杜洋 穆金福

【摘要】近年來(lái)，我國(guó)各級(jí)黨報(bào)市場(chǎng)化進(jìn)程已經(jīng)取得了可喜的進(jìn)展，但與報(bào)刊的市場(chǎng)化要求還相差較遠(yuǎn)，要真正將黨報(bào)推向市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。本文分析黨報(bào)市場(chǎng)化進(jìn)程中的存在的問(wèn)題，并就如何推進(jìn)黨報(bào)的市場(chǎng)化提出了對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】黨報(bào)；市場(chǎng)化；對(duì)策

2012年1月8日的《陜西日?qǐng)?bào)》上登了一則新聞，標(biāo)題是“黨報(bào)黨刊發(fā)行在渭南聯(lián)通公司竟然受阻”。此則新聞一出，輿論嘩然，因?yàn)閮H僅是一個(gè)多月前，在陜西省黨報(bào)黨刊發(fā)行工作電視電話會(huì)議上，省領(lǐng)導(dǎo)要求各級(jí)黨委、政府要增強(qiáng)政治意識(shí)，不折不扣地完成黨報(bào)黨刊發(fā)行任務(wù)。然而，會(huì)議召開后，中國(guó)聯(lián)通渭南分公司卻下發(fā)通知要求其下屬部門和單位一律不再訂閱2012年各類報(bào)紙、雜志、刊物。這起事件不能不引發(fā)我們對(duì)黨報(bào)如何走市場(chǎng)，并占有一定的市場(chǎng)份額的思考。

一、我國(guó)黨報(bào)的市場(chǎng)化現(xiàn)狀

黨報(bào)是黨和人民的喉舌，也是加強(qiáng)黨和人民群眾溝通的橋梁。為了增強(qiáng)黨報(bào)的活力和影響力，使其在市民報(bào)與新媒體日益強(qiáng)勢(shì)的媒體環(huán)境下得到更好的發(fā)展，黨報(bào)的市場(chǎng)化道路已成為大勢(shì)所趨。

從1995年我國(guó)第一份都市報(bào)《華西都市報(bào)》誕生，報(bào)紙的市場(chǎng)化運(yùn)作也不過(guò)是短短十幾年時(shí)間。但黨報(bào)的市場(chǎng)表現(xiàn)較差，對(duì)受眾的影響力趨弱，這些都在制約著黨報(bào)的發(fā)展。因此，研究黨報(bào)的市場(chǎng)化對(duì)于社會(huì)發(fā)展和媒體進(jìn)步都具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、黨報(bào)市場(chǎng)化的優(yōu)勢(shì)

1、權(quán)威性

任何一個(gè)報(bào)紙都不能滿足所有讀者，身處信息大爆炸的時(shí)代，黨報(bào)一樣不可能做到面面俱到。但是黨報(bào)具有許多媒介所不具備的權(quán)威性，在發(fā)生重大事件的時(shí)候總能起到關(guān)鍵的作用，如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)或者市民報(bào)所代表的是民間說(shuō)法的話，黨報(bào)所代表的就是官方論調(diào)，這便是黨報(bào)的權(quán)威性①。

作為黨報(bào)，其權(quán)威性體現(xiàn)在：一是宣傳黨的路線、方針和政策的權(quán)威性；二是宣傳地方黨委政府工作的權(quán)威性；三是法制工作的權(quán)威性；四是實(shí)行輿論監(jiān)督的權(quán)威性。可見(jiàn)，黨報(bào)對(duì)于我國(guó)實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展都具有非常重要的作用。

2、公信力

馬克思曾在《摩澤爾記者的辯護(hù)》中指出：“民眾的承認(rèn)是報(bào)刊賴以生存的條件?！遍L(zhǎng)期以來(lái)，群眾給予黨報(bào)充分的信任，這是一種無(wú)形資產(chǎn)，也是黨報(bào)立足的根本。

當(dāng)今社會(huì)國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻，各國(guó)新聞媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇。一些媒體為了獲得好的銷量不惜制造假新聞，以至于現(xiàn)在的讀者都成了打假高手。但是黨報(bào)在人民群眾心目中的地位卻始終沒(méi)有動(dòng)搖，黨報(bào)通過(guò)歷史積淀形成的公信力，是其他新媒體無(wú)可替代的，在短時(shí)間內(nèi)也是新媒體無(wú)法超越的。這是黨報(bào)核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。

