殷鋒社

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西 咸陽(yáng) 712000）

目前關(guān)于電子商務(wù)的研究主要分為3大類[1]：1）描述網(wǎng)絡(luò)用戶的統(tǒng)計(jì)特性，例如中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告；2）強(qiáng)調(diào)以技術(shù)為中心，認(rèn)為電子商務(wù)的發(fā)展依賴于先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，因此關(guān)心的是虛擬網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)支付的安全性等；3）以客戶為中心，研究的重點(diǎn)是消費(fèi)者感知的網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)以及消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信譽(yù)和社會(huì)宏觀環(huán)境對(duì)消費(fèi)者決策的影響。D.I.shaw等人建立了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物信任模型，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商家的信任是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的重要因素，該信任表現(xiàn)在3個(gè)方面：消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全性、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信譽(yù)和網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量，特別是后兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者行為影響最大[2]。電子商務(wù)作為一種新的商務(wù)模式，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度是電子市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素。因此，了解電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和影響因素，結(jié)合以技術(shù)為中心和以客戶為中心的兩種觀點(diǎn)，基于有影響力的態(tài)度意圖行為模型，技術(shù)接納模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，建立吸引網(wǎng)上消費(fèi)者的行為態(tài)度模型，以便為電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)。

1 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的因素分析

電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)有著很大的不同，諸如文化和環(huán)境上的差異，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買行為存在著較大不同。電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為所產(chǎn)生的較大變化，使網(wǎng)絡(luò)零售商不得不重新尋找適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷工具，而不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的取舍決策，都應(yīng)基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的認(rèn)識(shí)、分析和研究而做出，如果僅僅將傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略或營(yíng)銷工具照搬到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)零售商的決策可能會(huì)產(chǎn)生重大的偏差或失誤。

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者受營(yíng)銷和環(huán)境的剌激產(chǎn)牛需求盲至最終做出購(gòu)買決策的整個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買行為主要受外部因素和個(gè)人因素的影響，即消費(fèi)者購(gòu)買行為是外部決定因素（I）和個(gè)人決定因素（P）的函數(shù)：B=f（I，P）。 外部決定因素包括文化影響、社會(huì)影響和家庭影響；個(gè)人決定因素包括生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、個(gè)性、自我觀念以及心理因素等等。這些因素將綜合在一起對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生作用。以下將從網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計(jì)這3方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為加以分析。

1）網(wǎng)絡(luò)文化的影晌

文化可以被定義為某個(gè)人群共同具有的關(guān)于價(jià)值、信仰、偏好和品味等的一套整體觀念，它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。不同國(guó)家和民族有著不同的文化，具有不同文化背景的消費(fèi)者將形成各自不同的價(jià)值觀、信仰、審美觀念、生活方式等，從而也就導(dǎo)致了千差萬(wàn)別的消費(fèi)行為。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅是科技上的革命性突破，其意義還在于對(duì)當(dāng)代人類文化產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響，形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)族群和網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)文化雖然只存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，但必然會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為。

2）個(gè)人因素的影晌

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為或購(gòu)買決策不僅會(huì)受網(wǎng)絡(luò)文化的影響，而且也會(huì)受其個(gè)人特征的影響，諸如性別、所處年齡階段、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)性以及使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度等。

①性別。在傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)中，男女性的購(gòu)物行為存在著較大的不同，這種不同也同樣出現(xiàn)在電子商務(wù)市場(chǎng)中。例如，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)理性成分居多，往往在深思熟慮之后才做出購(gòu)買決策；而女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的感性成分比較多，往往在瀏覽到自己喜歡的商品時(shí)就會(huì)下意識(shí)地放入到購(gòu)物車中。

②年齡階段?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的主體是年輕人，處于這一年齡階段的消費(fèi)者思想活躍、好奇、易沖動(dòng)、樂(lè)于表現(xiàn)自己，既喜歡追逐流行時(shí)尚，又喜歡展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性。這些特征在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為時(shí)尚性消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)兩極分化的趨勢(shì)，因此在電子商務(wù)市場(chǎng)中一些時(shí)尚或個(gè)性化的商品就顯得更受消費(fèi)者的歡迎。

③受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入。由于受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入水平具有正相關(guān)關(guān)系，因此將這兩種因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響放在一起討論。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶中大多數(shù)人都接受過(guò)高等教育，平均收入水平要略高于總?cè)丝谄骄杖胨?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收入越高，在網(wǎng)上購(gòu)買商品的次數(shù)也就越多。

