劉煜晨 宿希強(qiáng)

在韓國，一輛起亞福瑞特的最低售價(jià)只相當(dāng)于人民幣5.5萬元，新款現(xiàn)代伊蘭特的最低價(jià)約合人民幣8.4萬元，起亞K5最低約合人民幣11.1萬元，遠(yuǎn)低于中國市場的售價(jià)，而其它中高級(jí)汽車的價(jià)格僅相當(dāng)于中國市場的一半甚至更少。

中國和韓國汽車工業(yè)的起步時(shí)間都在上個(gè)世紀(jì)的五十年代初期。但60年后的2011年，中韓汽車在“量”和“質(zhì)”上已明顯不同。中國的汽車產(chǎn)量1841.89萬輛，排名世界第一，韓國汽車產(chǎn)量465.8萬輛，排名世界第五。不過另外一個(gè)數(shù)據(jù)卻顯示，2011年韓國汽車的出口量為315.19萬輛，占總產(chǎn)量的67.6%。而中國的出口量為81萬輛，還不到總產(chǎn)量的5%。有人用“韓流”來襲形容韓國汽車近10年來的快速崛起。

本土品牌在韓國的市場

占有率超過92%

如果在韓國的大街上注意觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的現(xiàn)象：在大街上行駛的車輛，絕大部分都是韓國本土的汽車品牌。

韓國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，國產(chǎn)汽車在韓國市場上處于絕對(duì)壟斷的地位。2009年，現(xiàn)代—起亞的市場占有率在八成左右，其余三家雙龍、雷諾—三星、通用—大宇的市場占有率也接近20%。外國品牌在韓國的市場空間非常狹小，1999年進(jìn)口汽車在韓國的市場占有率僅為0.3%，2006年為0.4%。最近幾年雖然略有回升，但在2011年，韓國國產(chǎn)汽車的市場占有率仍超過92%。

說起選擇國產(chǎn)車的理由，韓國人往往都把“支持國貨”放在嘴邊。不過在汽車專家看來，決定韓國人購買車輛的一個(gè)重要因素依然是價(jià)格。不得不說，韓國本土品牌汽車的價(jià)格相當(dāng)?shù)土?/p>

在韓國，一輛起亞福瑞特的最低售價(jià)只相當(dāng)于人民幣5.5萬元，新款現(xiàn)代伊蘭特的最低價(jià)約合人民幣8.4萬元，起亞K5最低約合人民幣11.1萬元，遠(yuǎn)低于中國市場的售價(jià)，而其它中高級(jí)汽車的價(jià)格僅相當(dāng)于中國市場的一半甚至更少。

與此形成對(duì)比的是，韓國汽車市場中，進(jìn)口車是非常昂貴的。

韓國政府一直嚴(yán)格控制汽車的進(jìn)口。1962年制定的《汽車工業(yè)保護(hù)法》，大幅度提高進(jìn)口汽車關(guān)稅，直到1985年韓國汽車工業(yè)基本成熟后，才在其它國家的壓力下開始逐步降低。1987年進(jìn)口關(guān)稅降低到50%，1989年降到25%，到1995年降到8%左右就基本保持穩(wěn)定。關(guān)稅的降低，并沒有使韓國汽車進(jìn)口有大幅度的增長，因?yàn)樵陧n國還有很多對(duì)汽車進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘措施：比如限制建立進(jìn)口汽車銷售網(wǎng)絡(luò)；禁止在電視和報(bào)刊上做廣告；對(duì)購買外國高級(jí)汽車的顧客進(jìn)行特別稅務(wù)檢查；政府推行反奢侈和“買韓國貨”運(yùn)動(dòng)；貸款限制，限制進(jìn)口商一次性大量進(jìn)口國外汽車等等。

假如國產(chǎn)車和進(jìn)口車價(jià)格相似的話，韓國消費(fèi)者會(huì)怎么選擇呢？答案還是國產(chǎn)車。因?yàn)轫n國國產(chǎn)車售后服務(wù)好，修理也方便。而開進(jìn)口車的話，配件和修理費(fèi)都非常貴，并且，進(jìn)口車修理耗時(shí)費(fèi)力，一般需要6個(gè)月的時(shí)間。

