葉麗雅 郝智偉

馬史沒料到，除了手頭已經(jīng)有的七八家廣告公司給他的offer；天山電影制片廠最近也在找他洽談一部小成本小場(chǎng)景電影的導(dǎo)演拍攝工作。這對(duì)2011年電影學(xué)院導(dǎo)演系剛剛畢業(yè)的學(xué)生來說，實(shí)在是太難得的機(jī)會(huì)了，他的同學(xué)、校友們這時(shí)候大都在北影門口蹲著，等大片導(dǎo)演們分派出來的臨時(shí)任務(wù)。

“這都是《雷鋒俠》的功勞?！瘪R史說起這部他導(dǎo)演的微電影時(shí)一臉興奮。這部講述一位普通環(huán)衛(wèi)工人在雷鋒精神感召下，成為頭戴雷鋒帽、身穿綠軍裝、腰別軍用水壺、身披紅色舊窗簾的超人式超級(jí)英雄“雷鋒俠”，做一些扶盲人過馬路之類力所能及的好事。這部經(jīng)過精心策劃的片子在網(wǎng)絡(luò)上一播出就引起熱評(píng)，上傳當(dāng)天點(diǎn)擊率超過50萬(wàn)，而今點(diǎn)擊率已經(jīng)超過千萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)策劃導(dǎo)演拍這部微電影的時(shí)候，馬史其實(shí)只是想要突破傳統(tǒng)電影圈的一個(gè)簡(jiǎn)單束縛，因?yàn)檫@個(gè)圈里有個(gè)不成文的規(guī)矩：如果希望有人投資你拍電影，那你必須已經(jīng)拍了一部電影。這對(duì)圈內(nèi)人是一個(gè)很簡(jiǎn)單卻也很奇怪的邏輯，按照這樣的邏輯，一個(gè)新手似乎永遠(yuǎn)都無法進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

最近兩年初具形態(tài)的微電影，讓馬史這位電影學(xué)院導(dǎo)演系畢業(yè)的科班生萌生一個(gè)新鮮的想法：導(dǎo)演系的學(xué)生歷來是要拍短片的，只不過之前只用于內(nèi)部交流或者參加影展，互聯(lián)網(wǎng)從來是他們不屑一顧的渠道。但隨著網(wǎng)絡(luò)條件的發(fā)展，微電影無論在版權(quán)、制作、傳播、播出效果上都有讓人耳目一新的地方，投入成本遠(yuǎn)低于大電影不說，憑借網(wǎng)絡(luò)一夜成名的草根導(dǎo)演大有人在，為什么不利用新鮮的媒介讓自己的第一部小成本電影盡快播出呢？

為此，他特意研究了網(wǎng)絡(luò)上走紅的短片，總結(jié)出微電影走紅的4條軍規(guī)：必須有高超的視頻技術(shù)、俗氣的草根文化、完美的創(chuàng)意想法和令人感動(dòng)的故事情節(jié)。如果能夠做到其中3條，成功的機(jī)會(huì)就大大增加。果然，這部投入不過2.5萬(wàn)元人民幣的《雷鋒俠》讓他名利雙收，成功推銷了自己，突破了奇怪的行業(yè)邏輯，入主導(dǎo)演崗位。

變革的開始

馬史不是第一個(gè)從微電影中獲益的。

2011年6月，盛大網(wǎng)絡(luò)旗下影視公司華影盛視推出“美我網(wǎng)”，一方面編劇、演員、導(dǎo)演均可在這個(gè)平臺(tái)上登錄，另一方面各大廠商和合作伙伴通過特有的“影視游戲化——任務(wù)系統(tǒng)”發(fā)布創(chuàng)意要求，共同給予影視原創(chuàng)新人“才華展示的機(jī)會(huì)”，成為影視原創(chuàng)和交易的平臺(tái)，在線虛擬的“電影制片廠”。

