羅海平

導(dǎo)讀：面對(duì)蔬菜種子市場(chǎng)的不斷變化，種企要學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)所遇到的市場(chǎng)新問(wèn)題見(jiàn)招拆招。好的營(yíng)銷方式都是基于市場(chǎng)，由產(chǎn)品、價(jià)格等元素組成的一個(gè)完整的拼圖。那么蔬菜種企怎么完成自己的營(yíng)銷拼圖呢？萬(wàn)變不離其中，不妨從對(duì)世界營(yíng)銷產(chǎn)生很大影響的兩個(gè)營(yíng)銷理論中尋找。消費(fèi)者＋產(chǎn)品——蔬菜種子營(yíng)銷的主題，成本＋價(jià)格——蔬菜種子營(yíng)銷永恒的指標(biāo)，渠道＋便利——蔬菜種子營(yíng)銷唯一的王道，促銷＋溝通——蔬菜種子營(yíng)銷無(wú)華的綠葉。

中國(guó)蔬菜種子市場(chǎng)發(fā)展至今，所處的環(huán)境及呈現(xiàn)的格局都已是今非昔比，整個(gè)蔬菜種子行業(yè)似乎陷入了創(chuàng)新停滯的狀態(tài)，蔬菜種企要突破也是非常艱難。樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，往往就在這個(gè)坎上，需要經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到這種僵局里所隱藏的巨大商機(jī)。但要贏得這個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)，資本、管理及營(yíng)銷是蔬菜種企必備的“三駕馬車”。

關(guān)于營(yíng)銷的話題，現(xiàn)在會(huì)有人說(shuō)老一套不行了，需要新的營(yíng)銷方法，在“新?tīng)I(yíng)銷和老營(yíng)銷”上糾結(jié)。不妨先說(shuō)個(gè)題外的觀點(diǎn)，只要談到當(dāng)今的社會(huì)風(fēng)氣，很多人都會(huì)認(rèn)為古風(fēng)不再，嘆息現(xiàn)在人都掉到錢眼里去了，做什么都要錢，干什么都想到利。揚(yáng)古貶今之情溢于言表。殊不知，認(rèn)真思考一下，誤解的成分居多。否則，古語(yǔ)“人為財(cái)死，鳥(niǎo)為食亡”的來(lái)龍去脈是沒(méi)法解釋的？可見(jiàn)，古人與現(xiàn)代的我們?cè)阱X與利的層面上并沒(méi)有本質(zhì)的不同，我們?nèi)绱撕窆疟〗裨谀承┏潭壬洗_實(shí)有冤枉自己之嫌。錢和利是社會(huì)發(fā)展中人們繞不開(kāi)的永恒話題。同樣，營(yíng)銷則是企業(yè)發(fā)展中，經(jīng)營(yíng)者永遠(yuǎn)要面對(duì)的問(wèn)題，營(yíng)銷的本質(zhì)同樣也沒(méi)有新與舊本質(zhì)上的不同。只是行業(yè)的不同，基于環(huán)境的變化，技術(shù)的更新及市場(chǎng)的需求，營(yíng)銷的方法也要隨之而變罷了。

所以，面對(duì)蔬菜種子市場(chǎng)的不斷變化，意味著種企要學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)所遇到的市場(chǎng)新問(wèn)題要見(jiàn)招拆招。對(duì)于營(yíng)銷模式是否好壞，我認(rèn)為有兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，一是適不適合，俗話說(shuō)鞋的大小只有腳知道，好的營(yíng)銷方式一定是要適合企業(yè)的企情、市場(chǎng)規(guī)律及行業(yè)特點(diǎn)；二是完不完整，好的營(yíng)銷方式都是基于市場(chǎng)，由產(chǎn)品、價(jià)格等元素組成的一個(gè)完整的拼圖。

蔬菜種企怎么完成自己的營(yíng)銷拼圖呢？萬(wàn)變不離其宗，不妨從對(duì)世界營(yíng)銷產(chǎn)生很大影響的兩個(gè)營(yíng)銷理論中尋找。其一是所謂傳統(tǒng)的，即美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫的4P理論，由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷組成；其二是所謂現(xiàn)代的，即美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋的4C理論，由消費(fèi)者、成本、便利、溝通組成。既然營(yíng)銷在本質(zhì)上沒(méi)有新舊之分，自然就沒(méi)好壞之分。見(jiàn)山是山，看水是水，前者是基于營(yíng)銷的策略和手段，后者則是基于營(yíng)銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)，可比性不大，但對(duì)蔬菜種企營(yíng)銷的指導(dǎo)卻意義重大。像許多游戲一樣，4P＋4C八張牌在手，各有各的玩法。