事實(shí)上，在韓國，國產(chǎn)車不僅有價(jià)格優(yōu)勢，售后服務(wù)也非同一般地好。以現(xiàn)代汽車為例，其售后服務(wù)中心大都有模擬訓(xùn)練的高爾夫球廳、一字排開的按摩椅、配備免費(fèi)上網(wǎng)的咖啡廳，還有專供女士化妝更衣的休息室……就像一個(gè)休閑娛樂中心。而前來修車的顧客在享受免費(fèi)休閑娛樂同時(shí)，還可以隨時(shí)監(jiān)控車輛維修保養(yǎng)的進(jìn)度——在大廳的墻上，懸掛著巨大的顯示屏，汽車在進(jìn)行何種保養(yǎng)，修理工作進(jìn)行到什么程度，一目了然。

優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)被韓國汽車廠商普遍認(rèn)為是應(yīng)對(duì)進(jìn)口車的最有效力的武器。與此同時(shí)，韓國政府對(duì)國產(chǎn)車實(shí)行提供緊缺原材料、長期貼息貸款和出口補(bǔ)貼等支持。這些措施在保護(hù)國內(nèi)市場的同時(shí)，大大提高了韓國汽車在國際市場上的競爭力，為之后的汽車出口打下了基礎(chǔ)。

統(tǒng)計(jì)顯示，1962年韓國汽車產(chǎn)量還不到2000輛，到上世紀(jì)70年代之前也沒有汽車出口。但到了1994年，韓國汽車產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到231.2萬輛，位居世界第6，其中出口73.8萬輛，占產(chǎn)量的31.9%；而到2011年，韓國的汽車產(chǎn)量達(dá)到了465.8萬輛，其中出口315.2萬輛，占總產(chǎn)量的67.6%。同時(shí)，每輛車出口的平均價(jià)格也從2010年的12119美元提高到13590美元。出口金額達(dá)684億美元，占韓國全國出口總額的12.2%。韓國不僅連續(xù)7年成為世界第五大汽車生產(chǎn)大國，而且成為繼美國、日本、德國之后的第四大汽車出口國。

韓國汽車工業(yè)發(fā)展的歷史其實(shí)并不長，但發(fā)展的速度確實(shí)非常驚人。從上世紀(jì)70年代第一輛轎車出口，到2011年的出口超過300萬輛，韓國人只用了不到40年的時(shí)間。這中間經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？

從組裝汽車零部件到掌握獨(dú)立技術(shù)

1944年，起亞汽車的前身“京城精工”成立，十年后的1954年，雙龍汽車的前身“東亞汽車”成立，他們與1967年先后成立的現(xiàn)代汽車公司和大宇汽車公司，形成了韓國汽車工業(yè)的支柱。但當(dāng)時(shí)所謂的汽車工業(yè)，只是修理、改裝朝鮮戰(zhàn)爭時(shí)期淘汰的破舊汽車及用進(jìn)口零部件組裝汽車而已。

1968年2月，現(xiàn)代與美國福特簽署合作協(xié)議，把福特生產(chǎn)的零件運(yùn)到韓國組裝，其中福特負(fù)責(zé)零件的70%，現(xiàn)代負(fù)責(zé)30%，現(xiàn)代實(shí)際上變成了福特的零件組裝廠。為了擺脫“零件組裝廠”的命運(yùn)，實(shí)現(xiàn)汽車國產(chǎn)化的目標(biāo)，1970年，韓國政府制定了“汽車工業(yè)基本育成計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃規(guī)定：汽車生產(chǎn)中采用本國零件的比例必須從30%提高到60%。

隨后，現(xiàn)代就股權(quán)占比的問題與福特展開了談判，但最終談判破裂，1973年雙方宣告分手。為了獲取整車制造技術(shù)，現(xiàn)代又先后尋求與美國通用、德國大眾、意大利阿爾法羅密歐合作，不過最終都被拒絕。

