郭彩霞

地方節(jié)慶作為一種新的經(jīng)濟文化現(xiàn)象，分類龐雜、品種繁多。雖不乏成功范例，但真正實現(xiàn)辦節(jié)目標(biāo)，形成品牌的卻為數(shù)不多。如何創(chuàng)新地方節(jié)慶開發(fā)模式？

近年來，中國地方節(jié)慶風(fēng)起云涌，目前已逾萬個。地方節(jié)慶作為一種新的經(jīng)濟文化現(xiàn)象，分類龐雜、品種繁多。但簡而言之，不外是各地為了提升“三度”——知名度、開放度、美譽度。其主要內(nèi)容為：“造勢揚名”“推介營銷”“招商引資”“打造品牌”，以期找出地方經(jīng)濟發(fā)展的突破口。

中國地方節(jié)慶雖不乏成功范例，但真正實現(xiàn)辦節(jié)目標(biāo)，形成品牌的卻為數(shù)不多。其根本原因是辦節(jié)理念陳舊，機械模仿，低質(zhì)運行；相當(dāng)一部分地方節(jié)慶至今走的還是政府包辦，財政買單，本地鬧騰，不計效益的帶有濃厚計劃經(jīng)濟，小農(nóng)經(jīng)濟色彩的路子。一些地方節(jié)慶徘徊不前，甚至走進(jìn)死胡同。

四種經(jīng)典模式

雖然目前對地方節(jié)慶的研究還比較落后，但是節(jié)慶活動卻很多，那么這些節(jié)事活動是如何開發(fā)出來呢？有沒有一定的規(guī)律可循呢？

經(jīng)典回歸型——“老壺裝陳酒”。就是在保持地方傳統(tǒng)節(jié)慶形式和內(nèi)容不變的基礎(chǔ)上，以體現(xiàn)地方風(fēng)俗節(jié)慶的原真性為主，向外界展示其原有風(fēng)貌。

此模式主要是針對那些偏遠(yuǎn)地區(qū)的少數(shù)民族節(jié)日，或待開發(fā)地區(qū)特有的節(jié)慶活動，它們多是“養(yǎng)在深閨人未識”的潛力品牌項目，有著獨特的個性魅力和異域風(fēng)情。在當(dāng)?shù)貧v史悠久、特色鮮明、群眾基礎(chǔ)廣泛，對外來的旅游者保持著神秘的吸引色彩。

例如大理白族的三月街，古代又稱觀音市或觀音會，是一個有著1000多年歷史的大理各民族物資文化交流的傳統(tǒng)盛會，也是大理白族州各族人民一年一度的民間文藝體育大交流的盛大節(jié)日。1991年，云南省人民政府將大理三月街定為“大理白族自治州三月街民族節(jié)”。

在此開發(fā)模式下，節(jié)慶策劃者并不需要對節(jié)慶的形式和內(nèi)容進(jìn)行改變，主要是保持傳統(tǒng)節(jié)慶的“原汁原味”，通過對當(dāng)?shù)孛袼坠?jié)慶活動系統(tǒng)全面的調(diào)研，借助各種宣傳策劃活動，以傳統(tǒng)活動的神秘感和個性化來吸引旅游者。

例如，江蘇太倉縣還原傳統(tǒng)“七月七夕日，牛女會佳期”的七夕佳節(jié)，打造傳統(tǒng)節(jié)慶——乞巧節(jié)，發(fā)揚民間文化傳統(tǒng)、體驗百姓家中習(xí)俗，凸顯千年流傳的愛情故事在太倉的歷史淵源，形成特色地方項目。

傳統(tǒng)提升型——“老壺裝新酒”。這里的“老壺”就是指各種各樣的傳統(tǒng)節(jié)慶資源，“新酒”是指在傳統(tǒng)節(jié)慶的基礎(chǔ)上開發(fā)的活動內(nèi)容、創(chuàng)新的節(jié)慶理念等。

