羅 珉

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理研究所，四川成都610074）

企業(yè)的戰(zhàn)略行為（firm strategic behavior）關(guān)系到復(fù)雜的企業(yè)戰(zhàn)略思維。從經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀視角看，企業(yè)的戰(zhàn)略行為主要涉及市場(chǎng)不完全或缺陷（market imperfections）和市場(chǎng)信息不對(duì)稱等問(wèn)題，而企業(yè)采取的直接投資、并購(gòu)、合資、締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟等戰(zhàn)略行為是彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷和解決信息不對(duì)稱問(wèn)題的有效手段；從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，企業(yè)的戰(zhàn)略行為主要涉及諸如技術(shù)轉(zhuǎn)移、企業(yè)間合作、合作研發(fā)、原料及市場(chǎng)的取得以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題，與企業(yè)的戰(zhàn)略決策思維與過(guò)程直接相關(guān)。經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等不同學(xué)科背景的學(xué)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略行為進(jìn)行了大量的研究，并且取得了很多值得關(guān)注的成果。本文先依次介紹經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋企業(yè)戰(zhàn)略行為成因、管理學(xué)界定企業(yè)戰(zhàn)略行為概念和辨析其特點(diǎn)、卡內(nèi)基—梅隆學(xué)派以“認(rèn)知影響戰(zhàn)略行為”為研究取向和其他學(xué)者基于漸進(jìn)、交易成本、認(rèn)知觀的戰(zhàn)略決策模式等方面的研究成果，最后對(duì)戰(zhàn)略行為理論研究的不同視角進(jìn)行了梳理。

一、企業(yè)戰(zhàn)略行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

目前，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)理論試圖解釋企業(yè)戰(zhàn)略行為的成因，但大多是一些主觀性理論。美國(guó)學(xué)者Hymer開創(chuàng)性地在市場(chǎng)不完全前提下將傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論應(yīng)用于分析跨國(guó)公司對(duì)外直接投資等戰(zhàn)略行為，提出了著名的壟斷優(yōu)勢(shì)理論，并且說(shuō)明了企業(yè)采取直接投資、并購(gòu)、合資經(jīng)營(yíng)、締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟等戰(zhàn)略行為的原因。壟斷優(yōu)勢(shì)理論的前提完全不同于一般企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論。Hymer（1960）第一次從市場(chǎng)不完全的角度發(fā)展了企業(yè)戰(zhàn)略行為理論，指出作為市場(chǎng)不完全的產(chǎn)物，企業(yè)的戰(zhàn)略行為是彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷的有效工具。

Hymer認(rèn)為，企業(yè)采取某種戰(zhàn)略行為，必須具備兩個(gè)重要條件：一是擁有其他企業(yè)所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)特有優(yōu)勢(shì)，足以抵消其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)自身在陌生的環(huán)境中開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要額外承擔(dān)的成本；二是不存在出售相關(guān)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，或者雖然存在相關(guān)優(yōu)勢(shì)的交易市場(chǎng)，但相關(guān)市場(chǎng)存在缺陷。因此，企業(yè)必須采取某種戰(zhàn)略行為，才能獲得較高的利益和報(bào)酬率?？梢?，某一企業(yè)特有而其他企業(yè)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)缺陷，從而引發(fā)企業(yè)的對(duì)外直接投資、并購(gòu)、合資、締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟等戰(zhàn)略行為。

Kindleberger（1969）從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的完全競(jìng)爭(zhēng)模型出發(fā)，認(rèn)為在完全競(jìng)爭(zhēng)的世界上，企業(yè)不會(huì)采取對(duì)外直接投資、并購(gòu)、合資、締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟等戰(zhàn)略行為。在完全競(jìng)爭(zhēng)的世界上不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有國(guó)際要素市場(chǎng)和要素流動(dòng)，信息無(wú)成本，產(chǎn)品無(wú)差異，貿(mào)易不受限制，競(jìng)爭(zhēng)不受約束，因此，商品貿(mào)易可以使各國(guó)的要素價(jià)格趨同，并且是國(guó)際經(jīng)營(yíng)的唯一可能形式。只有脫離了這種完全競(jìng)爭(zhēng)模式，企業(yè)才會(huì)采取對(duì)外直接投資、并購(gòu)、合資、締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟等戰(zhàn)略行為。

簡(jiǎn)而言之，導(dǎo)致企業(yè)采取直接投資、并購(gòu)、合資、締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟等戰(zhàn)略行為的主要原因是市場(chǎng)存在缺陷。市場(chǎng)缺陷可表現(xiàn)為不同的形式。首先，市場(chǎng)失衡（market disequilibrium）。當(dāng)市場(chǎng)供求失衡時(shí)，不同產(chǎn)品、行業(yè)、地區(qū)和國(guó)家的投資回報(bào)率各不相同，從而會(huì)引發(fā)企業(yè)采取直接投資、并購(gòu)、合資、締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟等戰(zhàn)略行為，隨后投資回報(bào)率趨于相等，市場(chǎng)又逐漸回復(fù)均衡。這種“市場(chǎng)失衡”表現(xiàn)為要素市場(chǎng)不完全、外匯市場(chǎng)不完全、資本市場(chǎng)不完全、勞動(dòng)力市場(chǎng)不完全、技術(shù)市場(chǎng)不完全，等等。其次，政府干預(yù)導(dǎo)致的扭曲。政府的經(jīng)濟(jì)政策，如固定匯率、工資政策和勞動(dòng)力遷移法令等，有可能導(dǎo)致市場(chǎng)失衡或扭曲。政府干預(yù)導(dǎo)致的扭曲與普通的市場(chǎng)失衡不同，難以通過(guò)市場(chǎng)來(lái)糾正，除非政府改變政策。最后，市場(chǎng)失靈。生產(chǎn)技術(shù)和商品供給競(jìng)爭(zhēng)不完全，導(dǎo)致市場(chǎng)不能有效地配置資源甚至完全失靈。這方面的市場(chǎng)缺陷可分為外部性、公共產(chǎn)品和規(guī)模經(jīng)濟(jì)三類。技術(shù)與管理知識(shí)具有內(nèi)隱特點(diǎn)，又有很強(qiáng)的擴(kuò)散效應(yīng)（或外部性、溢出效應(yīng)）。避免知識(shí)擴(kuò)散到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中或減緩其擴(kuò)散速度的最好辦法就是實(shí)行內(nèi)部化，不讓外人分享利益。因此，旨在內(nèi)部轉(zhuǎn)移技術(shù)與管理知識(shí)的直接投資行為就優(yōu)于其他戰(zhàn)略行為，但技術(shù)與管理知識(shí)的產(chǎn)生與內(nèi)部轉(zhuǎn)移也是典型的市場(chǎng)失靈證據(jù)（Johnson，1970）。