這個(gè)創(chuàng)意很快在微電影的熱潮下，轉(zhuǎn)型成為微電影制作人員征集平臺(tái)，推出該網(wǎng)站的華影盛視也很快宣布了自己的微電影戰(zhàn)略：2012年計(jì)劃推出50部微電影，以每周一部的頻率推出明星音樂微電影、時(shí)尚選美微電影、品牌定制微電影、季節(jié)性微電影、運(yùn)動(dòng)微電影、公益微電影、女性微電影等不同系列，爭(zhēng)取到2015年每年推出近1000部微電影，成為中國(guó)最大的微電影制作出品方。在這個(gè)規(guī)劃下，大量新生代年輕編劇、導(dǎo)演、演員紛至沓來。截至目前華影盛視已推出包括歌手何潔、阿蘭、張棟梁、品牌客戶紅柿子信息科技、福田汽車等多部不同類型的微電影作品，其背后卻是大量年輕編劇、導(dǎo)演以及其他制作人員難得的微電影制作體驗(yàn)，是他們邁入電影圈的第一步。

“我希望這里能夠成為未來第9、10代導(dǎo)演起步的平臺(tái)?！比A影盛視公司CEO趙雨潤(rùn)對(duì)這個(gè)平臺(tái)滿是期待。

這份期待并非不可能。

雖然目前看來，微電影在情節(jié)安排、故事敘述和制作上還不都說得過去，但因?yàn)槠L(zhǎng)一般在幾分鐘，長(zhǎng)的也在半小時(shí)左右，偏情節(jié)劇，大多都是小制作，目前知名的電影公司大都不屑于去投資此類片子。中影集團(tuán)和土豆網(wǎng)等幾個(gè)視頻網(wǎng)站合作，在微電影領(lǐng)域有所作為，但真正驅(qū)動(dòng)這些項(xiàng)目成功運(yùn)營(yíng)的大都是視頻網(wǎng)站和制作團(tuán)隊(duì)。

然而，一部影視作品的好壞顯然不是以長(zhǎng)短定論的，更不以是否有大牌制作人或大牌電影公司投資來定。好萊塢式的電影產(chǎn)業(yè)模式只是將電影作品的生產(chǎn)這一高風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)品牌化、產(chǎn)業(yè)化，從而保證其電影產(chǎn)品質(zhì)量。但在某種意義上來說，真正的好作品還是可遇不可求的珍品，也不一定非得產(chǎn)生在這個(gè)工業(yè)化體系下。

目前中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式相對(duì)單一，觀眾認(rèn)知也有待開發(fā)，幾乎所有作品都是以大牌演員為其吸引觀眾主要手段，卡斯預(yù)算（即演員成本）占到整個(gè)制作成本的一半。相傳國(guó)內(nèi)片酬一哥周潤(rùn)發(fā)在電影《讓子彈飛》中的片酬高達(dá)4000萬(wàn)元人民幣，還要加票房分成，加上片中其他幾位片酬都在四五百萬(wàn)元水平的男女主角的費(fèi)用，整部電影投資就是個(gè)天文數(shù)字。而2011年的大片《金陵十三釵》又創(chuàng)紀(jì)錄，成本高達(dá)6億元。

發(fā)行費(fèi)用也是個(gè)大問題。因?yàn)橛霸和Фㄋ牧殖?，只有張藝謀這樣的牛導(dǎo)演才有可能跟影院爭(zhēng)五五分成，每本電影的發(fā)行成本也都是天價(jià)。且影院大都根據(jù)影片上座率來決定是否繼續(xù)播映，大量的片子，無論成本大小，是否有明星出演，如果實(shí)在支撐不了上座率，影院“一日游”“兩日游”即下線也是常見。

