林 凌

（華東政法大學(xué) 人文學(xué)院，上海 201600）

論網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)規(guī)律

林 凌

（華東政法大學(xué) 人文學(xué)院，上海 201600）

遵循網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)規(guī)律是提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)效果的基本原則。必須轉(zhuǎn)變強(qiáng)行管理觀念，避免簡(jiǎn)單刪帖、網(wǎng)下抓捕等行為，消除網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)對(duì)立。堅(jiān)持以受眾為中心，遵循新聞傳播規(guī)律和正面引導(dǎo)為主的原則，全面服務(wù)網(wǎng)民?；诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)特性，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)管理觀念，兼容并包，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化多元化。

網(wǎng)絡(luò)輿論；引導(dǎo)；傳播規(guī)律；網(wǎng)絡(luò)文化

本世紀(jì)以來(lái)，黨政學(xué)界高度重視網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，不斷深化網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)規(guī)律認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)效果也越來(lái)越有成效。但是，由于網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒，更沒(méi)有“放之四海而皆準(zhǔn)”的引導(dǎo)方法，因此，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不得法、不得力和低效率現(xiàn)象比比皆是。按照網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)規(guī)律引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，努力提高引導(dǎo)效果，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作中的重要課題。

一

網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，作用于網(wǎng)民的認(rèn)知、心理和觀念。如果得到有效疏導(dǎo)，讓各種網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)達(dá)成一致或相對(duì)一致，網(wǎng)絡(luò)輿論將發(fā)揮“我們社會(huì)的皮膚”的作用，防止因意見(jiàn)分裂而產(chǎn)生社會(huì)對(duì)立，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，否則，將可能發(fā)生輿論危機(jī)，激化社會(huì)矛盾，成為新的不穩(wěn)定因素。

第一，簡(jiǎn)單采取刪帖方法，使網(wǎng)民自由發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)利受到限制，進(jìn)而引發(fā)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論?；趥鹘y(tǒng)的輿論管理觀念和手段，一些地方政府對(duì)于不利于地方工作和政府形象的網(wǎng)絡(luò)輿論，主要采用刪帖方法加以制止，但結(jié)果事與愿違，越是封鎖壓制，網(wǎng)絡(luò)輿論越是強(qiáng)大，網(wǎng)民通過(guò)外地網(wǎng)站和即時(shí)通訊工具，把原本就眾說(shuō)紛紜的事件擴(kuò)散得滿城風(fēng)雨，使輿論引導(dǎo)工作陷入被動(dòng)。

首先，網(wǎng)絡(luò)刪帖行為不是解決問(wèn)題的根本方法，反而激化網(wǎng)絡(luò)輿論。無(wú)論是政府部門還是媒體，要堅(jiān)信黨委政府和廣大人民群眾的利益是根本一致的，這是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的出發(fā)點(diǎn)；要堅(jiān)信絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)言論并無(wú)惡意，必須充分予以尊重和保護(hù)。一些地方政府部門的潛意識(shí)里把網(wǎng)民視為對(duì)立面，處處防范網(wǎng)民，一旦發(fā)現(xiàn)批評(píng)性網(wǎng)絡(luò)言論就迅速封堵，以制止洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿論繼續(xù)傳播，避免成為網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和批評(píng)的靶子。2009年7月13日起，反腐揭黑舉報(bào)人王培榮博客300多篇文章全部被刪。相關(guān)部門的刪帖行為立即引發(fā)網(wǎng)民批評(píng)和反對(duì)，把原本針對(duì)貪腐行為的網(wǎng)絡(luò)批評(píng)延伸至官官相護(hù)、政府是否真的反對(duì)貪腐等內(nèi)容?？梢?jiàn)，刪貼既不利于還被曝光官員的清白，又增加網(wǎng)民對(duì)政府的不信任感。我們認(rèn)為，只有在法律框架下引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，讓貪腐官員受到應(yīng)有懲處，讓網(wǎng)絡(luò)不失舉報(bào)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的法律責(zé)任，才能既保護(hù)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展，又維護(hù)政府公信力。正如人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室副秘書(shū)長(zhǎng)、《網(wǎng)絡(luò)輿情》副主編單學(xué)剛所認(rèn)為的那樣，對(duì)一些非理性的帖子、謠傳等，可以刪除，但是刪帖不是唯一辦法，更不是最好的辦法，相反地方政府對(duì)地方論壇中一些帖子的刪除，反而逼得這些帖子登上全國(guó)性論壇，從而使事態(tài)擴(kuò)大。

其次，刪帖公關(guān)引發(fā)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論。最近幾年，刪帖公關(guān)作為一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，被許多企業(yè)和個(gè)人當(dāng)作危機(jī)公關(guān)、消除負(fù)面影響的主要手段之一。如，“三鹿事件”被傳統(tǒng)媒體曝光之前，三鹿公司以三百萬(wàn)元的代價(jià)“買通”了一家知名搜索公司，屏蔽了網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于該公司所有毒奶粉的負(fù)面報(bào)道，企圖用封鎖信息的方法誤導(dǎo)和壓制網(wǎng)絡(luò)輿論。結(jié)果，刪帖并沒(méi)有起到遮蔽和壓制網(wǎng)絡(luò)輿論的作用，相反，誘發(fā)了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論。

第二，把網(wǎng)絡(luò)群體性事件歸因?yàn)樯贁?shù)人的煽動(dòng)，激化網(wǎng)絡(luò)輿論。最近幾年，網(wǎng)絡(luò)群體性事件接連發(fā)生，涉及面越來(lái)越廣，暴力對(duì)抗程度明顯增強(qiáng)，并出現(xiàn)民生問(wèn)題政治化的趨向。但總體而言，這是我國(guó)改革進(jìn)入攻堅(jiān)階段、發(fā)展處于關(guān)鍵時(shí)期各種社會(huì)矛盾和社會(huì)問(wèn)題的集中反映，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、社會(huì)轉(zhuǎn)型，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化加快推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)結(jié)構(gòu)劇烈變動(dòng)，利益關(guān)系和利益格局深刻調(diào)整所引發(fā)的人民內(nèi)部矛盾。政府必須用解決人民內(nèi)部矛盾的方法，耐心細(xì)致地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，達(dá)到化解矛盾的目的；如果壓制網(wǎng)絡(luò)言論，反而會(huì)激化矛盾，釀成更嚴(yán)重的社會(huì)動(dòng)蕩。

