張英林

摘要：中國廣播網(wǎng)地方分網(wǎng)創(chuàng)辦已近十年，影響日益擴(kuò)大。本文從分網(wǎng)的定位和欄目設(shè)置的角度，對(duì)做好傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)行了探討，指出：辦好中國廣播網(wǎng)地方分網(wǎng)要精準(zhǔn)定位，欄目設(shè)置要充分發(fā)揮新聞網(wǎng)站突破時(shí)空束縛、提供多媒體報(bào)道、互動(dòng)性強(qiáng)的三項(xiàng)功能，鞏固和擴(kuò)大廣播報(bào)道的傳統(tǒng)優(yōu)勢，提升媒體的親和力和吸引力。

關(guān)鍵詞：中國廣播網(wǎng)分網(wǎng)的定位欄目設(shè)置

互聯(lián)網(wǎng)從出現(xiàn)伊始，就強(qiáng)力介入到新聞傳媒中，并以極具親和力的多媒體技術(shù)迅速與平面媒體和視聽媒體結(jié)合在一起，使得當(dāng)代傳媒呈現(xiàn)出一種前所未有的嶄新面貌。中央人民廣播電臺(tái)也以開放的胸懷迎接這次傳播技術(shù)的革命，較早地建立了中國廣播網(wǎng)（以下簡稱中廣網(wǎng)）。經(jīng)過十年的發(fā)展，中廣網(wǎng)影響日隆，中廣網(wǎng)的分網(wǎng)也不斷壯大?！?003年12月8日，中國廣播網(wǎng)首個(gè)地方分網(wǎng)青海分網(wǎng)開通，標(biāo)志著中國廣播網(wǎng)吸納地方資源的開始。以此為標(biāo)志，一個(gè)以中國廣播網(wǎng)北京總部為核心，以各地方分網(wǎng)為戰(zhàn)略基地的全國性廣播網(wǎng)絡(luò)集群很快確立?！雹俳刂沟?012年3月，包括新疆、廣西、黑龍江在內(nèi)的18個(gè)記者站設(shè)立了分網(wǎng)。目前，中央人民廣播電臺(tái)和中廣網(wǎng)臺(tái)網(wǎng)一體的戰(zhàn)略已經(jīng)形成，今后要增加分網(wǎng)的功能，在擴(kuò)大中央電臺(tái)的影響力、為地方黨委政府和百姓提供服務(wù)方面發(fā)揮更大作用，還有進(jìn)一步提升的空間。

一、精準(zhǔn)定位，提供各類新聞和生活服務(wù)

網(wǎng)站是否受歡迎，是否具有較大的影響力，一個(gè)決定性的因素，就是定位是否準(zhǔn)確。營銷學(xué)中對(duì)產(chǎn)品定位的定義是：“根據(jù)商品在市場上所處的位置，針對(duì)用戶對(duì)該種產(chǎn)品特征或性能的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同形象鮮明的個(gè)性或形象?！雹诙侣劸W(wǎng)站的定位則要精準(zhǔn)確定網(wǎng)站信息面向的受眾群體，依照他們的需求，采用受眾喜聞樂見的多媒體形式，提供高水平的新聞信息，實(shí)現(xiàn)新聞服務(wù)和輿論引導(dǎo)的目的。

設(shè)立廣播分網(wǎng)，其首要目的就是為地方黨委和政府的中心工作提供輿論支持。中廣網(wǎng)地方分網(wǎng)和報(bào)紙、電視、廣播一樣，是黨的輿論宣傳陣地，是政府各項(xiàng)施政措施的發(fā)布平臺(tái)。目前，各地黨委政府越來越重視對(duì)外宣傳，對(duì)媒體報(bào)道的需求越來越強(qiáng)烈，特別是希望中央媒體宣傳報(bào)道當(dāng)?shù)氐母黝惤?jīng)貿(mào)活動(dòng)，如某縣舉辦的雜豆特產(chǎn)節(jié)、旅游節(jié)等。這類消息對(duì)于全國聽眾來說價(jià)值并不大，在中央電臺(tái)節(jié)目中很難采用播出。但這在當(dāng)?shù)貐s是個(gè)大事，也是地方黨委政府的重點(diǎn)工作之一，他們很期待中央電臺(tái)給予宣傳。而地方分網(wǎng)恰恰可以成為報(bào)道此類地方新聞的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)海量信息的優(yōu)勢，不僅可以播發(fā)這類地方新聞的生動(dòng)圖片和大篇幅的文字報(bào)道，甚至還可以搞網(wǎng)絡(luò)直播，并把這些報(bào)道長期保存在互聯(lián)網(wǎng)上，形成網(wǎng)上“不落幕的展銷會(huì)”。地方分網(wǎng)開展的此類報(bào)道，可以真正加大對(duì)地方提供新聞服務(wù)、促進(jìn)地方工作的力度，同時(shí)可以擴(kuò)大中央電臺(tái)及記者站在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。這對(duì)于做好新聞工作、覆蓋工作和創(chuàng)收工作都有裨益。

