文丨劉晶晶

新疆維吾爾族受眾電視接觸與傳播效果

文丨劉晶晶

在傳統(tǒng)媒體中，電視一直是擁有廣泛社會基礎(chǔ)和影響力的媒介。本文從受眾接觸媒介的頻率、渠道、受眾的社會認(rèn)知影響三個方面入手，分析和研究電視對新疆地區(qū)維吾爾族受眾的影響力以及它的傳播效果，具有十分重要的意義。

傳播效果； 電視媒介； 維吾爾族受眾

傳播是社會學(xué)和信息科學(xué)視點的結(jié)合。施拉姆說“傳播一詞和社區(qū)一詞有共同的詞根，這并非偶然”。但隨著傳播學(xué)的發(fā)展，傳播效果的界定已經(jīng)有極大的擴(kuò)展，信息共享、興趣養(yǎng)成、知識承接、認(rèn)同一致、態(tài)度轉(zhuǎn)變和行為改變等都納入傳播效果之列。本文以新疆維吾爾族受眾為主要調(diào)查對象，來闡述電視對于維吾爾族受眾的傳播效果及影響。具體研究問題包括電視對新疆維吾爾族受眾的接觸頻率、獲取信息所信賴的媒介渠道、受眾社會認(rèn)知情況的影響。

1 維吾爾族受眾接觸頻率

本文中所用數(shù)據(jù)均來自課題組在四個地州及烏魯木齊市范圍進(jìn)行的《新疆維吾爾語主流媒體傳播效果》調(diào)查，配額發(fā)放并入戶回收有效問卷共400份，置信區(qū)間不小于95%。

對維吾爾族受眾的媒介行為進(jìn)行調(diào)查，便于了解受眾的媒介接觸方式、接觸頻率，以及其形成的媒介認(rèn)知和態(tài)度。通過對這些情況的了解，我們可以更清晰的知道維吾爾族受眾在形式多樣的媒介中的選擇動機(jī)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（見表1），報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)依然是受眾選擇接觸的主要選擇途徑，其中選擇電視的居多。張國良在《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》中指出：傳播學(xué)界有一種共識，認(rèn)為受眾接觸媒介的理想（或稱成熟）模式：是電視〉報紙〉廣播。這也是發(fā)達(dá)國家常見的狀態(tài)。并從中國受眾的調(diào)查分析中認(rèn)為中國已走出了20世紀(jì)80年代初到80年代末期的廣播〉電視〉報紙的初級階段，現(xiàn)在正處于電視〉廣播〉報紙的過渡階段。那么我們新疆地區(qū)是否達(dá)到了成熟模式？通過維吾爾族受眾對媒介的選擇可見（見表1），在我們所劃分的8種接觸方式里，選擇電視了解信息方式的受眾為33.8%，廣播為22.3%，報紙為18.0%，其余的媒介接觸方式均在15.0%以下。在接觸電視最多的受眾群里，男性和女性比例分別為46.7%和53.3%，占比重最大的是20-39歲的青年受眾為62.2%，在受教育程度方面，小學(xué)以下為14.1%、初高中為37.1%、大專以上為48.9%。由調(diào)查數(shù)據(jù)可見，在選擇電視媒介時并不存在明顯的性別傾向，更關(guān)注電視的主力人群是具有較好文化水平的中青年，可見維吾爾族受眾選擇電視接觸信息不是茫然和小眾的。

從以上維吾爾族受眾接觸電視的頻數(shù)分析看，雖然維吾爾族受眾并沒有完全達(dá)到理想的模式，但電視是理想模式的首當(dāng)之選，一方面是在家庭中的普及高過了其他媒介的使用率，另一方面也看出因為電視所具備“現(xiàn)場性”“形象性”的特征，通過聽、看能更生動的了解新聞信息。

表1 維吾爾族受眾了解新聞方式 %

在信息爆炸的今天，對于媒介形式和內(nèi)容的選擇往往取決于受眾需求。在所選擇的媒介上花費的時間，基本也可以看出受眾的媒體忠誠度。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（見表2），在1小時以內(nèi)，報紙和廣播的接觸比例相當(dāng)高，可報紙與廣播更適合在短時間段里接受信息，當(dāng)然這也與其屬性密不可分。由表2可見，接觸電視在1-3小時內(nèi)的受眾為31.3%，主要是20-29歲的青年受眾占44.6%，處于這個年齡段的大都是學(xué)生，可見該時段是由受教育程度較高、年齡較小的受眾構(gòu)成。在最長時長里，使用電視3小時以上的受眾為37.7%，其中20-29歲占40.1%，地處鄉(xiāng)村的受眾比例為64.6%，該時段受眾與前一時段構(gòu)成恰好相反，多為文化水平較低的農(nóng)村受眾。在新媒體環(huán)境下，雖然網(wǎng)絡(luò)充斥了我們的生活，但電視卻是維吾爾族受眾依賴的重要媒體，可以看出電視因其便捷和聲畫結(jié)合的優(yōu)點成為了維吾爾族受眾的首選。在3小時以上時段里受眾人數(shù)最多，主要有以下原因：一、電視節(jié)目的包容度較高，不會對受眾的文化水平有過多的要求，維吾爾族受眾可根據(jù)自身的情況隨意的挑選節(jié)目；二、電視的節(jié)目內(nèi)容豐富，是維吾爾語種內(nèi)容承載量最多的媒體之一，可以最大程度的滿足受眾要求。