首先，把網(wǎng)絡(luò)群體性事件歸因于少數(shù)人造謠、煽動(dòng)，是本末倒置、轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)的做法，將激起網(wǎng)民更激烈的質(zhì)疑和譴責(zé)。一些網(wǎng)絡(luò)群體性事件發(fā)生后，有關(guān)部門不從自身找原因，積極協(xié)商解決問(wèn)題，而是定性為少數(shù)“黑手”煽動(dòng)動(dòng)亂、破壞社會(huì)穩(wěn)定，結(jié)果往往是“黑手”被揪出了，事件反而愈演愈烈。如，甕安事件發(fā)生后，當(dāng)?shù)卣m然將甕安最大黑幫“玉山幫”主要頭目緝拿歸案，但網(wǎng)絡(luò)群體性事件反而愈演愈烈，最后變成打砸搶事件，因此，簡(jiǎn)單地把網(wǎng)絡(luò)群體性事件歸因于少數(shù)“黑手”煽動(dòng)、操縱，是轉(zhuǎn)移問(wèn)題焦點(diǎn)和本末倒置的處理方法，只能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。

其次，將網(wǎng)絡(luò)群體性事件歸因于“公民記者”、“公益律師”，用封堵這些人的言論轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。公民記者、公益律師都發(fā)源于西方社會(huì)，指普通公民在自己或他人的權(quán)利受到侵犯時(shí)，不僅應(yīng)當(dāng)依法維護(hù)自己的公民權(quán)利，而且視其為一個(gè)公民應(yīng)盡的國(guó)家義務(wù)。我國(guó)出現(xiàn)“公民記者”、“公益律師”時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)其認(rèn)識(shí)、管理都有待于進(jìn)一步規(guī)范和完善，在某些網(wǎng)絡(luò)群體性事件中，確實(shí)有人打著“公民記者”、“公益律師”的旗號(hào)煽動(dòng)、串聯(lián)，其網(wǎng)絡(luò)言論具有一定的危害性。如，躲貓貓事件、鄧玉嬌事件、閆德利事件等網(wǎng)絡(luò)群體性事件中，都出現(xiàn)過(guò)類似的“公民記者”、“公益律師”身影。問(wèn)題是，政府部門如果沒(méi)有充分的法律依據(jù)和事實(shí)依據(jù)，硬性禁止他們發(fā)表網(wǎng)絡(luò)言論，甚至采取屏蔽、刪帖等方法，清除他們的網(wǎng)絡(luò)影響，那么，只能使網(wǎng)絡(luò)群體性事件復(fù)雜化，讓網(wǎng)民產(chǎn)生更多的疑惑和誤解。

第三，對(duì)網(wǎng)民實(shí)施網(wǎng)下抓捕，激化網(wǎng)絡(luò)輿論。從2006年安徽省五河縣第一中學(xué)的兩名教師被拘留10天，到2009年河南靈寶跨省抓捕發(fā)帖人王帥、山東曹縣青年段磊因網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖以涉嫌誹謗罪提起公訴，直至2010年王鵬誹謗案，地方政府動(dòng)用警力強(qiáng)行制止網(wǎng)絡(luò)批評(píng)的頻率越來(lái)越高，所造成的社會(huì)負(fù)面影響也越來(lái)越大。每次逾越法律規(guī)定的抓捕、刑拘，都是對(duì)政府公權(quán)力和司法公正的損害，同時(shí)，網(wǎng)下抓捕非但不能平息網(wǎng)絡(luò)輿論，反而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。

我們看到，網(wǎng)下抓捕已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的催化劑。這類網(wǎng)絡(luò)輿論遵循如下發(fā)展規(guī)律：網(wǎng)帖批評(píng)→網(wǎng)絡(luò)輿論→網(wǎng)下抓捕→網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。網(wǎng)帖批評(píng)階段，帖子瀏覽率一般只有十幾次到幾十次，網(wǎng)絡(luò)輿論以中性言論居多，以弄清事情真相為主要訴求，影響也局限于較小地域或網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)；實(shí)施網(wǎng)下抓捕后，相關(guān)網(wǎng)帖點(diǎn)擊率迅速增長(zhǎng)到幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)次，局部性網(wǎng)絡(luò)輿論迅速變成全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)輿論，輿論內(nèi)容也從追究事件真相變成質(zhì)疑和批評(píng)政府濫用公共權(quán)力。如，2009年2月2日到2月8日，山東曹縣青固集鎮(zhèn)28歲的青年段磊在天涯社區(qū)、新浪博客、百度帖吧上，以“寫給省委領(lǐng)導(dǎo)的一封舉報(bào)信”等為題連續(xù)發(fā)表6篇內(nèi)容相同的帖子。其中3個(gè)帖子未標(biāo)注瀏覽量，另3個(gè)加起來(lái)的瀏覽次數(shù)為79次。結(jié)果，曹縣檢察院以段磊在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)帖的行為嚴(yán)重危害了當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)秩序?yàn)槔碛膳鷾?zhǔn)將其逮捕，并向曹縣法院提起公訴，可區(qū)區(qū)79次瀏覽數(shù)怎么會(huì)危害當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)秩序呢？此事引起網(wǎng)絡(luò)輿論和社會(huì)輿論的強(qiáng)烈批評(píng)，曹縣檢察院檢察委員會(huì)不得不以段磊涉嫌誹謗證據(jù)不足為由，決定撤回起訴；隔日，曹縣公安局做出了撤銷案件的決定?？梢?jiàn)，網(wǎng)下抓捕非但沒(méi)有制止網(wǎng)絡(luò)輿論，反而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，損害了政府形象。

應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)言論無(wú)論怎么尖銳，都不針對(duì)現(xiàn)行體制，也無(wú)意挑戰(zhàn)現(xiàn)行體制的合法性，因此，制度應(yīng)容納這些言論，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)所反映的問(wèn)題必須得到制度性解釋與回應(yīng)，強(qiáng)行動(dòng)用公權(quán)力制止網(wǎng)絡(luò)言論，只能加劇網(wǎng)絡(luò)言論與制度的對(duì)抗。對(duì)抗越激烈，網(wǎng)絡(luò)批評(píng)越尖銳，問(wèn)題也變得越來(lái)越復(fù)雜；當(dāng)對(duì)抗超過(guò)體制的容納能力時(shí)，必將導(dǎo)致社會(huì)發(fā)生制度性斷裂。①參見(jiàn)李良榮、傅盛裕：《網(wǎng)民新聞評(píng)論呈現(xiàn)社會(huì)主流價(jià)值觀》，《新聞?dòng)浾摺?011年第6期。

