陳飛榮，王 芳

(1.黎明職業(yè)大學(xué)，福建 泉州 362000；2.邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 邢臺(tái) 054000)

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌成為鏈接產(chǎn)品與顧客最有力的信用保證和文化認(rèn)同，成為在這個(gè)繽紛的服裝世界中選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。所謂生態(tài)化的品牌管理就是在品牌管理過(guò)程中，結(jié)合品牌生態(tài)學(xué)和品牌所處的消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)、政治和人文等環(huán)境特點(diǎn)，使品牌管理賦予生態(tài)屬性，對(duì)品牌成立、成長(zhǎng)、成熟過(guò)程中的外在決定性因素及品牌基因進(jìn)行重組與優(yōu)化，使品牌在適應(yīng)其所處的品牌生態(tài)環(huán)境和品牌間的協(xié)同進(jìn)化中實(shí)現(xiàn)資源利用率最大化的可持續(xù)性品牌發(fā)展策略[1]。

1 推行生態(tài)化品牌管理的內(nèi)在原因

在經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程中，品牌競(jìng)爭(zhēng)也逐步趨向全球化。協(xié)調(diào)的品牌管理是保證品牌各項(xiàng)策略取得成效的基本前提。我國(guó)服裝業(yè)現(xiàn)行的品牌管理中存在大量非生態(tài)化的管理現(xiàn)象，如品牌管理觀念不全面、品牌文化單一而缺少獨(dú)創(chuàng)性、管理思想和手段陳舊、管理機(jī)制不完善、不重視企業(yè)的研發(fā)、資金鏈管理落后和融資方式單一等等，這些不合理的品牌環(huán)境導(dǎo)致品牌管理策略沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的落實(shí)；再加上生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中缺乏科學(xué)的方法和控制標(biāo)準(zhǔn)使企業(yè)生產(chǎn)效率徘徊不前；企業(yè)內(nèi)人才流失現(xiàn)象較嚴(yán)重、任人唯親；信息失真；財(cái)務(wù)混亂等一系列企業(yè)管理的問(wèn)題層出不窮，突出了中國(guó)的服裝企業(yè)管理無(wú)序，資源浪費(fèi)率較高的情況。這種無(wú)序的品牌管理嚴(yán)重阻礙服裝企業(yè)的發(fā)展，從短期上看不利于企業(yè)盡快占有消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展需求，長(zhǎng)遠(yuǎn)上看不利于整個(gè)服裝業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提高[2]。

所以我國(guó)服裝業(yè)的現(xiàn)狀本質(zhì)上要求在服裝品牌管理中推行生態(tài)化的策略，以充實(shí)品牌文化的內(nèi)涵；優(yōu)化品牌形象；提高品牌傳播的實(shí)效性；清晰品牌定位；充分挖掘企業(yè)文化、品牌資產(chǎn)、技術(shù)等資源；充分體現(xiàn)品牌定位特點(diǎn)；從而使企業(yè)擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，獲得企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。

2 服裝業(yè)推行生態(tài)化品牌管理的途徑

品牌基因是指品牌由于外部影響和內(nèi)部動(dòng)機(jī)而形成的內(nèi)在屬性。品牌基因存在于任何一個(gè)品牌當(dāng)中，是一個(gè)品牌最基本、最核心的構(gòu)成要素，也是品牌資產(chǎn)賴以增值的基礎(chǔ)。它使一個(gè)品牌本質(zhì)地區(qū)別于其它品牌，成就品牌的獨(dú)特性。它是品牌的軟實(shí)力，是品牌創(chuàng)造者和品牌經(jīng)營(yíng)者移植于品牌的統(tǒng)合性文化資產(chǎn)，所以品牌基因具有一定的可塑性，可通過(guò)一定的手段或方法加以優(yōu)化。

我國(guó)服裝業(yè)在推行品牌化的過(guò)程中，首要的就是對(duì)品牌基因進(jìn)行生態(tài)化的管理。即利用品牌基因的可塑性，在良莠不齊的品牌基因堆里，找到優(yōu)勢(shì)的品牌基因，并將其優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，同時(shí)減少或削除不利的品牌基因，確保消費(fèi)者在越來(lái)越多服裝品牌可供選擇的情況下，通過(guò)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)品牌基因選擇特定的品牌[3]。

2.1 品牌基因重建

與生物基因一樣，品牌基因不可能是完美無(wú)缺的。同時(shí)，還有一些是隨著品牌的發(fā)展人為改變了的品牌基因，在新的市場(chǎng)環(huán)境中不適合品牌的發(fā)展?？赏ㄟ^(guò)生態(tài)化的管理手段、管理方法對(duì)這些品牌基因加以重建。也就是，通過(guò)改變決定品牌屬性的關(guān)鍵性要素，以獲得競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的新品牌基因。可以通過(guò)如下方式對(duì)其品牌基因加以重建和彌補(bǔ)：

2.1.1品牌管理理念重組

品牌管理對(duì)于商業(yè)成功和利潤(rùn)獲取是至關(guān)重要的，簡(jiǎn)言之，品牌的作用和工作就在于扮演產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的銜接和交流。因?yàn)橹苯佑绊戀?gòu)買行為和忠誠(chéng)度的是顧客對(duì)品牌的感知價(jià)值，所以在品牌基因重組中，要扮演好消費(fèi)者與品牌之間的橋梁作用就要有一個(gè)正確的品牌管理理念。

