楊 麗

(廣東省紡織協(xié)會(huì)，廣東 廣州 510095)

2009年，全省規(guī)模以上紡織企業(yè)6 524個(gè)，完成工業(yè)總產(chǎn)值3 878.30億元，比2005年紡織工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)81.88%，提前完成“十一五”規(guī)劃2 800億元的目標(biāo)。排全國(guó)省市第四位，實(shí)現(xiàn)利稅231.17億元。紡織品服裝出口313.23億美元，占全國(guó)紡織品服裝出口總額的18.6%，貢獻(xiàn)貿(mào)易順差246.16億美元，占全省貿(mào)易順差的23%，居全國(guó)第二位。其中：服裝出口總額224.89億美元，占全國(guó)服裝出口總額的21%，排名全國(guó)第一。

金融危機(jī)的爆發(fā)導(dǎo)致全球需求急劇縮減，國(guó)際貿(mào)易全面衰退，貿(mào)易額減少了12%。但是全球創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易卻逆勢(shì)保持逐年持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展，是目前世界經(jīng)濟(jì)最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年該類產(chǎn)品世界出口額達(dá)到了5 920億美元，比2002年增長(zhǎng)了一倍多，年均增長(zhǎng)率達(dá)到14%。

在改革開放的30年間，廣東得益于政策扶持、地域優(yōu)勢(shì)及行業(yè)的自身成長(zhǎng)，以眾多集群產(chǎn)業(yè)鏈配套優(yōu)勢(shì)，成為世界服裝工廠大本營(yíng)。但是，在全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，怎樣選擇與自身?xiàng)l件相適應(yīng)的模式？避免單純依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)意增值是行業(yè)關(guān)注的話題。

1 創(chuàng)意與制造的關(guān)系和特點(diǎn)

現(xiàn)代的制造業(yè)是工業(yè)化大批量的生產(chǎn)。它首先滿足基本使用功能的需要。但是在社會(huì)生產(chǎn)力極大提高，產(chǎn)品極大豐富時(shí)，制造業(yè)要滿足文化、時(shí)尚和其它需求，要升級(jí)和轉(zhuǎn)變。它的設(shè)計(jì)需要更多樣化的創(chuàng)意，所以說(shuō)創(chuàng)意設(shè)計(jì)是制造業(yè)的靈魂。凡是現(xiàn)代意義的制造業(yè)，都有著發(fā)達(dá)的創(chuàng)意創(chuàng)新。在傳統(tǒng)制造過(guò)程中的新方法、新理論、新組合都是創(chuàng)造。創(chuàng)意提升是現(xiàn)代制造增值的關(guān)鍵點(diǎn)。

創(chuàng)意的特點(diǎn)：變通性，隨機(jī)應(yīng)變，舉一反三，不囿于功能固著等心理定勢(shì)。

創(chuàng)意思維的幾種訓(xùn)練方法：想象與聯(lián)想、標(biāo)新立異與獨(dú)創(chuàng)性、廣度與深度、流暢性與敏捷性、求同與求異、側(cè)向與逆向、超前思維、靈感捕捉。流暢性，反應(yīng)既快又多，在較短的時(shí)間內(nèi)表達(dá)出系列、連續(xù)的構(gòu)思。獨(dú)特性，對(duì)事件元素和組合具有不尋常的獨(dú)特見解。

創(chuàng)意可廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、工藝流程、商業(yè)模式、銷售渠道、促銷方式、管理方法、企業(yè)文化與品牌形象等方面?？蔀樾袠I(yè)發(fā)展增值開辟更多的可能性。創(chuàng)意必須置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)和制造產(chǎn)業(yè)中才能體現(xiàn)價(jià)值增值。創(chuàng)意增值是強(qiáng)調(diào)商業(yè)需要與藝術(shù)價(jià)值的相融結(jié)合。創(chuàng)意并不孤立存在，很多時(shí)候是交叉考慮的。經(jīng)濟(jì)價(jià)值有形，增值的基本上都是無(wú)形的，有無(wú)限的競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值。

2 紡織服裝的創(chuàng)意應(yīng)用

服裝工業(yè)體系把制造流程分成三段，第一段是前端的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，第二段是生產(chǎn)制作，第三段是品牌服務(wù)[1]。服裝公司通常以設(shè)計(jì)/開發(fā)部、樣衣/成品部、推廣/銷售部相對(duì)應(yīng)。在此結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)品外觀、性能、銷售、價(jià)格、品牌形象不單獨(dú)存在，可通過(guò)銷售總監(jiān)或設(shè)計(jì)師、經(jīng)營(yíng)者在全流程中結(jié)合創(chuàng)意相互作用。