“老壺裝新酒”是對傳統(tǒng)節(jié)慶活動的一種改裝和提升，是利用傳統(tǒng)民俗節(jié)慶的外殼，策劃開發(fā)出滿足旅游者需求的現(xiàn)代地方節(jié)慶。這種開發(fā)模式在保護傳統(tǒng)民俗節(jié)慶資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會發(fā)展和時代特征，為傳統(tǒng)節(jié)慶增添新的內(nèi)容，增強了節(jié)慶活動的參與性、趣味性和時尚性，使之更加符合現(xiàn)代旅游發(fā)展的需要。

傳統(tǒng)提升型是采取向傳統(tǒng)節(jié)日慶典“借殼”的方式開發(fā)新型節(jié)事，它要求策劃者注重“老壺”與“新酒”間的匹配程度，既要有創(chuàng)新，又不能串味，既要保持傳統(tǒng)風(fēng)格，又要有內(nèi)容創(chuàng)新。

比如，民間古廟會是一種特殊的社會形式，廟會最早的形式是隆重的祭祀活動，是人們敬奉神靈、愉悅身心的產(chǎn)物。隨著社會的發(fā)展，特別是經(jīng)濟的發(fā)展，廟會和集市交易融為一體，成為人們敬奉神靈、交流感情和貿(mào)易往來的綜合性社會活動。

廣西融安縣把現(xiàn)有的龍舟賽事升級為中國融安國際龍舟風(fēng)情節(jié)，風(fēng)情節(jié)以龍舟賽為熱點，輔以相關(guān)的游園會、鄉(xiāng)村民俗文化節(jié)、美食節(jié)、商幫文化節(jié)、狂歡節(jié)等活動，形成大節(jié)套小節(jié)，節(jié)奏緊湊、產(chǎn)品豐富的大型節(jié)慶活動。

提煉整合型——“新壺裝陳酒”。此開發(fā)模式是對區(qū)域內(nèi)各種現(xiàn)實和潛在的資源進(jìn)行整合分析，通過挖掘當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、民俗風(fēng)情等資源，將其中具有代表性或壟斷性的東西提煉出來，再選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)慶載體加以包裝，通過賦予其特殊的節(jié)慶含義并采取一定的節(jié)慶組織開展，使之產(chǎn)生吸引力的一種節(jié)慶開發(fā)模式。

前兩種開發(fā)模式都是對已有的傳統(tǒng)節(jié)慶活動進(jìn)行開發(fā)，而提煉整合型是在沒有經(jīng)典傳統(tǒng)節(jié)慶依托的前提下，通過對地方資源的整合開發(fā)，打造出來的節(jié)慶活動必定是以獲取經(jīng)濟利益、提高地方知名度為主要目的，更看重的是地方資源的經(jīng)濟價值，是現(xiàn)代節(jié)慶策劃中較常用的一種模式。

例如太倉自行車文化節(jié)，就是以全國著名的自行車生產(chǎn)基地為創(chuàng)意突破點，策劃了融運動賽事、旅游休閑、文化展示、自行車商貿(mào)等多功能為一體的大型主題節(jié)慶活動。

提煉整合型的開發(fā)也要求“壺”與“酒”的吻合度要高，對“陳酒”的鑒賞要準(zhǔn)要精，對“新壺”的開發(fā)利用合情合理，要求節(jié)慶的形式、主題和內(nèi)容與舉辦地的文脈特征要高度一致。

例如吳橋國際雜技節(jié)、山東曲阜孔子文化節(jié)、陜西皇陵祭祖等地方節(jié)慶的開發(fā)都與當(dāng)?shù)氐臍v史文化發(fā)展有著高度關(guān)聯(lián)性，如果將這些節(jié)慶名稱放到其他舉辦地則會“東施效顰”、笑話連篇。

無中生有型——新壺裝新酒。如果一個地方既沒有特色的傳統(tǒng)節(jié)俗，又沒有濃厚的文化民俗，如何來開發(fā)地方節(jié)慶呢？無中生有型開發(fā)模式就是一種解決之道。