④使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度或使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度同樣也會(huì)影響其行為，為了便于分析，此處僅從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的每周上網(wǎng)時(shí)間角度進(jìn)行分析。當(dāng)消費(fèi)者剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)處于比較低的水平，操作應(yīng)用也并非很熟練，這時(shí)的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)充滿興趣和好奇，其行為主要是通過(guò)實(shí)驗(yàn)和學(xué)習(xí)力求掌握更多的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，但由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還存在比較高的恐懼心理，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為發(fā)生的比率較低

3）網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計(jì)的影晌

商店氣氛通常是指商店用來(lái)樹(shù)立形象和招保顧客的物質(zhì)特征。商店在門面外觀、店內(nèi)布局、商品陳列等方面的不同會(huì)營(yíng)造出不同的氣氛，并且會(huì)直接影響到消費(fèi)者的心理感受或情緒，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的行為出現(xiàn)較大的變化。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)零售商店由于沒(méi)有傳統(tǒng)零售商店那樣的實(shí)體依托，因此很多經(jīng)營(yíng)者會(huì)忽視商店氣氛營(yíng)造的問(wèn)題，但實(shí)際上這一問(wèn)題對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商店依然重要，只不過(guò)是換了一種新的形式表現(xiàn)出來(lái)。例如，傳統(tǒng)商店中的銷售人員可以為消費(fèi)者提供參考意見(jiàn)和其他信息或服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)商店中這一功能就轉(zhuǎn)化為“幫助菜單”和“常見(jiàn)問(wèn)題”列表，如果某一網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)站上沒(méi)有這兩項(xiàng)基本要件，就會(huì)使該網(wǎng)絡(luò)商店缺乏一種顧客就是上帝的氣氛。

在傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者認(rèn)知的機(jī)會(huì)成本非常高，因此消費(fèi)者的購(gòu)物決策往往是選擇基本符合自己需要和偏好的商品；在電子商務(wù)市場(chǎng)中，通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)商店自有的搜索引擎或第三方比較購(gòu)物代理等一些智能化的工具，極大地節(jié)省了購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間和精力，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知的機(jī)會(huì)成本顯著降低，從而能夠做出更符合自己需要和偏好的購(gòu)物決策，提高購(gòu)物決策的質(zhì)量和效率。例如，在消費(fèi)者搜尋信息階段，比較購(gòu)物代理會(huì)根據(jù)用戶注冊(cè)的個(gè)人信息尋找符合其偏好的產(chǎn)品，使消費(fèi)者可以直接進(jìn)入對(duì)選擇品牌組進(jìn)行深入評(píng)價(jià)和比較的過(guò)程，而不必經(jīng)歷對(duì)全部品牌組、知曉品牌組和考慮品牌組的搜尋過(guò)程。

2 電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析

電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析[4]可從如下方面入手：

2.1 消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化

在傳統(tǒng)的銷售模式下，市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象是一個(gè)特定的顧客群，向他們提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，追求的是市場(chǎng)的占有率：而在電子商務(wù)模式下，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，將傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)寧的“市場(chǎng)細(xì)分”更加綱分化，市場(chǎng)將綱分到單個(gè)的消費(fèi)者，企業(yè)追求的是顧客占有率。

2.2 服務(wù)需求的主流化

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人在低層次的需求（例如生理需求）得到滿足后，往往會(huì)追求更高層次的需求。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)，不僅需求產(chǎn)品的功能，更重要的是獲得情感的滿足，即得到商家的理解與尊重，與此相對(duì)應(yīng)，營(yíng)銷理念的變化，4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）到 4CS（理念、便利、成本，溝通），發(fā)展到現(xiàn)在的 4RS（關(guān)聯(lián) 、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)），充分反映了電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者的服務(wù)需求已經(jīng)成為主流。

2.3 選擇范圍的擴(kuò)大化和消費(fèi)行為的感性化

在傳統(tǒng)的銷售模式下，消費(fèi)者的選擇范圍在是在有限的空間內(nèi)（一個(gè)城市）選擇有限的商品，選擇的原則是：“貨比三家”，消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的效用（產(chǎn)品的功能、價(jià)值、售后服務(wù)等），是一種偏重理性的行為：而在電子商務(wù)的環(huán)境下，消資者是全球范圍內(nèi)’選擇購(gòu)買的商品，而且在價(jià)格比較透明的槽況下，可以估算商品的價(jià)格，使得行為更加理性化，但是過(guò)多的信息干擾了消費(fèi)者的選擇，情感的需求等多方面的原因，使得消費(fèi)者的行為更加感性化。

2.4 消費(fèi)者參與生產(chǎn)和流通循環(huán)過(guò)程的直接化

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，消費(fèi)者所迭擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的，然后通過(guò)各種的渠道，到達(dá)消費(fèi)者的手中，在這種模式下的消費(fèi)者只是一個(gè)被動(dòng)的接受容器，但是在電子商務(wù)的模式下，消費(fèi)的情況改觀了，他們可以根據(jù)自己的需求，直接參與企業(yè)的生產(chǎn)和流通循環(huán)過(guò)程。例如美國(guó)的戴爾公司的直銷模式和IBM的用戶參與設(shè)計(jì)實(shí)踐。