1 消費(fèi)者＋產(chǎn)品——蔬菜種子營(yíng)銷的主題

消費(fèi)者＋產(chǎn)品這個(gè)營(yíng)銷的主題，是蔬菜種企市場(chǎng)細(xì)分，差異化經(jīng)營(yíng)及品牌打造的核心。說(shuō)賣種子就是賣技術(shù)賣產(chǎn)品，沒(méi)有人會(huì)有異議。9月18日，我到四川廣元拜訪該縣蔬菜辦李永隆主任，想了解廣元蔬菜種子市場(chǎng)及品種結(jié)構(gòu)。在廣元蔬菜基地了解到，李主任每年都會(huì)引進(jìn)許多優(yōu)良品種試種推廣。關(guān)于銷售，他說(shuō)了一句非常深刻的話，大意是賣種子來(lái)不得半點(diǎn)虛的，就是看品種，品種不行，什么廣告、促銷都沒(méi)用。此話在種子市場(chǎng)頗具典型代表性。然而，品種行不行的標(biāo)準(zhǔn)在哪？隨著社會(huì)的發(fā)展以往只要品種抗病高產(chǎn)就行的情形早已變成了消費(fèi)者與種植者雙方需求的標(biāo)準(zhǔn)。意味著，蔬菜種企營(yíng)銷的主題產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，內(nèi)涵卻要延伸到消費(fèi)者領(lǐng)域。為此，蔬菜種企從營(yíng)銷理念到品種研發(fā)都要主動(dòng)求變，才能創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2 成本＋價(jià)格——蔬菜種子營(yíng)銷永恒的指標(biāo)

跑銷售的都知道，把貨賣出去，把錢拿回來(lái)是銷售成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。其中有兩個(gè)意思，一是風(fēng)險(xiǎn)，二是獲利。為什么做營(yíng)銷？實(shí)質(zhì)就是為了獲利?？梢哉f(shuō)獲利是營(yíng)銷永恒的指標(biāo)。成本與價(jià)格也要隨著蔬菜種子行業(yè)的發(fā)展，給出不同的新解。此成本非彼成本，彼成本屬于經(jīng)營(yíng)管理范疇，蔬菜種子行業(yè)的成本以良繁成本、倉(cāng)貯加工成本、銷售成本、研發(fā)成本等為主。彼成本研究的是管理出效益，有顯性成本，有隱性成本，水很深，也是許多蔬菜種企現(xiàn)在和未來(lái)都要面對(duì)的課題。而此成本則是研究種植者購(gòu)買種子時(shí)所發(fā)生的成本。價(jià)格策略在營(yíng)銷組合中最能彰顯經(jīng)營(yíng)者的智慧。目前，蔬菜種子行業(yè)，急需從以往拼價(jià)格的經(jīng)驗(yàn)中走出來(lái)，從而在營(yíng)銷意識(shí)中植入價(jià)值理念。南昌有句老話，事會(huì)教人。洋品牌種子的價(jià)格，我們都領(lǐng)教了。所謂前事不忘，后事之師，值得慶幸的是，國(guó)內(nèi)許多優(yōu)秀的蔬菜種企都在行動(dòng)。9月到湖南瀏陽(yáng)，看到長(zhǎng)沙湘妹子種業(yè)的湘妹子·紫紅長(zhǎng)茄表現(xiàn)非常優(yōu)異，李明總經(jīng)理介紹說(shuō)該品種種子售價(jià)在湖南應(yīng)該是最高的，在國(guó)內(nèi)也屬領(lǐng)先。無(wú)獨(dú)有偶，聽(tīng)四川很多朋友也會(huì)說(shuō)到龍盛種業(yè)的黑美長(zhǎng)茄子品種，因?yàn)槠贩N深受消費(fèi)者和菜農(nóng)喜愛(ài)，黑美長(zhǎng)茄種子售價(jià)在四川自然也就最高。江西正邦種業(yè)在2010年也成功將優(yōu)秀的豇豆品種——領(lǐng)袖基地王在全國(guó)把價(jià)格賣到了200元/kg，2012年又策劃將消費(fèi)者喜歡的薄皮辣椒品種——國(guó)脆按粒賣，單粒零售價(jià)高達(dá)0.5元。諸如此類，這些實(shí)踐證明，只要品種好，種子售價(jià)高不是問(wèn)題，菜農(nóng)之所以能接受的，是因?yàn)楹闷贩N能帶來(lái)更高的回報(bào)。

