魏寧

北京時(shí)間3月24日，中國(guó)奢侈品電商唯品會(huì)正式登陸紐交所。唯品會(huì)此次公布的發(fā)行價(jià)為6.5美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前8.5-10.5美元的發(fā)行區(qū)間。最終唯品會(huì)以5.5美元收盤，較發(fā)行價(jià)跌幅15.38%，首日遭遇破發(fā)。相隔七個(gè)月后，唯品會(huì)成為自去年8月土豆上市后，第一家赴美成功上市的中國(guó)企業(yè)。雖然，外界普遍形容唯品會(huì)此次為“流血”上市，融資規(guī)模僅為7264萬美元，其中2000萬美元來自紅杉資本和DCM的跟投，各占50%。此前，唯品會(huì)在第二輪融資時(shí)，已經(jīng)估值接近4億美元，而如今按照股價(jià)核算，唯品會(huì)市值已縮水一半。

去年赴美上市窗口關(guān)閉后，有大批中國(guó)企業(yè)由于無法上市融資，又很難從一級(jí)市場(chǎng)再獲得融資，因此這部分企業(yè)正面臨著一定的資金壓力。唯品會(huì)的流血上市，推開了赴美上市的窗口。緊隨唯品會(huì)之后，已有盛大文學(xué)、神州租車等正徘徊在美國(guó)資本市場(chǎng)門口?？梢灶A(yù)見的是，在資金壓力及幕后VC/PE的退出壓力推動(dòng)下，接下來將會(huì)有更多中概股啟動(dòng)赴美IPO計(jì)劃。

“流血”上市迫不得已

唯品會(huì)上市前的情況，和此前那些逆寒流上市的企業(yè)一樣：存留現(xiàn)金嚴(yán)重告急，不上市就得死。

在2009、2010和2011年，唯品會(huì)通過融資先后獲得凈現(xiàn)金170萬美元、910萬美元和6680萬美元?？梢钥吹剑谌P融資已經(jīng)陡然拔高，說明了唯品會(huì)的資金饑渴。如今，受去年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“協(xié)議控制”模式質(zhì)疑的影響，中國(guó)電商遭遇資本市場(chǎng)的普遍不信任，唯品會(huì)后續(xù)融資必然乏力。現(xiàn)在，唯品會(huì)賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物只有4495.48萬美元，按照去年1.5億美元的運(yùn)營(yíng)開支計(jì)算，這筆錢只夠唯品會(huì)維持3個(gè)月的運(yùn)營(yíng)。再這樣燒下去，唯品會(huì)和投資人都吃不消。

其實(shí)，頂著資本市場(chǎng)寒流上市的命運(yùn)，唯品會(huì)和投資人都能預(yù)料到。不上市，等死；上市，市值被低估，但上市至少能夠讓投資人解套，而且有了資本市場(chǎng)的供血，網(wǎng)站至少可以避免因資金鏈斷裂而即刻關(guān)門的命運(yùn)。

其實(shí)，資本市場(chǎng)不看好唯品會(huì)，除中概股信任危機(jī)的影響因素之外，唯品會(huì)自身盈利能力不濟(jì)是主因。2009-2011年，唯品會(huì)凈虧損分別為138萬美元、837萬美元和1.56億美元，與此對(duì)應(yīng)，唯品會(huì)在這三年的凈營(yíng)收分別為280萬美元、3258萬美元和2.27億美元。唯品會(huì)的虧損，一方面可以歸結(jié)于電子商務(wù)在達(dá)到規(guī)模效應(yīng)之前的行業(yè)慣例，畢竟，這家公司還只有三年多的經(jīng)營(yíng)歷史，還處在賠本賺吆喝的成長(zhǎng)期。另一方面，唯品會(huì)也在通過虧損代價(jià)試圖構(gòu)建行業(yè)壁壘。這也是淘寶、京東們當(dāng)年圈地盤的不二法寶。只不過，免費(fèi)、低價(jià)搶市場(chǎng)的方式，淘寶、京東們用起來得心應(yīng)手，而奢侈品網(wǎng)站用起來，卻觸碰到了模式的硬傷。

奢侈品網(wǎng)站的模式之殤

創(chuàng)立于2008年12月的唯品會(huì)，率先在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了“閃購(gòu)”模式，即“名牌折扣＋限時(shí)搶購(gòu)”的商業(yè)模式。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)每個(gè)品牌每年至少有20％—30％的庫(kù)存，唯品會(huì)式的模式，不僅能幫助名品商家處理過季的尾貨，還能滿足服裝品牌在國(guó)內(nèi)線上折扣市場(chǎng)的需求。而且，線上閃購(gòu)模式只在專門的打折店出售折扣商品，從而不影響正品銷售，極具發(fā)展空間。唯品會(huì)的兩位創(chuàng)始人沈亞和洪曉波都擁有傳統(tǒng)貿(mào)易和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，用洪曉波的說法就是，“我們之前都是做傳統(tǒng)貿(mào)易的，太了解庫(kù)存了”。存貨占用倉(cāng)庫(kù)、擠占資金，處理不當(dāng)還會(huì)影響品牌形象，唯品會(huì)通過限時(shí)搶購(gòu)的模式，為品牌廠商消化了庫(kù)存，同時(shí)讓消費(fèi)者買到了名牌正品，其商業(yè)模式和盈利模式都非常清晰。

