柯綺 李苗

摘要：近年來社會(huì)生活形態(tài)的變遷，移動(dòng)人口的增長，聽眾的回流使廣播媒體市場出現(xiàn)了良好的發(fā)展勢(shì)頭，同時(shí)也帶來了廣播廣告經(jīng)營的穩(wěn)健增長。但廣播媒介的傳統(tǒng)經(jīng)營方式和管理水平與快速變化的市場之間不相適應(yīng)的矛盾也日益凸顯，代理制迫使廣播機(jī)構(gòu)急需找到廣告經(jīng)營管理水平提升的突破口。本文試圖從客戶關(guān)系管理的視角探討廣播機(jī)構(gòu)與代理公司合作的機(jī)制，以及如何實(shí)現(xiàn)專業(yè)管理和客戶價(jià)值增殖等問題。

關(guān)鍵詞：代理合作 客戶關(guān)系管理 價(jià)值增殖

自1996年第一家專業(yè)的媒介代理公司實(shí)力傳播在中國成立，至今中國大陸廣告媒介代理制度已經(jīng)走過了十幾年的發(fā)展歷程。與國際4A級(jí)媒介代理公司熱衷于服務(wù)大品牌和代理強(qiáng)勢(shì)媒體的情景不同，廣播在傳統(tǒng)廣告媒介中，一直被看做“弱勢(shì)媒體”，雖然就整體而言，廣播廣告經(jīng)營近幾年來取得了平均年增長幅度15%左右的成果，但由于“盤子”太小，仍一直難以得到資本雄厚、服務(wù)專業(yè)的大媒介代理公司的青睞，只能與一些中小代理公司合作，因而廣播和下屬頻率的廣告專業(yè)服務(wù)和資源開發(fā)都很欠缺，與目前主要由汽車受眾構(gòu)成的聽眾群對(duì)于廣告信息的需求很不匹配。換言之，廣播及其下屬頻率的廣告服務(wù)還有很大的拓展空間。

現(xiàn)實(shí)也是如此。近幾年，與大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)緊縮相對(duì)應(yīng)的是，廣播廣告的經(jīng)營整體向好，但是由于經(jīng)營基礎(chǔ)尚顯薄弱，若想在傳媒廣告市場中求得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須腳踏實(shí)地地與愿意合作的代理公司同舟共濟(jì)，精誠合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，精耕細(xì)作，為共同服務(wù)的客戶提供盡可能滿意的專業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值增殖。

一、精誠合作，建立利益共同體

“建立利益共同體”，這是媒介廣告經(jīng)營提升客戶服務(wù)和客戶價(jià)值增殖的經(jīng)營理念。從客戶關(guān)系管理的視角來看，“媒體和廣告代理公司就是一個(gè)利益共同體，當(dāng)媒體確信自身的效益達(dá)標(biāo)的同時(shí)，就應(yīng)當(dāng)容許、鼓勵(lì)乃至協(xié)助代理公司盈利，也就是奉行互惠共贏的原則”。代理模式的合作，可以說媒介和代理公司雙方互為客戶，互為合作伙伴，同時(shí)也共同承擔(dān)了最終為企業(yè)廣告主和消費(fèi)者提供品牌傳播和營銷傳播的職責(zé)。在“以客戶為中心”的基礎(chǔ)上，廣播及其下屬頻率與代理公司之間建立了一對(duì)一的關(guān)系，成為了一個(gè)利益共同體。因此，廣播及其下屬頻率與代理公司需要遵循商業(yè)合作的平等，保持決策一致，落實(shí)過程中相互監(jiān)督，解決問題時(shí)充分協(xié)商互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)地位對(duì)等、信息共享、互惠共贏，這樣才能保持雙方的長久合作，持續(xù)發(fā)展。