3 渠道＋便利——蔬菜種子營(yíng)銷唯一的王道

渠道為王，也是大家的一個(gè)營(yíng)銷共識(shí)。從蔬菜種子行業(yè)的趨勢(shì)來(lái)分析，種企和經(jīng)銷商在做渠道時(shí)要把握好三個(gè)方向。一是提專業(yè)技術(shù)水平；二是應(yīng)用服務(wù)手段；三是把渠道建成共享的平臺(tái)。渠道無(wú)論是垂直還是扁平，渠道成員都應(yīng)該有共同的動(dòng)力點(diǎn)。猶如火車，傳統(tǒng)列車跑得快，必須靠車頭帶。但動(dòng)車卻是從實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)制動(dòng)著手，很大程度上減少了普通列車節(jié)節(jié)都有內(nèi)耗的狀況，從而致使動(dòng)車速度大大提高。不難看出，這三個(gè)方向，就是要求蔬菜種子營(yíng)銷在從前以深度分銷為中心的手法中植入便利的理念。

關(guān)于便利，多說(shuō)幾句，意思很簡(jiǎn)單，就是要購(gòu)種者購(gòu)買時(shí)越方便越好。便利在蔬菜種子營(yíng)銷的渠道建設(shè)中，未來(lái)的價(jià)值不可估量，最值得關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是大家持觀望態(tài)度的網(wǎng)上銷售和種子連鎖超市兩種業(yè)態(tài)。對(duì)于網(wǎng)上銷售種子，還有一個(gè)較長(zhǎng)的認(rèn)知過(guò)程，畢竟是種子，既要看種植實(shí)效，更是一種投資，不可能只憑著圖片就去盲目購(gòu)買，并且時(shí)下菜農(nóng)用電腦的并不多。種子連鎖超市應(yīng)該值得探索，基于種子行業(yè)的特點(diǎn)——季節(jié)性、地域性等，單純的種子超市，我認(rèn)為意義不大。應(yīng)以農(nóng)資超市為班底，加入種子元素更有前景。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)農(nóng)資渠道品牌公司一定會(huì)出現(xiàn)，可以看到農(nóng)資行業(yè)中的“蘇寧”和“國(guó)美”。

4 促銷＋溝通——蔬菜種子營(yíng)銷無(wú)華的綠葉

事物總是這樣，再美再艷的紅花也需綠葉陪襯。否則就不和諧，不夠完美。促銷＋溝通就是營(yíng)銷組合中質(zhì)樸無(wú)華的綠葉。只有前面的紅花開(kāi)得越艷麗，才能越顯出綠葉存在的價(jià)值。促銷大家都熟悉，一套一套的技藝都在用，目的就是為了使渠道多賣。溝通作為零售行業(yè)終端銷售的一環(huán)，應(yīng)用非常廣泛，大家買衣服、家電、化妝品等，服務(wù)員經(jīng)常會(huì)就款式、功能、價(jià)格等與顧客進(jìn)行溝通，達(dá)到引導(dǎo)對(duì)方購(gòu)買的目的。蔬菜種子終端銷售溝通也不例外。至此，蔬菜種子營(yíng)銷拼圖大致完成。從營(yíng)銷的本質(zhì)角度上看，只能說(shuō)是個(gè)中規(guī)中矩的拼圖，也就是說(shuō)怎么用都不會(huì)差到那里去。要在營(yíng)銷中有所作為，成大器者，應(yīng)該以營(yíng)銷本質(zhì)為導(dǎo)向。營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？我的理解就是兩個(gè)內(nèi)容，一是競(jìng)爭(zhēng)，二是獲利。毫不夸張地說(shuō)，有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)，就有什么樣的營(yíng)銷，有多少競(jìng)爭(zhēng)，也就有多少營(yíng)銷。對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)分兩種，一種是現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，一種是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷也不例外，蔬菜種子行業(yè)的營(yíng)銷，真正的營(yíng)銷，意味著企業(yè)家應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚，既要面向現(xiàn)在的營(yíng)銷，也要面向未來(lái)的營(yíng)銷。