加上國(guó)內(nèi)電影票價(jià)相對(duì)較高，觀眾在電影院往往選擇追求視覺效果的商業(yè)大片，哪怕口碑很好的藝術(shù)片大家也寧愿選擇在家看在線視頻。去年最著名的文藝片《鋼的琴》，國(guó)內(nèi)外都獲得諸多嘉獎(jiǎng)，評(píng)論也是一邊倒的好評(píng)，但也抵不過“一日游”的命運(yùn)。

諸多因素導(dǎo)致現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電影動(dòng)輒上億元的投資，加上電影本身就是高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)，如果不配備相當(dāng)量級(jí)的導(dǎo)演及制作人，不頂個(gè)商業(yè)大片的頭銜，投資人顯然不敢涉足?！澳阃顿Y1部1000萬(wàn)元的大電影，做3000萬(wàn)元的票房也就打個(gè)平手，可能營(yíng)銷費(fèi)用還賺不回來?！币晃浑娪靶袠I(yè)資深人士表示。

卡斯費(fèi)的高企讓許多導(dǎo)演不得不忍痛壓縮劇本開支。最終導(dǎo)致目前中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)越來越依靠明星，越來越仰仗大牌導(dǎo)演，投資也越來越大。新生代演員尚可期待年輕貌美搏一搏，新生代導(dǎo)演的機(jī)會(huì)之門卻早已經(jīng)變成了掛在高墻上的窗戶——實(shí)在難有投資者敢于把數(shù)億元的投資壓在一個(gè)新出道的年輕導(dǎo)演上。

這種形勢(shì)下，大量如馬史般懷揣夢(mèng)想的年輕人不得不尋找新的途徑來施展他們的才能。

與此同時(shí)，中國(guó)電影的大環(huán)境并不見好。2011年，中國(guó)電影走入拐點(diǎn)。清科研究院2012年1月發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)電影產(chǎn)量為791部，較2010年的526部增幅超過50%；中國(guó)電影銀幕數(shù)達(dá)9296塊，相比于2010年6266塊增幅超48%；中國(guó)影院數(shù)量為2803家，較2010年增長(zhǎng)40%；但2011年，中國(guó)電影總票房營(yíng)收達(dá)131.5億元人民幣，相比于2010年101.72億元人民幣總票房營(yíng)收增幅不過30%。

而此時(shí)，中國(guó)寬帶接入和第三代移動(dòng)通信(3G)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及應(yīng)用發(fā)展迅猛。自2008年土豆推出高清頻道黑豆起，迅雷推出迅雷看看，百度推出奇異，至2010年各大視頻網(wǎng)站均在原有視頻分享模式的基礎(chǔ)上進(jìn)軍正版專業(yè)視頻內(nèi)容領(lǐng)域，開始強(qiáng)調(diào)它們對(duì)正版電影資源掌控的獨(dú)家性與排他性，努力扮演優(yōu)質(zhì)“正規(guī)”發(fā)行商的角色。

各大視頻網(wǎng)站的給力加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)3.25億,網(wǎng)絡(luò)視頻觀看時(shí)長(zhǎng)在過去2年增長(zhǎng)了將近2倍，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻觀看時(shí)間的增速是上網(wǎng)時(shí)間增速的4倍。

視頻網(wǎng)站開始一擲千金購(gòu)買版權(quán)。2011年底，騰訊花7000萬(wàn)元買下《宮2》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，版權(quán)及相關(guān)營(yíng)銷、推廣體系日益成熟。另一方面UGC（user generated content,用戶生成內(nèi)容）視頻分享模式已經(jīng)深入人心。但無論是網(wǎng)站本身還是消費(fèi)者都在期待一個(gè)介于正規(guī)影視劇和UGC之間的作品形態(tài)，一則讓原來完全自?shī)首詷返腢GC向制作精良的作品靠攏，而制作精良的影視劇也需要UGC濃郁的個(gè)性化甚至人情味。