四處碰壁的韓國人這時(shí)候才意識(shí)到，必須提高自身的技術(shù)創(chuàng)新能力。1973年，現(xiàn)代決定設(shè)計(jì)屬于自己的汽車。但對(duì)于一個(gè)連零部件的設(shè)計(jì)都很困難的公司來說，要設(shè)計(jì)整車，其難度可想而知。最終，現(xiàn)代與一家意大利設(shè)計(jì)公司合作，雇傭了6名歐洲高級(jí)工程師，采用日本三菱最先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，開始設(shè)計(jì)開發(fā)他們的第一輛汽車——PONY。

經(jīng)過3年的努力，1976年，國產(chǎn)化率達(dá)90%的韓國第一輛本土車型PONY開始批量生產(chǎn)。這款經(jīng)濟(jì)型轎車當(dāng)年就銷售了1.7萬輛，占據(jù)韓國國內(nèi)轎車市場的43.6%。同年，PONY又成為首批出口海外市場的韓國轎車。

1986年，PONY汽車以4995美元一輛的超低價(jià)格敲開了美國市場的大門。在眾多的質(zhì)疑聲中，韓國汽車憑借低廉的價(jià)格獲得了美國消費(fèi)者的熱烈反響。同年，PONY Excel被評(píng)選為“美國十大商品”，并在進(jìn)軍美國市場的第一年就創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到了16.8萬輛的銷售成績。從1976年第一輛PONY汽車出口到南美洲的厄瓜多爾，韓國的汽車先后走向了中東、北美、非洲、歐洲和俄羅斯。到1988年，韓國汽車的出口總量已經(jīng)超過了57萬輛。

困境與突破

以PONY為代表的韓國自主研發(fā)品牌成功打入北美市場，讓韓國的汽車生產(chǎn)企業(yè)自信心大增。然而好景不長，韓國汽車很快在美國市場陷入了困境。

在韓國人看來，從1991年開始，韓國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入最動(dòng)蕩的歷史時(shí)期。這主要緣于汽車技術(shù)的不穩(wěn)定。

低價(jià)誘惑下，美國消費(fèi)者當(dāng)時(shí)購買了大量現(xiàn)代汽車，但低價(jià)車的問題很快暴露出來：質(zhì)量問題不時(shí)出現(xiàn)，需要隨時(shí)更換零部件。而且，還開始出現(xiàn)了不適應(yīng)美國汽車文化方面的一些問題。

隨后的幾年時(shí)間里，現(xiàn)代汽車在美國消費(fèi)者們的印象中變成了“廉價(jià)車、故障車”的代名詞，銷量也因此一路走低，并成為美國人的笑柄。美國著名電視節(jié)目主持人戴維·萊特曼甚至在他的脫口秀節(jié)目中開玩笑說：“世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐現(xiàn)代車?！鳖愃频某靶ΜF(xiàn)代汽車的談?wù)撨€有很多。

因?yàn)橘|(zhì)量問題，韓國汽車在美國的銷售量開始減少。雪上加霜的是，在上世紀(jì)90年代那場席卷亞洲的金融風(fēng)暴中，韓國汽車業(yè)遭遇了前所未有的嚴(yán)冬。1997年，韓國最老牌的汽車公司起亞汽車破產(chǎn)；同年，雙龍汽車公司因資不抵債被大宇集團(tuán)收購；1999年，大宇汽車公司的母公司大宇集團(tuán)破產(chǎn)；2000年，大宇汽車破產(chǎn)；現(xiàn)代汽車也不得不裁員25%才逃脫了破產(chǎn)的命運(yùn)。但在1998年，并未渡過難關(guān)的現(xiàn)代卻合并了競爭對(duì)手起亞，而事實(shí)上，當(dāng)時(shí)現(xiàn)代汽車的市值只有10億美元，負(fù)債卻高達(dá)66億美元。

到了90年代后期，韓國車已瀕臨退出美國市場的險(xiǎn)境。

不過，在重重困境之中，韓國人不久就把準(zhǔn)了問題的脈搏：質(zhì)量問題是企業(yè)最大的問題。他們認(rèn)識(shí)到，制造廉價(jià)的汽車是制造汽車的一個(gè)必要條件，而品質(zhì)保障是制造汽車的一個(gè)充分條件。