其次，為網(wǎng)民提供服務(wù)。從受眾的地域性來劃分，網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾分兩個(gè)部分：一是本地網(wǎng)民，即生活工作在分網(wǎng)所在地的網(wǎng)民，他們是本地新聞最主要的受眾；二是非本地網(wǎng)民，是指在國內(nèi)其他省份或者在國外的對(duì)當(dāng)?shù)氐男侣勑畔⒂行枨蟮氖鼙姟?/p>

為非本地網(wǎng)民設(shè)立的欄目，一定要突出地方特色。沒有地方特色的內(nèi)容，即使在其他網(wǎng)站上讓人流連忘返，放在分網(wǎng)上也會(huì)無人光顧。相反，一個(gè)地方十分獨(dú)特的自然景觀、民風(fēng)民俗以及對(duì)其他地區(qū)有著廣泛影響的物產(chǎn)或受到各地網(wǎng)民關(guān)注的人物等，都是非本地網(wǎng)民很感興趣的內(nèi)容。目前，中廣網(wǎng)各分網(wǎng)普遍開設(shè)了旅游欄目，圖文并茂地介紹當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、名勝古跡，特別是高度重視對(duì)外宣傳的新疆分網(wǎng)，欄目設(shè)置更是精細(xì)，新疆美食、新疆風(fēng)光、新疆歌舞、投資新疆、名優(yōu)特新等，為各地網(wǎng)民提供了較為全面的信息。

對(duì)于本地網(wǎng)民，地方分網(wǎng)的主要內(nèi)容一般是當(dāng)?shù)氐恼?wù)、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各類新聞。中廣網(wǎng)黑龍江分網(wǎng)開設(shè)的民生熱線欄目，報(bào)道的是當(dāng)?shù)亟煌ā嬍?、供水供熱等民生新聞，和?dāng)?shù)匕傩丈钯N得更緊，本地網(wǎng)民的點(diǎn)擊量亦相當(dāng)高。青島和貴州等分網(wǎng)充分利用中央電臺(tái)獨(dú)家擁有的大量優(yōu)秀音頻作品資源，為本地網(wǎng)民欣賞我國最高水平的音頻作品提供方便條件，《央廣新文藝》、《經(jīng)典金曲》等欄目深受當(dāng)?shù)乩蠌V播聽眾的喜愛。

其三，為企業(yè)提供廣告信息服務(wù)。新聞網(wǎng)站作為新聞信息傳播的媒介，也完全具備為企業(yè)提供廣告信息服務(wù)的功能。網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，但發(fā)展很快，尤其是大型的門戶網(wǎng)站的廣告已達(dá)到很大的規(guī)模。新聞網(wǎng)站的創(chuàng)收方式，目前主要有兩種，一種是網(wǎng)絡(luò)廣告，另一種是電子報(bào)、手機(jī)點(diǎn)播、手機(jī)下載等無線增殖業(yè)務(wù)。

