陶戈

未來的某一天，如果你在電影中看到，腳踏七彩云霞的孫悟空，飛行在紐約上空與功夫熊貓一起打怪獸，又或是，哪吒加入了怪物史瑞克的探險隊伍，踏上了再度尋找公主的旅程……請不要以為這是一個夢，因為或許在幾年之內(nèi)，它就會成為現(xiàn)實。

2月17日，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金(CMC)與美國夢工廠動畫公司在美國洛杉磯聯(lián)合宣布，二者將聯(lián)合上海東方傳媒集團(5MG)、上海聯(lián)和投資公司，在上海合資組建“上海東方夢工廠影視技術(shù)有限公司”(下稱“東方夢工廠”)。

在全球的電影市場尤其是動畫片領(lǐng)域，“夢工廠”影響力巨大。中國觀眾熟悉的《怪物史萊克》、《功夫熊貓》等諸多作品，均出自其手。據(jù)了解，未來，東方夢工廠，將以中國的東方傳統(tǒng)文化為“底料”，結(jié)合好萊塢的制作能力，“燒出”一道道具有濃郁東方風(fēng)情的“動漫大餐”。

而文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的“走出去”與“引進來”，總是與政策的變化休戚相關(guān)。此前的2011年10月，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》出臺，拉開了新一輪文化體制改革的序幕。該《決定》明確提出，“堅持改革開放，著力推進文化體制機制創(chuàng)新，以改革促發(fā)展、促繁榮，不斷解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，提高文化開放水平，推動中華文化走向世界，積極吸收各國優(yōu)秀文明成果，切實維護國家文化安全”。

東方夢工廠的組建，已被外界視為中國文化產(chǎn)業(yè)開放進程中的一個里程碑式的事件。巧合的是，就在東方夢工廠簽約的前一天，《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》正式頒布。

但并非所有外資文化巨頭，皆像夢工廠一樣幸運。在夢工廠落戶上海之際，幾乎所有關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的人均有一個疑問：此前已在中國苦心經(jīng)營多年的迪斯尼動畫，為何始終不得其門而入?

中國，擁有全球可能最具增長潛力的文化市場。但所有想要從中分一杯羹的外資機構(gòu)，在這扇大門逐漸打開的過程中，都需要摸清門檻，調(diào)整身姿，并最終找到登堂入室的現(xiàn)實路徑。

夢工廠和迪斯尼，便是兩個最好的參照。

“中國夢”工廠

“好萊塢巨頭夢工廠要來中國成立合資公司。”2011年年中，從一位海外娛樂公司高管的口中得知這個消息時，本刊記者還抱著將信將疑的態(tài)度：迪斯尼的公關(guān)能力如此強大，但卻苦心經(jīng)營多年都未達成的目標，夢工廠又如何能夠?qū)崿F(xiàn)?

然而，不到一年時間，夢工廠的“中國夢”就已變成了現(xiàn)實。

2月17日，作為國家副主席習(xí)近平訪美的重要成果，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金與美國夢工廠動畫公司在美國洛杉磯正式簽約，宣布在上海合資成立“東方夢工廠”。

根據(jù)雙方公開的協(xié)議內(nèi)容，“東方夢工廠”合資項目南中方控股55％，美方持股45％，首輪投資達3.3億美元?！皷|方夢工廠”將以自營及與相關(guān)伙伴合作的形式，啟動動畫技術(shù)研發(fā)、動畫影視制作、版權(quán)發(fā)行、衍生產(chǎn)品、演藝娛樂、數(shù)碼游戲、主題樂同等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。同時，根據(jù)未被官方確認的消息，未來5年，合資公司的總投資甚至有可能會達到20億美元。

至此，這家國際娛樂巨頭終于叩開了中國電影市場緊閉的大門，在中國土地上落地扎根。

作為一家“年輕”的公司，美國夢工廠公司的年紀甚至才僅僅20歲，但其在全球電影市場中，卻已經(jīng)擁有了巨大的影響力。尤其是在動畫片領(lǐng)域，夢工廠更是票房的“代名詞”。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球最賣座的20部動畫片當中，有7部由夢工廠出品。并且，夢工廠還有著濃郁的東方情結(jié)，該公司最成功的電影系列《功夫熊貓》，就是一部以中國文化為基礎(chǔ)的作品。

“我們將與中國合作伙伴一道，期待打造首家立足于中國開展創(chuàng)意、制作和發(fā)行，但不僅是面向中國，也面向其它出口市場的高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意和家庭娛樂體驗企業(yè)。”夢工廠公司創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官卡森伯格如此興奮地表示。2011年11月初，他已造訪中國，拜會了文化部、廣電總局、國新辦等行業(yè)主管部門。