研究者通常把誘發(fā)企業(yè)采取直接投資、并購(gòu)、合資經(jīng)營(yíng)、締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟等戰(zhàn)略行為的因素分為三類。一是企業(yè)特有因素（firm－specific factor），如企業(yè)獨(dú)家掌握的產(chǎn)品或生產(chǎn)過(guò)程技術(shù)、從國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中獲得的管理訣竅、擁有多國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)（市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)）、控制了稀缺資源的供給源、依靠經(jīng)營(yíng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，等等。二是國(guó)家特有因素（country－specific factor），如市場(chǎng)規(guī)模、人均收入水平、工業(yè)化水平、制度環(huán)境、資源稟賦和人工成本等。三是產(chǎn)品／產(chǎn)業(yè)特有因素（product／industry－specific factor），這種因素使不同產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略行為數(shù)量和種類彼此不同，如在化學(xué)、電氣、汽車等產(chǎn)業(yè)的直接投資大大超過(guò)其他產(chǎn)業(yè)，而在信息等產(chǎn)業(yè)締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟則是企業(yè)采取的主要戰(zhàn)略行為。

2005年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、新產(chǎn)業(yè)組織理論代表人物Schelling（1960）認(rèn)為，企業(yè)的戰(zhàn)略行為是指企業(yè)旨在通過(guò)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)自己的行為預(yù)期來(lái)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其預(yù)期的基礎(chǔ)上做出對(duì)自己有利的行為，這種影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的行為就稱為戰(zhàn)略行為。企業(yè)的戰(zhàn)略行為源自于企業(yè)在市場(chǎng)決策方面存在的相互依存關(guān)系。這種相互依存關(guān)系在寡頭壟斷市場(chǎng)上最為普遍；而在獨(dú)家壟斷市場(chǎng)上，獨(dú)家壟斷者的市場(chǎng)行為也會(huì)對(duì)潛在進(jìn)入者的市場(chǎng)行為產(chǎn)生影響。因此，這兩種市場(chǎng)構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略行為分析的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

新產(chǎn)業(yè)組織理論主要運(yùn)用企業(yè)戰(zhàn)略行為理論來(lái)解釋市場(chǎng)現(xiàn)象，并為反壟斷分析提供理論依據(jù)。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)戰(zhàn)略行為的相互作用促成了許多市場(chǎng)現(xiàn)象，如合謀、掠奪性定價(jià)、排他性交易、價(jià)格歧視、研發(fā)競(jìng)賽、合資經(jīng)營(yíng)、并購(gòu)、締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟等，這些市場(chǎng)現(xiàn)象往往出現(xiàn)在市場(chǎng)不完全和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中。因此，要想明確判斷這些市場(chǎng)現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者福利或社會(huì)福利的影響，是相當(dāng)困難的。不過(guò)，企業(yè)戰(zhàn)略行為研究能夠在很大程度上為這些現(xiàn)象提供更加具體、可信的理論解釋，并且非常貼近市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。

二、企業(yè)戰(zhàn)略行為的概念與特點(diǎn)

與新產(chǎn)業(yè)組織理論的研究思路不同，基于管理學(xué)理論的企業(yè)戰(zhàn)略行為研究旨在闡明這樣一種觀念：企業(yè)可以通過(guò)采取不同的戰(zhàn)略行為來(lái)改變自己的市場(chǎng)地位、進(jìn)入新市場(chǎng)、增強(qiáng)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、創(chuàng)造新的商業(yè)模式、增加自身的整體價(jià)值并獲得更多的利潤(rùn)。事實(shí)上，企業(yè)戰(zhàn)略行為的選擇是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程。

美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家Andrews（1971）認(rèn)為，企業(yè)的戰(zhàn)略行為是企業(yè)對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)性資源和可利用新機(jī)會(huì)進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家Ansoff（1979）在其名著《戰(zhàn)略管理》一書中將企業(yè)的戰(zhàn)略行為概括為對(duì)組織戰(zhàn)略突擊形式的選擇和組織完成特定突擊戰(zhàn)略的能力。Ansoff認(rèn)為，企業(yè)組織內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)的類型以及由此形成的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略行為產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。他還強(qiáng)調(diào)指出，企業(yè)的戰(zhàn)略行為是企業(yè)與其所處環(huán)境進(jìn)行交互的過(guò)程以及由此而引起的組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化的過(guò)程。企業(yè)組織內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)的類型以及由此形成的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，對(duì)戰(zhàn)略突擊形式的選擇和企業(yè)實(shí)施所選定突擊戰(zhàn)略的能力都會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。企業(yè)的戰(zhàn)略行為是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的過(guò)程以及由此而導(dǎo)致的企業(yè)組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)化的過(guò)程，企業(yè)采取戰(zhàn)略行為的出發(fā)點(diǎn)是追求自身的生存與發(fā)展。Wilson（1992）認(rèn)為，企業(yè)的戰(zhàn)略行為就是企業(yè)對(duì)環(huán)境變化做出的反應(yīng)。Wilson還強(qiáng)調(diào)指出，企業(yè)所采取的戰(zhàn)略行為是其對(duì)“環(huán)境中一般規(guī)范”做出的反應(yīng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)所采取的戰(zhàn)略行為在大多數(shù)情況下是一種模仿行為，是一種追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的行為。然而，企業(yè)的戰(zhàn)略制定者常常只能發(fā)現(xiàn)新、舊環(huán)境之間的相似之處。他們經(jīng)常會(huì)戴上有色眼鏡，有選擇地尋找能夠支持某一類比的信息，而不是尋找正、反兩方面的信息。優(yōu)秀的戰(zhàn)略制定者必須能夠識(shí)別并應(yīng)對(duì)上述不良傾向（Rivkin和Gavetti，2005）。

現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)組織并不接受通常被本行業(yè)所采納的戰(zhàn)略行動(dòng)方案，有些企業(yè)理性或非理性地希望以自己的方式來(lái)確定自己的戰(zhàn)略行為，目的就是要使自己看起來(lái)是唯一的（Mintzberg和Lampel，1999），或顯示自己獨(dú)特的組織風(fēng)格。Mintzberg和Lampel（1999）是這樣描述企業(yè)戰(zhàn)略行為選擇過(guò)程的：它是“評(píng)判、直覺(jué)推斷與現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)相結(jié)合的產(chǎn)物，既是變革又是永恒，既包含個(gè)人認(rèn)知又包括社會(huì)交互、合作與抵觸；它必須先分析后計(jì)劃，還需要在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)不斷磋商來(lái)加以完善。而且，所有這些都必須適應(yīng)環(huán)境”。Mintzberg和Lampel（1999）聲稱企業(yè)的戰(zhàn)略行為選擇越來(lái)越成為企業(yè)綜合運(yùn)用智力資源的體現(xiàn)，并且認(rèn)為企業(yè)選擇戰(zhàn)略行為的過(guò)程與以下因素密切相關(guān)：企業(yè)所處的發(fā)展階段、業(yè)務(wù)規(guī)模、生產(chǎn)過(guò)程成熟度或不穩(wěn)定性以及環(huán)境特點(diǎn)。