結(jié)合當(dāng)今服裝裝品牌感性消費(fèi)的特點(diǎn)，品牌管理理念重組應(yīng)該把重點(diǎn)放在顧客對(duì)品牌的感知認(rèn)識(shí)上。也就是說(shuō)，品牌要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)呐c顧客溝通的關(guān)系面，并且能夠有效地向顧客傳達(dá)品牌價(jià)值，即高效地把產(chǎn)品個(gè)性及企業(yè)形象、特征和品牌文化等傳遞給顧客；使顧客產(chǎn)生一致的認(rèn)同感、品牌歸屬感，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好的品牌美譽(yù)度，品牌聯(lián)想，從而導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)，最終保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度[4]。

對(duì)品牌管理理念的重組還應(yīng)表現(xiàn)在，重視顧客關(guān)系維護(hù)、重視顧客導(dǎo)向型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和終端體驗(yàn)，在品牌管理策略中導(dǎo)入顧客因素，積極做好顧客管理工作，促進(jìn)顧客對(duì)品牌形象的理解和品牌價(jià)值的認(rèn)同。

2.1.2品牌利益關(guān)系網(wǎng)重組

品牌內(nèi)外部因素相互作用于品牌文化的過(guò)程中就編織成了一個(gè)完整的品牌利益關(guān)系網(wǎng)。品牌的利益關(guān)系主體除消費(fèi)群體以外，還包括員工、投資者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、債權(quán)人、媒體、政府等等。品牌真正的價(jià)值存在于利益相關(guān)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)中，即品牌資產(chǎn)是由利益相關(guān)者對(duì)品牌認(rèn)可度的積累結(jié)果。

不同立場(chǎng)的利益關(guān)系者對(duì)企業(yè)的利益要求不同，品牌利益關(guān)系網(wǎng)可以從資金方向、營(yíng)銷方向重組，讓利益相關(guān)者根據(jù)品牌的不同要求進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào)，避免品牌利益關(guān)系網(wǎng)出現(xiàn)重大矛盾而降低資源利用率，不利于品牌資產(chǎn)的穩(wěn)定性，最終影響品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力[5]。

2．2 品牌基因優(yōu)化

品牌基因重組需要企業(yè)花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間去檢驗(yàn)重組品牌基因是否有利于品牌的發(fā)展；并且，不能適應(yīng)品牌環(huán)境的品牌基因往往不是一開(kāi)始就存在明顯的問(wèn)題，而是在品牌發(fā)展過(guò)程中逐漸顯現(xiàn)不合理性。因此，在更多的情況下生態(tài)化的品牌管理是通過(guò)必要的調(diào)整來(lái)達(dá)到基因進(jìn)化的方式。

品牌基因優(yōu)化是系統(tǒng)工程，要用全面統(tǒng)籌的方法分析它，因?yàn)槠放苹騼?yōu)化關(guān)系到多個(gè)方面的協(xié)調(diào)配合。服裝品牌可以通過(guò)品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌危機(jī)這4個(gè)基本方向著手品牌基因優(yōu)化[6]。

2．2．1品牌定位的優(yōu)化

品牌定位管理對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有積極的指導(dǎo)性。企業(yè)通過(guò)把品牌定位作為其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和綱領(lǐng)性指導(dǎo)方向，明確品牌管理目標(biāo)，減少品牌管理策略的盲目性。優(yōu)化品牌定位可以避免服裝企業(yè)的品牌定位與消費(fèi)者心中的品牌定位脫離。同時(shí)使企業(yè)的品牌定位有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2．2．2品牌形象的優(yōu)化

品牌形象優(yōu)化主要包括維護(hù)原有正面的品牌形象、改善負(fù)面品牌形象。我國(guó)的服裝品牌往往無(wú)視自身的社會(huì)形象，并且存在盲目的品牌延伸以致不能有效地維護(hù)品牌的后期服務(wù)，一味追求品牌的知名度，對(duì)品牌忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度的重視程度不夠。品牌形象優(yōu)化，可以利用最少的資源就能獲得良好品牌聯(lián)想、美譽(yù)度等，從而達(dá)到生態(tài)化品牌管理的目的。

2．2．3品牌文化的優(yōu)化

我國(guó)服裝企業(yè)的品牌歷史較短暫，對(duì)品牌文化認(rèn)識(shí)不全面，往往把廣告宣傳認(rèn)為是品牌文化，沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀和企業(yè)文化。優(yōu)化品牌文化可以建立起社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更高程度的信任感。這對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌和發(fā)展品牌具有重要的現(xiàn)實(shí)意義并能為企業(yè)的發(fā)展指明航向。

2．2．4品牌危機(jī)管理的優(yōu)化

品牌危機(jī)管理是在面對(duì)品牌形象、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)利潤(rùn)等企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)不可避免地要受損失時(shí)，將損失降到最低，保存核心的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)化品牌管理途徑。它是逆境中企業(yè)能夠生存下來(lái)和提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要管理手段。

3 總結(jié)

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的推動(dòng)下，品牌擴(kuò)張有加速的進(jìn)化趨勢(shì)。我國(guó)的自主服裝品牌要崛起，要立于世界品牌的強(qiáng)手之林，就必須順應(yīng)國(guó)際上服裝品牌發(fā)展規(guī)則。而品牌的提升是建立在具有正確、合理、可行的管理方式的基礎(chǔ)之上的。所以生態(tài)化品牌管理途徑的核心思想是：立足于品牌基因管理，重組品牌管理理念和品牌利益關(guān)系網(wǎng)，優(yōu)化品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌危機(jī)管理，使品牌管理策略與品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相互適應(yīng)，從而使企業(yè)克服自身的缺陷，更有效地利用資源，更靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，以達(dá)到資源利用率最大化的生態(tài)化品牌管理之路。

參考文獻(xiàn)：

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