張英英 于瑞卿

[摘 要]近幾年，我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，家電產(chǎn)品產(chǎn)量巨大，國(guó)際市場(chǎng)地位也不斷提升。但與此同時(shí)，行業(yè)也面臨著核心技術(shù)缺失、產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品成本上升，價(jià)格戰(zhàn)激烈，利潤(rùn)空間不斷被擠壓等問題。針對(duì)這些問題，本文提出了我國(guó)家電企業(yè)應(yīng)從加強(qiáng)自主研發(fā)、整合營(yíng)銷渠道、完善售后服務(wù)等方面重新設(shè)計(jì)價(jià)值鏈，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]家電企業(yè) 產(chǎn)品同質(zhì)化 價(jià)值鏈

我國(guó)家電企業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在全球同類產(chǎn)業(yè)中已取得了顯著地位。近些年，我國(guó)家電行業(yè)同質(zhì)化程度很高，各家電企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)紛紛選擇價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致家電企業(yè)利潤(rùn)急劇下降，同時(shí)原材料價(jià)格大幅上漲，成本急速上升，更是加劇了這一狀況，使不少企業(yè)先后倒閉。另外，人民幣的升值、家電大連鎖的崛起，家電能效標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高等因素也促進(jìn)了我國(guó)家電行業(yè)的進(jìn)一步整合。本文從重新設(shè)計(jì)家電企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行了分析研究。

一、我國(guó)家電企業(yè)面臨的發(fā)展障礙

1.產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，價(jià)格戰(zhàn)激烈

目前，我國(guó)家電行業(yè)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。其原因主要有：一是我國(guó)家電企業(yè)在核心技術(shù)方面仍然有所欠缺，幾乎都從外國(guó)引進(jìn)核心技術(shù)來生產(chǎn)產(chǎn)品；二是我國(guó)家電行業(yè)普遍存在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟風(fēng)的現(xiàn)象，即使品牌間有所謂的差別，大都也只表現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì)或局部非主要功能的創(chuàng)新上。產(chǎn)品同質(zhì)化、同型化程度越來越高，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重，這也是我國(guó)家電企業(yè)長(zhǎng)期沉淪于價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。

2.低成本優(yōu)勢(shì)逐漸消失

在過去幾十年間，我國(guó)家電企業(yè)品牌憑借較低的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)打入國(guó)際市場(chǎng)，并取得了令人鼓舞的國(guó)際市場(chǎng)份額。但是，近年來，能源和原材料價(jià)格的上漲以及人民幣的升值都給我國(guó)家電企業(yè)帶來了極大的成本壓力。

首先，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步打破了國(guó)與國(guó)之間的界限。眾多跨國(guó)家電企業(yè)將生產(chǎn)重心向我國(guó)轉(zhuǎn)移，這既帶來了國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇，又使得我國(guó)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。外資品牌通過本土化生產(chǎn)，利用我國(guó)低廉的原材料和勞動(dòng)力，以及完善的零配件供應(yīng)體系有效的降低了生產(chǎn)成本，侵蝕了我國(guó)家電企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。

其次，能源和鋼鐵、銅、鋁、合成樹脂等原材料價(jià)格持續(xù)上升，使得家電產(chǎn)品成本出現(xiàn)較大上漲。由于家電企業(yè)頻頻爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致無法通過提升產(chǎn)品價(jià)格將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。家電行業(yè)狹窄的利潤(rùn)空間在高成本和低價(jià)格的雙重?cái)D壓下不斷惡化。

最后，由于近幾年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)容量與家電行業(yè)產(chǎn)能之間的反差日趨增大，家電出口已經(jīng)成為維持家電產(chǎn)業(yè)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展的一個(gè)重要支撐。中國(guó)家電行業(yè)主要的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于低的制造成本，但是人民幣持續(xù)升值和匯率變化，削弱了這一優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于人民幣升值與賬期較長(zhǎng)的原因，家電出口企業(yè)面臨著巨大的匯兌風(fēng)險(xiǎn)。

3.不具備完善的產(chǎn)業(yè)鏈

在我國(guó)白電業(yè)務(wù)的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于外資企業(yè)。但據(jù)一些企業(yè)上市年報(bào)披露，我國(guó)企業(yè)在白電業(yè)務(wù)上的凈利率不足5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本企業(yè)。問題在于我國(guó)家電企業(yè)沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在技術(shù)含量高的核心部件上，我國(guó)企業(yè)不具備核心技術(shù)，生產(chǎn)成本居高不下。我國(guó)家電企業(yè)間的整合只是橫向的品牌并購(gòu)和產(chǎn)能提高，而并非產(chǎn)業(yè)縱向一體化整合。產(chǎn)業(yè)鏈瓶頸已成為國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的桎梏。而這個(gè)問題引發(fā)的不僅涉及市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪、價(jià)格調(diào)整，也給售后服務(wù)維修的根本解決設(shè)置了障礙。