3、獨(dú)家性

從市場(chǎng)化的角度來(lái)看，任何媒介都需要具有自己的獨(dú)特個(gè)性，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)化的浪潮中立于不敗之地。由于黨報(bào)的特殊地位，黨報(bào)在重大政策及信息的公開發(fā)布和權(quán)威解讀有著優(yōu)先權(quán)，是一般的都市報(bào)無(wú)可比擬的最寶貴的資源，所以說(shuō)，無(wú)論從宣傳需求的角度還是黨報(bào)市場(chǎng)化自身需求的角度，黨報(bào)都要保持自己的個(gè)性，即以時(shí)政新聞及經(jīng)濟(jì)新聞為主，以弘揚(yáng)主旋律為主。明確了黨報(bào)的市場(chǎng)定位，才能將黨報(bào)自己的個(gè)性與市場(chǎng)需求更好地結(jié)合起來(lái)，讓黨報(bào)真正能夠走入尋常百姓家，真正被市場(chǎng)所接納②。

三、黨報(bào)市場(chǎng)化進(jìn)程存在的問(wèn)題

隨著中國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)的發(fā)展，報(bào)紙不僅要在內(nèi)容上更加吸引人，在設(shè)計(jì)上也要精美、漂亮。因此，黨報(bào)在與生活、娛樂(lè)、體育等類報(bào)刊雜志做比較的時(shí)候，就暴露了許多缺點(diǎn)，存在的問(wèn)題可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1、缺乏親和力

黨報(bào)報(bào)道的新聞事件多是政治事件，主題重大，權(quán)威性強(qiáng)，毫無(wú)疑問(wèn)這是黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)，但這也是一把雙刃劍，運(yùn)用不當(dāng)容易給人以缺乏親和力的刻板印象。

黨報(bào)的文章往往有許多空話、套話，這在一定程度上加深了讀者對(duì)于黨報(bào)的距離感。其缺乏細(xì)節(jié)，大而空的行文方法更是讓讀者味如嚼蠟。

2、行政干預(yù)過(guò)多

過(guò)多的行政干預(yù)，會(huì)禁錮思想，這對(duì)中國(guó)新聞業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是不利的。市場(chǎng)化意味著完全從群眾出發(fā)、受眾至上的經(jīng)營(yíng)原則。改革開放以來(lái)，黨報(bào)的管理機(jī)制并沒(méi)有隨著市場(chǎng)的變化而變化，影響了黨報(bào)的發(fā)展。

3、缺乏受眾意識(shí)

群眾的眼睛是雪亮的，一份報(bào)紙有沒(méi)有從讀者的角度出發(fā)，針對(duì)受眾的閱讀需求采集新聞和設(shè)計(jì)版面，讀者一眼就能看出。一些黨報(bào)缺少以讀者為中心的思想，有些固步自封，這樣勢(shì)必會(huì)影響黨報(bào)的市場(chǎng)化進(jìn)程。因此，從讀者出發(fā)的辦報(bào)思想顯得尤為重要。

四、推進(jìn)黨報(bào)市場(chǎng)化的對(duì)策

身為主流媒體，如何更好地體現(xiàn)其影響力和滲透力，使其面向社會(huì)，面向人民大眾，讓廣大人民群眾在了解黨和政府方針、政策的同時(shí)，得到生活、娛樂(lè)的享受，真正推進(jìn)黨報(bào)的市場(chǎng)化進(jìn)程，本文提出以下幾點(diǎn)對(duì)策：

1、增強(qiáng)黨報(bào)的可讀性

報(bào)紙的可讀性分為兩方面：一是內(nèi)容，要增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性。黨報(bào)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查和分析，使其能在第一時(shí)間登載群眾想知道的東西，要摸準(zhǔn)群眾思想脈搏，把握群眾思想動(dòng)態(tài)，真正做到想群眾之所想，急群眾之所急?，F(xiàn)在市場(chǎng)上有一些黨報(bào)在內(nèi)容的可讀性上有了很大提高，但是在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，并不是每一個(gè)讀者都具備了篩選信息的能力，因此，黨報(bào)也不必做得面面俱到，開設(shè)幾個(gè)有深度的專欄，在讀者心中形成良好的認(rèn)同感，使黨報(bào)內(nèi)容上有所提高。二是編排，要增加編排的可讀性。黨報(bào)為了突出政治性，相對(duì)來(lái)說(shuō)要嚴(yán)肅一些?？墒窃诰幣派希瑯涌梢造`活一些，以增強(qiáng)可讀性。長(zhǎng)期以來(lái)，黨報(bào)給人的感覺(jué)是中規(guī)中矩，版式十分嚴(yán)謹(jǐn)，這樣難免也會(huì)留下呆板的印象?，F(xiàn)在有些都市報(bào)，文字圖片一起上，圖文并茂，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，讓人一看到報(bào)紙就有一種愛(ài)不釋手的感覺(jué)。黨報(bào)可以在保持自己風(fēng)格的同時(shí)，增強(qiáng)其現(xiàn)場(chǎng)感，對(duì)于處于讀圖時(shí)代的讀者來(lái)說(shuō)，通篇的大段文字很難吸引他們的注意力，可以在不同的版面適當(dāng)增加一些圖片，刪減一些文字。另外，黨報(bào)要有大家風(fēng)范，排版要有疏有密，不能為了節(jié)約成本盲目的將內(nèi)容堆積在一起，我們的黨報(bào)要樹立精品意識(shí)，苦心打造品牌，使自己報(bào)紙深入到讀者心中。