對(duì)尋夢(mèng)的年輕人而言，網(wǎng)絡(luò)則是個(gè)無成本或者低成本的發(fā)行平臺(tái)，既不需要四六分成，也不需要票房保證，是真正用作品說話的地方。微電影的小成本小投入讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

不僅是科班出身的馬史們，一些更草根的制作人，如巨人網(wǎng)絡(luò)宣傳中心視頻組策劃創(chuàng)意主管詹早早，在他眼中微電影是和電影一樣的夢(mèng)想之旅。2011年中，他為巨人《征途2》做宣傳，策劃了微電影《玩大的》，講述兩個(gè)80后好友的“游戲、回憶、約定和友情的故事”，真實(shí)演繹了“玩大的”一代的成長(zhǎng)路徑，借助視頻網(wǎng)站和微博傳播，1月之內(nèi)就累計(jì)了2000萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

“其實(shí)很早就想拍這樣的片子?！闭苍缭缯f道，早在3年前剛組建視頻組的時(shí)候就想要拍這樣的微電影，對(duì)“玩大的”一代做一些回憶和思考，但是當(dāng)時(shí)在人員、設(shè)備、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等方面條件都不足。

直到后來在公司內(nèi)贏得《征途2》的支持，詹早早才下定決心實(shí)現(xiàn)過去的夢(mèng)想。當(dāng)時(shí)沒有可以參照的作品，大家就把小時(shí)候的經(jīng)歷一同分享，攢到一起就是后來《玩大的》劇本。這部片子公司最初給的預(yù)算是7萬(wàn)元，大家小心翼翼地花，最終才支出5萬(wàn)元，借公司的設(shè)備，也就是一臺(tái)佳能5D2，制片、導(dǎo)演、攝影、演員、音效、音樂全部來自于巨人公司內(nèi)部，拍攝時(shí)間20天，后期制作4個(gè)月，幾乎完全是在業(yè)余時(shí)間完成的。

也就是這樣看似簡(jiǎn)單、卻引發(fā)了一代人的共鳴的作品，籍著大家最初的夢(mèng)想和努力，讓微電影還原真實(shí)，實(shí)現(xiàn)一群本是辦公室白領(lǐng)的電影夢(mèng)的同時(shí)，也引起了巨大的社會(huì)反饋。

這一次，互聯(lián)網(wǎng)正在打磨影視產(chǎn)業(yè)的門檻，把用影像講故事的機(jī)會(huì)平攤在每一個(gè)有夢(mèng)想有本事的青年面前。

實(shí)驗(yàn)者

畢業(yè)于北京電影學(xué)院文學(xué)系的賈樟柯，在學(xué)校的時(shí)候就組織過“青年電影實(shí)驗(yàn)小組”，也可能因?yàn)樗蔡貏e熱衷于實(shí)驗(yàn)各種新技術(shù)、新媒介。2005年，智能手機(jī)剛興起不久，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件跟現(xiàn)在相比還很初級(jí)的時(shí)候，他便應(yīng)邀拍攝了國(guó)內(nèi)首部手機(jī)電影——《聚焦這一刻》。這部電影無論在內(nèi)容形式上還是在傳播介質(zhì)上或是在商業(yè)結(jié)構(gòu)上都已經(jīng)具有今天微電影的特征：情節(jié)清晰，結(jié)構(gòu)完整，制作精良，短小精悍，適合手機(jī)播放。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)第一個(gè)片子就是由福特公司資助，為其做汽車品牌宣傳，很早開始賈樟柯就仔細(xì)琢磨了廣告和電影的結(jié)合。事實(shí)上，今天的微電影，如果不是年輕導(dǎo)演的獨(dú)立習(xí)作，大都有品牌做背后支持。賈樟柯覺得“植入廣告是最笨的方式?！弊鳛檫@個(gè)領(lǐng)域的先行者，同時(shí)也是國(guó)際知名的電影導(dǎo)演，他對(duì)作品本身的認(rèn)真遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過作品的運(yùn)營(yíng)。但他也并不排斥微電影這種“商業(yè)上非常成功”、“回報(bào)率很高”的產(chǎn)品。因?yàn)?，“每個(gè)品牌都有自己的夢(mèng)想和追求，都有自己的價(jià)值觀。我們可以和客戶協(xié)商，共同創(chuàng)造、挖掘開發(fā)大家共同的價(jià)值觀，”那拍出來的作品顯然既有藝術(shù)性，又有商業(yè)宣傳效果。全場(chǎng)大獎(jiǎng)及“中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)”視頻廣告銀獎(jiǎng)，可謂名利雙收。

