■孟 力

期刊核心競爭力的內(nèi)涵與來源

（一）期刊核心競爭力的概念

核心競爭力是指形成并保持競爭優(yōu)勢的能力。美國著名管理咨詢公司——麥肯錫公司在總結(jié)大量的實踐經(jīng)驗后認(rèn)為：核心競爭力可以看作是企業(yè)內(nèi)一系列互補的技能和知識的結(jié)合，它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流水平并形成明顯優(yōu)勢的能力?？梢姾诵母偁幜κ且灾R和技能為基礎(chǔ)，其內(nèi)涵不是有形的設(shè)備，而是知識和技能，是一種獨具特點的、不易被外界獲得或模仿的知識和技能。而期刊的核心競爭力，則是一本期刊所具有的特質(zhì)。這個特質(zhì)能使它在眾多期刊之中脫穎而出，成為讀者的鐘愛、讀者的首選。

（二）期刊核心競爭力的特征

期刊核心競爭力應(yīng)具有4種特征：

第一，價值特征。期刊核心競爭力對期刊的長期可持續(xù)發(fā)展具有戰(zhàn)略價值，一方面能夠滿足讀者的各種閱讀需求，提高讀者效用水平；另一方面，使期刊出版單位在節(jié)約成本的同時又提升出版物的價值，實現(xiàn)了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

第二，獨有特征。核心競爭力必須是一本期刊獨具的能力，而且是其它期刊難以模仿和替代的能力。

第三，漸進(jìn)特征。期刊核心競爭力是在期刊在發(fā)展過程中長期培育和沉淀而成的，是優(yōu)秀期刊品牌文化長期沉淀的結(jié)果，是優(yōu)秀編輯人才智慧的結(jié)晶。許多期刊的成功經(jīng)驗表明，期刊核心競爭力的形成需要10年甚至更長的時間。

第四，延展性。期刊能夠從核心競爭力延伸出一系列新產(chǎn)品和新服務(wù)，且這種產(chǎn)品和服務(wù)具有認(rèn)可性、權(quán)威性，如期刊的數(shù)字化出版和相關(guān)電子商務(wù)業(yè)務(wù)等。也就是說，期刊的核心競爭力必須為各種產(chǎn)品或服務(wù)提供支持，進(jìn)而支持期刊向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸。

（三）期刊核心競爭力的來源

一是期刊的人力資本。在知識與資本地位日益對等，甚至是知識雇傭資本的時代，人力資本對核心競爭力的作用已毋庸置疑。而進(jìn)行怎樣的機制設(shè)計才能將人力資本的有效運用與期刊的可持續(xù)發(fā)展有機地結(jié)合在一起，使特殊人才竭力為期刊的發(fā)展奉獻(xiàn)才能，是每一個期刊都應(yīng)認(rèn)真思考的問題。

二是期刊的品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)也就是聲譽。聲譽是擁有私人信息的交易方對沒有私人信息的交易方的一種承諾。在產(chǎn)品市場上，聲譽是賣者對買者作出的不賣假冒偽劣產(chǎn)品的承諾；在資本市場上，聲譽是企業(yè)家、經(jīng)營者對投資者 （股東、債權(quán)人）作出的不濫用資金的承諾。這種承諾通常不具有法律上的可執(zhí)行性，但如果賣者或企業(yè)家不履行這種承諾，就要失去買者的光顧和投資者的青睞。從這個意義上說，不應(yīng)該把聲譽僅僅理解成一個道德問題，而應(yīng)該把它理解為一種非正式但仍有約束力的制度。對于出版期刊這種無法判斷實際價值的產(chǎn)品，讀者是靠期刊承諾所提供的服務(wù)和保證的質(zhì)量來選擇購買的，聲譽是期刊獲得核心競爭力甚至生存的根本。