Combs和Ketchen（1999）認(rèn)為，企業(yè)的戰(zhàn)略行為是企業(yè)把握和利用戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口（window of strategic opportunity）的行為過(guò)程。所謂的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口就是短暫出現(xiàn)在市場(chǎng)上的難得機(jī)遇，往往被一般企業(yè)所忽視，但某些企業(yè)恰恰具備或者比較容易培育把握和利用戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口的能力、特點(diǎn)和條件。戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口的敞開時(shí)間往往很短，因?yàn)槟切┗⒁曧耥竦母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在企業(yè)采取行動(dòng)后會(huì)恍然大悟，并加入競(jìng)爭(zhēng)，從而使機(jī)會(huì)不復(fù)存在。企業(yè)要想把握和利用戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口，不但要及時(shí)發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)忽視的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且還必須具備與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配的戰(zhàn)略資源，兩者缺一不可。企業(yè)需要對(duì)所處的環(huán)境及自身?xiàng)l件進(jìn)行系統(tǒng)、仔細(xì)的分析與評(píng)估，以確認(rèn)什么樣的機(jī)會(huì)才是企業(yè)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一旦企業(yè)認(rèn)清了自身的資源和能力以及所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，并確定了戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口，企業(yè)的戰(zhàn)略行為就應(yīng)當(dāng)迅速瞄準(zhǔn)特定的顧客群，全力以赴地滿足他們的需求，首入市場(chǎng)具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，盡可能趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醒悟過(guò)來(lái)之前確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最好構(gòu)建一定的進(jìn)入壁壘，無(wú)論是技術(shù)壁壘、成本／價(jià)格壁壘還是市場(chǎng)壁壘。

在我們看來(lái)，與戰(zhàn)略規(guī)劃等更加理性的分析工具相比，企業(yè)戰(zhàn)略行為這個(gè)概念具有一定的形而上、主觀的意思。企業(yè)戰(zhàn)略行為就是企業(yè)對(duì)環(huán)境變化做出的反應(yīng)，即通過(guò)選擇不同的戰(zhàn)略來(lái)獲取、保持和發(fā)展自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力的行為。這種戰(zhàn)略行為往往具有這樣一些特點(diǎn)：一是指向潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即戰(zhàn)略行為的實(shí)施能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)；二是新穎性，即戰(zhàn)略行為的實(shí)施可以提供尚不存在的產(chǎn)品與服務(wù)，或可以產(chǎn)生全新的商業(yè)模式；三是有可能促成新的產(chǎn)業(yè)組織格局，并導(dǎo)致新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)缺陷。

Ferlie等（1996）認(rèn)為，如果企業(yè)能夠成功地進(jìn)行戰(zhàn)略行為選擇，那么就有可能成為“高績(jī)效企業(yè)”。按照他們的說(shuō)法，企業(yè)選擇戰(zhàn)略行為的關(guān)鍵在于有效實(shí)施環(huán)境評(píng)估、領(lǐng)導(dǎo)方式變革、戰(zhàn)略執(zhí)行變革、與戰(zhàn)略行為相符的管理變革。從這個(gè)角度看，戰(zhàn)略行為選擇應(yīng)該反映企業(yè)高管的意圖與意愿，其實(shí)就是反映企業(yè)高管對(duì)世界的認(rèn)知。但在這一點(diǎn)上，目前仍存在一定的分歧。有學(xué)者（如Zalenik，1977）認(rèn)為，戰(zhàn)略行為選擇也許缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性。按照非理性觀點(diǎn)，戰(zhàn)略行為選擇既是一種模仿行為，又是一種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)行為，即在進(jìn)行了與他人不同的思考以后采取的行為。但是，有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略行為選擇的理論在實(shí)踐中還是深入人心的，因?yàn)椤爱a(chǎn)業(yè)團(tuán)體生活的方方面面沒(méi)有與企業(yè)戰(zhàn)略行為是不相關(guān)的”（Zalenik，1977）。

然而，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)卻認(rèn)為企業(yè)總是以理性的方式來(lái)確定自己的戰(zhàn)略行為，而忽略了人性因素在戰(zhàn)略行為產(chǎn)生過(guò)程中所發(fā)揮的作用。Johnson和Huff（1998）在批判傳統(tǒng)觀點(diǎn)時(shí)指出，在相關(guān)的不確定性和復(fù)雜性研究中，學(xué)者們過(guò)分關(guān)注組織系統(tǒng)中的非人性因素，而對(duì)人性因素的關(guān)注卻嚴(yán)重不足。因此，把管理者認(rèn)知和心智模式引入企業(yè)戰(zhàn)略行為研究，極大地緩解了管理者個(gè)人特質(zhì)與組織情境之間的沖突。正如Weick（1995）所指出的那樣，戰(zhàn)略管理學(xué)與社會(huì)心理學(xué)都認(rèn)為管理者認(rèn)知會(huì)影響管理者對(duì)外部環(huán)境的理解和解釋。正是由于存在個(gè)體差異和認(rèn)知差異，管理者不可能達(dá)到完全理性的標(biāo)準(zhǔn)（Fiol 和O’Connor，2003），即管理者的主觀認(rèn)知決定他們?nèi)绾畏治龊屠猛獠凯h(huán)境和信息。極端的社會(huì)建構(gòu)主義者Johnson（1992）甚至認(rèn)為，組織環(huán)境并不是客觀決定的，而是由組織管理者通過(guò)認(rèn)知建構(gòu)起來(lái)的。

哈佛大學(xué)商學(xué)院副教授Gavetti（2011）認(rèn)為，戰(zhàn)略家不僅是實(shí)踐型經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而且還必須是實(shí)踐型心理學(xué)家，能夠用專家方法分析和管理自己以及他人的思考過(guò)程。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略行為是企業(yè)以戰(zhàn)略制定者為中心來(lái)審視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。戰(zhàn)略制定者仍然會(huì)尋找競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的機(jī)遇，但企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度并不取決于企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)值鏈中各種市場(chǎng)勢(shì)力的能力，而是取決于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并開發(fā)利用誘人商機(jī)的難易程度。開發(fā)某個(gè)商機(jī)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)壓力，也許是因?yàn)檫€沒(méi)有其他企業(yè)的戰(zhàn)略制定者意識(shí)到這個(gè)商機(jī)的存在，或者他們沒(méi)有能力率領(lǐng)自己的企業(yè)抓住這個(gè)商機(jī)。根據(jù)這一邏輯，所謂最佳機(jī)遇，也就是最難發(fā)現(xiàn)、最難抓住的機(jī)遇。這些機(jī)遇之所以被忽視，是因?yàn)樗鼈冞h(yuǎn)離人們固有的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)這些機(jī)遇需要思想上的躍進(jìn)。它們不僅難以辨識(shí)，而且難以捕捉，因?yàn)檫@往往需要企業(yè)改變自己的定位，而改變自己的定位通常會(huì)招致員工的抵制。此外，要想使戰(zhàn)略投資者等重要的外部利益相關(guān)者接受這種改變，也非易事，因?yàn)檫@也和他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知相沖突。這個(gè)過(guò)程說(shuō)明，戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力的一個(gè)關(guān)鍵因素就在于具有心智能力，能夠發(fā)現(xiàn)對(duì)手不能發(fā)現(xiàn)的機(jī)遇，同時(shí)又能有效管理相關(guān)各方的認(rèn)知，爭(zhēng)取他們的支持。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)所處的外部環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，市場(chǎng)需求與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位處于高度的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中，不少學(xué)者把這種狀況稱為“超競(jìng)爭(zhēng)”或“動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”。D’Aveni和Gunther（1994）認(rèn)為，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)主要具有以下幾個(gè)特征：（1）動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)以高強(qiáng)度和高速度為特點(diǎn)，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在不斷建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并削弱對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)略互動(dòng)速度明顯加快，競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)已成為制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的決定因素；（3）任何企業(yè)的先行優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，任何企業(yè)都有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊行動(dòng)所擊垮；（4）任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，不可能長(zhǎng)期保持；（5）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效性不僅取決于時(shí)間上占先，更取決于企業(yè)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)以及改變需求或者競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的能力。因此，面對(duì)“超競(jìng)爭(zhēng)”或“動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”，企業(yè)必須經(jīng)常調(diào)整自己的戰(zhàn)略行為，以應(yīng)對(duì)急劇變化的環(huán)境。從這個(gè)意義上說(shuō)，戰(zhàn)略行為是引起企業(yè)轉(zhuǎn)型的原動(dòng)力，它對(duì)戰(zhàn)略選擇與實(shí)施起到重要的作用。