例如中央電臺(tái)開辦的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，對(duì)名牌欄目《新聞和報(bào)紙摘要》的內(nèi)容進(jìn)行整合，向手機(jī)用戶提供訂閱。中央電臺(tái)還開展了視頻點(diǎn)播的無線增殖業(yè)務(wù)，這方面的收入增長快，形成消費(fèi)群體后，就會(huì)十分穩(wěn)定。以上幾種業(yè)務(wù)，從技術(shù)上還是屬于網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的范疇。單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，各分網(wǎng)進(jìn)展不一。吉林網(wǎng)的廣告較多，有題頭廣告，還有通欄廣告。珠海分網(wǎng)嘗試了形象廣告和特別推薦欄目相結(jié)合的做法。點(diǎn)擊進(jìn)入，報(bào)道特輯，文字、圖片、視頻一應(yīng)俱全。這樣全面的信息服務(wù)，對(duì)廣告客戶維護(hù)十分有效。其他分網(wǎng)也有一些商品、旅游、服務(wù)業(yè)的廣告，但總體數(shù)量不大。近幾年，中廣網(wǎng)的工作側(cè)重點(diǎn)在新聞，而經(jīng)營方面還沒有進(jìn)行科學(xué)有效的定位，隨著中廣網(wǎng)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施，地方分網(wǎng)也會(huì)隨之有一個(gè)全面的提升。

當(dāng)前，比較適合地方分網(wǎng)做的廣告內(nèi)容，還是地方政府重視的與其工作密切相關(guān)的廣告信息。比如，四川分網(wǎng)的《空港現(xiàn)代生態(tài)田園大城市雙流》展示城市形象的廣告，青島分網(wǎng)的《2014年青島世園會(huì)》、河南分網(wǎng)的《2012第十屆中國漯河食品博覽會(huì)》等會(huì)展類廣告。而純商業(yè)廣告，因地方分網(wǎng)的點(diǎn)擊率不高，一般企業(yè)不愿投放。

二、發(fā)揮多媒體技術(shù)優(yōu)勢，強(qiáng)化地方分網(wǎng)功能

辦好地方分網(wǎng)，科學(xué)設(shè)立欄目，必須充分發(fā)揮多媒體技術(shù)提供的獨(dú)特功能。

其一，利用在線點(diǎn)播技術(shù)凝固聲音，鞏固和擴(kuò)大廣播報(bào)道的傳統(tǒng)優(yōu)勢。中央人民廣播電臺(tái)的節(jié)目影響力大，具有權(quán)威性，但也同時(shí)存在轉(zhuǎn)瞬即逝的缺點(diǎn)。在地方分網(wǎng)上設(shè)立《音頻點(diǎn)播》欄目并置于突出位置，利用互聯(lián)網(wǎng)提供的音頻數(shù)字化點(diǎn)播，把廣播的重要報(bào)道以音頻文件的形式上傳到網(wǎng)上，讓一播而過的聲音凝固下來，并可以無限次重播，使受眾可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上收聽到中央電臺(tái)的廣播報(bào)道，這對(duì)擴(kuò)大中央電臺(tái)新聞報(bào)道的影響十分有利。同時(shí)，這也為記者站向地方領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門反饋廣播報(bào)道情況開拓了一條暢通的渠道，他們直接可以到地方分網(wǎng)去點(diǎn)擊下載聲音文件，復(fù)制出原聲的報(bào)道，使廣播報(bào)道以實(shí)體的形式反饋給相關(guān)部門和責(zé)任人，擴(kuò)大廣播新聞報(bào)道的影響力。

其二，采用文字、圖像、視頻的報(bào)道形式，向受眾提供多媒體的新聞報(bào)道。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的急速增加，越來越多的人們開始使用互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞，而開始疏遠(yuǎn)傳統(tǒng)媒體。這一傾向在年輕群體中表現(xiàn)得最為顯著。與此同時(shí)，新聞網(wǎng)站的傳播廣度和深度也越來越強(qiáng)，從初期的電子報(bào)提供網(wǎng)上閱讀的文字、圖片，發(fā)展為今天的點(diǎn)播聽廣播新聞、看視頻新聞。中廣網(wǎng)的銀河臺(tái)是國內(nèi)點(diǎn)播收聽廣播新聞的大本營。目前聲音新聞的點(diǎn)播在技術(shù)上已不存在障礙，網(wǎng)上收聽的效果跟收音機(jī)相比毫不遜色。而視頻新聞的網(wǎng)上收看，隨著傳輸網(wǎng)絡(luò)寬度的不斷提升，也越來越方便。新聞網(wǎng)站已經(jīng)一身兼具電子報(bào)、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的三種功用。