在全國眾多電臺(tái)的代理經(jīng)營中，北京電臺(tái)與其代理公司的合作關(guān)系，為其他電臺(tái)提供了范本。北京電臺(tái)實(shí)行的分行業(yè)代理制，同時(shí)面對(duì)十幾家代理公司，與他們形成利益共同體，同時(shí)又打破行業(yè)代理，試行項(xiàng)目代理，在同一行業(yè)可根據(jù)品牌、客戶群等分為多個(gè)項(xiàng)目號(hào)，交給其他公司代理，從而調(diào)動(dòng)了更多代理公司的積極性。同時(shí)他們采取標(biāo)版和品牌節(jié)目的廣告經(jīng)營權(quán)招商，模式是招標(biāo)與預(yù)售結(jié)合，招標(biāo)后即作預(yù)售，將各頻率的廣告資源橫向切塊進(jìn)行銷售。這種模式使得合作雙方在雙邊平等關(guān)系的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)。

二、專業(yè)管理，建構(gòu)科學(xué)的分層管理模式

客戶關(guān)系管理理論有一個(gè)基本原則，就是對(duì)合作客戶進(jìn)行科學(xué)分類，實(shí)行分層管理。

從效果看，現(xiàn)行的分行業(yè)合作管理模式比較奏效，北京電臺(tái)、上海電臺(tái)、江蘇電臺(tái)、天津電臺(tái)等都已經(jīng)嘗到甜頭。分行業(yè)管理可能會(huì)有“油水大”或“油水少”的情況，也可能出現(xiàn)“沒油水”的情況，這就需要對(duì)合作公司進(jìn)行分層管理，對(duì)于長期合作的優(yōu)質(zhì)代理公司，也就是所謂的“金?！贝?，給予更多的合作機(jī)會(huì)和利益優(yōu)惠，同時(shí)也要提高招投標(biāo)門檻，實(shí)行優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)價(jià)格，讓代理公司對(duì)電臺(tái)有優(yōu)質(zhì)的利益回報(bào)，建立一種利益捆綁、互促互進(jìn)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

對(duì)于所謂“問題少年”，要具體分析問題出在哪里，如果公司的專業(yè)代理能力強(qiáng)，而頻率弱，就應(yīng)當(dāng)邀請(qǐng)代理公司參與到節(jié)目改版、節(jié)目經(jīng)營和廣告經(jīng)營中來，積極邀約他們共同參與頻率的品牌化建設(shè)，提升合作層次，參與欄目、節(jié)目和活動(dòng)的合作策劃制作，充分發(fā)揮代理公司的專長和能力，繼而實(shí)現(xiàn)雙贏。

對(duì)于一些優(yōu)質(zhì)的頻率資源和節(jié)目資源，由于歷史原因，廣告經(jīng)營處于沒有競爭壓力，但是也沒有讓優(yōu)質(zhì)資源產(chǎn)生合理的利益回報(bào)的階段，這就需要管理層痛下決心，引入競爭機(jī)制，實(shí)施黃牌紅牌制度，對(duì)沒有競爭力和創(chuàng)利能力的“阿斗”代理公司，進(jìn)行末位淘汰，不讓這些不能給電臺(tái)經(jīng)營帶來效益的合作者拖了電臺(tái)經(jīng)營的后腿。因?yàn)殡娕_(tái)經(jīng)營管理部門畢竟受人力、物力、財(cái)力等方面的限制，不可能平均用力，因而戰(zhàn)線不能拉得過長，攤子不能鋪得過大，要集中力量，精心建構(gòu)好能夠帶來效益的客戶服務(wù)合作關(guān)系。

三、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，節(jié)目與經(jīng)營協(xié)同運(yùn)作

從2008年開始，文化事業(yè)單位的“轉(zhuǎn)企”改革進(jìn)入到實(shí)質(zhì)性的實(shí)施階段。從宏觀上看，廣播電視系統(tǒng)的轉(zhuǎn)制改革重點(diǎn)，是圍繞廣電內(nèi)部資源的整合，實(shí)現(xiàn)宣傳和經(jīng)營的分離及相關(guān)資源的重新配置，圍繞確保事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的攜手合作、相互支持、良性互動(dòng)為核心價(jià)值。從微觀的操作層面看事業(yè)板塊和產(chǎn)業(yè)板塊，宣傳和經(jīng)營體制分開、產(chǎn)權(quán)清晰，是為社會(huì)化運(yùn)作合作開發(fā)節(jié)目資源和經(jīng)營性資源鋪平了道路。