為了整治汽車質(zhì)量頑癥，韓國人把矛頭首先對(duì)準(zhǔn)了汽車配件的供應(yīng)商。經(jīng)過對(duì)配件供應(yīng)鏈條的整頓，現(xiàn)代汽車的質(zhì)量很快就取得明顯的提升。隨后，改革又深入到了技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域?，F(xiàn)代當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人提出，“把賺到的錢拿出1/3做研究，擴(kuò)大研發(fā)能力?！倍鴮?duì)于汽車品質(zhì)的追求，把現(xiàn)代汽車帶到了一個(gè)新的起點(diǎn)。

經(jīng)過長達(dá)10年的質(zhì)量改進(jìn)工程，1998年，現(xiàn)代汽車以“EF索納塔”作為主打車型，再次進(jìn)軍美國市場。為了挽回過去直線下降的質(zhì)量信任危機(jī)，1999年，現(xiàn)代向全世界消費(fèi)者做出了一個(gè)史無前例的承諾——“10年10萬英里保修制度”。這意味著，現(xiàn)代汽車如果在10年10萬英里內(nèi)出現(xiàn)故障，將對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱進(jìn)行免費(fèi)更換。也正是這個(gè)承諾，打破了美國人對(duì)韓國汽車“質(zhì)次價(jià)廉”的印象。2004年4月，在美國最具權(quán)威性的汽車評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)——J.D POWER實(shí)施的品質(zhì)調(diào)查中，現(xiàn)代汽車的EF索納塔在中型車中被評(píng)為全美第一名，這是現(xiàn)代汽車在這一評(píng)選中首次取代日本的豐田汽車。美國華盛頓時(shí)報(bào)的記者評(píng)價(jià)：“現(xiàn)代汽車似乎已經(jīng)懂得了如何制造汽車?！?/p>

顯然，在廉價(jià)的基礎(chǔ)上擁有高品質(zhì)并且設(shè)計(jì)又獨(dú)特，這也是韓國汽車在世界汽車產(chǎn)業(yè)中成功的一個(gè)重要原因之一。

在從廉價(jià)車邁進(jìn)了高品質(zhì)汽車的行列的同時(shí)，現(xiàn)代也打開了市場局面。2004年7月，現(xiàn)代汽車出口累計(jì)突破1000萬輛。從1976年第一輛汽車出口，到1998年累計(jì)出口500萬輛，現(xiàn)代用了22年時(shí)間。而從500萬輛到1000萬輛，現(xiàn)代汽車只用了5年的時(shí)間。以現(xiàn)代—起亞汽車為代表的韓國車開始了迅猛的海外擴(kuò)張。

2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，大多數(shù)汽車企業(yè)在美國市場的銷售都出現(xiàn)了急劇下滑，減產(chǎn)和降價(jià)成為很多汽車企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的首選，但韓國人卻做出了不同的選擇。韓國汽車廠商判斷，消費(fèi)者并不是真正想要折扣，而是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢的不確定，擔(dān)心自己工作的不穩(wěn)定，以致沒有足夠的消費(fèi)能力。

這種情況下，韓國現(xiàn)代推出了一個(gè)名為“失業(yè)退款式”的服務(wù)，承諾“消費(fèi)者購買了一臺(tái)新的現(xiàn)代汽車，如果此后一年內(nèi)失業(yè)，可以無須支付任何費(fèi)用將車退回”。

韓國人的膽識(shí)與智慧再次征服了市場。金融危機(jī)爆發(fā)幾個(gè)月后的2009年1月，通用汽車銷量下降49%，豐田汽車下降了32%，但現(xiàn)代汽車在美國的銷售業(yè)績卻不降反升，實(shí)現(xiàn)了14.3%的增長。而在歐洲，盡管汽車市場需求連續(xù)4年萎縮，但2011年，韓國汽車對(duì)歐盟的出口依然取得44%的增長率。在中國市場，依靠SUV車型的熱銷，韓國汽車對(duì)華出口同比增長了34.5%。

汽車發(fā)展“三段論”

反觀中國汽車的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，與韓國不同的是，中國奉行的是“以市場換技術(shù)”的策略。

但在現(xiàn)代汽車研究院研究員李俊昊看來，“這樣的利害關(guān)系從一開始就產(chǎn)生了分歧”。他認(rèn)為，雙方的利害關(guān)系不一樣，對(duì)于海外公司來說，爭取的是盡可能提供少的核心技術(shù)換來更大的市場；對(duì)于中國來說，則是無論如何都要盡可能地多得到一些核心技術(shù)。