三是期刊的營銷。營銷技術(shù)，即經(jīng)營者通過高效的定價策略、獨特內(nèi)容以及營銷渠道整合等手段向顧客提供滿足其個性化需求的商品和勞務(wù)。期刊是出版單位生產(chǎn)制造的一種產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品就存在著營銷。怎么讓讀者認(rèn)可雜志，又怎么讓讀者對其中的內(nèi)容感興趣，這是任何一本期刊雜志營銷過程中都必須思考的問題?；佑兄谄诳瘡淖x者中獲得新聞線索，獲得選題思路；通過互動，了解讀者需求，為期刊雜志的總體規(guī)劃描繪藍(lán)圖，使各項工作開展起來主動性更強，方向性更準(zhǔn)；期刊需要根據(jù)市場隨時做出相應(yīng)的調(diào)整，而這種調(diào)整必須讓廣大受眾理解并接受，通過與讀者的互動，可以讓讀者熟知刊物的宣傳重點，從而調(diào)動其新的興奮點。在激烈的傳媒競爭中，越來越多的媒體開始注重用互動來吸引受眾。在當(dāng)今信息媒介服務(wù) “供大于求”的形勢下，受眾不再單純是信息的被動接收者，更是擁有 “用腳投票”權(quán)利的消費者；受眾就是媒體的 “上帝”，誰能爭取到越多的受眾，誰就能夠生存下來。廣播可以通過熱線電話、短信等方式調(diào)動受眾直接參與節(jié)目；電視可以邀請觀眾參加節(jié)目錄制的全過程，進(jìn)行現(xiàn)場互動；網(wǎng)絡(luò)更是憑借其得天獨厚的先天條件在互動上占盡優(yōu)勢。那么，傳統(tǒng)的平面媒體期刊雜志是否就沒有互動空間呢?國內(nèi)發(fā)行量最大的 《讀者》雜志不斷推出新舉措，不斷加強編讀互動。如在全國第一個開展捐建 “讀者林”活動，帶動了播綠活動在中華大地的蓬勃興起；在刊界首創(chuàng) “親情訂閱”方式，為同行提供了新的發(fā)行思路；第一個將手機短信引入刊物，設(shè)立了 “手機短信交流平臺”，這些都是期刊加強與讀者互動并促進(jìn)營銷的積極探索。

四是期刊的策劃能力。原創(chuàng)性期刊策劃能力是期刊核心競爭力的重要組成部分。期刊的策劃包括對期刊名稱、期刊標(biāo)識、封面設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計、版式設(shè)計、欄目設(shè)計等內(nèi)容的策劃。期刊的成功策劃可以運用視覺溝通技術(shù)，以視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給受眾，贏得社會大眾的認(rèn)同，打造出具有核心競爭力的品牌期刊。

提升期刊核心競爭力的關(guān)鍵因素分析

（一）精細(xì)化管理是提升期刊核心競爭力的基礎(chǔ)

在辦刊中引入精細(xì)化管理，可從 “五精四細(xì)”入手，即精細(xì)化管理要求的 “精華、精髓、精品、精通、精密”，以及 “細(xì)分對象、細(xì)分職能和崗位、細(xì)化分解”，每一項具體工作和細(xì)化管理制度的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)落實精細(xì)化管理。這一理念非常符合期刊編輯部的管理要求。期刊的編輯出版過程中，編輯、校對、排版、印刷等環(huán)節(jié)分工協(xié)作和前后工序關(guān)系密切，其配合與協(xié)作只有精密、細(xì)致，才能保證刊物質(zhì)量，按時出版。運用精細(xì)化管理的理念，將期刊出版工作做精做細(xì)，打造精品期刊，是切實可行的。

（二）確定期刊定位是提升期刊核心競爭力的前提

期刊的定位是期刊的創(chuàng)辦者根據(jù)市場調(diào)查情況，對期刊的辦刊宗旨、讀者對象、主要欄目、主要內(nèi)容和發(fā)行方式等諸方面內(nèi)容的確定。