2、增強(qiáng)黨報(bào)的新聞性

現(xiàn)在一些黨報(bào)“宣傳”味過(guò)濃, “新聞”性不夠,讀者不太愛(ài)看。因此，黨報(bào)要市場(chǎng)化，應(yīng)該處理好“宣傳”和“新聞”的關(guān)系，在配合重大活動(dòng)宣傳中增強(qiáng)新聞性。報(bào)紙是新聞紙。從這個(gè)基本定義出發(fā)，報(bào)紙上刊發(fā)的東西都應(yīng)當(dāng)力求具有一定的新聞性。就拿重大會(huì)議來(lái)說(shuō)，黨報(bào)往往強(qiáng)調(diào)會(huì)議出席的領(lǐng)導(dǎo)或者是會(huì)議進(jìn)度，這樣的報(bào)道很難體現(xiàn)媒體的專業(yè)性。黨報(bào)應(yīng)抓住受眾關(guān)心的新聞點(diǎn)，才能吸引受眾，推進(jìn)黨報(bào)的市場(chǎng)化。

3、增強(qiáng)黨報(bào)的受眾意識(shí)

“以受眾為中心”的傳播理念，目前已成為新聞媒體提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，特別是隨著媒介形態(tài)的日趨多元化，受眾對(duì)信息接觸、接收與解釋的選擇性逐漸增強(qiáng)，因此要想實(shí)現(xiàn)黨報(bào)的市場(chǎng)化，增強(qiáng)黨報(bào)的受眾意識(shí)是必不可少的。

增強(qiáng)黨報(bào)的受眾意識(shí)，就是從讀者的角度出發(fā)，以讀者為標(biāo)準(zhǔn)，使黨報(bào)的內(nèi)容和形式更貼近群眾，將工作性報(bào)道變成服務(wù)性報(bào)道。隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)的發(fā)展，中國(guó)在世界大舞臺(tái)上的參與越來(lái)越多，許多讀者對(duì)于報(bào)紙的要求也進(jìn)一步提高了，他們會(huì)非常關(guān)注國(guó)際和國(guó)內(nèi)各方面的動(dòng)態(tài)。因此，黨報(bào)應(yīng)該充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從歷史和時(shí)代的全局來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，報(bào)道有價(jià)值的新聞。

4、增強(qiáng)黨報(bào)的時(shí)效性

時(shí)效性是新聞的生命。一則新聞一旦被別人報(bào)道過(guò)，即便是再精彩，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)也是食之無(wú)味的，所以辦好黨報(bào)使其占領(lǐng)市場(chǎng)的根本就是增強(qiáng)黨報(bào)的時(shí)效性。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，很多事件群眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑知道得比報(bào)紙快得多，但是，這并不意味著報(bào)紙要放棄時(shí)效，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的新聞魚龍混雜，受眾很多時(shí)候難辨真假，許多受眾這是就會(huì)看黨報(bào)，看看官方是什么樣的態(tài)度，這時(shí)候如果時(shí)效性做到了，對(duì)銷量必定有幫助。而且作為紙媒其對(duì)新聞事件有見(jiàn)地的剖析和報(bào)道也有一定的可保存性，這個(gè)優(yōu)勢(shì)在重大事件發(fā)生的時(shí)候尤為明顯。

總之，黨報(bào)的市場(chǎng)化進(jìn)程還有很長(zhǎng)路要走，如何在不丟失黨報(bào)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)推進(jìn)其市場(chǎng)化很值得我們思考。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，黨報(bào)應(yīng)當(dāng)努力提高自身的質(zhì)量，注重新聞專業(yè)性和新聞職業(yè)道德建設(shè)，只有這樣才能創(chuàng)作出能夠滿足人民群眾需求的高品質(zhì)的新聞作品來(lái)。

參考文獻(xiàn)

①黃蘭，《淺談我國(guó)黨報(bào)市場(chǎng)化的問(wèn)題和對(duì)策》[J].《湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005（12）

②石玲玲，《淺議新形勢(shì)下黨報(bào)的發(fā)展與創(chuàng)新》[J].《時(shí)代經(jīng)貿(mào)》，2007（57）

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