“但是我們目前的微電影其實(shí)都是按照傳統(tǒng)拍短片的方式來進(jìn)行，只是傳播渠道換成了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?！泵鎸?duì)他們公司去年已經(jīng)制作和今年將要制作的眾多微電影產(chǎn)品，賈樟柯不得不思考，是否短就是“微”，網(wǎng)絡(luò)播出就是“微”，基于互聯(lián)網(wǎng)播出平臺(tái)的電影還應(yīng)該具有哪些特質(zhì)？“或許是連續(xù)劇的樣式，一個(gè)導(dǎo)演拍了第一條之后，其他制作人員互動(dòng)拍攝同系列的；也可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論，讓網(wǎng)友共同參與制作拍攝，把文字微博改為微電影互動(dòng)，比如某日網(wǎng)絡(luò)流行梁朝偉逮空去倫敦喂個(gè)鴿子，然后沒事兒人一樣回來，對(duì)此網(wǎng)友可以用影像表達(dá)自己想象中真正的生活……”對(duì)于這些賈樟柯也都還在試探性地構(gòu)思，亟待實(shí)驗(yàn)。

微電影的制作及未來或許還有待先行者們探索，但用微電影營(yíng)銷，用線上線下的互動(dòng)帶動(dòng)票房卻是眼下最熱話題，也是相對(duì)較成熟的體系。在2011年光棍節(jié)火爆的《失戀33天》便是有效借助了微電影營(yíng)銷之術(shù)，最終在諸多國(guó)內(nèi)外大片的圍追堵截下捧得超過3.5億元票房收入，為投資不足千萬(wàn)元的小成本電影創(chuàng)造了新的神話。對(duì)這部電影的宣傳總監(jiān)張文伯而言，微電影就是電影營(yíng)銷的利器。

其實(shí)，早在2011年年中，《失戀33天》的宣傳團(tuán)隊(duì)便前往全國(guó)6個(gè)票房重鎮(zhèn)，拍攝協(xié)同電影的《失戀物語(yǔ)》微電影，一方面通過官方微博征集愿意拍攝的普通男女，一方面在廣告客戶珍愛網(wǎng)的會(huì)員中尋找合適的人選，邊拍攝邊推廣，并根據(jù)微博實(shí)時(shí)的互動(dòng)效果，不斷修正自己的拍攝內(nèi)容和角度。

很快，不僅在拍攝中挖掘出無數(shù)感人至深的故事，還意外收錄到很多獨(dú)創(chuàng)的戀愛“名言”，像“愛，就瘋狂；不愛，就堅(jiān)強(qiáng)?！边@樣的話更打動(dòng)導(dǎo)演，被最后用到了終極海報(bào)上。

此后，《失戀物語(yǔ)》被投放在微博上，激發(fā)網(wǎng)友們自發(fā)拍攝了20多個(gè)不同城市、不同方言、不同版本的《失戀物語(yǔ)》，從而制造了影響大批年輕網(wǎng)民的流行話題，帶動(dòng)大家對(duì)大電影的關(guān)注。10余天后《失戀物語(yǔ)》線上視頻點(diǎn)擊率超過400萬(wàn)，同時(shí)這些微電影與《失戀33天》網(wǎng)上的“失戀博物館”相輔相成，在影片的感召下，大家紛紛曬出自己的分手信物，失戀后的心情感受，療傷歌曲等等，營(yíng)造出一種“失戀同盟”的氣氛。就連影片導(dǎo)演也不得不感慨這種“文藝，從群眾中來，到群眾中去”的力量。