一是基于讀者對象的定位。讀者是期刊成長的衣食父母，沒有大批忠實的讀者就不可能有成功的期刊。所以，期刊的讀者對象定位尤為重要。讀者對象定位就是認(rèn)真研究讀者的需求，對讀者的情況進(jìn)行認(rèn)真分析，找出讀者的需求點。它應(yīng)當(dāng)建立在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上，切不可盲目上馬。凡成功的雜志，其讀者對象定位都比較準(zhǔn)確，如 《讀者》的定位是服務(wù)于中等知識水平的讀者對品位文化的追求；《時尚》的市場定位則是服務(wù)于富裕起來的讀者對流行的理解和追求； 《英語學(xué)習(xí)》、 《英語沙龍》等英語雜志的市場定位則是服務(wù)于對英語有濃厚興趣的非英語專業(yè)的讀者。

二是基于主要內(nèi)容的定位。出版對象確定之后，就要解決刊物的出版內(nèi)容問題，以滿足讀者的需求。如 《財經(jīng)》密切關(guān)注我國經(jīng)濟(jì)制度變革與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，全面觀察并追蹤我國經(jīng)濟(jì)改革的重大舉措、政府決策的重要動向和資本市場建設(shè)重點事件，同時關(guān)注海外的重大經(jīng)濟(jì)、時政要聞；并通過記者現(xiàn)場采訪獲取第一手資訊，以獨家性和權(quán)威性見長。期刊定位準(zhǔn)確的結(jié)果是形成品牌效應(yīng)，如果在一定時期內(nèi)讀者對期刊形成依賴心理，看到這一期還想看下一期，那么期刊的定位就成功了。通過特色化的欄目經(jīng)營滿足讀者的需求，通過精品欄目的培育和發(fā)展體現(xiàn)期刊的時代性和獨特性，在讀者和出版者之間形成某種默契，培養(yǎng)期刊獨有的讀者群，甚至最終成為某一階層人士的身份標(biāo)志。如 《時尚》、《瑞麗》是小資案頭的常見之物，《讀者》在文化家庭的沙發(fā)上時而可見， 《世界地理》則是星巴克等場所書架上的?？?。

三是基于期刊特色的定位。特色定位是期刊必須找準(zhǔn)自己的特色，形成獨特的風(fēng)格。從文章的寫作風(fēng)格到編輯的編排手段，再到版式設(shè)計、插圖藝術(shù)等方面形成的系列特色，就構(gòu)成了期刊獨特的風(fēng)景線。作為一本期刊，自始至終應(yīng)當(dāng)貫穿以表現(xiàn)創(chuàng)刊宗旨為目的的各種表現(xiàn)形式。如 《讀書》雜志沒有華麗的設(shè)計，精美的文章是它的風(fēng)格，從頭至尾令人感到是文人在交流讀書的心得，濃濃的書卷氣息在流動。而 《時尚》雜志則讓讀者可以在茶余飯后坐在大客廳的沙發(fā)中間，一邊看電視，一邊翻雜志，感受時尚的氣息，它的版式設(shè)計和印刷都很華麗、精美。所以說，特色既是形式又是內(nèi)涵，是期刊從內(nèi)到外流露出的審美特性。這種特性會慢慢在讀者的心中沉淀下去，形成某種品味。

（三）提升期刊核心競爭力的基本途徑是明確期刊的經(jīng)營策略

一是加強期刊的品牌經(jīng)營，設(shè)計并根據(jù)市場要求不斷完善期刊的品牌形象。以 《讀者》為例，具有生命張力和象征意味的 “小蜜蜂”在1995年正式成為 《讀者》的刊徽，準(zhǔn)確地詮釋了 《讀者》形象和社會功能。雜志社隨即連續(xù)注冊了刊徽、英文名、漢語拼音名、趙樸初題寫的書法體 “讀者”刊名，并利用這些商標(biāo)要素完善了 《讀者》的封面格式、版式和版序。這一組完整的品牌形象注冊，標(biāo)志著 《讀者》首次對自己的形象進(jìn)行了全方位的商標(biāo)注冊和版權(quán)保護(hù)。

二是從打造品牌入手，找準(zhǔn)刊物的市場定位。一個好的刊物，必須有自己獨特的主讀者群?？锏氖鼙娛钦l，刊物就為誰服務(wù)。編輯、記者只有廣泛調(diào)研市場，明確讀者的潛在閱讀的需求，才能獨辟蹊徑，策劃出讀者滿意的選題來。