二

堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)大方向，堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)規(guī)律，是有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的重要原則。

第一，堅(jiān)持以受眾為中心。網(wǎng)絡(luò)媒介解構(gòu)了傳統(tǒng)的受眾與輿論傳播之間的關(guān)系，使網(wǎng)民成為掌握傳播主動(dòng)權(quán)的輿論傳播者和積極參與者。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)必須以受眾為中心，努力提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)效果。

首先，受眾是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)對(duì)象。社會(huì)主義網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的目的是為了全體人民群眾的根本利益，為了社會(huì)的長(zhǎng)治久安和健康發(fā)展，因此，網(wǎng)民批評(píng)、揭露社會(huì)弊端，要求政府改進(jìn)工作，與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)時(shí)耐心澄清事實(shí)，說(shuō)服教育，是相輔相成、相互促進(jìn)的。把受眾作為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)對(duì)象，是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的基本屬性和特性決定的，離開(kāi)受眾，就沒(méi)有真正意義的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。因此，必須不斷提高服務(wù)意識(shí)，想受眾之所想，急受眾之所急，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)為受眾服務(wù)。在危急情況發(fā)生時(shí)，及時(shí)公布受眾急于知道的信息；在各種意見(jiàn)爭(zhēng)執(zhí)不下時(shí)，擺事實(shí)，講道理，引導(dǎo)受眾達(dá)成一致意見(jiàn)，凝聚民心；在受眾批評(píng)政府工作時(shí)，更要及時(shí)準(zhǔn)確地回應(yīng)，不隱瞞情況，不推卸責(zé)任。只有這樣，才能真正把網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作為服務(wù)性工作，作為建設(shè)性工作，真正服務(wù)于受眾。

其次，受眾是網(wǎng)絡(luò)輿論的利益攸關(guān)者。從網(wǎng)絡(luò)輿論所反映的問(wèn)題看，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)輿論都直接、間接地反映受眾的愿望和利益訴求，如，網(wǎng)絡(luò)批評(píng)司法案件，雖然涉案人是少數(shù)人，但網(wǎng)絡(luò)輿論所倡導(dǎo)的法治精神、無(wú)罪推論原則等，卻反映了每個(gè)受眾的基本權(quán)利和利益。從這個(gè)角度說(shuō)，只有視受眾為網(wǎng)絡(luò)輿論的利益攸關(guān)者，積極地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，才能協(xié)調(diào)民意，凝聚民心。

再次，受眾是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的積極參與者。如果說(shuō)公眾是傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)的間接參與者，那么，網(wǎng)民則是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的直接參與者，他們通過(guò)發(fā)表網(wǎng)絡(luò)言論，直接表達(dá)自我價(jià)值判斷和情感訴求。在某些公共突發(fā)事件中，少數(shù)官員和利益攸關(guān)方囿于局部利益，往往隱瞞事情真相，力圖誤導(dǎo)輿論，而網(wǎng)民堅(jiān)持弄清事情真相，要求追究相關(guān)人員的法律責(zé)任，從這個(gè)角度說(shuō)，受眾已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的積極參與者。

總之，網(wǎng)絡(luò)輿論雖然是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的反映，因其產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)空間，所有受眾可以擺脫傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)羈絆，自由積極地參與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)只有把受眾視為重要的參與者和引導(dǎo)者，尊重他們參與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的權(quán)利，發(fā)揮他們引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用，才能真正做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作。

第二，遵循新聞傳播規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)輿論是媒介輿論，以互聯(lián)網(wǎng)作為輿論發(fā)生、傳播空間，它雖然具有網(wǎng)絡(luò)傳播特性，但仍然遵循普遍新聞傳播規(guī)律。從網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)角度說(shuō)，新聞傳播規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要基礎(chǔ)，必須充分遵循和堅(jiān)持，否則，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)將難以致效。

首先，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)內(nèi)容必須真實(shí)。真實(shí)是新聞報(bào)道的生命，真實(shí)也是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的生命。公共事件千變?nèi)f化，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)者對(duì)有些網(wǎng)帖和評(píng)論所揭露的問(wèn)題可能暫時(shí)沒(méi)有掌握詳細(xì)情況，需要進(jìn)一步了解和核對(duì)，如公共突發(fā)事件發(fā)生后人民生命財(cái)產(chǎn)所遭受的損失；對(duì)有些問(wèn)題基于法律和紀(jì)律等方面規(guī)定，暫時(shí)不宜公布，如重大刑事案件發(fā)生后，馬上公布案件細(xì)節(jié)不利于偵破工作。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)要本著實(shí)事求是的原則，把掌握的情況對(duì)網(wǎng)民說(shuō)清楚；如果有些情況暫時(shí)不能說(shuō)，也要把不能說(shuō)的依據(jù)和理由解釋清楚，獲得網(wǎng)民的理解和支持。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不能杜撰事實(shí)欺騙網(wǎng)民，更不能強(qiáng)詞奪理壓制網(wǎng)民發(fā)表言論。在“官二代”報(bào)考公務(wù)員、公務(wù)員集體購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房、官員帶病提拔等網(wǎng)絡(luò)輿論中，有關(guān)方面經(jīng)常矢口否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)輿論所揭露的問(wèn)題，甚至用一些模棱兩可的信息蒙騙網(wǎng)民，當(dāng)一些確鑿證據(jù)被網(wǎng)民公布出來(lái)后，又集體失聲。這種網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不僅違背新聞傳播規(guī)律，也損害黨和政府的形象。

其次，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)必須及時(shí)。新聞必須報(bào)道新鮮事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)也要及時(shí)跟進(jìn)公共事件最新動(dòng)態(tài)，用最新的事實(shí)和最具說(shuō)服力的意見(jiàn)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展。公共事件是動(dòng)態(tài)事件，其發(fā)展的獨(dú)特性在于：一是公共事件在網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督與逃避網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的輿論較量中，上演公共事件羅生門，事件發(fā)生原因、過(guò)程、責(zé)任撲朔迷離，讓網(wǎng)民不知真相；二是公共事件總是處于網(wǎng)民眾聲喧嘩之中，網(wǎng)民意見(jiàn)一定程度地影響事件發(fā)展進(jìn)程，致使事件圍繞網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展，如華南虎假照片事件在網(wǎng)絡(luò)輿論推動(dòng)下，最終弄清假虎照真相，直至相關(guān)官員辭職。既然網(wǎng)民深度參與公共事件發(fā)展將改變事件發(fā)展方向，那么，及時(shí)公布事件最新真相和權(quán)威意見(jiàn)，將直接提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)質(zhì)量。