它利用地方的典型環(huán)境、特色飲食、工藝物產(chǎn)及流行元素等現(xiàn)代特色資源，選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)慶主題和包裝方式，通過現(xiàn)代的節(jié)慶形式向旅游者展示現(xiàn)代節(jié)慶活動內(nèi)容。這里的“無”并不是真的沒有，而是已經(jīng)存在但尚未系統(tǒng)化，沒有形成節(jié)慶表現(xiàn)形式的地方資源；這里的“有”是指經(jīng)過提煉、包裝、賦義、展示等系列化策劃工作而形成的完整的節(jié)慶活動。

無中生有型也是目前地方上使用較多的一種開發(fā)模式，例如青島國際啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)、大連國際服裝節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)、洛陽牡丹花會等都是此類開發(fā)模式中的經(jīng)典品牌項目。

節(jié)慶模式創(chuàng)新的關(guān)鍵點

在進(jìn)行區(qū)域節(jié)慶開發(fā)時，雖然在時間和空間上分布相對集中，可以在短時期內(nèi)、在某一個地區(qū)營造出濃厚的節(jié)日氛圍，形成運轉(zhuǎn)良好、高效迅速的節(jié)慶運作機制，積累豐富的辦節(jié)經(jīng)驗、推動舉辦地作為旅游目的地的迅速崛起。

但如果節(jié)慶在時空上分布過度密集，必然會造成一定程度的市場競爭，可能會存在三個方面的負(fù)面影響：對舉辦地“辦節(jié)”資源的爭奪、對市場的爭奪以及特色弱化等。所以，在進(jìn)行區(qū)域節(jié)慶開發(fā)時，要實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的資源整合并讓各個節(jié)慶活動和諧共存。

思路一：地方節(jié)慶品牌化。地方節(jié)慶的開發(fā)要以品牌化開發(fā)為原則，以長時間的品牌塑造為目標(biāo)。節(jié)慶品牌化有利于游客及時了解地方節(jié)慶信息、縮短選擇時間，能夠增加節(jié)慶產(chǎn)品的附加值。品牌作為一種無形資產(chǎn)，能吸引游客再次參與節(jié)慶活動，延長節(jié)慶的市場生命周期，并對當(dāng)?shù)仄放苹蛐蜗蟮臉淞a(chǎn)生積極的推動作用。

青島啤酒節(jié)已經(jīng)成為青島的一個城市符號，哈爾濱冰雪節(jié)如今已經(jīng)走向了世界，同日本札幌雪節(jié)、挪威奧斯陸滑雪節(jié)、加拿大魁北克冬令節(jié)一起榮獲“世界四大冰雪節(jié)”之殊榮。

思路二：時間安排序列化。由于一些地方資源本身具有很強的時間性，在節(jié)慶開發(fā)上可以通過分時間序列將其分散于各個季節(jié)，避免內(nèi)部惡性競爭帶來的損失。時間安排序列化主要體現(xiàn)在三個方面：

一是區(qū)域內(nèi)各節(jié)慶的開發(fā)按季節(jié)或時間進(jìn)行分布，避免節(jié)慶聚群現(xiàn)象。如西安曲江新區(qū)按一年十二個月進(jìn)行節(jié)慶策劃，每個月都策劃出主題各異的節(jié)慶活動來吸引游客。

二是區(qū)域內(nèi)各節(jié)慶的開發(fā)時序化，按照實際情況，分階段對節(jié)慶活動進(jìn)行開發(fā)和推廣。湖南平江在開發(fā)節(jié)慶活動時，按照時間序列，以“春之戀”、“夏之漂”、“秋之語”、“冬之韻”來策劃不同的地方節(jié)慶，并按照平江的地方發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)濟發(fā)展情況，提出節(jié)慶開發(fā)的四個階段。

