○廖祺

自從移動(dòng)通信誕生之日起，手機(jī)就在極大地改變著人們的生活，尤其是智能手機(jī)。近年來智能手機(jī)發(fā)展勢如破竹，其市場發(fā)展到今天已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)更為深入的局面，鑒于Android系統(tǒng)的開放，越來越多的廠商加入到智能終端這個(gè)戰(zhàn)場中。為搶占市場份額，吸引用戶的眼球，在手機(jī)硬件的開發(fā)上廠商們花盡心思，產(chǎn)品性能越來越強(qiáng)大，新品更是層出不窮。隨著操作系統(tǒng)的不斷升級和硬件配置的一再革新，各大廠商為在市場上占有一席之地而激烈競爭。這個(gè)過程中，我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了不同尋常的發(fā)展，近年來手機(jī)出貨量一直高速增長，全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)也逐漸向中國轉(zhuǎn)移。

一、市場結(jié)構(gòu)分析

1、市場集中度

我國國產(chǎn)手機(jī)曾有著輝煌的過去，波導(dǎo)、科健、熊貓、夏新等第一代國產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)歷了一段光輝歲月。2003年前后，波導(dǎo)、夏新等十余家本土廠商一度拿下國內(nèi)半壁江山。國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL的銷售量分別為969.64萬和749.96萬，排名第一和第二；迪比特手機(jī)曾憑借彩屏機(jī)獲得最大的市場份額；夏新曾在2002年創(chuàng)下了單款手機(jī)盈利超過8億元的奇跡。而目前，第一代國產(chǎn)手機(jī)波導(dǎo)、科健、首信、夏新等手機(jī)品牌已不見蹤影，但自2012開年以來，中國智能手機(jī)市場陸陸續(xù)續(xù)迎來了十年前的舊面孔，TCL、步步高、金立等傳統(tǒng)國產(chǎn)手機(jī)高調(diào)重現(xiàn)，預(yù)示著國產(chǎn)手機(jī)在3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的集體回歸。在競爭態(tài)勢上，這些2G時(shí)代的手機(jī)廠商開始轉(zhuǎn)攻智能手機(jī)，加強(qiáng)與運(yùn)營商之間的合作。中國智能手機(jī)市場的競爭變得越來越激烈，高端有蘋果三星等國際巨頭，中檔有HTC以及“中華酷聯(lián)”等國產(chǎn)領(lǐng)頭羊，低端市場除了國產(chǎn)一線品牌，還有新入局的互聯(lián)網(wǎng)廠商。

圖1 中國手機(jī)市場品牌關(guān)注比例（注：數(shù)據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心。）

從我國手機(jī)市場品牌關(guān)注度對比情況來看，國產(chǎn)手機(jī)關(guān)注度占據(jù)整個(gè)中國手機(jī)市場品牌關(guān)注度的比例最大，但競爭優(yōu)勢并不明顯。三星手機(jī)這一個(gè)品牌的關(guān)注度就接近了整個(gè)國產(chǎn)手機(jī)的關(guān)注度。2012年7月中國手機(jī)市場品牌關(guān)注比例分布如圖1所示。在國產(chǎn)手機(jī)市場，聯(lián)想、華為、小米手機(jī)依次是最受關(guān)注的知名國產(chǎn)手機(jī)品牌。

從手機(jī)廠商的銷量來看，根據(jù)中國科技市場領(lǐng)先的研究和咨詢機(jī)構(gòu)易觀國際近日發(fā)布的《2012年第一季度中國移動(dòng)終端市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，三星、諾基亞、華為分列中國手機(jī)市場銷售量前三位，而諾基亞的市場份額同比下降了18.5%，市場份額被上升較快的幾大國產(chǎn)品牌分食，具體情況見表1。

表1 中國手機(jī)市場銷售量情況表

與2011年同期相比，中興、華為、酷派、聯(lián)想的市場份額均有不同程度上漲。

2、產(chǎn)品差異化

在手機(jī)市場風(fēng)云變幻的大背景下，一方面，中國手機(jī)市場品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，諸多國際品牌正在走下坡路，與之相對，國產(chǎn)品牌手機(jī)份額集體提升迅速，較以往市場環(huán)境有了很大的改變。另一方面，份額迅速膨脹暗藏山寨化危機(jī)，國產(chǎn)手機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。安卓（Android）系統(tǒng)的出現(xiàn)為國產(chǎn)品牌爭奪市場份額增加了砝碼，也使國產(chǎn)手機(jī)同國際品牌的手機(jī)差異化減小。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯，國產(chǎn)廠商也開始尋求產(chǎn)品差異化來突圍。

目前，手機(jī)的技術(shù)、工藝、功能等方面的研發(fā)幾乎是透明的，彼此之間相互模仿，核心技術(shù)逐步共享，國產(chǎn)手機(jī)品牌也享有這一優(yōu)勢。但是真正要想吸引消費(fèi)者，占領(lǐng)市場，需要將資源進(jìn)一步開發(fā)利用，使手機(jī)的差異化展露出來。

（1）款式差異化。這是國產(chǎn)手機(jī)比較擅長的方面，無論是TCL于2000年推出的鉆石系列手機(jī)，還是2001年康佳針對青年女性推出的“曉雪”5218，或者是夏新針對學(xué)生族推出的“笑臉KITTY”A8298，國內(nèi)廠商在追求外形、款式的突破方面絲毫不遜色于國外名牌企業(yè)。