頻率與廣告公司的代理合作模式可以因地制宜，但是節(jié)目與經(jīng)營的協(xié)同運(yùn)營卻是廣播市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的必然趨勢(shì)。節(jié)目與經(jīng)營兩張皮的情況不利于掌握收聽市場需求，不利于開發(fā)收聽市場，相反頻率、節(jié)目與代理公司合作，卻能開發(fā)出更能滿足目標(biāo)聽眾需求的節(jié)目和滿足廣告主有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放的需求。

節(jié)目跟經(jīng)營密不可分，頻率必須有明確的市場定位，有了市場定位才能產(chǎn)生市場價(jià)值。廣東電臺(tái)旗下的南粵之聲身處電臺(tái)媒介競爭激烈的深圳市，如何定位，如何找出差異化的競爭策略？南粵之聲主動(dòng)尋求與擅長品牌經(jīng)營的鳳凰集團(tuán)以及專業(yè)的媒介代理公司合作。根據(jù)市場細(xì)分，將受眾鎖定25至45歲之間的廣深港移動(dòng)人群，著重于“三優(yōu)主義”，即用“優(yōu)先資訊、優(yōu)先生活、優(yōu)先音樂”三大節(jié)目理念貫穿全天，對(duì)外呼號(hào)改為汽車U悅廣播，在此基礎(chǔ)上，分析市場，包裝節(jié)目，制作有競爭力的內(nèi)容。解決了定位問題，辦好了自辦節(jié)目，產(chǎn)生了社會(huì)效應(yīng)，加強(qiáng)了頻率的影響力。

2010年5月第一次改版后的南粵之聲只有一家代理公司，代理汽車行業(yè)廣告200萬。2011年3月進(jìn)行了第二次改版，將所有的醫(yī)療廣告都砍掉，同時(shí)又請(qǐng)英國的專業(yè)公司給頻率進(jìn)行了全方位的包裝。代理公司慢慢地認(rèn)識(shí)了這個(gè)頻率，到今年已經(jīng)有6個(gè)代理公司分別代理了南粵之聲十幾個(gè)行業(yè)幾百個(gè)品種的廣告，僅是汽車行業(yè)就簽下了600萬的代理協(xié)議。2011年，汽車U悅廣播，就實(shí)現(xiàn)了綠色廣播廣告帶來的1500萬的營業(yè)額目標(biāo)，并將2012年的年度盈利目標(biāo)預(yù)設(shè)為2500萬?？梢?，頻率與廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)聯(lián)體互動(dòng)是可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的，是提升節(jié)目質(zhì)量和品牌廣告收益的重要手段。

四、效益增殖，建立可持續(xù)增效機(jī)制

要實(shí)現(xiàn)電臺(tái)與代理公司之間的合作和雙方效益增殖，首先需要在“共同利益體”上培養(yǎng)共同的價(jià)值觀。培養(yǎng)品牌、推動(dòng)市場是雙方產(chǎn)生利益結(jié)合的基礎(chǔ)，需要一定的過程，要樹立“一年打基礎(chǔ)，二年得效益，三年大發(fā)展”的共識(shí)。電臺(tái)廣告經(jīng)營管理的觀念，也要從品牌化發(fā)展的長遠(yuǎn)利益進(jìn)行規(guī)劃管理，合作效益立竿見影在當(dāng)今的市場實(shí)屬不易，需要合作雙方共同擔(dān)當(dāng)聽眾市場培育、廣告主投資市場培育和電臺(tái)媒體品牌培育之責(zé)。