4.家電大連鎖迅速崛起

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，近年來，家用電器零售行業(yè)的發(fā)展非常迅猛。以蘇寧、國(guó)美為代表的專業(yè)家電連鎖零售商的興起，對(duì)家電產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道提出了挑戰(zhàn)，通過連鎖經(jīng)營(yíng)這一嶄新的商業(yè)模式改變了中國(guó)家電零售市場(chǎng)的原有格局。目前，我國(guó)家電連鎖企業(yè)經(jīng)過并購(gòu)整合，形成了國(guó)美、蘇寧的“雙寡頭”競(jìng)爭(zhēng)格局。

我國(guó)家電專業(yè)連鎖零售商市場(chǎng)影響力日益增強(qiáng)，對(duì)家電品牌產(chǎn)品價(jià)格有了很強(qiáng)的控制力，他們往往要求更低的進(jìn)貨價(jià)格，更多的返利，更寬限的價(jià)格調(diào)動(dòng)幅度，更長(zhǎng)的延期付款期限，甚至通過不合理的合同條款將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。此外，他們還向家電生產(chǎn)企業(yè)收取各種名目費(fèi)用等。這些操作方式嚴(yán)重制約了家電生產(chǎn)企業(yè)的獲利能力。

二、我國(guó)家電企業(yè)進(jìn)行價(jià)值鏈重塑

隨著強(qiáng)勢(shì)企業(yè)份額不斷擴(kuò)大和弱勢(shì)企業(yè)持續(xù)退出，我國(guó)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)逐漸從競(jìng)價(jià)向提升技術(shù)、質(zhì)量、渠道和服務(wù)為主的模式轉(zhuǎn)變。因此，應(yīng)重新設(shè)計(jì)我國(guó)家電企業(yè)價(jià)值鏈，以適應(yīng)未來的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，獲取未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.加大自主研發(fā)投入，提升技術(shù)創(chuàng)新能力

21世紀(jì)全球家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將是核心技術(shù)的全球化競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)核心技術(shù)落后就導(dǎo)致了我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于世界家電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的末端。現(xiàn)在，我國(guó)海爾、格力、美的、海信、長(zhǎng)虹等一大批中國(guó)民族家電企業(yè)集團(tuán)已具有了自主開發(fā)能力，但是在高端產(chǎn)品上，主要還是靠進(jìn)口國(guó)外的技術(shù)。因此，我國(guó)家電企業(yè)必須加大自主研發(fā)投入，實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，提高企業(yè)的技術(shù)水平，從而增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)家電企業(yè)要積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，還須做到以下幾點(diǎn)：首先，企業(yè)家要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新與企業(yè)家精神，要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，能夠準(zhǔn)確預(yù)見國(guó)際家電市場(chǎng)、技術(shù)的變化，更要有相當(dāng)?shù)臎Q策能力和膽識(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)要敢于立即做出行動(dòng)的決定。其次，為了實(shí)現(xiàn)技術(shù)自主創(chuàng)新、掌握核心技術(shù)，我國(guó)家電企業(yè)要加大對(duì)自主研究開發(fā)能力的投入，并建立相應(yīng)的技術(shù)開發(fā)體系加以保證。最后，我國(guó)家電企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)著眼于核心技術(shù)的突破，將有限的人、財(cái)、物用于核心技術(shù)的開發(fā)上。

2.開發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品，推進(jìn)能效標(biāo)準(zhǔn)的制定

2005年“中國(guó)能效標(biāo)識(shí)”制度已在空調(diào)、冰箱產(chǎn)品上實(shí)施，2007年擴(kuò)展到洗衣機(jī)，而后擴(kuò)展到電熱水器等產(chǎn)品上。廢舊家用電器回收政策也正在緊鑼密鼓地進(jìn)行之中。因此，環(huán)保、節(jié)能，智能和安全成了家電行業(yè)發(fā)展的主題。

另外，標(biāo)準(zhǔn)制訂、修訂組織機(jī)構(gòu)牽頭單位由科研院所轉(zhuǎn)向企業(yè)的改革，解決了標(biāo)準(zhǔn)制訂、修訂與企業(yè)生產(chǎn)前沿實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)的問題，鼓勵(lì)和支持企業(yè)將自主創(chuàng)新的技術(shù)融入行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)中，確保標(biāo)準(zhǔn)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步。由此看來，我國(guó)家電企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，就應(yīng)積極努力，爭(zhēng)取成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者。通過制定標(biāo)準(zhǔn)，可以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，而且對(duì)于外部參與者來說，標(biāo)準(zhǔn)就意味著技術(shù)壁壘。正是因?yàn)槲覈?guó)家電行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重缺失，發(fā)達(dá)國(guó)家以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為壁壘，將我國(guó)家電企業(yè)拒之門外，使其無法進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)分得一杯羹。面對(duì)這種殘酷事實(shí)，我國(guó)家電企業(yè)必須順應(yīng)家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，開發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品，推進(jìn)家電產(chǎn)品能效標(biāo)準(zhǔn)的制定。