再次，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)必須有所選擇，有所側(cè)重。每天的網(wǎng)絡(luò)話題成千上萬(wàn)，但并非所有話題都發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)輿論，需要一一加以引導(dǎo)。從這個(gè)意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)必須加強(qiáng)預(yù)判性，有選擇、有側(cè)重地引導(dǎo)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿論，確保網(wǎng)絡(luò)輿論理性發(fā)展。

當(dāng)前，有幾類網(wǎng)絡(luò)話題容易轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。一是當(dāng)前社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題和焦點(diǎn)問(wèn)題。問(wèn)題叢生是社會(huì)常態(tài)，舊的問(wèn)題解決了新的問(wèn)題又隨之出現(xiàn)，解決問(wèn)題的過(guò)程就是社會(huì)發(fā)展的過(guò)程；然而，不同歷史發(fā)展階段都有特定的社會(huì)問(wèn)題和矛盾，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這些特定的社會(huì)問(wèn)題和矛盾極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，應(yīng)成為重點(diǎn)引導(dǎo)內(nèi)容。如，腐敗問(wèn)題、司法不公問(wèn)題、公款消費(fèi)問(wèn)題等，因容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)批評(píng)，必須重點(diǎn)關(guān)注。二是長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有得到根本解決的問(wèn)題。有些問(wèn)題關(guān)系到老百姓切身利益和社會(huì)健康發(fā)展，長(zhǎng)期以來(lái)卻沒(méi)有得到根本性解決，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，便引發(fā)網(wǎng)絡(luò)批評(píng)；如果引導(dǎo)不力，就迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。如，醫(yī)療回扣問(wèn)題、官員帶病提拔問(wèn)題、公務(wù)員量身招聘問(wèn)題等，雖然一經(jīng)查實(shí)就嚴(yán)肅處理，但是，由于缺乏制度性監(jiān)督，仍然難以杜絕類似問(wèn)題再次發(fā)生，所以，這些長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有得到根本解決的問(wèn)題也容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。三是涉及弱勢(shì)群體的問(wèn)題。網(wǎng)民自認(rèn)為遵從和維護(hù)社會(huì)基本價(jià)值觀念，甚至以社會(huì)“正義”化身自居，對(duì)那些損害弱勢(shì)群體利益、侵害弱勢(shì)群體權(quán)益的事件具有天然的仇視，這類事件也容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。對(duì)這些問(wèn)題，必須加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)、輿論協(xié)商和行政、司法處置，防止社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題轉(zhuǎn)變成為網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，努力提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)質(zhì)量和效果。

第三，堅(jiān)持以正面引導(dǎo)為主。網(wǎng)絡(luò)輿論具有發(fā)生的偶然性和發(fā)展方向的不可預(yù)測(cè)性，公共突發(fā)事件、官員調(diào)動(dòng)晉升、工程發(fā)包等都可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論；而且，網(wǎng)絡(luò)輿論迅速擴(kuò)散事件的社會(huì)關(guān)注度和影響力，使民生問(wèn)題政治化，局部問(wèn)題全局化，國(guó)內(nèi)問(wèn)題國(guó)際化。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論必須堅(jiān)持正面引導(dǎo)為主的原則，牢牢把握網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向。

首先，堅(jiān)持正面說(shuō)理為主。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不僅是“擺事實(shí)”，而且要藝術(shù)地“講道理”，協(xié)調(diào)、統(tǒng)一網(wǎng)民意見(jiàn)，引導(dǎo)大家對(duì)所關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題達(dá)成共識(shí)，因此，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作必須宣傳黨的路線、方針、政策，堅(jiān)持以正面說(shuō)理為主，團(tuán)結(jié)網(wǎng)民，穩(wěn)定社會(huì)，給網(wǎng)民鼓勁。

正面說(shuō)理最符合廣大人民群眾的根本利益。人民群眾是歷史活動(dòng)的主體，是歷史的創(chuàng)造者和推動(dòng)者。改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)，是億萬(wàn)人民為之共同奮斗的目標(biāo)。通過(guò)正面說(shuō)理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論來(lái)團(tuán)結(jié)、動(dòng)員、組織、鼓舞、激勵(lì)廣大人民群眾投身社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)，符合廣大人民群眾的根本利益。同時(shí)，廣大人民群眾在改革開(kāi)放中所表現(xiàn)出的偉大精神風(fēng)貌，創(chuàng)造出的偉大業(yè)績(jī)和成功經(jīng)驗(yàn)，涌現(xiàn)出的先進(jìn)典型，都是全社會(huì)乃至中華民族的寶貴財(cái)富，必須正面弘揚(yáng)。因此，正面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，充分展示人民群眾投身改革、創(chuàng)造歷史、建設(shè)美好新生活的英雄壯舉，宣傳他們?cè)诟母镩_(kāi)放實(shí)踐中表現(xiàn)出的高尚覺(jué)悟和時(shí)代風(fēng)采，總結(jié)推廣他們的典型經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)事跡，符合最廣大人民群眾的根本利益。

其次，堅(jiān)持一貫說(shuō)理。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)持、久抓不懈的工作，不能因網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)取得明顯成效而松懈，也不能因個(gè)別公共突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不力、乏力而灰心，只要堅(jiān)持一貫說(shuō)理，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)威信，就一定能夠取得良好的持久引導(dǎo)效果。