三、企業(yè)戰(zhàn)略行為決策模式

20 世紀(jì)50 年代，美國(guó)卡內(nèi)基—梅隆學(xué)派的Simon、March和Cyert等學(xué)者率先進(jìn)行了企業(yè)戰(zhàn)略行為決策模式研究。他們將認(rèn)知、心智模式等概念引入企業(yè)戰(zhàn)略行為研究，并且認(rèn)為應(yīng)該從認(rèn)知視角來(lái)研究企業(yè)的戰(zhàn)略行為。在他們的努力下，以“認(rèn)知影響戰(zhàn)略行為”為取向的企業(yè)戰(zhàn)略行為研究，或者說(shuō)企業(yè)戰(zhàn)略行為研究的認(rèn)知視角便應(yīng)運(yùn)而生。美國(guó)斯坦福大學(xué)教授Augier和Sarasvathy（2004）把這種研究視角稱為“西蒙視角”。

嚴(yán)格地說(shuō)，以“認(rèn)知影響戰(zhàn)略行為”為研究取向的企業(yè)戰(zhàn)略行為研究者們認(rèn)為，組織制定決策及對(duì)外采取各種行動(dòng)，都主要基于管理者不同的心智模式，因而也表現(xiàn)出各具差異性與獨(dú)特性的“有限理性”。這一思想強(qiáng)調(diào)組織是有記憶的，或者說(shuō)組織有自己的心智模式或心智架構(gòu)。認(rèn)知觀從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為組織決策不止是一個(gè)理性思維過(guò)程，還受非理性因素的影響，而且后者常常更為重要。認(rèn)知是無(wú)序的，它既是信息處理過(guò)程、圖式處理過(guò)程和概念形成過(guò)程，又是建構(gòu)過(guò)程。在認(rèn)知觀看來(lái)，要想了解組織決策形成過(guò)程，最好了解組織成員尤其是組織管理層的心理或心智。組織決策實(shí)質(zhì)上是一種直覺(jué)和概念，而組織決策制定過(guò)程實(shí)質(zhì)上是組織管理者的心路歷程；由于組織處于復(fù)雜的環(huán)境之中，組織為決策所搜集的信息在認(rèn)知之前會(huì)遭遇各種各樣的扭曲與過(guò)濾，因此，組織決策在實(shí)際形成過(guò)程中偏重于實(shí)用性，而非最優(yōu)化。

卡內(nèi)基—梅隆學(xué)派曾經(jīng)組建過(guò)一個(gè)由政治學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、工程師和心理學(xué)家組成的復(fù)合團(tuán)隊(duì)，旨在創(chuàng)建一種行為取向的管理科學(xué)。卡內(nèi)基—梅隆學(xué)派主要關(guān)注組織內(nèi)部的決策制定（Simon，1976），特別是企業(yè)戰(zhàn)略行為選擇。為此，首先應(yīng)當(dāng)摒棄由理性、博學(xué)的杰出企業(yè)家來(lái)控制企業(yè)這樣一種不切實(shí)際的假設(shè)，因?yàn)檫@種假設(shè)以存在全知全能的“理性企業(yè)家”為前提，但人的認(rèn)知、心智模式等總是有缺陷的（Simon 和March，1958）。Simon和March在他倆于1958年發(fā)表的《組織》一書中指出，戰(zhàn)略制定以及由此引發(fā)的戰(zhàn)略行為在很大程度上是管理者個(gè)人觀念與組織需求相互作用的結(jié)果。組織管理者個(gè)人的期望和動(dòng)機(jī)以及組織結(jié)構(gòu)等就是組織戰(zhàn)略決策的內(nèi)生變量。

Cyert和March在1963年發(fā)表的《企業(yè)行為理論》一書中明確指出了研究企業(yè)戰(zhàn)略行為的重要意義，他們進(jìn)一步發(fā)展了美國(guó)耶魯大學(xué)政治學(xué)教授Lindblom 于1959年發(fā)表的《漸進(jìn)決策科學(xué)》一文中關(guān)于公共組織漸進(jìn)主義決策模式的論述：私人部門的企業(yè)與公共部門的組織一樣，都是政治實(shí)體。Cyert和March指出，企業(yè)戰(zhàn)略決策制定理論以及由此引發(fā)的戰(zhàn)略行為選擇面臨一個(gè)關(guān)鍵而緊迫的問(wèn)題：通常單個(gè)個(gè)人有自己的目標(biāo)，而團(tuán)隊(duì)卻沒(méi)有。當(dāng)人們對(duì)“組織思維”表示懷疑時(shí)，就需要?jiǎng)?chuàng)建值得大家信賴和確實(shí)有用的組織目標(biāo)。