表2 維吾爾族受眾接觸媒體時長 %按照百分重算比例

2 維吾爾族受眾的信賴渠道情況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（見表3），電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙位于受眾最信賴媒介的前四位，這也是符合大部分受眾的選擇習(xí)慣的。其中電視位居其首，可見電視的權(quán)威性已經(jīng)在受眾的心里根深蒂固，權(quán)威性越高傳播的信息越具有說服力，受眾接受的程度越高。網(wǎng)絡(luò)雖信息容量大，但信息存在不確定性，所包含的不僅僅是官方媒體所發(fā)布的，還會有網(wǎng)友、路人、目擊者等，這樣加大了信息的混雜度，讓受眾一時之間不知道哪方的來源報道的是真實的。同時維語網(wǎng)站尚未發(fā)展成熟，數(shù)量和內(nèi)容都有限，而電視有把關(guān)人和現(xiàn)場直播這一特點，會幫助受眾在第一時間感受到所接觸的信息。數(shù)據(jù)中顯示電視為受眾最信任媒介比例達(dá)到32.8%，比其他三個媒體均高出接近10個百分點，這是不容小視的，相信親友的比例只有6%，說明在這個信息化社會中，人際傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大眾傳播，受眾更愿意選擇有圖像、有聲道、有官方觀點、更具說服力的媒介，而電視正好吻合了這一點。

表3 維吾爾族受眾信任渠道 %

3 維吾爾族受眾的社會認(rèn)知影響情況

通過表1所知電視為接觸最多的媒介，據(jù)此進(jìn)一步分析對電視的接觸是否影響到受眾對的社會認(rèn)知。由表4可見，對于我們所羅列的7個當(dāng)時的熱點問題來看，電視媒體對受眾的影響基本高過網(wǎng)絡(luò)、廣播和報紙。通過比較可見，在近一年的熱點話題里，認(rèn)為電視對自己產(chǎn)生較大影響的受眾比例均在30%以上，最高達(dá)到51.2%，而與沒有產(chǎn)生影響的受眾相比均高出10個百分點。較大影響受眾的多是政治、經(jīng)濟(jì)、生活類問題，這幾類議題與沒有影響受眾相比均高出20個百分點，可見由于新聞類與生活類話題多反映了民意，容易引起受眾的關(guān)注，引發(fā)共鳴和參與意識，電視在熱點事件的報道上第一時間呈現(xiàn)給受眾?，F(xiàn)場報道是最能體現(xiàn)并發(fā)揮電視傳播特點與優(yōu)勢的新聞報道，比其他的媒介報道方式更能使受眾產(chǎn)生“身臨其境”之感，從而使受眾增加信服感和真實感，增強(qiáng)受眾對熱點問題參與感，可見維吾爾族受眾在熱點議題上有意去主動汲取信息，也在高度密集的信息中選擇了影響力較大較高的話題，并且通過媒介引導(dǎo)生活，不斷進(jìn)步。

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，電視與維吾爾族受眾接觸頻率與傳播效果、受眾影響的總體情況，可以得到以下結(jié)論。

表4 電視對維吾爾族受眾社會認(rèn)知影響 %

3.1 電視是維吾爾族受眾選擇的“第一”媒介

在媒介選擇行為方面，維吾爾族受眾對基本媒介形式均有良好的駕馭能力，在日常媒介消費的不同時間段里報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的均有分布，但在3小時以上這個時段里，電視成為了維吾爾族受眾的首選媒介，接觸率高達(dá)37.7%。需要注意的問題是由于新疆地域廣袤，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村受眾分布的差異，偏遠(yuǎn)山區(qū)的硬件條件不夠完備，存在電視信號接收弱等問題，這也是亟待進(jìn)一步完善接受率和提高傳播效果的方面。

3.2 電視是維吾爾族受眾的主要信賴媒介

在大量傳播內(nèi)容中，維吾爾族受眾對電視媒介依賴占32.8%。受眾之所以信賴電視最多，一方面與電視自身的特點不可分割，另一方面與電視的權(quán)威性有關(guān)，一般說來在重大事件的電視報道中，都會由權(quán)威人士或單位來說明事件的背景、觀點、科學(xué)性，兩方面結(jié)合在視聽覺上刺激受眾的感官，從而鞏固了電視在維吾爾族受眾心里的地位，所以與其他三種媒介相比，電視必然會增強(qiáng)可信度，基于受眾信賴電視這一點，應(yīng)盡可能多增加評論節(jié)目，傳遞意見信息，加強(qiáng)電視傳媒的社會責(zé)任感，真正為人民和社會服務(wù)。

3.3 電視對維吾爾族受眾社會認(rèn)知的影響力最大

在影響力上，電視的迅速普及改變了傳媒形態(tài)和傳播格局，對維吾爾族受眾的行為觀念產(chǎn)生了潛移默化作用；在受眾互動上，對于近期發(fā)生的熱點議題容易引發(fā)議論性，電視話題較親民，容易在傳者和受者之間產(chǎn)生互動，產(chǎn)生了共鳴。電視媒體作為一個釋放的平臺，隨著媒體互動方式的發(fā)展會和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步融合帶來更多暢通無阻的溝通渠道與多元化的信息，不僅提高了受眾的參與性也會進(jìn)一步強(qiáng)化傳播效果。

[1] 張國良. 現(xiàn)代大眾傳播學(xué). 成都：四川人民出版社，1998. 212.

[2] W.施拉姆. 傳播學(xué)概論. 北京：新華出版社，1983.

（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，烏魯木齊 830046）

本文系2012年度教育部社科項目（12XJJA860001）維吾爾語主流媒體在新疆少數(shù)民族聚居區(qū)的影響力產(chǎn)生機(jī)制與效果研究課題階段性成果.