頻率是以提升自身影響力為目的的，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升，在確保自身達(dá)標(biāo)的同時(shí)，積極協(xié)助代理公司贏利，與代理公司保持良好的協(xié)作關(guān)系，是促成利益共同體共同發(fā)展的基礎(chǔ)。

代理公司是以營利為目的的，在協(xié)助電臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告營收的同時(shí)，利用自身的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)和營銷傳播的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，幫助頻率進(jìn)行品牌化建設(shè)，提升頻率的社會(huì)影響力和市場運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)代理公司自身品牌的提升。一個(gè)合格的媒介代理公司，在增殖營銷傳播方面可以幫助傳統(tǒng)電臺(tái)，結(jié)合節(jié)目內(nèi)容為廣告主量身定做，進(jìn)行增殖內(nèi)容的開發(fā)。安徽衛(wèi)視及其合作者，為新版《三國演義》所作的節(jié)目增殖開發(fā)，對(duì)廣播經(jīng)營而言，是可資借鑒的“他山之石”。

新版《三國演義》在劇目宣傳、營銷過程中，在節(jié)目的推廣活動(dòng)中，安徽衛(wèi)視不僅利用自身頻道資源進(jìn)行廣告，而且還通過自建網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、戶外廣告、公交車體以及其他跨媒體與多媒體手段進(jìn)行整合宣傳。促銷活動(dòng)方面，安徽衛(wèi)視在新版《三國演義》營銷傳播環(huán)節(jié)，針對(duì)企業(yè)主的品牌核心價(jià)值，開發(fā)了許多量身定做的方案。例如，將口子酒與三國結(jié)合，打造“煮酒論英雄”的關(guān)聯(lián)節(jié)目，把廣告效應(yīng)做成了文化傳播效應(yīng)。在新媒體營銷方面，借助網(wǎng)絡(luò)，利用各種網(wǎng)絡(luò)口碑傳播技巧，包括新聞、評(píng)論、BBS、論壇、貼吧、博客、播客、話題營銷等形式，以及視頻營銷，把網(wǎng)絡(luò)空間炒得異?；馃?。安徽衛(wèi)視新版《三國演義》的營銷，不論針對(duì)一般受眾，還是開發(fā)針對(duì)性的企業(yè)主題，在播放前、播放中進(jìn)行了各種活動(dòng)營銷、話題營銷，成為電視媒體經(jīng)營的經(jīng)典案例。而這些整合營銷和全價(jià)值鏈的挖掘，離不開其合作代理公司所做的貢獻(xiàn)。廣播媒體應(yīng)該效法他們的全媒體營銷，以實(shí)現(xiàn)廣告的增殖。

客戶價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，節(jié)目效益是否增殖，取決于頻率與代理公司的全面溝通和深度配合。優(yōu)良的合作關(guān)系，會(huì)帶來節(jié)目內(nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新，保持收聽市場的份額，從而帶來可觀的廣告收益，實(shí)現(xiàn)互惠共贏的良性循環(huán)。反之，如頻率配合滯后，則會(huì)造成收聽市場流失，廣告客戶資源流失，使代理公司蒙受經(jīng)濟(jì)損失。代理公司的聲譽(yù)、頻率的影響力會(huì)受到客戶的質(zhì)疑，惡性循環(huán)一旦形成，頻率的發(fā)展和代理公司的生存都將面臨危機(jī)。

總之，廣播媒介的廣告經(jīng)營，必須走在科學(xué)的代理制軌道上，在與代理公司的合作上，要堅(jiān)持“利益捆綁，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益均沾”的原則，真正建立真誠合作、互惠互信的機(jī)制，對(duì)代理公司實(shí)施“放水養(yǎng)魚”，建立長效運(yùn)營機(jī)制，同舟共濟(jì)做大做強(qiáng)。只有這樣，才能提升廣播廣告整體經(jīng)營水平，使廣播媒體經(jīng)營走上科學(xué)、良性和持久的發(fā)展軌道。

（作者單位：廣東人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營部、暨南大學(xué)廣告系）

（本文編輯：范國平）