根據(jù)“東方夢工廠”先期公布的信息，未來該公司的目標，是引進美國夢工廠的核心制作技術(shù)和創(chuàng)意管理經(jīng)驗，以中華傳統(tǒng)文化題材為核心，打造國際水準的原創(chuàng)動畫影視及各類衍生產(chǎn)品和互動娛樂形式，實現(xiàn)全球發(fā)行和推廣。

業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)見，東方夢工廠項目的“落定”，或?qū)⒏淖兡壳皣鴥?nèi)動漫市場的格局。一位業(yè)內(nèi)人士表示，只要東方夢工廠的產(chǎn)品能夠達到夢工廠的一貫水準，那么，國內(nèi)、國際市場的雙重回報，將讓上海的動漫產(chǎn)業(yè)迅速爆發(fā)。

黎瑞剛牽線

不到一年，夢工廠就完成了迪斯尼夢寐數(shù)年的事情。這是夢工廠的運氣，還是迪斯尼的宿命?

事實上，在進軍中國文化市場的道路上，兩家好萊塢巨頭之間的差距，或許并沒有想象中的那么大，甚至可能只是一個人的差距。這個人的名字，叫黎瑞剛。

黎瑞剛，前SMG總裁，現(xiàn)任上海市委副秘書長，也是CMC董事長。作為中國媒體圈內(nèi)公認的“達人”，黎瑞剛不僅在國內(nèi)有著廣泛的人脈資源，在同際上也富有一定影響力。他與默多克等媒體大亨的關(guān)系，一直被人津津樂道。還有未經(jīng)證實的傳聞稱，在當年的“谷歌退出中國”事件中，黎瑞剛是重要的調(diào)解人之一。

“在東方夢工廠這個交易中，黎瑞剛發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，甚至可以說，他一手推進了整個交易的完成。”一位知情人士對記者稱。據(jù)本刊記者了解，與夢工廠的談判，自始至終都主要由CMC在主導(dǎo)，黎瑞剛則一直位居幕后，掌控整個事件的進程。

不過，2011年夏天，當夢工廠與中方正式開始接觸時，黎瑞剛，并不是夢工廠接觸的第一人。甚至，即便是在上海，黎瑞剛也不是夢工廠當時最合適的合作伙伴，盡管彼時黎瑞剛主持的SMG已經(jīng)擁有一個以卡通為核心資源的子公司“炫動傳播”，但在上海，仍有一家老牌電影集團——上影集團，擁有著電影制作、發(fā)行、放映等全產(chǎn)業(yè)鏈的資源。

但黎瑞剛的存在，改變了SMG的劣勢。一位知情者描述稱，從夢工廠與黎瑞剛接觸的第一刻起，雙方就非常合拍。盡管國內(nèi)其它地方政府和企業(yè)也向夢工廠拋出了橄欖枝，甚至給出更多優(yōu)惠條件，但黎瑞剛國際化的運作經(jīng)驗，以及對西方經(jīng)營方式的理解，成為夢工廠最終拍板的重要原因。

或者說，在那一時那一刻，黎瑞剛擁有夢工廠需要的最好的資源：上海擁有中國最大的動漫消費市場，無與倫比的文化輻射能力，甚至包括它一直想要超越的迪斯尼。誰都知道，無論在世界何處，這兩家公司都要一分高下。

雙方很快確定下來，即便2011年8月黎瑞剛調(diào)離SMG都沒能改變這一決定。2012年2月17日，南黎瑞剛領(lǐng)導(dǎo)的CMC牽線搭橋，這筆“幾乎不可能的交易”，最終變成了現(xiàn)實。

根據(jù)本刊記者了解，在新成立的“東方夢工廠”公司，黎瑞剛將出任總裁一職。在調(diào)任上海市委僅僅半年之后，他將再度回歸市場，擔(dān)任這家備受矚目的公司的最高管理者。

上海的邏輯

如果考慮到黎瑞剛目前的另一個身份——上海市委副秘書長，“夢工廠落戶上?！北澈蟮恼?jīng)意義，或許還未被徹底解讀。

2011年12月16日，上海市委常委、宣傳部部長楊振武在《求

是》雜志撰文指出，上海將充分發(fā)揮獨特的文化優(yōu)勢和世博會后續(xù)效應(yīng)，主動承接國家重大文化戰(zhàn)略任務(wù)，擴大國內(nèi)外文化交流合作，增強上海文化的集聚與輻射能力，努力先行先試。

而今年2月16日，就在東方夢工廠宣布成立的前一日，由中宣部和國家發(fā)改委牽頭的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》正式出爐。2月28日，文化部發(fā)布《“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》。