堅(jiān)持一貫說(shuō)理是消除網(wǎng)絡(luò)非理性輿論的最好方法。從網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展規(guī)律看，任何網(wǎng)絡(luò)輿論都夾雜著理性和非理性因素。從時(shí)間維度看，網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生之初，往往夾雜著非理性言論，隨著時(shí)間推移和事件沉淀，網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸趨于理性；從網(wǎng)民角度看，雖然不乏發(fā)表謾罵、煽動(dòng)乃至虛假言論的網(wǎng)民，但是，網(wǎng)民群體在經(jīng)過(guò)充分交流對(duì)話后，總體上呈現(xiàn)出理性特點(diǎn)，服從事實(shí)和真理；從網(wǎng)絡(luò)輿論角度看，個(gè)別網(wǎng)絡(luò)輿論不乏指鹿為馬、濫傷無(wú)辜等非理性特點(diǎn)，但從社會(huì)管理與調(diào)節(jié)系統(tǒng)看，網(wǎng)絡(luò)輿論則是理性的，對(duì)維護(hù)社會(huì)發(fā)展和促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步發(fā)揮了重要作用?；谏鲜鲈?，用一貫說(shuō)理的方法對(duì)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論將發(fā)揮明顯作用。

堅(jiān)持一貫說(shuō)理將提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)累積效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)依靠無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)，把“擺事實(shí)，講道理”傳播到社會(huì)各個(gè)角落，傳遞到每個(gè)網(wǎng)民。從傳播效果看，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)產(chǎn)生共鳴效果、遍在效果和累積效果后，才能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)效果最優(yōu)化和最大化。其中，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)累積效果是最關(guān)鍵的引導(dǎo)方式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是眾聲喧嘩、多調(diào)共鳴時(shí)代，如果沒(méi)有充分的事實(shí)依據(jù)和鞭辟入里的說(shuō)理，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)很難產(chǎn)生效果；即使有充分的事實(shí)依據(jù)和鞭辟入里的說(shuō)理，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)也未必能夠發(fā)生改變網(wǎng)民認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的效果。因此，著眼長(zhǎng)期引導(dǎo)效果是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要基點(diǎn)。實(shí)施證明，只要堅(jiān)持以理服人，一貫說(shuō)理，便會(huì)逐漸產(chǎn)生累積效果，必然有更多的網(wǎng)民重視和接受引導(dǎo)意見(jiàn)。

再次，堅(jiān)持平衡引導(dǎo)。平衡引導(dǎo)是正面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的重要方法之一。堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)輿論正面引導(dǎo)為主，不是封堵不同意見(jiàn)，搞網(wǎng)絡(luò)輿論一言堂，更不是只說(shuō)于己有利的意見(jiàn)，而是鼓勵(lì)和保護(hù)網(wǎng)民發(fā)表不同意見(jiàn)，讓不同意見(jiàn)自由交流。從引導(dǎo)者角度說(shuō)，堅(jiān)持平衡引導(dǎo)，就是把正面道理說(shuō)足，把不利因素說(shuō)夠，引導(dǎo)網(wǎng)民獨(dú)立思考。

網(wǎng)絡(luò)輿論傳播極易發(fā)生“龍卷風(fēng)效應(yīng)”。所謂“龍卷風(fēng)效應(yīng)”就是圍繞公共事件迅速凝聚大量網(wǎng)民，在少數(shù)輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)和牽引下，網(wǎng)民七嘴八舌，網(wǎng)絡(luò)輿論影響力迅速擴(kuò)大。從網(wǎng)民角度看，大多數(shù)網(wǎng)民可能根本不清楚事件真相，僅僅憑借生活經(jīng)驗(yàn)和輿論“擬態(tài)環(huán)境”作出價(jià)值判斷，并加入網(wǎng)絡(luò)輿論傳播之中。問(wèn)題的癥結(jié)在于，這些普通網(wǎng)民所掌握的信息也許是一鱗半爪，冰山一角，但他們卻自以為掌握了全部真相；網(wǎng)絡(luò)言論也許帶有嚴(yán)重的偏頗乃至偏見(jiàn)，但他們自以為掌握了真理。這時(shí)，如果沒(méi)有平衡引導(dǎo)，將默許和鼓勵(lì)偏頗意見(jiàn)更加廣泛地流行，成為主流網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)。因此，堅(jiān)持平衡引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，既能對(duì)社會(huì)公共事務(wù)進(jìn)行必要的輿論監(jiān)督，又能避免對(duì)政府機(jī)關(guān)產(chǎn)生負(fù)面影響；既維護(hù)公眾對(duì)政府和法律的信任，又能避免對(duì)當(dāng)事人產(chǎn)生片面的輿論支持或輿論譴責(zé)；既能滿足公眾知情權(quán)的需要，又能避免公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的中立地位產(chǎn)生懷疑。如，在藥家鑫沒(méi)有被判罪之前，他是犯罪嫌疑人，做無(wú)罪推定是基本的審判原則，對(duì)于那些哪怕極其荒唐的辯護(hù)理由，也應(yīng)該容忍其存在，這樣，既有利于不同意見(jiàn)相互交流，也避免給審判程序及結(jié)果帶來(lái)瑕疵。

三

傳統(tǒng)輿論呈線性傳播，無(wú)論輿論傳播的內(nèi)容多么復(fù)雜和重要，大致傳播途徑為：輿論源→傳統(tǒng)媒體（或輿論領(lǐng)袖）→公眾。在傳統(tǒng)傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體或輿論領(lǐng)袖是有限單數(shù)，可以實(shí)施強(qiáng)制監(jiān)控，因此，輿論引導(dǎo)手段和方法都比較單一。如，強(qiáng)化媒體監(jiān)控、強(qiáng)化輿論領(lǐng)袖監(jiān)控都被證明是行之有效的手段和方法。網(wǎng)絡(luò)傳播呈非線性傳播，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)媒體還是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖都是無(wú)限復(fù)數(shù)，而且分布于世界各地，從理論上說(shuō)，難以對(duì)其一一實(shí)施強(qiáng)制性監(jiān)控，因此，必須綜合引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論才能產(chǎn)生引導(dǎo)效果。

第一，飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，致使網(wǎng)絡(luò)輿論傳播滯后效應(yīng)更加明顯，必須用非技術(shù)手段彌補(bǔ)技術(shù)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的不足。從人類輿論發(fā)展史看，輿論傳播及其社會(huì)影響都與媒介進(jìn)步密切相關(guān)。人類傳播媒介每次創(chuàng)新，都推動(dòng)輿論傳播及其社會(huì)影響力的飛躍。但是，傳播媒介的創(chuàng)新又給人類輿論傳播及引導(dǎo)帶來(lái)了各種困惑與難題。我們發(fā)現(xiàn)，新媒介出現(xiàn)之初往往讓輿論引導(dǎo)者無(wú)所適從，更傾向于選擇傳統(tǒng)做法引導(dǎo)輿論，隨著人們對(duì)新媒介及其輿論傳播特性的逐漸了解，才越來(lái)越傾向于選擇按照新媒介傳播規(guī)律和特性引導(dǎo)輿論。我們將這種輿論傳播現(xiàn)象稱為輿論傳播滯后效應(yīng)。