三是做好期刊品牌營銷宣傳工作。在盡可能多的場合宣傳期刊，只有這樣，期刊才能走向讀者，才會盡可能多地占有市場份額，實現(xiàn)利益的最大化。

（四）提升期刊核心競爭力的關(guān)鍵是實行差異化策略

期刊由于受制于出版周期和發(fā)行渠道，其傳播效果更是在很大程度上取決于對某一特定目標(biāo)讀者閱讀需求的精確定位，試圖 “一網(wǎng)打盡”的辦刊觀念顯然已經(jīng)落后于時代的要求了。因此，對于期刊這種分眾媒體而言，實行差異化策略就顯得尤為重要和緊迫。具體而言，差異化策略是以目標(biāo)市場細(xì)分理論為基礎(chǔ)，根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)把整體市場細(xì)分為若干個市場面的策略。差異化發(fā)展的一個重要途徑，就是要明確定位。期刊明確定位和進(jìn)行市場細(xì)分的要點在于：在讀者中區(qū)分出自己的目標(biāo)讀者，并根據(jù)目標(biāo)讀者的需求創(chuàng)造出比競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。具體而言，準(zhǔn)確的定位有賴于對目標(biāo)受眾價值取向、生活方式、消費特征、認(rèn)知模式和心理需求等多重要素的準(zhǔn)確把握。

財經(jīng)類期刊提升核心競爭力的著力點

（一）觀念先行，切實樹立核心競爭力意識

為確保財經(jīng)類期刊的可持續(xù)生存和發(fā)展，期刊必須要有比其他對手更強的長期性優(yōu)化配置資源的能力，也就是要有很強的核心競爭力。財經(jīng)類期刊要樹立核心競爭力的思想，制定和研究以核心競爭力為基礎(chǔ)的期刊發(fā)展經(jīng)營戰(zhàn)略，并著眼于核心競爭力的提高，著眼于期刊的長遠(yuǎn)發(fā)展，著眼于在國際市場上形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

（二）做好內(nèi)容提供商

內(nèi)容一直就是期刊生存的生命線，也是塑造和彰顯品牌的重要因素，個性和特色則是財經(jīng)類期刊形成核心競爭力的本質(zhì)所在。無論是國際名刊 《財富》，還是國內(nèi)目前領(lǐng)先市場的 《財經(jīng)》，獨家且高品質(zhì)的內(nèi)容一直是他們的致勝法寶。完成 “內(nèi)容打造”的過程可分為以下3個階段：一是在團(tuán)隊內(nèi)部不斷強化 “內(nèi)容為本”的概念使之成為期刊人的信念；二是通過一系列方法篩選出期刊的核心采編團(tuán)隊，與此同時讓期刊初步的內(nèi)容定位浮出水面；三是將“內(nèi)容設(shè)定”的目標(biāo)與構(gòu)想反饋給投資方，確定辦刊的理念與根基。具體來說，經(jīng)濟(jì)期刊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的表現(xiàn)可以通過4個手段來實現(xiàn)：第一，要善于發(fā)現(xiàn)信息背后的東西。第二，要善于營造自己不可替代的特色，即獨家性。第三，財經(jīng)類期刊的內(nèi)容要充分考慮滿足讀者的需求。第四，期刊的內(nèi)容要將專業(yè)性與可讀性巧妙地結(jié)合起來。

（三）重視知識，以學(xué)習(xí)型組織構(gòu)建促核心競爭力提升

學(xué)習(xí)型組織的形成對財經(jīng)類期刊核心競爭力的培育和提升十分重要。隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，市場因素更加復(fù)雜多變，知識資本已成為第一資本，決定著期刊未來競爭優(yōu)勢。財經(jīng)類期刊編輯能否對市場變化做出快速的反應(yīng)，能否及時調(diào)整自己適應(yīng)新的環(huán)境和市場、及時熟悉和解決新問題，都取決于編輯的組織學(xué)習(xí)能力。因此，打造學(xué)習(xí)型組織就成為財經(jīng)類期刊提高核心競爭力的重要法寶。