Cyert和March（1963）把企業(yè)組織看作是一個(gè)其成員具有共同目標(biāo)的聯(lián)合體，并且認(rèn)為傳統(tǒng)的“理性企業(yè)家”模式很自然地會(huì)被另一種更加強(qiáng)調(diào)組織參與者具有各種不同對(duì)抗性目標(biāo)的模式所替代。他們倆指出，在戰(zhàn)略決策以及由此引發(fā)的戰(zhàn)略行為選擇中，企業(yè)基于以下兩個(gè)原因需要建立戰(zhàn)略決策管理者聯(lián)合體：一是企業(yè)的組織目標(biāo)一般是比較模糊的，各部門的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)常常彼此不一；二是管理者個(gè)人偏愛(ài)的理性方法受到其個(gè)人認(rèn)知、心智模式和其他因素的影響。建立管理者聯(lián)合體會(huì)對(duì)組織戰(zhàn)略決策行為產(chǎn)生多方面的影響：一是進(jìn)行戰(zhàn)略決策的目的是滿意地解決問(wèn)題，而不是完美地解決問(wèn)題；二是管理者總是關(guān)注眼前的問(wèn)題和簡(jiǎn)單的方法，并且采取被Cyert和March稱謂“問(wèn)題主義”的方式行事。在Cyert和March看來(lái)，決策是采用準(zhǔn)解決方案解決沖突的結(jié)果，它反映這樣一個(gè)事實(shí)：組織是多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性、利益相互沖突的群體的聯(lián)合體。大多數(shù)企業(yè)組織并不是采用合乎邏輯的理性方法來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略行為選擇。決策過(guò)程以及由此引發(fā)的戰(zhàn)略行為選擇通常具有沖突、妥協(xié)、試錯(cuò)、注重速度、容易出錯(cuò)等特征。在決策問(wèn)題認(rèn)定階段應(yīng)該花足夠的時(shí)間和精力組建管理者聯(lián)合體，這樣企業(yè)組織就能找到解決問(wèn)題的途徑。所以，企業(yè)組織的決策是采用準(zhǔn)解決方案解決沖突的結(jié)果?？▋?nèi)基—梅隆學(xué)派認(rèn)為，決策者的認(rèn)知會(huì)影響組織的戰(zhàn)略行為，企業(yè)的戰(zhàn)略行為其實(shí)就是一種基于決策者偏好的管理行為，決策者都會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)反映其自身個(gè)性、認(rèn)知、價(jià)值觀與思維邏輯的“偏好”來(lái)影響企業(yè)決策。

卡內(nèi)基—梅隆學(xué)派注意到了企業(yè)家作為企業(yè)決策的制定者在認(rèn)知方面的局限性，具體包括計(jì)算能力與創(chuàng)新性知識(shí)方面的局限性。Simon（1984）認(rèn)為，由于環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性、信息的不對(duì)稱性以及企業(yè)家認(rèn)知能力的局限性，企業(yè)家作為決策制定者，也只有“常人的思維”，再加上決策過(guò)程中計(jì)算本身的復(fù)雜性，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)家很難發(fā)現(xiàn)最有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是，企業(yè)家也可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)推斷的方式做出較為滿意的戰(zhàn)略決策，而經(jīng)驗(yàn)推斷是基于個(gè)人知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)積累的決策行為。企業(yè)家在進(jìn)行決策時(shí)經(jīng)常會(huì)采用經(jīng)驗(yàn)推斷方法來(lái)簡(jiǎn)化復(fù)雜的決策問(wèn)題，最終把復(fù)雜的決策問(wèn)題簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的判斷，從而使決策變得簡(jiǎn)單（Manimala，1992）。

在卡內(nèi)基—梅隆學(xué)派采取“認(rèn)知影響戰(zhàn)略行為”的研究取向之后，戰(zhàn)略決策模式研究主要產(chǎn)生了漸進(jìn)、交易成本和認(rèn)知觀三種不同的視角。

美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院教授Quinn（1980）提出了戰(zhàn)略行為的邏輯漸進(jìn)觀。Quinn選取一些大公司作為樣本考察它們的戰(zhàn)略行為選擇問(wèn)題，并且得出了以下結(jié)論：在計(jì)劃沒(méi)有描述公司領(lǐng)導(dǎo)如何形成戰(zhàn)略的情況下，公司戰(zhàn)略往往以漸進(jìn)方式形成，正是潛在的漸進(jìn)主義邏輯把戰(zhàn)略的各不同部分組合在一起。因此，他把這種戰(zhàn)略形成過(guò)程稱為“邏輯漸進(jìn)主義”。Quinn指出，決策者知道自己的局限性和未來(lái)環(huán)境變化的不可預(yù)測(cè)性。因此，他們會(huì)自覺(jué)地努力獲取有關(guān)環(huán)境的信息。有意識(shí)、有目的、積極的管理實(shí)踐之所以是合乎邏輯的，是因?yàn)檫@種管理實(shí)踐能夠靈活、試驗(yàn)性地開展，通過(guò)延遲判斷來(lái)獲得更多的信息，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。真正的戰(zhàn)略是隨著組織內(nèi)部決策和外部事件不斷匯集在一起而在高管之間達(dá)成的有關(guān)組織重大行動(dòng)的廣泛共識(shí)。在運(yùn)營(yíng)良好的企業(yè)里，管理者積極地把組織行動(dòng)和事件流引向有意識(shí)的戰(zhàn)略方向。

戰(zhàn)略行為的交易成本觀認(rèn)為，在契約交易過(guò)程中，機(jī)會(huì)主義、不確定性等人為或交易情境因素會(huì)導(dǎo)致契約交易無(wú)效率的問(wèn)題，或所謂的“道德風(fēng)險(xiǎn)”。針對(duì)交易無(wú)效率的問(wèn)題，管理者或交易雙方必須設(shè)計(jì)各種誘導(dǎo)和防范機(jī)制，以降低道德風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損害。必須指出，戰(zhàn)略行為的交易成本觀吸收了組織理論家Simon 關(guān)于有限理性的認(rèn)知假設(shè)和自利性的行為假設(shè)，認(rèn)為由于契約不完備、當(dāng)事人有可能采取機(jī)會(huì)主義行為，因此必須設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)闹卫頇C(jī)制來(lái)規(guī)制企業(yè)的各種戰(zhàn)略行為。在交易成本觀看來(lái)，組織中的人可以被抽象為“契約人”，這是交易成本理論的基本前提。“契約人”具有以下兩方面的本質(zhì)特征：一是有限理性，二是有可能采取機(jī)會(huì)主義行為。Williamson（1985）認(rèn)為：“交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)借助于有限理性和機(jī)會(huì)主義這兩個(gè)概念，把握住了人的本質(zhì)特征。”有限理性是指“理性有限卻刻意為之”（Simon，1976）。在有限理性假設(shè)下，不可能簽訂面面俱到的完全契約，因此不得不深入研究市場(chǎng)與科層制這兩種組織形式，并設(shè)計(jì)盡可能好的治理結(jié)構(gòu)。機(jī)會(huì)主義是追求自利的個(gè)人的一種普遍的行為取向，與經(jīng)濟(jì)人的自私自利不同。在Williamson（1985）看來(lái)，如果不存在機(jī)會(huì)主義，那么，一切行為就都符合規(guī)則，也就無(wú)須進(jìn)行事先計(jì)劃，也就不需要進(jìn)行交易治理。歸納起來(lái)，企業(yè)戰(zhàn)略行為的交易成本觀認(rèn)為，管理者所做出的戰(zhàn)略行為決策是根據(jù)最節(jié)約原則設(shè)計(jì)組織行為以及理性地比較和選擇的結(jié)果（Williamson，1996）。這種研究思路事實(shí)上拒斥了Simon（1982）的滿意化決策準(zhǔn)則，而代之以最節(jié)約的理性觀，從而與卡內(nèi)基—梅隆學(xué)派的認(rèn)知影響戰(zhàn)略行為的研究取向形成了很大的分野。