首先，輿論傳播滯后效應(yīng)表現(xiàn)為單一網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)所導(dǎo)致的輿論傳播效果延后，使輿論引導(dǎo)者難以準(zhǔn)確預(yù)估網(wǎng)絡(luò)輿論所可能產(chǎn)生的社會(huì)影響。一種網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)出現(xiàn)后，引導(dǎo)者都難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)該技術(shù)所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播影響，及其對(duì)傳統(tǒng)輿論環(huán)境和社會(huì)發(fā)展所造成的沖擊。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論最先產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)新聞版和BBS，網(wǎng)民通過(guò)發(fā)帖和跟帖，自由表達(dá)意見(jiàn)和態(tài)度，充分行使網(wǎng)民的言論表達(dá)權(quán)及其社會(huì)責(zé)任感，但網(wǎng)絡(luò)匿名性所帶來(lái)的責(zé)任意識(shí)淡化、言論情緒化甚至網(wǎng)絡(luò)謠言、侵害他人隱私權(quán)等問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以人肉搜索為代表的網(wǎng)絡(luò)暴力輿論廣泛流行，給少數(shù)無(wú)辜網(wǎng)民造成了嚴(yán)重傷害。再如，微博出現(xiàn)后，一些重要事件通過(guò)微博傳播演變成網(wǎng)絡(luò)輿論，由于微博使用者和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)者不熟悉微博輿論產(chǎn)生、傳播規(guī)律，便發(fā)生了一系列微博輿論危機(jī)，宜黃拆遷事件中的微博輿論傳播、江蘇溧陽(yáng)官員微博開(kāi)房事件中的微博輿論傳播之所以發(fā)生了較大的社會(huì)影響，主要在于無(wú)論是微博使用者還是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)者都沒(méi)有充分了解網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的技術(shù)特性，沒(méi)有準(zhǔn)確預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿論可能造成的社會(huì)影響，進(jìn)而采取有效應(yīng)對(duì)策略。

其次，輿論傳播滯后效應(yīng)表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)不斷創(chuàng)新所導(dǎo)致的輿論傳播復(fù)合效果，使輿論引導(dǎo)者難以同步把握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)迅速普及之后，網(wǎng)絡(luò)論壇、RSS、博客、微博等傳播平臺(tái)先后成為重要的網(wǎng)絡(luò)輿論集散地，現(xiàn)實(shí)情形是，我們剛對(duì)某種傳播平臺(tái)特性有了深入研究并能夠運(yùn)用傳播規(guī)律引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)，這種網(wǎng)絡(luò)輿論傳播形式卻迅速衰減乃至消亡。以網(wǎng)絡(luò)論壇為例，這是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論最初、最重要的傳播平臺(tái)，早期最有影響的網(wǎng)絡(luò)輿論基本上是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)生、發(fā)展的，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀和研究，我們發(fā)現(xiàn)及時(shí)公布事件真相和利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，能夠起到引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用，再輔以對(duì)諸如校園網(wǎng)實(shí)行實(shí)名制等措施，網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)展逐漸走向理性和有序。但是，新的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播平臺(tái)幾乎同時(shí)出現(xiàn)，如，RSS、博客、微博等。由于我們難以同步了解這些傳播平臺(tái)的基本特性及其綜合使用特性進(jìn)而有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，難免發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)空檔期，致使網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)乏力。

第二，必須創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方法，適應(yīng)虛擬社會(huì)建設(shè)和發(fā)展需要。網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的反映，但是，網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)有著獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律，不能完全用管理現(xiàn)實(shí)社會(huì)的手段、方法去管理網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)。

首先，網(wǎng)絡(luò)輿論是網(wǎng)民參與社會(huì)管理、參與民主決策的重要方式，是現(xiàn)代民意的表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)必須高度重視和保護(hù)網(wǎng)絡(luò)民意。網(wǎng)絡(luò)空間雖然為一定的機(jī)構(gòu)管轄，但是，網(wǎng)絡(luò)言論卻因其公開(kāi)性及網(wǎng)民之間相互交流而具有公共性，特別是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)言論涉及公共管理內(nèi)容時(shí)，網(wǎng)絡(luò)言論對(duì)于提高公共決策水平和公共服務(wù)質(zhì)量，具有重要影響力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論促使政府修改公共決策的例子屢見(jiàn)不鮮。即使非理性網(wǎng)絡(luò)言論也不能從根本上消減網(wǎng)絡(luò)輿論公共性特點(diǎn)。雖然網(wǎng)絡(luò)超文本鏈接、匿名性傳播使網(wǎng)絡(luò)空間存在大量情緒化言論，在個(gè)別問(wèn)題上甚至出現(xiàn)極度非理性輿論，但是，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性讓持各種觀點(diǎn)的網(wǎng)民自由發(fā)言，讓真相和真理在自由交流中現(xiàn)身，而網(wǎng)絡(luò)兼具同步傳播與延時(shí)傳播特點(diǎn)，又讓非理性輿論經(jīng)過(guò)情緒性發(fā)布慣性期后，網(wǎng)民重新反思和修正自己的言論。從這個(gè)意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)言論無(wú)論理性與否，都將對(duì)公共管理產(chǎn)生重要影響。

網(wǎng)絡(luò)輿論是民主監(jiān)督公共管理的重要形式。傳統(tǒng)公共管理主要依靠政策和行政命令實(shí)施，沒(méi)有形成行政法治環(huán)境，重實(shí)體、輕程序、有法不依、知法犯法等現(xiàn)象比較突出。由于對(duì)公共管理缺乏嚴(yán)格有效的監(jiān)督手段和渠道，行政機(jī)關(guān)不作為、粗暴執(zhí)法等現(xiàn)象比較普遍，嚴(yán)重?fù)p害了黨和政府在人民群眾中的威信。網(wǎng)絡(luò)作為輿論集散地，不僅個(gè)人意見(jiàn)可以得到充分的表達(dá)，而且群體意見(jiàn)也可以得到完整的交流和整合。網(wǎng)絡(luò)輿論如果符合公共利益和主流價(jià)值觀，那么，必將對(duì)公共行政產(chǎn)生監(jiān)督作用。

