“快”字當(dāng)頭

巧借熱點(diǎn)新聞，推銷產(chǎn)品（或個(gè)人）——事件營(yíng)銷早已是近年來國(guó)內(nèi)外商家都熱衷的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式。

1997年6月，泰森在一場(chǎng)拳王爭(zhēng)霸賽中咬掉對(duì)手霍利菲爾德的耳朵，美國(guó)一家公司隨即開始熱賣一款形如霍利菲爾德耳朵的巧克力。

2008年12月，美國(guó)總統(tǒng)布什在伊拉克遭到一名伊拉克記者的“鞋彈”襲擊，而聲稱為該“鞋彈”生產(chǎn)廠家的一家土耳其制鞋廠于是乎訂單數(shù)量飆升。

意大利總理貝盧斯科尼被打了。老貝滿臉鮮血，讓電視機(jī)前的無數(shù)觀眾看得目瞪口呆。那不勒斯市的一個(gè)玩具生產(chǎn)商卻從中尋覓到商機(jī)。他設(shè)計(jì)出一款新型玩偶，該玩偶夸張地用繃帶將頭部包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，臉上血跡斑斑，將貝盧斯科尼受傷當(dāng)天的情形淋漓盡致地再現(xiàn)出來。在老貝受傷的第三天，“繃帶玩偶”便橫空出世。售價(jià)38美元，并不便宜，然而受到廣大顧客的追捧。意大利北部小城的一名大學(xué)生，畢業(yè)后四處投簡(jiǎn)歷，全都泥牛入海，不見回音。老貝被打之后，他將自己的簡(jiǎn)歷背景圖案做成“老貝受難記”，在招聘市場(chǎng)上賺足了眼球。一家接納他的公司經(jīng)理說，我們需要這樣頭腦靈活而富有創(chuàng)意的學(xué)生。

中國(guó)“振華4輪”船員在亞丁灣成功擊退索馬里海盜不久，一個(gè)名叫“打索馬里海盜”的flash游戲就在各大城市寫字樓里流行開來。

世上每天都有新聞事件發(fā)生，讀者所關(guān)心的，正是商家所應(yīng)當(dāng)關(guān)注并善加利用的。只要善于“借勢(shì)”，就有可能提高知名度，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

當(dāng)然，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)的熱鬧和喧囂之中，真正成功吸引到媒體和公眾的注意與興趣，亦絕非一件容易的事。營(yíng)銷手法能否恰到好處，是對(duì)創(chuàng)意能力的挑戰(zhàn)；切入時(shí)機(jī)是否正當(dāng)其時(shí)，又是對(duì)執(zhí)行力的考驗(yàn)。因?yàn)樾侣勈恰耙姿槠贰?，今天的新聞明天的歷史，一過了“保鮮期”，價(jià)值就不大了。新聞傳播的時(shí)效性原則，決定了利用新聞進(jìn)行事件營(yíng)銷的操作策略，必須是第一時(shí)間介入，達(dá)到以快取勝。自然，要做到這一點(diǎn)，對(duì)于每天都在想方設(shè)法尋覓市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，其實(shí)也不在話下。

事件營(yíng)銷是一招行之有效的戰(zhàn)術(shù)，但更當(dāng)從戰(zhàn)略性高度認(rèn)識(shí)它——如此，企業(yè)即能對(duì)一切熱點(diǎn)事件保持敏銳的嗅覺。

審視風(fēng)險(xiǎn)

2010年1月，迪拜“暗殺門”震驚了全世界。事件曝光及發(fā)酵之后，以色列許多書店熱銷摩薩德的大事記，經(jīng)營(yíng)特工眼鏡和帶有摩薩德標(biāo)志的T恤衫等用品的商店也賺得盆溢缽滿。一家以色列連鎖超市顯然從迪拜警方公布的錄像中獲得了靈感，為了在猶太教重要節(jié)日“逾越節(jié)”期間發(fā)動(dòng)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)，他們制作了一條令人噴飯的電視廣告。廣告中，一對(duì)貌似摩薩德“殺手特工”的男女演員戴著假發(fā)、帽子以及眼鏡，一路沿著超市貨架通道前行，一左一右，如影相隨地跟蹤著前方一名身穿黑色西服、推著購(gòu)物車的戴眼鏡男子。廣告拍攝過程也很有趣，當(dāng)時(shí)刻意放棄了昂貴的高清攝像機(jī)，而采用了模糊不清的監(jiān)視攝像頭。

畫面中，身穿白色網(wǎng)球衫、手拿網(wǎng)球拍的“男特工”佯裝在冷凍食品區(qū)瀏覽，而頭戴寬檐草帽、面戴黑色墨鏡的金發(fā)美女則警惕地左顧右盼。最后閃出的廣告詞更加震撼：“消滅價(jià)格”、“幾乎免費(fèi)”以及“我們提供放血價(jià)”。那名“女殺手”甚至還模仿以色列在迪拜暗殺案中表現(xiàn)出的態(tài)度，對(duì)著鏡頭說“什么都不能承認(rèn)”。

廣告的制作者認(rèn)為，可以充分利用媒體對(duì)迪拜刺殺案的關(guān)注，提高超市的知名度。但廣告在以色列國(guó)內(nèi)引發(fā)軒然大波，有些人認(rèn)為這則廣告創(chuàng)意低級(jí)粗俗，是惡搞。由此可見，事件營(yíng)銷有機(jī)會(huì)，也有風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在做決策時(shí)，需要評(píng)估事件的情感效應(yīng)，全面審視利用事件的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，事件營(yíng)銷的操作還有其內(nèi)在的規(guī)律性。吸引眼球牢牢抓住人們的視線只是第一步。讓消費(fèi)者自然地產(chǎn)生聯(lián)想，并將對(duì)事件的熱情油然轉(zhuǎn)至企業(yè)、產(chǎn)品及品牌上來，才能帶來真實(shí)銷量的增長(zhǎng)與形象的提升。上述拿“暗殺門”開涮的超市廣告，畫面中接連閃出的廣告語，在在提示著“低價(jià)”，即是希望消費(fèi)者對(duì)其超市價(jià)廉物美的特征認(rèn)知更加清晰感性。

總之，進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)能給消費(fèi)者帶來的利益，并且這種利益應(yīng)是消費(fèi)者可以識(shí)別的。沒事找事的事件營(yíng)銷，是不能成功的。