賈昌榮

“小奢侈”消費(fèi)屬于情緒消費(fèi)、精神消費(fèi)、心理消費(fèi)，消費(fèi)宗旨就是追求高峰化的情感體驗(yàn)。再換個(gè)視角，“小奢侈”消費(fèi)不具有“持續(xù)性”，即多屬于“破格消費(fèi)”、“例外消費(fèi)”。

奢侈品已超越了消費(fèi)者的生存需要與物質(zhì)需求，是具有高價(jià)格、高價(jià)值、珍稀性的精神消費(fèi)品或財(cái)富投資品。奢侈品消費(fèi)體現(xiàn)出兩個(gè)重要趨勢(shì)：

一是奢侈消費(fèi)平民化，即一些奢侈品品牌為擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)而開(kāi)展“向下銷售”，放下身價(jià)，把橄欖枝伸向奢侈品的次消費(fèi)群體，即消費(fèi)能力處于高端及金字塔中間部位的年輕時(shí)尚消費(fèi)群體。這是現(xiàn)實(shí)之舉，因?yàn)橹袊?guó)奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出低齡化、年輕化特征：大范圍集中在18～50歲，73%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%以上的奢侈品消費(fèi)者年齡在18-39歲之間。

二是平民消費(fèi)奢侈化，即非奢侈品消費(fèi)群體(次消費(fèi)群體)出于精神需求或者特殊需求而進(jìn)行的奢侈化消費(fèi)。這種在經(jīng)濟(jì)上“勉為其難”消費(fèi)行為日益增多，這也是一種不可阻擋的消費(fèi)浪潮。 其實(shí),這個(gè)趨勢(shì)下就隱藏著“小奢侈”消費(fèi)商機(jī)，那些18-35歲的年輕消費(fèi)群體存在著越來(lái)越明顯的“小奢侈”消費(fèi)傾向與行為，即：很多年輕而追求時(shí)尚的消費(fèi)者，雖然不具備系統(tǒng)化奢侈性消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力，卻有局部、細(xì)節(jié)、間歇性的消費(fèi)意愿與經(jīng)濟(jì)能力，用于自我享受體驗(yàn)或應(yīng)用“面子工程”、“感情工程”。

“小奢侈”消費(fèi)特征

芝華士在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的有芝華士 12 年和 18 年兩種，目標(biāo)消費(fèi)群定位于追求時(shí)尚品位生活的 25 -34 歲的年輕人群。主要銷售渠道是酒吧和商場(chǎng)超市，而酒吧更是主陣地。中國(guó)人喜歡三五好友選擇氣氛好的酒吧或 KTV 邊飲酒邊談天聊地，芝華士就把主要戰(zhàn)場(chǎng)鎖定在夜市上。為了讓年輕消費(fèi)者嘗試，芝華士在北京工體北門開(kāi)了家概念酒吧，聘請(qǐng)韓國(guó)有名的酒吧管理集團(tuán)FLAIR打理，駐場(chǎng)的韓國(guó)酒保每晚上演花式調(diào)酒秀，這一切都是為了培養(yǎng)年輕的威士忌愛(ài)好者。

“小奢侈”消費(fèi)具有三個(gè)典型特征：一是細(xì)節(jié)化消費(fèi)，即非系統(tǒng)性的局部消費(fèi)、選擇性消費(fèi)；二是特定性消費(fèi)，這種消費(fèi)行為不具有日常性，而是具有明顯的特定情境性。三是炫耀性消費(fèi)。自我體驗(yàn)是一方面，最主要也是給他人看，或讓他人情感上滿意。這正如美國(guó)品牌營(yíng)銷專家奈杰爾·霍利斯所言：“在中國(guó)，流行與名聲是品牌消費(fèi)的第一驅(qū)動(dòng)，而感情是第二驅(qū)動(dòng)”。

“小奢侈”消費(fèi)行為既存在著理性消費(fèi)，諸如追求年輕時(shí)尚的消費(fèi)者可能會(huì)極力地?cái)€錢，就是為了一次“小奢侈”消費(fèi)。還有，也可以是沖動(dòng)性消費(fèi)，看到別人購(gòu)買了，于是一沖動(dòng)“你買我也買”，這往往是臨時(shí)起意。當(dāng)然，更多地是兼具感性與理性的情感性消費(fèi)，在特殊情境下的體驗(yàn)性消費(fèi)：第一，自我享受。常常是“犒勞”一下自己，或者“善待”一下自己或“提升”一下自己，這在節(jié)日、快樂(lè)、突破時(shí)刻、成功時(shí)刻的所為之舉。第二，作為饋贈(zèng)性禮物，提升禮物授受者的滿意度，提升心理及精神上滿足感，并提升自我形象，以增強(qiáng)對(duì)方的認(rèn)同感。第三，特殊情境分享，在特定場(chǎng)合、特殊氛圍下的共同分享品。