戰(zhàn)略行為認(rèn)知觀認(rèn)為，戰(zhàn)略行為者個(gè)體的主觀認(rèn)知具有差異性，不同的戰(zhàn)略行為者在相同境遇下會(huì)表現(xiàn)出不同的反應(yīng)模式。心智模式、戰(zhàn)略遠(yuǎn)景（van Der 和Heijden，1993）、愿景（Fransman，1998）、戰(zhàn)略邏輯和主導(dǎo)邏輯①（Prahalad和Bettis，1986和1995）都是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略行為選擇的認(rèn)知模式。采取什么樣的戰(zhàn)略行為和企業(yè)應(yīng)當(dāng)積累怎樣的資產(chǎn)和能力，取決于企業(yè)對(duì)心智模式、戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、愿景、戰(zhàn)略邏輯或主導(dǎo)邏輯的認(rèn)知，企業(yè)的資產(chǎn)和能力能夠發(fā)揮怎樣的作用也取決于企業(yè)的主導(dǎo)認(rèn)知。Karacapilidis等（2003）認(rèn)為，環(huán)境變量會(huì)影響、保護(hù)或破壞心智模式，心智模式會(huì)對(duì)管理層的環(huán)境感知進(jìn)行過(guò)濾，而管理層被心智模式過(guò)濾過(guò)的環(huán)境感知必然會(huì)觸發(fā)重大的戰(zhàn)略行為。大量的研究（如Pettigrew，1987；Webb 和Dawson，1991；Ginsberg 和Abrahamson，1991）表明，企業(yè)高管認(rèn)知信念架構(gòu)的變化更有可能促使企業(yè)采取重大的戰(zhàn)略行為。Huff（1990）認(rèn)為，戰(zhàn)略邏輯不僅是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，而且還決定管理者對(duì)戰(zhàn)略的理解和解釋等。所謂的戰(zhàn)略邏輯，就是外部環(huán)境與戰(zhàn)略行為之間的相互關(guān)系。戰(zhàn)略邏輯決定是外部環(huán)境影響戰(zhàn)略行為還是戰(zhàn)略行為影響外部環(huán)境。Mintzberg（1990）告誡道：“最成功的戰(zhàn)略是愿景而不是計(jì)劃，管理者不要混淆真正的愿景與數(shù)字游戲之間的區(qū)別?！盙avetti和Levinthal（2000）認(rèn)為，管理者認(rèn)知決定企業(yè)探索方向和組織能力的發(fā)展軌跡。Tripsas和Gavetti（2000）對(duì)寶麗來(lái)公司的深度跟蹤（1937～1998年）研究也證明了企業(yè)主導(dǎo)認(rèn)知對(duì)企業(yè)的影響：主導(dǎo)認(rèn)知持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，被遺忘的可能性就越??；主導(dǎo)認(rèn)知的相對(duì)穩(wěn)定性決定企業(yè)成長(zhǎng)的穩(wěn)定性。近期關(guān)于人類認(rèn)知的研究（如Gavetti，2011）表明，如果戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者能夠運(yùn)用聯(lián)想思維來(lái)發(fā)現(xiàn)并說(shuō)服相關(guān)各方接受遠(yuǎn)離現(xiàn)狀的機(jī)遇，那么通常就能取得更好的結(jié)果。例如，他們應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)對(duì)自己所在的行業(yè)與其他行業(yè)進(jìn)行比較。事實(shí)表明，戰(zhàn)略創(chuàng)新不僅依靠理性分析，同時(shí)也需要直覺(jué)、靈感。

隨著認(rèn)知理論的發(fā)展，企業(yè)家注意力的問(wèn)題也引起了學(xué)者們的重視，Ocasio（1997）在發(fā)展卡內(nèi)基—梅隆學(xué)派認(rèn)知理論的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)的注意力基礎(chǔ)觀。嚴(yán)格地說(shuō)，注意力這個(gè)概念是一個(gè)心理學(xué)概念，心理學(xué)認(rèn)為注意力是一些事物（如事件、趨勢(shì)、想法等）占據(jù)個(gè)體意識(shí)的程度（Fiske和Taylor，1984）。戰(zhàn)略行為理論認(rèn)為，注意力是決策者對(duì)事件（如產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的問(wèn)題、機(jī)會(huì)、威脅等）和反應(yīng)（如建議、慣例、計(jì)劃、程序等）所采取的關(guān)注、編碼、解釋和聚焦的行為（Hoffman和Ocasio，2001）。Ocasio（1997）指出，決策者的判斷取決于他們?cè)跊Q策時(shí)的關(guān)注焦點(diǎn)。許多因素都會(huì)對(duì)決策者的注意力產(chǎn)生影響，既包括決策者本身的客觀特征（如年齡、受教育程度、職業(yè)經(jīng)歷等）和心理特征（如認(rèn)知、心智模式），也包括決策者所處的組織環(huán)境。近幾年來(lái)，許多學(xué)者進(jìn)行了基于注意力的企業(yè)戰(zhàn)略行為研究，并且取得了不少值得關(guān)注的成果。例如，Barnett（2008）把注意力與實(shí)物期權(quán)推理法結(jié)合在一起，考察了企業(yè)家注意力與戰(zhàn)略行為之間的關(guān)系；Cho 和Hambrick（2006）驗(yàn)證了企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)的注意力與企業(yè)戰(zhàn)略行為之間的關(guān)系；Nadkarni和Barr（2008）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家認(rèn)知在企業(yè)環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略行為之間起著中介作用；Eggers和Kaplan（2009）考察了決策者認(rèn)知對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略更新的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)決策者的注意力對(duì)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)機(jī)產(chǎn)生顯著的影響。

四、戰(zhàn)略行為研究視角梳理

當(dāng)前，企業(yè)戰(zhàn)略行為研究呈現(xiàn)出多種不同的研究視角。根據(jù)它們所關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，我們大致可把它們歸納為交易成本、知識(shí)基礎(chǔ)、能力和認(rèn)知等研究視角?？傮w而言，這些研究視角分別從交易成本、市場(chǎng)缺陷、市場(chǎng)失衡、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不確定、先前知識(shí)、聯(lián)想、認(rèn)知、戰(zhàn)略行動(dòng)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)等方面來(lái)探究企業(yè)戰(zhàn)略行為的成因或影響因素。其中，認(rèn)知視角正在成為企業(yè)戰(zhàn)略行為理論研究的主要視角。

1.交易成本視角。交易成本視角認(rèn)為，企業(yè)選擇戰(zhàn)略行為的主要依據(jù)是技術(shù)等中間產(chǎn)品市場(chǎng)的不完全性與交易成本最小化。按照交易成本理論與產(chǎn)權(quán)理論的觀點(diǎn)，企業(yè)的戰(zhàn)略行為選擇基于對(duì)交易成本的測(cè)度。Besanko 等（2009）所著的《戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論構(gòu)筑戰(zhàn)略管理研究框架的集大成之作。該書運(yùn)用新產(chǎn)業(yè)組織理論對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位、競(jìng)爭(zhēng)方式選擇、進(jìn)入／退出決策、價(jià)格策略以及研發(fā)等戰(zhàn)略行為進(jìn)行了詳盡的分析，同時(shí)運(yùn)用以交易成本為主要分析工具的企業(yè)理論分析了企業(yè)邊界尤其是縱向邊界的變動(dòng)情況，從而幫助我們加深了對(duì)企業(yè)活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，也為企業(yè)的生產(chǎn)或采購(gòu)決策以及交易治理機(jī)制安排提供了理論指導(dǎo)，有助于企業(yè)提高重大戰(zhàn)略決策（如一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略）的成功率。除此之外，Besanko 等學(xué)者還運(yùn)用有關(guān)權(quán)力、文化、組織結(jié)構(gòu)等的經(jīng)濟(jì)理論幫助我們加深了對(duì)組織激勵(lì)、組織結(jié)構(gòu)及組織成員行為的理解，也豐富了戰(zhàn)略行為分析的方法和工具。