批量生產(chǎn)的成衣設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)中的外包環(huán)節(jié)規(guī)定很細(xì)致：生產(chǎn)流程、價(jià)格點(diǎn)、成本、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)能力、回應(yīng)時(shí)間、溝通渠道等，將設(shè)計(jì)過(guò)程擴(kuò)展到整個(gè)制造環(huán)境，產(chǎn)品價(jià)值從制造階段轉(zhuǎn)向服務(wù)和信息階段。

制定產(chǎn)品線后的成衣生產(chǎn)規(guī)劃使國(guó)內(nèi)外、跨省間的貿(mào)易協(xié)作更簡(jiǎn)化，創(chuàng)意價(jià)值可在全流程體現(xiàn)。

某紡織集團(tuán)原是做男襯衣為主的服裝企業(yè)，后通過(guò)收購(gòu)某棉紡廠發(fā)展棉紡、針織、染整等工序。因發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)棉花品種和質(zhì)量有差距，于上世紀(jì)90年代率全國(guó)之先在新疆購(gòu)買棉田，成立棉花研究所，從研究種子入手，培育優(yōu)良的長(zhǎng)絨棉種，以優(yōu)良原料結(jié)合紡紗工藝創(chuàng)新，率先開發(fā)200支高檔紗。為減少管理成本和提高訂單履約水平，首先在擋車工操作和服裝流水線生產(chǎn)中，引進(jìn)日本小組合流水線操作法，針對(duì)本企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行綜合創(chuàng)新，形成獨(dú)特新操作法和服裝流水線；其次，在全國(guó)同行中創(chuàng)新進(jìn)行信息化與工業(yè)化融合，從每個(gè)棉包到生產(chǎn)工藝、研發(fā)、物流管理及企業(yè)各項(xiàng)改革，都用信息化技術(shù)統(tǒng)一管理，使企業(yè)訂單從45天縮短到25天完成。在本世紀(jì)初即以可持續(xù)發(fā)展理念，率先和人民日?qǐng)?bào)舉辦“人與自然論壇”，提出節(jié)能減排，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，使中水回用率達(dá)50%以上。

3 企業(yè)創(chuàng)意增值的思考

3.1 全球化和制造企業(yè)的分化

各種自然災(zāi)害及經(jīng)濟(jì)危機(jī)的傳遞，證明世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)并不獨(dú)立。紡織服裝業(yè)也是全球生產(chǎn)體系中的一部分。廣東很多服裝企業(yè)承接發(fā)達(dá)國(guó)家、港澳臺(tái)紡織企業(yè)的初加工生產(chǎn)和訂單，利用全球資源來(lái)為消費(fèi)者生產(chǎn)，或者說(shuō)是“制作”。 成熟的服裝公司通過(guò)資源整合，實(shí)現(xiàn)銷售、研發(fā)、生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化配置，在全球紡織價(jià)值鏈中占有優(yōu)勢(shì)地位的多已不再制作服裝，而是只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、確定產(chǎn)品部件、決定如何生產(chǎn)及在哪里生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品[1]。他們是創(chuàng)造的領(lǐng)頭羊也是行業(yè)的領(lǐng)頭羊。制作企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)不同的走向(OEM、ODM、OBM)。廣東有很多牛仔面料與服裝(牛仔褲、休閑裝)、針織面料與服裝(內(nèi)衣、T恤衫)、毛衫等不同類型的企業(yè)，其中溢達(dá)、聯(lián)泰、維珍妮等是ODM的佼佼者，真維斯、以純等則是OBM的先行企業(yè)，大量企業(yè)還處在OEM的不同發(fā)展階段。

ODM、OBM處于行業(yè)金字塔頂端，銷售額、規(guī)模、利潤(rùn)在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。大量OEM企業(yè)是不可缺的，但利潤(rùn)和空間卻相對(duì)有限。