目前，中廣網(wǎng)各地分網(wǎng)已經(jīng)全部應(yīng)用了音頻點(diǎn)播技術(shù)。視頻點(diǎn)播技術(shù)在一部分分網(wǎng)也得到了應(yīng)用，珠海分網(wǎng)的《視聽珠海》、內(nèi)蒙古分網(wǎng)的《新聞視聽》、大連分網(wǎng)的《韓人社區(qū)》等視頻欄目都辦得相當(dāng)精彩。對(duì)視頻應(yīng)用力度最大的新疆分網(wǎng)，不僅在新聞報(bào)道上大量使用視頻技術(shù)，還套辦了《視頻中國》網(wǎng)站（www.camchina.com），其中的24小時(shí)實(shí)時(shí)視頻，把新疆的喀納斯湖、湖南的張家界、云南的麗江等國內(nèi)著名景點(diǎn)的實(shí)時(shí)視頻集納于一網(wǎng)，為關(guān)心旅游的人們提供了實(shí)時(shí)信息服務(wù)，頗有創(chuàng)意。

其三，增強(qiáng)互動(dòng)性，提升媒體的親和力和吸引力?；?dòng)性給予受眾個(gè)體充分的自主性，分為兩個(gè)方面：一是選擇接收信息的自主性；二是在接收信息的同時(shí)，通過新聞網(wǎng)絡(luò)向全社會(huì)發(fā)表個(gè)人意見的自主性。接收信息的自主性，是新聞受眾個(gè)體的天然需求，這種需求是強(qiáng)烈的。對(duì)這種需求的滿足，在所有傳統(tǒng)的新聞媒介中都存在技術(shù)障礙，只有在數(shù)字化時(shí)代才把這一理想變成了現(xiàn)實(shí)。這使得每一位受眾個(gè)體都能擺脫播出時(shí)間的束縛，直接點(diǎn)播自己關(guān)心的新聞。而接收的量也完全自主，如果受眾對(duì)新聞中提到的任何一點(diǎn)感興趣，就可以在互聯(lián)網(wǎng)提供的海量信息中作更多更深入的接收，通過超文本文體、搜索引擎等技術(shù)，把人類所有數(shù)字化處理的相關(guān)信息展示在檢索者面前?；?dòng)性對(duì)受眾的吸引力是巨大的，上海市給市民提供兩種有線電視，一種是高清電視，一種是非高清的IP電視，如果從視頻效果上衡量，非高清IP電視會(huì)沒有一點(diǎn)市場，但事實(shí)是它竟占了上海市場的半壁江山，原因就是它可以點(diǎn)播。而讓受眾自主發(fā)表意見的新技術(shù)新形式，近幾年不斷出現(xiàn)：最早出現(xiàn)的BBS論壇在中廣網(wǎng)上已得到充分應(yīng)用，《民聲社區(qū)》至今依然是中廣網(wǎng)上人氣十足的欄目，其中《精彩留言》就是網(wǎng)民收聽新聞后發(fā)表感言的平臺(tái)，而《民聲版聊》則完全由網(wǎng)民自做版主、自發(fā)設(shè)定話題，供網(wǎng)民們自由發(fā)表意見。近年出現(xiàn)的博客和微博，也是中廣網(wǎng)的重要組成部分，中央電臺(tái)主持人、編輯、記者的博客是他們與聽眾直接交流的窗口，這種新型的互動(dòng)形式拉近了廣播工作者和聽眾的距離，使廣播變得更加可親可近，更有吸引力了。不少有見地的網(wǎng)民還在中廣網(wǎng)上開設(shè)博客，借助新聞媒體直接發(fā)聲。這種互動(dòng)方式雖然目前在地方分網(wǎng)還沒有廣泛應(yīng)用，但供網(wǎng)友表達(dá)意見、反映新聞線索的E-mail在分網(wǎng)里都得到了應(yīng)用。

地方分網(wǎng)對(duì)于記者站來說，是一條新聞傳播的新渠道，而且這條渠道空前寬廣，它延展了記者站為社會(huì)提供更多新聞服務(wù)的工作領(lǐng)域和空間。隨著新聞網(wǎng)絡(luò)工作經(jīng)驗(yàn)的不斷積累和對(duì)新技術(shù)的不斷吸納，地方分網(wǎng)會(huì)越來越受到受眾的重視，和中廣網(wǎng)總網(wǎng)一起發(fā)展壯大。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)駐黑龍江記者站）

（本文編輯：劉園丁）