2.知識(shí)基礎(chǔ)視角。知識(shí)基礎(chǔ)視角也可稱組織學(xué)習(xí)視角，這種研究視角主張企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略行為選擇時(shí)應(yīng)該考慮相關(guān)戰(zhàn)略行為能否讓企業(yè)在學(xué)習(xí)或使用技術(shù)、運(yùn)用資源和能力的效益達(dá)到最大化，而不是考慮技術(shù)等中間產(chǎn)品市場(chǎng)缺陷與交易成本最小化的問(wèn)題（Kogut 1988；Kogut 和Zander，1993；Madhok，1997）。知識(shí)基礎(chǔ)視角認(rèn)為，組織管理者的重要職責(zé)在于維護(hù)、創(chuàng)造、儲(chǔ)存、杠桿化利用企業(yè)知識(shí)庫(kù)里的知識(shí)資產(chǎn)（Conner和Prahalad，1996）。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略行為選擇時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮通過(guò)不同的知識(shí)節(jié)點(diǎn)、知識(shí)源、知識(shí)庫(kù)、知識(shí)平臺(tái)和關(guān)系來(lái)推動(dòng)組織知識(shí)的有效流動(dòng)和運(yùn)轉(zhuǎn)。Kogut和Zander（1993）用技術(shù)知識(shí)特性（包括可編碼性、可傳授性和復(fù)雜性）來(lái)說(shuō)明技術(shù)知識(shí)特性與技術(shù)知識(shí)轉(zhuǎn)移模式選擇之間的關(guān)系。Madhok（1997）認(rèn)為，某些資源與能力具有不完全可模仿性（imperfect imitability）或不完全流動(dòng)性（imperfect mobility），因此，企業(yè)會(huì)選擇內(nèi)部化方式來(lái)轉(zhuǎn)移和使用自己所掌握的不完全可模仿的資源和能力，而選擇合作方式來(lái)轉(zhuǎn)移和使用自己所掌握的不完全流動(dòng)資源和能力。

3.能力視角。能力視角強(qiáng)調(diào)企業(yè)核心能力與其戰(zhàn)略行為的相互關(guān)系。該視角認(rèn)為，企業(yè)的戰(zhàn)略行為選擇是企業(yè)的一種特殊決策，是對(duì)企業(yè)既往決策的追蹤和延續(xù)，因而具有路徑依賴的特征。這種追蹤決策受到企業(yè)核心能力、企業(yè)家行為以及企業(yè)文化等因素的影響。企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程是某種核心能力的形成和利用過(guò)程，企業(yè)核心能力的擁有及其利用不僅決定企業(yè)行為的效率，而且首先決定企業(yè)戰(zhàn)略行為的方向與選擇；決策的本質(zhì)特征決定企業(yè)戰(zhàn)略行為選擇是在一系列備選方案中進(jìn)行的，這種選擇在一定意義上是管理者行為選擇的直接產(chǎn)物；企業(yè)文化則對(duì)上述選擇過(guò)程以及選擇確定后的實(shí)施過(guò)程中人的行為產(chǎn)生重要的影響。因此，基于能力視角的企業(yè)戰(zhàn)略行為選擇研究首先分析企業(yè)的核心能力所在和核心能力能發(fā)揮作用的場(chǎng)合，其次是探討企業(yè)如何確定戰(zhàn)略意圖和制定旨在有效發(fā)揮現(xiàn)有核心能力與培育未來(lái)核心能力的規(guī)劃。根據(jù)這一視角，為把自身的資源用于發(fā)揮核心能力的作用，企業(yè)必須選擇和培養(yǎng)合作伙伴，從而發(fā)揮核心能力的杠桿作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展（Pahalad 和Hamel，1990）。

4.認(rèn)知視角。認(rèn)知視角重點(diǎn)關(guān)注戰(zhàn)略行為和戰(zhàn)略行動(dòng)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的相互關(guān)系。瑞典學(xué)者Bohman和Lindfors（1998）分析了企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略行動(dòng)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的相互關(guān)系，并結(jié)合對(duì)1990～1995年瑞典經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期10個(gè)企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略變革的縱向研究識(shí)別了戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略行動(dòng)者這兩種驅(qū)動(dòng)力量。他倆所說(shuō)的“戰(zhàn)略行動(dòng)者”就是指企業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)。他倆通過(guò)分析戰(zhàn)略行動(dòng)者的戰(zhàn)略意識(shí)體系和戰(zhàn)略形勢(shì)本質(zhì)，考察了企業(yè)組織的理論結(jié)構(gòu)、現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)和政治形勢(shì)的內(nèi)在相互作用，并且得出了“戰(zhàn)略行動(dòng)者的學(xué)習(xí)過(guò)程和行為為經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的企業(yè)戰(zhàn)略變革所必需”的結(jié)論。美國(guó)斯坦福大學(xué)教授Eisenhardt 和Brown（1998）通過(guò)對(duì)全球計(jì)算機(jī)行業(yè)12家典型企業(yè)的調(diào)研，運(yùn)用復(fù)雜性理論、時(shí)間節(jié)奏理論、進(jìn)化論等多種學(xué)科知識(shí)，提出了適用于劇變與不確定環(huán)境的新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——“邊緣競(jìng)爭(zhēng)”。她倆對(duì)企業(yè)高管、業(yè)務(wù)部門和職能部門管理人員以及負(fù)責(zé)管理多個(gè)業(yè)務(wù)部門和多條產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)整合人員的職能進(jìn)行了總結(jié)和歸納。