此外，從供應(yīng)鏈角度看，這一業(yè)態(tài)采用的代銷模式，擁有對(duì)供應(yīng)商退貨的權(quán)利。通常一款產(chǎn)品銷售3至5天后即下架，剩下的存貨可以退回。這使它的銷售節(jié)奏很快，且不占太多資金?？梢哉f，唯品會(huì)通過模式創(chuàng)新，走出了一條奇特的電商發(fā)展道路，開創(chuàng)出可持續(xù)的擁有高忠誠(chéng)度穩(wěn)定用戶，又不需要很高的倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本的電商發(fā)展模式。2011年，唯品會(huì)的銷售收入突破了10億元。

然而，“名牌折扣＋限時(shí)搶購(gòu)”的商業(yè)模式進(jìn)入門檻并不高。很快，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了尊酷網(wǎng)、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等奢侈品電商網(wǎng)站，品牌商原本不值一提的庫(kù)存反而成為各路電商爭(zhēng)搶的香餑餑。不做大規(guī)模，將難以獲得針對(duì)品牌商的議價(jià)能力。為了構(gòu)建進(jìn)入壁壘，唯品會(huì)建立了多處倉(cāng)儲(chǔ)中心，導(dǎo)致其物流成本大幅增加。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看：2011年，唯品會(huì)凈虧損達(dá)到1.56億美元。另外，數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)的毛利率在2011年高達(dá)19％。但是在辦公等費(fèi)用高昂的情況下，毛利率必須在25％以上才會(huì)有盈利的空間，而唯品會(huì)近兩年的費(fèi)用率都超過30％，入不敷出和持續(xù)虧損成為必然。同行中，尊酷網(wǎng)原董事長(zhǎng)兼CEO近期被辭退，尚品宣布關(guān)閉、呼哈網(wǎng)爆出欠薪門、走秀網(wǎng)爆出裁員消息。奢侈品電商在短暫風(fēng)光之后，正集體遭遇寒冬。

競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然不會(huì)是一個(gè)細(xì)分行業(yè)在成長(zhǎng)階段就集體遇挫的主因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品電商的受挫，根子在于奢侈品品牌文化與折扣網(wǎng)站營(yíng)銷模式難以兼容。很多奢侈品的營(yíng)銷策略是以品牌營(yíng)銷為主，雖然因?yàn)闅W洲的銷量下降，他們也開始用互聯(lián)網(wǎng)來銷售，出現(xiàn)了法國(guó)VP這樣的限時(shí)折扣網(wǎng)站，但廠家更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)塑造自身的高端品牌形象，并非片面地追求銷量。通過互聯(lián)網(wǎng)打折這樣的銷售方式，反而有可能會(huì)降低該品牌的定位，這是這些品牌所忌諱的。目前國(guó)內(nèi)大部分銷售奢侈品的電商，都是使用自有資金購(gòu)買，然后再自主定價(jià)進(jìn)行銷售，這種模式其實(shí)最早來源于香港的一些二手奢侈品商店。但那時(shí)貨品量很少，所以沒有影響到商場(chǎng)的銷量和價(jià)格。但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站采購(gòu)量大，消費(fèi)者需求量也很大，再加上電商網(wǎng)站的銷售價(jià)格與品牌店差別明顯，所以品牌商與電商的矛盾開始突顯。

誠(chéng)信也是困擾國(guó)內(nèi)奢侈品電商的一大問題。

今年3月上旬，一批國(guó)際知名的奢侈品品牌突然集體向中國(guó)的電子商務(wù)公司開炮，先是以奢侈類水晶飾品著稱的施華洛世奇矛頭指向京東商城宣稱：他們沒有在中國(guó)地區(qū)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇產(chǎn)品。此后，LV、GUCCI、Coach、PRADA等奢侈品牌也紛紛出面，宣告“未授權(quán)中國(guó)網(wǎng)站進(jìn)行商品銷售”。

奢侈品折扣網(wǎng)站的貨源，成為一個(gè)無法宣之于口的秘密。據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士透露，正品的奢侈品一般有兩個(gè)來源，一是網(wǎng)站自購(gòu)，趁著海外做活動(dòng)時(shí)購(gòu)買國(guó)際大牌，即使加上關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，商品到達(dá)國(guó)內(nèi)價(jià)格是商場(chǎng)價(jià)格的六折左右，仍有一定的利潤(rùn)空間。這樣的商品基本是幾年前的老款，只不過一些經(jīng)典款款式變動(dòng)不大，消費(fèi)者不會(huì)太介意。二是秘密通過品牌的中國(guó)經(jīng)銷商進(jìn)貨。之所以要秘密，原因還是品牌“未授權(quán)中國(guó)網(wǎng)站進(jìn)行商品銷售”，所以即使是為網(wǎng)站供貨的經(jīng)銷商，也不敢站出來為網(wǎng)站商品品質(zhì)背書。

反觀唯品會(huì)的海外藍(lán)本法國(guó)限時(shí)折扣網(wǎng)站Vente-Privee和美國(guó)的Gilt Groupe，其創(chuàng)始人均與時(shí)尚圈、品牌設(shè)計(jì)圈有深厚淵源，能直接拿到奢侈品貨源，其營(yíng)銷模式能得到奢侈品品牌的認(rèn)可和支持。唯品會(huì)要謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最關(guān)鍵的一步是修補(bǔ)模式硬傷，將互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)與奢侈品品牌文化無縫對(duì)接起來。