隨著文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略地位的不斷提升，包括上海在內(nèi)，一些嗅覺敏感的地方政府，已經(jīng)開始著手布局。

“東方夢工廠對上海的價值，或許很多年后人們才會發(fā)現(xiàn)。在某種程度上，上海引進它的意義，不亞于當年引進大眾汽車。”一位市場資深觀察人士表示，東方夢工廠落戶上海的意義，不僅僅是上海在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的突破，更具象征性意義的是，此舉還意味著，上海經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變再度開始。

從這個角度解讀，或許更容易讓人理解，黎瑞剛何以能夠在“東方夢工廠”項目中扮演舉足輕重的角色。

2011年底，在黎瑞剛調(diào)離SMG赴任上海市委后，外界對他是否繼續(xù)擔(dān)任“文化產(chǎn)業(yè)投資基金董事長”一職保持了高度關(guān)注。曾有傳言稱，在黎瑞剛調(diào)離SMG后，該職位也將被其他人取代。黎瑞剛本人也一度表示，對該職位的未來并不確定。

但事實上，在“東方夢工廠”成立之時，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，黎瑞剛依然擔(dān)任該基金的董事長，并且，其在上海市委工作期間，仍舊活躍在文化產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域。

“還從來沒有一個像黎這樣的政府高官，管理著一個如此龐大的、有著政府背景的、并用市場化的方式進行運作的產(chǎn)業(yè)投資基金?！鄙鲜鍪袌鲑Y深人士認為，黎瑞剛進人上海的決策層，可能意味著，文化產(chǎn)業(yè)未來將在上海的工作重心中占據(jù)更大的比例。

復(fù)盤迪斯尼

在東方夢工廠人駐滬上以后，上海將出現(xiàn)一個前所未有的局面——迪斯尼和夢工廠兩個國際娛樂巨頭，都已經(jīng)完成了“落地”。不過，迪斯尼在上海“落地”的，只是其樂園項目，但其苦心經(jīng)營多年的“迪斯尼頻道落地”，卻始終未能如愿。

迪斯尼的故事，可能是所有海外巨頭，在進入中國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之前必讀的一個商業(yè)案例。“迪斯尼想要進入中國動漫電視、電影的市場，已經(jīng)有很多年了。它曾經(jīng)比任何一個國際娛樂巨頭都更接近于成功，但它卻始終未能捅開那張紙。”2011年底的一個下午，一位迪斯尼中國的內(nèi)部人士如此告訴記者。

這個故事的起源，可以追溯到2006年甚至更早，而2010年底上海迪斯尼樂園的簽約，更是讓迪斯尼對“頻道落地”的期待達到了最高潮。不過，由于迪斯尼對“落地”的要求太高，觸及了紅線，它的愿望最終未能實現(xiàn)。

迪斯尼的“全產(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)模式，決定了它進入中國市場的難度。在迪斯尼全球的運作經(jīng)驗中，只有形成了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，才可以實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。這條產(chǎn)業(yè)鏈主要包括五部分，影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、消費產(chǎn)品和互動娛樂。而影視娛樂，是其中的重中之重。如果沒有了米老鼠、唐老鴨的動畫片，迪斯尼樂園還會有這么大的吸引力嗎?

“因此，進入中國市場之初，甚至在迪斯尼樂園尚未簽約之前，迪斯尼就希望它的卡通頻道能夠在中國實現(xiàn)落地?！鄙鲜龅纤鼓崛耸扛嬖V記者，“但他們很快發(fā)現(xiàn)，這觸及了中國政府的紅線。”

據(jù)其透露，面對嚴格的準入機制，迪斯尼一直在多方努力，試圖通過“打擦邊球”的方式在中國實現(xiàn)“頻道落地”。而恰在此時。專注于電影制作的夢工廠，已經(jīng)找到進入中國市場的機會。

從某種程度上說，夢工廠或許受到了國內(nèi)民營電影制作公司華誼兄弟的啟發(fā)。2011年6月，華誼兄弟與好萊塢另一頂尖電影制作公司傳奇影業(yè)合作，雙方成立了合資公司，并將共同制作電影。這或許讓好萊塢的大佬們發(fā)現(xiàn)，中國電影制作市場的門檻，遠不及廣播電視播出市場那么高。而像黎瑞剛這樣的“牽線人”，則在恰當?shù)臅r機，向夢工廠提供了一個“中方控股、組建合資公司”的可操作方案。

而在中國被老對手夢工廠超越，這樣一個結(jié)果，可能會讓迪斯尼倍感心酸，因為，與夢工廠合作的CMC以及SMG，恰恰擁有迪斯尼渴求多年的電視頻道資源。