其實(shí)，奢侈性消費(fèi)往往具有系統(tǒng)性。奢侈品行業(yè)與其說(shuō)是一個(gè)行業(yè)，不如說(shuō)是一個(gè)各行各業(yè)頂尖產(chǎn)品構(gòu)成的品牌大集合，LV旅行包，LV錢包，D&G腰帶，勞力士表，阿瑪尼時(shí)裝、Dior香水、凱迪拉克轎車、人頭馬干邑……而“小奢侈消”費(fèi)則不同，不具備系統(tǒng)消費(fèi)特征，也不具備奢侈化的品牌集合。不過(guò)，不要小看了這些零打碎敲式的奢侈化消費(fèi)行為，這可以發(fā)生在很多人身上，甚至每一個(gè)人身上。時(shí)下，“小奢侈了點(diǎn)”、“小奢侈了一下”已經(jīng)成為一種流行語(yǔ)。

“小奢侈”市場(chǎng)機(jī)會(huì)

有研究得出這樣的結(jié)論：在全世界的奢侈品品牌中，有90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗，誤入雷區(qū)，僅有10%幸存。當(dāng)然，也不乏一些成功者。精品界最大的巨頭奢侈品集團(tuán)酩悅軒尼詩(shī)-路易威登LVMH，品牌橫跨高級(jí)服飾、珠寶、手表、美容用品、酒莊、百貨公司、藝術(shù)拍賣公司、電子商務(wù)網(wǎng)站和免稅商店等，甚至大膽的將自己的經(jīng)典老牌改頭換面。

“小奢侈”商機(jī)顯而易見(jiàn)，“小奢侈”消費(fèi)行為也真真切切，而專門定位于“小奢侈”消費(fèi)的“小奢侈品”其實(shí)并不存在。對(duì)于“小奢侈”消費(fèi)行為下的購(gòu)買品或所接受的服務(wù)項(xiàng)目，均可稱為“小奢侈品”。如果確需要加以界定，可以把“小奢侈品”一分為三：一是由奢侈品自降身價(jià)而來(lái)的高端產(chǎn)品或服務(wù)性項(xiàng)目。二是針對(duì)追求年輕時(shí)尚的非奢侈品消費(fèi)群體推出的高端產(chǎn)品，但要定位于其中最具有消費(fèi)潛力的20%消費(fèi)群體，其他80%潛在消費(fèi)群體很可能會(huì)形成“小奢侈”消費(fèi)。三是非直接定位指向“小奢侈”消費(fèi)者的高端產(chǎn)品，但也不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品，面向“小奢侈”消費(fèi)群體開(kāi)展隱性化、延伸性銷售。顯然，推出最恰當(dāng)?shù)?、適合于“小奢侈”消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，才是駕馭“小奢侈”商機(jī)的核心與關(guān)鍵。

符合“小奢侈品”消費(fèi)特征的品牌產(chǎn)品應(yīng)具備六個(gè)特點(diǎn)：第一，尚品性，高尚品質(zhì)、高貴典雅、尊享體驗(yàn)；第二，文化性，時(shí)間延續(xù)、歷史傳承、文化沉淀；第三，高價(jià)性，相對(duì)高價(jià)值、相對(duì)高價(jià)格、相對(duì)高消費(fèi)；第四，潮流性，引領(lǐng)品類潮流，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，具有流行潛質(zhì)；第五，公信力，知名度、信任度、美譽(yù)度、公信力；第六，專享性。不一定稀缺，但一定要個(gè)性、差異、特質(zhì)，與眾不同。

另外，具有“小奢侈品”消費(fèi)特征的品牌產(chǎn)品也有很多特異之處：一是“小奢侈品”的消費(fèi)者沒(méi)有明顯的消費(fèi)圈子，或者現(xiàn)實(shí)圈子，只有虛擬的圈子；二是“小奢侈品”往往是局部消費(fèi)，而不具備奢侈化消費(fèi)的品牌集合及產(chǎn)品組合；三是小奢侈品非采取“限量+定制”，而是“大量+個(gè)性”；四是“小奢侈品”不以投資為目的，而是以“實(shí)用”、“使用”為目的；五是“小奢侈品”定位具有高端性與可延伸性，而傳統(tǒng)奢侈品定位具有高端性與專一性；六是“小奢侈品”具有流行潛力，甚至可以大眾化，而奢侈品則具有小眾性?！靶∩莩奁贰迸c奢侈品的共性之處也有很多：一是都是高端產(chǎn)品，都是非生活必須品；二是精神消費(fèi)超越物質(zhì)消費(fèi)，心理體驗(yàn)勝于功能體驗(yàn)；三是品牌就是消費(fèi)符號(hào)，品牌就是產(chǎn)品價(jià)值所在；四是消費(fèi)行為不具有頻繁性，以新客戶開(kāi)發(fā)為營(yíng)銷重心。

基于上述，企業(yè)拓展“小奢侈”市場(chǎng)可以有兩個(gè)思路：第一種思路是“向下銷售”，品牌產(chǎn)品繼續(xù)采取奢侈化定位，卻引導(dǎo)次消費(fèi)群體“跳”起來(lái)購(gòu)買。第二種機(jī)會(huì)是“品牌衍生”，推出新品牌或進(jìn)行品牌延伸，品牌產(chǎn)品出自奢侈“名門”，同樣具有魅惑力。