3.2 紡織和產(chǎn)業(yè)鏈

紡織服裝創(chuàng)造要依托纖維材料、加工工藝及裝備、設(shè)計(jì)與市場(chǎng)、營(yíng)銷等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新。纖維、面料作為服裝產(chǎn)業(yè)的上游，是服裝設(shè)計(jì)之本。上游對(duì)國(guó)內(nèi)紡織產(chǎn)業(yè)鏈的串聯(lián)之成效越來(lái)越突出。如美國(guó)棉花公司以40年積累在國(guó)內(nèi)13年不間斷的從每年兩次流行趨勢(shì)發(fā)布、零售市場(chǎng)調(diào)查分析、牛仔流行預(yù)測(cè)以及多種純棉技術(shù)的應(yīng)用推廣等工作中，為全國(guó)棉紡、針織及相關(guān)品牌服裝企業(yè)服務(wù)，達(dá)到宣傳、擴(kuò)大棉制品份額和棉花銷售的雙贏目標(biāo)。

上游對(duì)創(chuàng)意的重視也通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈迅速傳遞。如“華孚杯”色紡時(shí)尚創(chuàng)意大賽是我國(guó)首個(gè)貫穿紗線、面料與服裝上下游的專項(xiàng)賽事，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭完成終端創(chuàng)意作品的再創(chuàng)造。用創(chuàng)意設(shè)計(jì)鏈接產(chǎn)業(yè)鏈上下游，帶動(dòng)了設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才與產(chǎn)業(yè)鏈緊密結(jié)合，同步整合產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)尚和科技創(chuàng)新資源。以挖掘與提升時(shí)裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)意能力的比賽——旭化成大獎(jiǎng)更因建立評(píng)價(jià)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)而體現(xiàn)別樣價(jià)值。三年來(lái)各方面行業(yè)資源和人才的參與以及媒體全面、深入、長(zhǎng)期的報(bào)道使旭化成迅速提高中國(guó)市場(chǎng)占有率，是企業(yè)憑借創(chuàng)意推廣營(yíng)銷策略的成功之道。杜邦公司為推廣其氨綸絲，創(chuàng)意策劃萊卡風(fēng)尚大獎(jiǎng)，最早映入公眾視線并直接與消費(fèi)者互動(dòng)，直接帶動(dòng)LYCRA吊牌的市價(jià)增值，推動(dòng)上游企業(yè)對(duì)其氨綸絲的購(gòu)買使用。

相互依存的生態(tài)和社會(huì)系統(tǒng)使過(guò)去纖維、紡織品、服裝制造及零售常以彼此獨(dú)立的行業(yè)運(yùn)作，現(xiàn)在從本質(zhì)上戰(zhàn)略性的連接起來(lái)[1]。紡織品供應(yīng)鏈管理是一種跨領(lǐng)域連接的發(fā)展模式，它使產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)形成了廣泛的利益共同體。

3.3 科技研發(fā)帶動(dòng)

多年來(lái)，我省的紡織企業(yè)靠引進(jìn)新設(shè)備、開發(fā)新產(chǎn)品和提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，以生產(chǎn)小批量、多品種、難度高、特殊工藝、快交貨的產(chǎn)品為多[2]。雖然我省紡織品出口呈下降趨勢(shì)，但全行業(yè)的銷售產(chǎn)值和工業(yè)增加值仍保持一定幅度增長(zhǎng)。2009年，全省紡織服裝出口下降了9.2%，但工業(yè)銷售產(chǎn)值和增加值分別增長(zhǎng)了13.3%和12.7%。

持續(xù)不斷的技術(shù)改良會(huì)刺激顧客的購(gòu)買欲望。面對(duì)服裝和家用紡織品的生態(tài)安全、保健功能與人體生理關(guān)系等方面?？萍徟Ｗ凶叩氖琴Y源整合的創(chuàng)新之路。每月至少投產(chǎn)20個(gè)新品種，利潤(rùn)率是常規(guī)成熟產(chǎn)品的5～8倍。南海某無(wú)紡布公司在日本開設(shè)公司和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，聘請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師共同開發(fā)新產(chǎn)品和開展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)用紡織品供不應(yīng)求，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)能力。廣州某織造有限公司先后與法國(guó)、美國(guó)等研究部門合作，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和軟件開發(fā)，設(shè)計(jì)新式花邊，每年開發(fā)內(nèi)衣用經(jīng)編花邊品種千個(gè)以上，90%產(chǎn)品出口歐、美等發(fā)達(dá)國(guó)家，是全國(guó)有影響的花邊生產(chǎn)企業(yè)。廣州某紡織印染有限公司通過(guò)大力采用國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備如染色設(shè)備，產(chǎn)能提高30%，能耗降低15%，水耗降低40%。韶關(guān)某棉紡廠在壓錠后，先后到香港中央紗廠、大興紗廠考察學(xué)習(xí)，引進(jìn)瑞士高速多功能氣流紡機(jī)，發(fā)展中支中密，低支中密的休閑服、牛仔服裝面料，不但產(chǎn)量高而且質(zhì)量?jī)?yōu)。我省壓錠后解決困難的做法，得到了國(guó)家紡織工業(yè)局的肯定，并向全國(guó)推廣。使全國(guó)先后引進(jìn)這種先進(jìn)氣流紡機(jī)，促進(jìn)全國(guó)休閑、牛仔服裝崛起。