3.改善廠商關(guān)系，建立合作伙伴關(guān)系

家電生產(chǎn)企業(yè)和家電連鎖商保持密切的合作和信任關(guān)系，是確保雙方共贏的重要條件。因此，雙方應(yīng)加強(qiáng)合作，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

首先，我國(guó)家電企業(yè)與連鎖零售商可以通過信息系統(tǒng)對(duì)接，建立直供零售合作伙伴關(guān)系，共同降低成本，提升企業(yè)效益。一個(gè)很好的借鑒就是摩托羅拉與蘇寧電器的合作。

其次，我國(guó)家電企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采用家電B2C電子商務(wù)模式進(jìn)行營(yíng)銷。這種模式使得零售渠道成本大大降低，脫離了實(shí)體開店成本的束縛。因?yàn)榧译姰a(chǎn)品在連鎖超市里銷售需要交納入場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等。對(duì)家電生產(chǎn)廠商來說，通過網(wǎng)絡(luò)銷售不僅節(jié)約了這筆費(fèi)用，而且直接面對(duì)消費(fèi)者，也迎合了團(tuán)購(gòu)消費(fèi)群體的需求；對(duì)消費(fèi)者來說，同樣一件家電在網(wǎng)上商城買可以比在家電賣場(chǎng)買便宜許多，這給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠。

家電行業(yè)B2C的發(fā)展必須結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)與大連鎖商的雙重實(shí)力。因?yàn)閷?duì)大連鎖商來說，其在商品品類及貨源供應(yīng)方面擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，而且其網(wǎng)點(diǎn)布局面廣，供應(yīng)鏈管理較成熟，配送體系也相對(duì)完善。充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，能為眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群提供高效低成本的物流配送服務(wù)。另外，我國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立了較為完善的售后服務(wù)體系，能夠?yàn)轭櫩秃彤a(chǎn)品提供良好的保障。

4.完善售后服務(wù)體系

我國(guó)家電產(chǎn)品同質(zhì)化程度過高，價(jià)格戰(zhàn)越來越激烈的新形勢(shì)下，企業(yè)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)成了企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。

但是，目前我國(guó)家電行業(yè)的售后服務(wù)還存在很多問題。首先，售后服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)質(zhì)量低劣，專業(yè)技術(shù)水平參差不齊，掌握技能不全面；其次，上門服務(wù)成功率有待提高，有時(shí)顧客的同一故障現(xiàn)象要重復(fù)幾次才能做好，而且在超過保修期的維修過程中，出現(xiàn)亂收費(fèi)現(xiàn)象，更換零件以舊充新，以次充好；再次，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)稀疏，顧客尋求服務(wù)極不方便，而且部分售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間短，不合格產(chǎn)品包退換制度不健全，操作手法不透明。

針對(duì)上述問題，我國(guó)家電企業(yè)應(yīng)完善售后服務(wù)體系，提升售后服務(wù)質(zhì)量。

首先，我國(guó)家電企業(yè)應(yīng)建立一支優(yōu)秀的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)服務(wù)人員都要受過良好的培訓(xùn)，擁有較高的素質(zhì)。

其次，要加大對(duì)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置。家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)地方環(huán)境增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，盡量做到產(chǎn)品銷售到哪里，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)就增設(shè)到哪里。

再次，家電企業(yè)要協(xié)助商家做好售后服務(wù)工作。

最后，家電企業(yè)應(yīng)建立自己的售后服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這個(gè)信息平臺(tái)上要有企業(yè)信息、市場(chǎng)信息、新產(chǎn)品信息、客戶信息、培訓(xùn)資料、售后服務(wù)工作原則、注意事項(xiàng)、技術(shù)交流平臺(tái)、家電的保養(yǎng)知識(shí)、家電使用小常識(shí)、接受社會(huì)的監(jiān)督，投訴等信息，而且對(duì)于顧客的投訴以及建議或提問要在第一時(shí)間，以最快的速度給顧客回復(fù)，這有利于樹立企業(yè)的形象。

在產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴(yán)重，產(chǎn)品差異化很小，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，我國(guó)家電企業(yè)又面臨了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但這同時(shí)也促進(jìn)了我國(guó)家電行業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，整合優(yōu)化了我國(guó)家電企業(yè)，優(yōu)勝劣汰。

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