其次，網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本降低，致使網(wǎng)絡(luò)輿論成為最重要的維權(quán)形式之一。眾所周知，傳統(tǒng)的維權(quán)方式主要是信訪和上訪，通過(guò)向有關(guān)部門反映問(wèn)題引起機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)的重視，或者引起輿論的重視，促使問(wèn)題得到解決。由于我國(guó)法治建設(shè)起步晚，法治水平相對(duì)較低，司法維權(quán)、“民告官”仍然困難重重，許多人因?yàn)闀r(shí)間、精力、經(jīng)濟(jì)以及缺乏相關(guān)法律知識(shí)及司法救濟(jì)等原因，不得不放棄司法維權(quán)。相對(duì)而言，爭(zhēng)取和獲得輿論支持，是成本低、見(jiàn)效快的維權(quán)方法之一，一直受到公眾的青睞。

網(wǎng)絡(luò)維權(quán)近乎零成本。對(duì)于許多普通公眾來(lái)說(shuō)，上訪所付出的經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、精力成本與上訪預(yù)期可能是不成比例的，而且，還要承受舟車之苦、上訪無(wú)門等困難。有時(shí)，上訪還要受到這樣或那樣的人為阻力，無(wú)形中增加了上訪成本。如果訴諸法律，不僅要擔(dān)負(fù)一定的經(jīng)濟(jì)成本，而且因缺乏基本法律常識(shí)而無(wú)法預(yù)知申訴結(jié)果，普通公眾基本將司法途徑視為畏途，作為無(wú)選擇的選擇。網(wǎng)絡(luò)維權(quán)既無(wú)需經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、精力成本，也無(wú)需專業(yè)知識(shí)，只需把自我訴求上傳網(wǎng)絡(luò)，一旦受到網(wǎng)民關(guān)注，形成網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論，就能促使問(wèn)題迅速得到解決。即使不會(huì)上網(wǎng)或沒(méi)有上網(wǎng)條件的普通公眾，通過(guò)請(qǐng)人代為上網(wǎng)，也能達(dá)到引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)維權(quán)的目的。

再者，傳統(tǒng)維權(quán)方法主要通過(guò)人與人交流實(shí)現(xiàn)維權(quán)目的，程序復(fù)雜、環(huán)節(jié)多等因素影響了維權(quán)效率；網(wǎng)絡(luò)維權(quán)容易把個(gè)人問(wèn)題變成大家的問(wèn)題，把個(gè)別問(wèn)題變成天下的問(wèn)題，讓更多的網(wǎng)民和公眾參與討論，形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論，推動(dòng)問(wèn)題沿著網(wǎng)民期望的方向和結(jié)果發(fā)展，直至問(wèn)題得到解決。如，鄧玉嬌事件、宜黃拆遷事件中，因網(wǎng)絡(luò)維權(quán)致使事件在很短時(shí)間里得到解決。因此，網(wǎng)絡(luò)維權(quán)效率更高。

基于網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)維權(quán)的重要形式，對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定和社會(huì)發(fā)展發(fā)揮著重要作用，必須予以高度重視。從引導(dǎo)的角度看，我們絕不能沿用處理信訪和上訪的傳統(tǒng)方法解決公眾網(wǎng)絡(luò)維權(quán)問(wèn)題。

再次，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間侵權(quán)、犯罪可能性大幅度增加，給網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)帶來(lái)困難。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的國(guó)家疆域、法律管轄界限，異地侵權(quán)、異國(guó)犯罪現(xiàn)象越來(lái)越普遍，給網(wǎng)絡(luò)管理帶來(lái)了極大的困難，我們很難像管理傳統(tǒng)新聞侵權(quán)、社會(huì)犯罪那樣處理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)犯罪問(wèn)題。如，謝晉名譽(yù)侵權(quán)案中，宋祖德在發(fā)表侵害謝晉名譽(yù)的博文后，其博客點(diǎn)擊量直線上升，“有關(guān)博客的點(diǎn)擊量超過(guò)1000萬(wàn)次，跟帖超過(guò)500萬(wàn)條，這給謝晉名譽(yù)造成極大損害?！雹佟睹鎸?duì)50份證據(jù)，“大嘴”矢口否認(rèn)》，《新聞晨報(bào)》2009年8月13日。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外各網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，以“謝晉名譽(yù)侵權(quán)”為搜索詞在百度檢索，共出現(xiàn)13萬(wàn)多個(gè)檢索結(jié)果，對(duì)謝晉名譽(yù)構(gòu)成了二次侵害。在司法判決結(jié)果還沒(méi)有出來(lái)，相關(guān)事實(shí)真相撲朔迷離之際，各種網(wǎng)絡(luò)言論眾說(shuō)紛紜，我們很難像對(duì)待一般名譽(yù)侵權(quán)那樣，起訴每個(gè)網(wǎng)民，制止其自由發(fā)表網(wǎng)絡(luò)言論。

第三，網(wǎng)民文化價(jià)值觀趨向多元化，必須綜合使用各種方法引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。人類進(jìn)入信息化時(shí)代之后，每個(gè)網(wǎng)民都能按照自己的興趣和需要尋找志同道合的知音，自愿組成一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)人群，重建網(wǎng)絡(luò)價(jià)值規(guī)范。當(dāng)網(wǎng)民成為某個(gè)網(wǎng)民群體成員后，必須遵守這個(gè)群體所奉行的價(jià)值規(guī)范和文化規(guī)則，否則，將遭到驅(qū)逐。因此，網(wǎng)絡(luò)上形成了許多亞文化。有些群體關(guān)心民生話題、政治話題，有些則關(guān)心休閑娛樂(lè)話題；有些群體用優(yōu)雅文明的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言發(fā)表意見(jiàn)，有些則用粗俗不堪的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言說(shuō)話。網(wǎng)絡(luò)輿論是網(wǎng)絡(luò)價(jià)值文化的反映，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值文化多元化意味著不能采用一種方法引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，必須針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)人群構(gòu)成及其文化特點(diǎn)采用多種方法綜合引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