三是地方節(jié)慶活動本身的安排要有時間概念，每個主題節(jié)慶下一般都會設(shè)有若干的活動項目，策劃方案要提前將這些活動順序進(jìn)行安排，避免由于不當(dāng)操作引起混亂。

思路三：空間分布協(xié)同化。空間分布協(xié)同化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是在同一區(qū)域內(nèi)，要注重對區(qū)域內(nèi)各“點”地方資源的挖掘開發(fā)，并最終按照某一思路將他們組合起來，實現(xiàn)在這一區(qū)域的共同有序發(fā)展。二是不同區(qū)域間，具有相關(guān)性文化的節(jié)慶舉辦地可以進(jìn)行整合策劃，加強各地之間的相互配合。例如廣西融安的節(jié)慶活動，可以和柳州市區(qū)及周邊三江、融水等縣的節(jié)慶活動在時間和空間上聯(lián)動，共同推廣。

思路四：節(jié)慶活動主題化。舉辦地方節(jié)慶活動必須要有明確的主題，有了獨特的節(jié)慶主題，節(jié)慶活動的開發(fā)才會目的明確、層次清楚，節(jié)慶活動間互不沖突，從不同方面突出、加深主題，給游客留下強烈的印象。而且，節(jié)慶主題會隨著舉辦時間和環(huán)境而有所不同。

如，青島啤酒節(jié)舉辦初期是以“市民狂歡節(jié)”為主題定位的，隨著其影響的不斷增強，節(jié)慶的主題定位也逐漸從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際，提出了“青島與世界干杯”等主題口號。

同處汨羅江畔的汨羅市和平江縣都擁有豐富的屈原文化資源，兩地都爭相舉辦端午節(jié)節(jié)慶活動，然而平江同汨羅相比，在地域名稱上略輸一籌，如何突出特色贏得市場成為策劃的難點。最終，平江確定了以“湘西最美夜景”為主題突破的“平江端午喜樂匯”，以夜間特色活動來突出平江特色。

思路五：節(jié)慶事件區(qū)分化。嚴(yán)格來說，節(jié)事是節(jié)慶和事件活動的綜合體，節(jié)事的策劃不僅包括節(jié)慶的策劃，還包括大型事件或活動的策劃。在節(jié)慶策劃上，我們常說“大節(jié)造勢、小節(jié)造市”，就是要通過舉辦一個或兩個較大規(guī)模的經(jīng)典節(jié)慶在旅游市場上形成強大的宣傳聲勢，使主題節(jié)慶快速地向規(guī)模大、影響大發(fā)展，保持良好的品牌上升發(fā)展勢頭。

另一方面在小節(jié)的策劃過程中，要充分運用多種營銷手段，充分利用當(dāng)?shù)氐母鞣N資源，尋求節(jié)慶本土化，并在本土化的基礎(chǔ)上增強主題節(jié)慶的影響力，迅速擴大市場。而在節(jié)慶活動期間，通過策劃一個或三五個具有標(biāo)志性的大型特殊事件，可以加深游客對舉辦地的印象，迅速提高舉辦地的影響力。

思路六：節(jié)慶內(nèi)容體驗化。舉辦節(jié)慶的目的不僅僅是為了吸引游客“到此一游”，更重要的是為了讓游客“有所游、有所感、有所想、有所思、有所樂”，從而對地方節(jié)慶產(chǎn)生良好的品牌認(rèn)同感。節(jié)慶開發(fā)不僅應(yīng)從形式上、內(nèi)容上加以豐富，更要從活動體驗上加以重視，要設(shè)計豐富、生動的體驗活動。讓游客從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等方面與旅游產(chǎn)品進(jìn)行相互交流，滿足個性化需求，提高地方節(jié)慶對游客的吸引力。

體驗的精髓在于使游客身臨其境，游客參與程度越高，體驗效果越好，越能給游客留下難忘的記憶，并通過口口相傳使更多的人前來體驗。

（作者單位：北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院）