必然趨勢

首先,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的日趨成熟,在技術(shù)方面利用國際互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上交易與網(wǎng)上結(jié)算的障礙已基本排除。全球性的“經(jīng)濟(jì)一體化”步伐正在加快,這對中國企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,發(fā)展旅游電子商務(wù)勢在必行。

其次,旅游行業(yè)具有發(fā)展電子商務(wù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。旅游產(chǎn)品具有異地購買、當(dāng)?shù)叵M(fèi)的特點(diǎn),一個旅行社推廣旅游線路,無論消費(fèi)者身在何處,都需要親臨當(dāng)?shù)剡M(jìn)行消費(fèi)；消費(fèi)者預(yù)訂酒店時,可以在地球的另一端,但是只有親自入住酒店才能完成這次消費(fèi)。旅游產(chǎn)品的這種消費(fèi)特點(diǎn)能夠有效地避免電子商務(wù)實(shí)施過程中遠(yuǎn)距離遞送的流通問題。

最后,中國旅游業(yè)正在呼喚一個完善的電子商務(wù)環(huán)境的早日到來。據(jù)相關(guān)資料顯示,我國旅游行業(yè)每年都要承擔(dān)近20億美元的拖欠款,其中很重要的原因便是由于支付手段的落后而形成的種種漏洞造成的。建設(shè)一套由國內(nèi)及國際銀行支持和參與的網(wǎng)上結(jié)算系統(tǒng),正是根除這一癥結(jié)的一種有效手段。

總之,在我國,旅游電子商務(wù)前景尤其被看好,不論是網(wǎng)上企業(yè)還是網(wǎng)下企業(yè),紛紛涉足其中。我們在感受電子商務(wù)熱潮滾滾襲來的同時,也熱切地期待中國旅游業(yè)盡快步入電子商務(wù)時代,帶給旅游者全新的感受。