廣東紡織服裝企業(yè)在紗線、面料、染整方面具體研發(fā)創(chuàng)新很多，成為戰(zhàn)勝國(guó)際金融危機(jī)的利器，有很好的市場(chǎng)效果。但尚未形成系統(tǒng)工程，普遍未提升到“創(chuàng)意”上來(lái)。

3.4 商業(yè)模式創(chuàng)新

無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)合作資源使電視、手機(jī)、網(wǎng)購(gòu)、試客等新興購(gòu)物方式越來(lái)越影響大眾生活習(xí)慣。行業(yè)應(yīng)大力發(fā)展自主品牌連鎖店、專賣店、專業(yè)店、電子商務(wù)等符合現(xiàn)代流通發(fā)展趨勢(shì)的新型流通銷售模式，建立多層次的自主品牌銷售渠道。促進(jìn)向高端化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化方向發(fā)展，延伸和拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。如真維斯在布局實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，追隨年輕人觸網(wǎng)開店。麥肯錫在2009年首次提出了要用“城市群”代替市場(chǎng)層級(jí)進(jìn)行營(yíng)銷的概念。如服裝因不同城市群對(duì)時(shí)尚定義不同，而要對(duì)產(chǎn)品種類和產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整。即便是在北京和上海這兩個(gè)看似一致的超大城市里，在渠道的選擇上，消費(fèi)者也有很大的差異。比如北京的消費(fèi)者更喜歡在百貨商店購(gòu)買衣服；而上海的消費(fèi)者則傾向于去專賣店。紡織服裝行業(yè)要介入商業(yè)模式創(chuàng)新，從而占據(jù)一席之地，分得增值之羹[3]。

3.5 傳承和多元文化

傳承不是文化的疊加，是要有鮮明文化民俗印記和現(xiàn)代制造業(yè)的有機(jī)結(jié)合。廣東的工藝毛衫和婚紗晚禮服雖少有品牌出口，但留存當(dāng)?shù)厥止ぴE竅、方式和方法的產(chǎn)品，70%以上在外銷市場(chǎng)，占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)相當(dāng)大的份額。而天意運(yùn)用廣東珍貴面料——莨綢“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”演變的傳承，憑借傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代時(shí)尚的結(jié)合，讓世界看到了中國(guó)服裝創(chuàng)意的底蘊(yùn)。

成都、上海、深圳三個(gè)城市以 “千年古城”、“國(guó)際都市”、“青春特區(qū)”的三大特征，構(gòu)成了一個(gè)以中國(guó)西部、東部、南部為頂點(diǎn)的“創(chuàng)意城市金三角”?！断惭蜓蚺c灰太狼》寫進(jìn)了廣東省政府工作報(bào)告。798藝術(shù)區(qū)，在北京乃至在全國(guó)都是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)勃興的代表，然而在歷經(jīng)數(shù)年的自由式發(fā)展之后，藝術(shù)家正在逐漸搬出，大量的品牌概念旗艦店開始入駐，觀其進(jìn)程卻也不能不說(shuō)這是藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園的創(chuàng)意發(fā)展。廣州T.I.T創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是今年8月剛被授牌的“中國(guó)紡織服裝時(shí)尚創(chuàng)意基地”，開園數(shù)月已有數(shù)家品牌店和設(shè)計(jì)師品牌入駐。

3.6 團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)