3 電子商務(wù)中消費(fèi)者行為態(tài)度模型的建立

電子商務(wù)是以先進(jìn)的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺(tái)的新商務(wù)模式，可以認(rèn)為是一種信息系統(tǒng)策略。當(dāng)消費(fèi)者接受和使用網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，他們就接受和使用電子商務(wù)采納的技術(shù)與創(chuàng)新活動(dòng)。電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究，必須基于一定的理論基礎(chǔ)，由于推理行為理論TRA、計(jì)劃行為理論TPB、技術(shù)接納模型TAM和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論IDT應(yīng)用的廣泛性[3]。

3.1 TRA理論的提出

TRA是Theoryofreasonedaction的縮寫，由Fishben和AJzen于1975年提出來(lái)的，它的基本原理是：行為是由意圖引起的，而意圖又是根據(jù)個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度和個(gè)人的主觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定的。

3.2 TPB理論

TPB是Theory of?planned?behavior的縮寫，TPB是TRA理論的延伸，它同時(shí)考慮了個(gè)人不能完全控制行為的情況，該理論認(rèn)為：可觀察到的行為控制（個(gè)人感覺(jué)到他觀察行為的能力）對(duì)意圖和行為產(chǎn)生影響。Trandis模型與TPB類似，認(rèn)為購(gòu)買意圖和便利條件是行為產(chǎn)生的前提條件，但是由于Trandis模型的構(gòu)成要素難以操作，以及TPB模型的廣泛應(yīng)用，所以我們選擇建立基于TPB的消費(fèi)者行為模型。

3.3 消費(fèi)者行為態(tài)度模型建立

根據(jù)前面對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)的分析，利用TAM理論和態(tài)度-意圖-行為之間的關(guān)系，結(jié)合TRA和TPB理論，建立了面向電子商務(wù)的消費(fèi)者行為態(tài)度模型，該模型各組成部分之間的關(guān)系用假設(shè)形式表達(dá)。

在以上所建立的消費(fèi)者行為態(tài)度模型中，消費(fèi)者感知到的網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)PR是指消費(fèi)者的隱私可能公開(kāi)、網(wǎng)上支付存在不安全以及購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量可能不可靠；消費(fèi)者感知的網(wǎng)上購(gòu)物可用性（PU）指在網(wǎng)上信息豐富，購(gòu)買商品方便快捷；消費(fèi)者感知到網(wǎng)上購(gòu)物的易用性（PEOU）指消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)站容易購(gòu)買到自己所需要的特定的商品或者服務(wù)；AT表示消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度；BI表示消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的意圖；PI表示消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)人創(chuàng)新特性；DECISION表示消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

3.4 數(shù)據(jù)分析

消費(fèi)者行為態(tài)度模型綜合運(yùn)用了相關(guān)的理論，在對(duì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)前，需要檢驗(yàn)問(wèn)卷有效性。這里主要包括可信度分析和假設(shè)檢驗(yàn)。

1）可信度分析

可信度是評(píng)價(jià)問(wèn)卷質(zhì)量的重要指標(biāo)，反應(yīng)了測(cè)量方法的穩(wěn)定性或可靠性。利用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出問(wèn)卷的可信度系數(shù)等于0.82，說(shuō)明問(wèn)卷的可信度較高，問(wèn)卷可以接受。

2）假設(shè)檢驗(yàn)

進(jìn)行可信度分析后，需要對(duì)行為態(tài)度模型中的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先是對(duì)假設(shè)1進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。假設(shè)1，H0為感知到的網(wǎng)上購(gòu)買電腦的風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買態(tài)度，H1為感知到的網(wǎng)上購(gòu)買電腦的風(fēng)險(xiǎn)不影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買態(tài)度。采用統(tǒng)計(jì)軟件的獨(dú)立抽樣檢驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行分析。

4 結(jié)束語(yǔ)

在對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者需求特點(diǎn)和隱性成本分析的基礎(chǔ)上，從行為態(tài)度角度出發(fā)建立電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為態(tài)度模型，突破了以往以消費(fèi)者復(fù)雜決策程序或者行為模式為核心的研究思路。結(jié)合技術(shù)接納模型和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，以消費(fèi)者態(tài)度為核心，以消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與效用為主線，建立了電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為態(tài)度模型，并利用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)模型各組成成分之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，最后確定了消費(fèi)者行為態(tài)度模型。

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