到《失戀33天》上映前夕，《失戀物語(yǔ)》系列微電影在各大視頻網(wǎng)站的播放量也超過2000萬(wàn)，制造出數(shù)百萬(wàn)的微博搜索結(jié)果，百度指數(shù)也從13萬(wàn)被拉高到17萬(wàn)。這種氣勢(shì)在目標(biāo)觀眾的群體中積聚、醞釀、翻滾。

至此，過去主要是以廣告、海報(bào)、落地的活動(dòng)、單純炒作的電影營(yíng)銷模式已然過時(shí)，微電影低成本的創(chuàng)意營(yíng)銷展現(xiàn)出巨大杠桿作用。

《愛的聯(lián)想》即如此。這個(gè)項(xiàng)目源于聯(lián)想集團(tuán)已經(jīng)持續(xù)了4年的“聯(lián)想青年公益大賽”。當(dāng)時(shí)身為組織方的聯(lián)想就一直在琢磨，每一個(gè)參賽項(xiàng)目都是一個(gè)感人的故事，如果用紀(jì)實(shí)方式將其記錄下來，一定能感動(dòng)影響更多人參加公益。2011年微電影的崛起促使他們找到賈樟柯，邀請(qǐng)他監(jiān)制拍攝獲獎(jiǎng)的3個(gè)項(xiàng)目。于是就有了去年底《愛的聯(lián)想》系列，分別拍攝了“12鄰”、“科學(xué)松鼠會(huì)”、“多背一公斤”3個(gè)公益組織。賈樟柯從初期策劃到腳本制作到場(chǎng)地選擇再到拍攝剪輯全程參與。因?yàn)槁?lián)想最終資助了這些獲獎(jiǎng)項(xiàng)目，聯(lián)想本身就在情節(jié)里，所以不需要特別設(shè)計(jì)情節(jié)，也不需要刻意回避。

最后，這部在片尾打上“聯(lián)想青年公益創(chuàng)業(yè)計(jì)劃呈現(xiàn)”的短片還受邀參加UNV（聯(lián)合國(guó)國(guó)際志愿服務(wù)組織）國(guó)際志愿者年10周年展映活動(dòng)，將其作為代表中國(guó)志愿者行動(dòng)的獻(xiàn)禮影片。

但去年初同樣由賈樟柯監(jiān)制的《語(yǔ)路》就從頭至尾沒有出現(xiàn)贊助商產(chǎn)品。

蘇格蘭威士忌尊尼獲加（Johnny Walker）贊助的這組系列微電影，由賈樟柯監(jiān)制，邀請(qǐng)衛(wèi)鐵、陳濤、陳摯恒、陳翠梅、宋方、王子昭六位青年導(dǎo)演為12個(gè)中國(guó)當(dāng)代人物羅永浩、徐冰、周云蓬、趙中、王克勤、潘石屹、黃豆豆、張軍、王一揚(yáng)、張穎、曹非、肖鵬造像，記錄12個(gè)不同行業(yè)代表的成長(zhǎng)路徑，鼓勵(lì)一代人思考并分享自己的經(jīng)驗(yàn)和夢(mèng)想。影片本身即暗合尊尼獲加想要體現(xiàn)的“Keep Walking”的進(jìn)取精神，沒有產(chǎn)品，但品牌意識(shí)卻早已貫穿在整部片子。最后，這部片子不僅因?yàn)槲⒉┻_(dá)人潘石屹、羅永浩在自己微博上的推廣而廣為人知，更在釜山電影節(jié)和東京電影節(jié)上贏得口碑，獲得艾菲獎(jiǎng)數(shù)字營(yíng)銷