創(chuàng)意的靈感源于經(jīng)驗(yàn)，相當(dāng)部分靠的是天馬行空；經(jīng)驗(yàn)則倚靠細(xì)致的觀察和實(shí)干，天馬行空要放到具體環(huán)境中進(jìn)行修正。受數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷渠道的增加和日益強(qiáng)大社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響，紡織服裝的創(chuàng)意人士、創(chuàng)意作品、創(chuàng)意場(chǎng)所之間的連接與合作將會(huì)越發(fā)頻繁。

創(chuàng)意不是異想天開，它應(yīng)源于生活而高于生活。創(chuàng)意不是某個(gè)設(shè)計(jì)師能所為的，也不要求多數(shù)企業(yè)不做加工去搞創(chuàng)意，是產(chǎn)業(yè)和時(shí)代發(fā)展使然。企業(yè)家不可能直接參與到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的具體過(guò)程，但需要了解創(chuàng)意設(shè)計(jì)的定位和全局，然后決定自己企業(yè)的創(chuàng)新策略。

創(chuàng)意需要有條件的大型企業(yè)、投資者，需要設(shè)計(jì)師營(yíng)銷專家的團(tuán)隊(duì)，需要產(chǎn)業(yè)鏈以至商業(yè)模式的合作，需要打造多種創(chuàng)意平臺(tái)。

東莞虎門是女裝名鎮(zhèn)，在改革開放中，該鎮(zhèn)充分利用當(dāng)?shù)亟煌ㄐ畔⒓爱a(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在1997年創(chuàng)新策劃了全國(guó)第一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)“服裝節(jié)”和時(shí)裝設(shè)計(jì)大賽。這個(gè)展會(huì)和賽事的舉辦，推動(dòng)了虎門鎮(zhèn)服裝生產(chǎn)與貿(mào)易、創(chuàng)意的結(jié)合，帶動(dòng)交通、包裝及其它行業(yè)，不但使服裝業(yè)成為當(dāng)?shù)氐闹赂划a(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，更使該鎮(zhèn)財(cái)政收入由1996年的6億元上升到現(xiàn)在年財(cái)政收入22億元。

4 小結(jié)

今后，中、低檔紡織服裝生產(chǎn)或?qū)⑥D(zhuǎn)移向生產(chǎn)要素成本較低的地方。我省紡織服裝可以利用已有的經(jīng)驗(yàn)、資本、技術(shù)、市場(chǎng)基礎(chǔ)，注重創(chuàng)意創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)增值，培育廣東成為紡織服裝的時(shí)尚創(chuàng)意中心、營(yíng)銷中心、貿(mào)易中心、品牌中心[3]。

創(chuàng)意會(huì)使廣東紡織服裝勝利走出后危機(jī)時(shí)代。

廣東紡織服裝創(chuàng)意增值需要企業(yè)轉(zhuǎn)變理念，了解行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)知識(shí)，更加關(guān)注“戰(zhàn)略”、“設(shè)計(jì)”與“品牌”的價(jià)值。需要服裝時(shí)尚創(chuàng)意者轉(zhuǎn)變態(tài)度，積極主動(dòng)融合延伸到紡織產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線” 的兩端。需要協(xié)(商)會(huì)等行業(yè)組織推動(dòng)頂尖服裝和時(shí)尚界創(chuàng)意人士組建創(chuàng)意隊(duì)伍，把握打造廣東紡織服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的契機(jī)，為廣東紡織服裝創(chuàng)意品牌開拓國(guó)內(nèi)外渠道進(jìn)行商業(yè)推廣。形成具有廣東特色的紡織服裝產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)和運(yùn)作模式。要建設(shè)一批有特色、有內(nèi)涵的標(biāo)志性創(chuàng)意工程，培育一批有規(guī)模、有實(shí)力的創(chuàng)意企業(yè)，培養(yǎng)一批敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)造的創(chuàng)意領(lǐng)軍人物，創(chuàng)作有影響力的品牌。更需要政府加大關(guān)注和支持的力度。

[1] (美)凱瑟Keiser,S.J、加納Garner,M.B.美國(guó)成衣設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷完全教程[M]. 上海：上海人民美術(shù)出版社, 2009.

[2] 李翼，熊曉云. 廣東紡織產(chǎn)業(yè)集群路線圖[M]. 北京：中國(guó)紡織出版社，2010.

[3] 中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì). 中國(guó)紡織工業(yè)發(fā)展報(bào)告[M]. 北京：中國(guó)紡織出版社，2010.