中國以市場是否換回了真正的核心技術(shù)？業(yè)界對(duì)此看法不一，但總體并不樂觀，雖然中國汽車自主品牌也有了長足進(jìn)步。

2010年，以“吉利”為代表的眾多中國汽車企業(yè)，在全球掀起了一股“跨國并購”的浪潮。

李俊昊表示，韓國的汽車同行也高度關(guān)注中國汽車企業(yè)的動(dòng)態(tài)，而他更關(guān)心的，這些并購能否給中國車企帶來真正的實(shí)惠。他認(rèn)為，對(duì)于現(xiàn)在的中國企業(yè)來說，即便拿到技術(shù)也并不是全部，更重要的不管怎樣都要努力把那些技術(shù)變成自己的。

在北京現(xiàn)代汽車有限公司常務(wù)副總經(jīng)理李峰看來，作為一個(gè)汽車品牌也好，制造商也好，它能夠成功或者后來者居上的第一個(gè)要解決的問題不是技術(shù)，而是品質(zhì)，“韓國現(xiàn)代也好，日本豐田也好，都是在歐美企業(yè)后面成長起來的，但實(shí)際上他們都沒有把技術(shù)創(chuàng)新擺在第一位，放在第一位的是汽車的品質(zhì)——穩(wěn)定的質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的售后。后來才慢慢地在技術(shù)方面開始加強(qiáng)?！?/p>

曾在國內(nèi)多家自主品牌汽車企業(yè)任職的李峰，在對(duì)比韓國汽車企業(yè)和國內(nèi)汽車企業(yè)的發(fā)展道路之后，總結(jié)出了一個(gè)汽車發(fā)展的“三段論”——“PQB”模型。

“第一階段‘P是Price，就是價(jià)格競爭階段，價(jià)格驅(qū)動(dòng)階段，第二階段‘Q是Quality（質(zhì)量），第三階段‘B是Brand（品牌），所以從價(jià)格驅(qū)動(dòng)到質(zhì)量驅(qū)動(dòng)再到品牌驅(qū)動(dòng)，所有的汽車企業(yè)用這三個(gè)模型就把它放進(jìn)去了。很多企業(yè)起步的時(shí)候一定是在P，就是你用性價(jià)比取勝，那么怎么越過性價(jià)比到Q，這是一個(gè)門檻，好像是個(gè)天花板，如果你不能把品質(zhì)問題突破，那你就永遠(yuǎn)只在P。”李峰認(rèn)為，無論是合資品牌還是自主品牌的汽車生產(chǎn)企業(yè)，在發(fā)展的過程中都需要經(jīng)歷這不可跳躍的三個(gè)階段。但往往很多企業(yè)急功近利，想跳過“Q”（質(zhì)量）這個(gè)階段，實(shí)際上“PQB”三個(gè)階段不可能一蹴而就，每一個(gè)階段起碼要耗上十年，前提還是不走彎路。“一個(gè)價(jià)格競爭型的企業(yè)，想變成質(zhì)量競爭型，至少花上十年的時(shí)間，可想變成品牌驅(qū)動(dòng)型，十年都未必，可能還要更長的時(shí)間?！?/p>

韓國汽車的發(fā)展之路已無法復(fù)制。中國汽車工業(yè)很難再有機(jī)會(huì)像20年前的韓國一樣，依靠政府強(qiáng)有力的保護(hù)和支持，在相對(duì)封閉的條件下，通過兼并和快速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過技術(shù)引進(jìn)和堅(jiān)持不懈的國產(chǎn)化發(fā)展獨(dú)立完整的民族汽車工業(yè)體系，最終在世界汽車工業(yè)占有一席之地。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐不斷加快的今天，如何盡快融入世界汽車工業(yè)生產(chǎn)體系，確定具有比較優(yōu)勢的零部件生產(chǎn)環(huán)節(jié)和適應(yīng)中國市場特點(diǎn)的細(xì)分的整車市場，如何通過參與全球競爭建立國際競爭力，是今天中國汽車工業(yè)最應(yīng)重視的戰(zhàn)略問題。