值得注意的是，近年來(lái)基于認(rèn)知視角的企業(yè)戰(zhàn)略行為研究非常關(guān)注企業(yè)家先前積累的知識(shí)對(duì)于企業(yè)家識(shí)別機(jī)會(huì)的重要作用。Venkataraman（1997）指出，企業(yè)家積累的先前知識(shí)構(gòu)成了企業(yè)家與眾不同的知識(shí)走廊（knowledge corridor），并且也是企業(yè)家進(jìn)行機(jī)會(huì)識(shí)別的重要因素。知識(shí)走廊來(lái)源于企業(yè)家先前的工作經(jīng)歷以及知識(shí)背景，會(huì)影響企業(yè)家機(jī)會(huì)識(shí)別能力的發(fā)揮。知識(shí)走廊包括綜合能力、思考能力、應(yīng)用能力和解析能力等多個(gè)方面的能力，而先前知識(shí)則包括顧客知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、產(chǎn)品和服務(wù)知識(shí)等不同方面的知識(shí)。Sigrist（1999）把影響企業(yè)家機(jī)會(huì)識(shí)別的先前知識(shí)概括為特殊興趣與產(chǎn)業(yè)知識(shí)兩種。特殊興趣主要是指企業(yè)家對(duì)特定產(chǎn)業(yè)的興趣、好感和愛(ài)好；而產(chǎn)業(yè)知識(shí)主要是指企業(yè)家通過(guò)多年從事與特定產(chǎn)業(yè)相關(guān)的特定工作所積累的知識(shí)。Reuber和Fischer（1999）認(rèn)為，只有當(dāng)企業(yè)家的先前經(jīng)驗(yàn)存量足以幫助其合理解讀機(jī)會(huì)信息的價(jià)值時(shí)，企業(yè)家才能真正看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。Shane（2000）認(rèn)為，企業(yè)家所發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)是與他們先前積累的知識(shí)密切相關(guān)的，他們更關(guān)注與他們所熟知并擁有的信息和知識(shí)相關(guān)的商機(jī)，機(jī)會(huì)只是對(duì)特定的企業(yè)家來(lái)說(shuō)是可以識(shí)別的。認(rèn)知視角把企業(yè)家識(shí)別機(jī)會(huì)看成是一個(gè)主觀變量，并且認(rèn)為企業(yè)家對(duì)機(jī)會(huì)識(shí)別的解釋是特有的。機(jī)會(huì)識(shí)別依賴于企業(yè)家個(gè)體所獨(dú)有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。這種認(rèn)知結(jié)構(gòu)往往是企業(yè)家對(duì)以往經(jīng)歷的體驗(yàn)，如案例、原型、概念以及其他形式的信息儲(chǔ)備。企業(yè)家的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是企業(yè)家的基本認(rèn)知架構(gòu)，促使企業(yè)家把原本沒(méi)有關(guān)系的外界變化與已經(jīng)發(fā)生的各類事件進(jìn)行整合，同時(shí)賦予相關(guān)信息以新的商業(yè)含義，這樣就形成了企業(yè)家的機(jī)會(huì)知覺(jué)（Baron，2004）。因此，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是存在于企業(yè)家外部的，但能夠被企業(yè)家識(shí)別。這就是說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)自身包含可識(shí)別或可認(rèn)知的特征，因而可以被特定的企業(yè)家所識(shí)別。

按照認(rèn)知視角，企業(yè)家的機(jī)會(huì)識(shí)別過(guò)程類似于“刺激—注意力”模式。根據(jù)Larsen 和Bundesen（1996）提出的特征分析模型，人們對(duì)于事物的認(rèn)知和識(shí)別都是根據(jù)事物特征來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而事物的特征會(huì)長(zhǎng)期儲(chǔ)存在記憶中。當(dāng)企業(yè)家面對(duì)外界新的刺激時(shí)，就會(huì)自發(fā)地與記憶特征進(jìn)行匹配、對(duì)比，并以此來(lái)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)。

應(yīng)當(dāng)指出，隨著認(rèn)知科學(xué)對(duì)人類思維過(guò)程研究的不斷深入，聯(lián)想與認(rèn)知研究在戰(zhàn)略行為研究中的作用日漸突出。Gavetti（2011）認(rèn)為，由于聯(lián)想是人類認(rèn)知的基礎(chǔ)，能夠把聯(lián)想應(yīng)用于創(chuàng)新與戰(zhàn)略工作的管理者就能獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)。我們可以設(shè)計(jì)基于案例的推理、類比以及模式識(shí)別等方法，幫助管理者把直覺(jué)聯(lián)想與理性分析結(jié)合起來(lái)。管理者利用聯(lián)想思維，可以學(xué)會(huì)如何發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)離固有認(rèn)知的機(jī)遇，培養(yǎng)重新構(gòu)思業(yè)務(wù)的技能，還可以學(xué)會(huì)如何激發(fā)正確的聯(lián)想，引導(dǎo)他人形成類似的新思維。對(duì)于掌握了這種新心理學(xué)觀念的戰(zhàn)略管理者來(lái)說(shuō)，原本在認(rèn)知上距離遙遠(yuǎn)的機(jī)遇便不再遙不可及。

五、結(jié)束語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略行為研究雖然獲得了較快的發(fā)展，但相關(guān)理論還沒(méi)有成為戰(zhàn)略管理的主流理論。究其原因，主要有以下幾方面：（1）戰(zhàn)略行為理論是一種主觀理論，涉及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、戰(zhàn)略管理學(xué)、心理學(xué)與認(rèn)知科學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。因此，戰(zhàn)略行為理論研究是一種復(fù)雜的跨學(xué)科研究，涉及諸多難以定量測(cè)度的因素，研究難度較大。（2）影響企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略行為選擇的因素多種多樣，結(jié)合運(yùn)用認(rèn)知理論與戰(zhàn)略管理理論來(lái)開展企業(yè)戰(zhàn)略行為研究，已經(jīng)引起學(xué)者們的高度注意，但還沒(méi)有取得突破性進(jìn)展。（3）對(duì)認(rèn)知、注意力等的定量測(cè)度還得借助心理學(xué)和組織行為學(xué)等領(lǐng)域的研究成果。

我們認(rèn)為，戰(zhàn)略行為理論是戰(zhàn)略管理理論的一個(gè)重要發(fā)展，特別是市場(chǎng)缺陷、市場(chǎng)失衡、認(rèn)知、注意力、行為漸進(jìn)過(guò)程等概念的引入，為戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展拓展了更加廣闊的空間。我們可以這樣說(shuō)，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)缺陷和市場(chǎng)失衡概念以及認(rèn)知科學(xué)中的先前知識(shí)、聯(lián)想、認(rèn)知、戰(zhàn)略行動(dòng)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)等概念對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略行為的影響，將成為未來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略行為研究的主要發(fā)展方向。

在我們看來(lái)，企業(yè)的所有戰(zhàn)略行為選擇都包含組織學(xué)習(xí)的思想。概括地說(shuō)，有以下幾個(gè)方面：（1）行為假設(shè)理論：有限理性與不確定性；（2）制度環(huán)境修正理論：社會(huì)學(xué)習(xí)與路徑依賴；（3）平衡修正理論：博弈論、貝葉斯學(xué)習(xí)、干中學(xué)和學(xué)習(xí)曲線模型。

Porter（2008）在《如何塑造五種戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力》一文中精辟地指出：“從本質(zhì)上說(shuō)，戰(zhàn)略制定者的工作就是認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。然而，企業(yè)管理者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)往往過(guò)于狹隘?！闭_認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)很難，但制定正確的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)就難上加難。戰(zhàn)略行為理論作為一種主觀性理論，強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)、制定戰(zhàn)略不僅需要理性分析，而且更需要直覺(jué)和靈感。應(yīng)當(dāng)看到，認(rèn)知科學(xué)正在給企業(yè)戰(zhàn)略行為研究帶來(lái)一場(chǎng)革命性變革。

注釋：

①Prahalad和Bettis（1995）把“主導(dǎo)邏輯”定義為管理者確定業(yè)務(wù)和做出關(guān)鍵資源配置決策的方式。

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