首先，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)人群具有不同的信息采集嗜好，網(wǎng)絡(luò)輿論形成的渠道、特點(diǎn)各不相同。各種研究都表明，網(wǎng)民上網(wǎng)獲取信息、發(fā)表意見(jiàn)的途徑和方式存在較大差異。30歲以下的年輕人更喜歡通過(guò)社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站接受信息，并通過(guò)社交網(wǎng)站、即時(shí)通訊和手機(jī)等方式發(fā)表意見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播具有發(fā)散性。中青年女性更多地使用視頻網(wǎng)站，對(duì)社會(huì)重大問(wèn)題的關(guān)注度普遍低于其他人群，網(wǎng)絡(luò)留言是發(fā)表意見(jiàn)的主要途徑。中老年男性，特別是社會(huì)知識(shí)階層（包括女性知識(shí)分子）較多地借助門戶網(wǎng)站、博客等平臺(tái)獲取社會(huì)信息，用網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖、博客、微博等方式發(fā)表意見(jiàn)。因各人群網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源渠道、感興趣的話題以及發(fā)表意見(jiàn)的方式存在差異，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方式方法應(yīng)該有所不同，應(yīng)側(cè)重根據(jù)人群特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)話題特點(diǎn)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

其次，分眾化網(wǎng)民共處同一網(wǎng)絡(luò)空間，使得網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方法不能一成不變，一勞永逸。網(wǎng)民分眾化是現(xiàn)代媒介發(fā)展的必然結(jié)果，但具有不同價(jià)值取向、傳播目的的網(wǎng)民共處同一網(wǎng)絡(luò)空間，則是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

分眾化網(wǎng)民讓事件真相難辨真假。網(wǎng)絡(luò)輿論起源于公共事件，對(duì)事件真相的探究是網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的基本動(dòng)力，如，圍繞華南虎假照片、躲貓貓、史上最牛房地產(chǎn)局長(zhǎng)等事件產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿論，始終圍繞弄清楚事件真相而展開(kāi)。事件真相不明，細(xì)節(jié)撲朔迷離，讓網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展一波三折。從各種網(wǎng)絡(luò)輿論傳播結(jié)果看，絕大多數(shù)網(wǎng)民是因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)信息，卻又急于獲知事件真相，才把道聽(tīng)途說(shuō)的小道消息當(dāng)成事實(shí)，把主觀臆測(cè)當(dāng)成真相，但是，也有個(gè)別網(wǎng)民出于個(gè)人原因和目的，虛構(gòu)事實(shí)，夸大危害，甚至造謠誹謗，擾亂了正常的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)必須區(qū)別對(duì)待，既要及時(shí)公布事件真相，制止謠言傳播，也要對(duì)故意造謠，擾亂社會(huì)秩序的網(wǎng)民繩之以法。

分眾化網(wǎng)民讓網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)難辨真?zhèn)?。同一網(wǎng)絡(luò)空間聚集著來(lái)自不同社會(huì)階層、具有不同價(jià)值取向的網(wǎng)民，即使網(wǎng)民基本價(jià)值取向相近或相同，對(duì)具體問(wèn)題認(rèn)識(shí)也未必完全一致，因此，網(wǎng)民發(fā)生意見(jiàn)分歧乃至對(duì)立是常態(tài)網(wǎng)絡(luò)輿論。從網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)角度看，事實(shí)真相只有一個(gè)，而網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)則可能多種多樣；必須保護(hù)網(wǎng)民自由發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)利，讓各種意見(jiàn)自由交流，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論理性發(fā)展。但是，網(wǎng)絡(luò)輿論過(guò)度對(duì)立顯然不利于社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)必須確保網(wǎng)絡(luò)輿論不發(fā)生分裂；對(duì)于明顯違背法律道德規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)輿論，必須及時(shí)予以制止，不讓其繼續(xù)傳播。這就要求網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不能簡(jiǎn)單地用“是”與“非”劃分網(wǎng)絡(luò)言論，必須建立全局觀念，用多種手段和方法綜合引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

再次，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)亞文化特點(diǎn)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。必須正視網(wǎng)絡(luò)亞文化影響力，如，西化文化、低俗文化、暴力文化等不僅大量存在于網(wǎng)絡(luò)空間，而且宣揚(yáng)這些文化的網(wǎng)絡(luò)輿論也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。因此，必須加?qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)亞文化的輿論引導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)是維護(hù)社會(huì)主義制度，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，也就是說(shuō)，可以采用多種手段、方法引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論來(lái)達(dá)到這個(gè)根本目的?；诟鞣N網(wǎng)絡(luò)亞文化對(duì)社會(huì)主義制度、社會(huì)穩(wěn)定危害程度不同，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)也應(yīng)該區(qū)別使用不同的引導(dǎo)手段和方法。對(duì)那些詆毀社會(huì)主義制度、鼓吹顛覆黨的領(lǐng)導(dǎo)、煽動(dòng)大規(guī)模社會(huì)暴力的網(wǎng)絡(luò)輿論，必須堅(jiān)決抵制，用法律制裁、技術(shù)封堵等方法予以規(guī)范和引導(dǎo)；對(duì)那些宣傳低俗、暴力內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)輿論，則把擺事實(shí)、說(shuō)道理作為主要引導(dǎo)方法，從思想情感上勸服網(wǎng)民；對(duì)那些監(jiān)督公眾人物，批評(píng)公共決策的網(wǎng)絡(luò)言論，則以協(xié)商交流為主要引導(dǎo)方法?？傊?，只有根據(jù)網(wǎng)絡(luò)亞文化的性質(zhì)、特點(diǎn)，綜合使用各種網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)手段和方法，有針對(duì)性地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，才能提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)效果。

On the Rules of Guiding the Network Consensus

LIN Ling
（Humanities School, East China University of Political Science and Law, Shanghai 200600, China）

Observing the network consensus guiding rules is the basic principle of improving its guiding effect.It is necessary to change the idea of management by force, avoid blunt deletion of posts and arresting off-line, and eliminate opposition of opinions on the net.We should put the

audience the first, abide by the rule of news media, positively lead the consensus, and wholehearted serve the netizens.Based on the special technical characteristics of the network, creating new ideas of network administration,we aim to achieve the diversity of the network culture.

network consensus; guide; communication rule; network culture

G20

A

1005-7110（2012）04-0062-07

2012-03-22

國(guó)家社科基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)規(guī)律研究”（09BXW027）及上海市教委科研創(chuàng)新項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)傳播管理創(chuàng)新研究”（12ZS151）階段性成果。

林凌（1964-）,男，安徽廣德人，華東政法大學(xué)人文學(xué)院教授，主要從事傳媒研究。

馮濟(jì)平