美國《商業(yè)周刊》網(wǎng)站4月16日文章，原題：對美國品牌而言，中國中產(chǎn)階級不追求中檔

在中國，去趟星巴克并非只是要一大杯拿鐵咖啡。大多數(shù)美國產(chǎn)品在中國的售價高于美國，使得星巴克在中國具有在美國沒有的某種奢華和自我放縱意味。許多中國消費(fèi)者之所以去星巴克，為的是體驗?zāi)撤N生活方式而非喝杯咖啡。星巴克懂得如何利用中國人所謂的優(yōu)質(zhì)體驗需求，將其在美國的大眾形象轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥袊母邫n形象。

星巴克只是緊盯中國的西方消費(fèi)產(chǎn)品企業(yè)之一。美國服裝零售商蓋璞、美國鷹等公司也已宣布將中國新興中產(chǎn)階級視為實現(xiàn)增長的主要推動力。但這些公司需要謹(jǐn)慎行事。至少按美國定義而言，中國的中產(chǎn)階級其實并不存在。許多分析家將年收入介于6000美元至1.5萬美元的3.5億中國人稱為中產(chǎn)階級。然而，具有這種社會經(jīng)濟(jì)背景的中國消費(fèi)者并未表現(xiàn)出與美國中產(chǎn)階級相同的期待、抱負(fù)和消費(fèi)習(xí)慣。因此，那些強(qiáng)調(diào)中間定位的品牌將得不到中國消費(fèi)者的青睞。

我們?nèi)ツ陮χ袊?5個城市的數(shù)千人進(jìn)行的調(diào)查表明，盡管經(jīng)濟(jì)增長趨緩，中國“中產(chǎn)階級”消費(fèi)者大都認(rèn)為他們將變得富有。過去10年他們的薪酬一直以兩位數(shù)速度增長。每個人身邊都有那種從曾經(jīng)的農(nóng)民變成如今的富豪的人。許多中國人認(rèn)為自己也能變得很有錢。

中國消費(fèi)者要么為炫耀地位和身份而攢錢購買奢侈品牌，要么就去購買打折商品。將本身定義為中檔品牌的公司將無的放矢，并有可能無立足之地。以售價在50美元至200美元的蓋璞為例。女性消費(fèi)者表示，她們傾向花小錢購買優(yōu)衣庫等品牌的牛仔褲，或者攢錢購買阿瑪尼等頂尖奢侈品牌的衣褲。一名月薪300美元的上海女性表示，她靠5個月不吃午飯的方式攢錢買了一件阿瑪尼上衣。在她看來，一件阿瑪尼要比多件蓋璞更讓她有面子。

中國中產(chǎn)階級或許在10年后才會真正成為既有抱負(fù)又有經(jīng)濟(jì)潛力的中產(chǎn)階級。但在那之前，中國的買家酷似印度及俄羅斯的消費(fèi)者，他們愿意為某些奢侈品花大錢，但仍然對其他產(chǎn)品的價格很敏感?！ㄗ髡呃仔∩剑鯐斪g）