（2）功能差異化。目前，手機(jī)產(chǎn)品有幾個(gè)發(fā)展特征：一是操作系統(tǒng)智能化；二是應(yīng)用功能的平臺化，各種智能手機(jī)應(yīng)用的多元化；三是平臺的開放化，開放是潮流；四是大屏觸摸智能手機(jī)的交互體驗(yàn)，這方面也已成為智能手機(jī)的主流。

中國擁有世界上最龐大的通信用戶群體，也擁有世界上最全面、最廣泛覆蓋的手機(jī)需求，抓住了億萬客戶對手機(jī)功能差異化的產(chǎn)品需求，有針對性地進(jìn)行多樣覆蓋和供給，國產(chǎn)手機(jī)仍大有可為。產(chǎn)品多樣化，功能差異化，平臺標(biāo)準(zhǔn)化，是目前智能手機(jī)市場的一大特色和手機(jī)發(fā)展的一大趨勢，手機(jī)的多功能化和智能化才能滿足我國市場日益多樣化的需求。

（3）質(zhì)量差異化。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年我國接受針對手機(jī)本身質(zhì)量的投訴達(dá)到83996件，比2005年增加了6000多件，其中很大部分是針對國產(chǎn)手機(jī)的投訴。之所以會(huì)出現(xiàn)目前國產(chǎn)手機(jī)重量輕質(zhì)的問題，其原因歸納起來主要有以下幾方面：一是國內(nèi)手機(jī)制造商無法掌握核心技術(shù)。由于對原核心技術(shù)平臺的硬件或軟件技術(shù)不了解，對該類型手機(jī)潛在性質(zhì)量問題就無法解決，從而導(dǎo)致出現(xiàn)質(zhì)量問題的一致性。二是對質(zhì)量與品牌觀念不夠重視。高額廣告的投入，在利潤越來越低的情況下往往會(huì)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。三是激烈的市場競爭環(huán)境。目前手機(jī)市場激烈競爭已全面展開，降價(jià)風(fēng)云已經(jīng)來臨，手機(jī)降價(jià)實(shí)際上是目前手機(jī)生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求的必然結(jié)果。因此，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)應(yīng)該注重用戶體驗(yàn)，通過高素質(zhì)的綜合服務(wù)能力和龐大的用戶基礎(chǔ)，才能在競爭中真正取勝，從而改變整個(gè)智能手機(jī)市場的競爭格局。此外，還可以在開發(fā)過程中加入自己的創(chuàng)新，加強(qiáng)與其他品牌和運(yùn)營商之間的團(tuán)結(jié)合作，通過差異化來提高手機(jī)廠商的利潤，以贏得用戶，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

3、進(jìn)入壁壘

從競爭態(tài)勢看，激烈的市場競爭并沒有減少國內(nèi)廠商進(jìn)入的熱情，由于智能機(jī)對硬件、軟件相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈要求較高，包括聯(lián)想、中興、華為等知名廠商紛紛連續(xù)推出智能機(jī)進(jìn)軍海外市場。不僅是老牌國產(chǎn)廠商正努力縮小與國際品牌的差距，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)市場又涌入了新元素，面對爆發(fā)式增長的智能手機(jī)市場，不僅互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)欲分一杯羹，連一些國際知名廠商也開始爭搶市場。由于缺乏完整的手機(jī)生產(chǎn)線、研發(fā)、售后服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制造手機(jī)仍然面臨很多問題，目前多數(shù)企業(yè)仍只是“戰(zhàn)略性”布局而已。

雖然諾基亞手機(jī)性能好、市場占有率高，但是隨著手機(jī)智能化時(shí)代的到來，人們對蘋果手機(jī)趨之若鶩，諾基亞手機(jī)的市場占有率開始降低。而當(dāng)蘋果引領(lǐng)手機(jī)智能化革命的同時(shí)，HTC、小米等性價(jià)比較高的產(chǎn)品正在分食市場份額，這充分說明蘋果手機(jī)并沒有旗幟鮮明的壁壘屏蔽潛在進(jìn)入者，只不過是目前具有一定的競爭優(yōu)勢而已。

二、市場行為分析

1、手機(jī)廠商價(jià)格策略

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年7月的中國手機(jī)市場上，聯(lián)想品牌在售產(chǎn)品數(shù)量最多，超過70款，其中千元以下機(jī)型占77%。酷派千元以下機(jī)型占比與聯(lián)想一樣。華為、中興千元以下機(jī)型占比稍低，但也在六成以上。從2001—3000元價(jià)位機(jī)型來看，華為較具優(yōu)勢，共有四款，聯(lián)想、酷派均只有一款。通過主流國產(chǎn)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比分析得出結(jié)論：四大品牌產(chǎn)品均以千元以下為主，其中聯(lián)想產(chǎn)品數(shù)量最多。

目前，智能手機(jī)市場發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)較為穩(wěn)定和成熟的階段，廠商多認(rèn)為，與其占用高額的創(chuàng)新成本發(fā)展高端產(chǎn)品，不如將目光投向發(fā)展性價(jià)比更高的產(chǎn)品來吸引客戶的眼球，尤其是對于中國大陸市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更是如此。在這點(diǎn)上，華為和中興等國內(nèi)廠商早早將目光放在中低端的產(chǎn)品上，推出千元智能手機(jī)計(jì)劃，以此來贏取市場份額。

2、手機(jī)廠商非價(jià)格策略

在中國競爭激烈的手機(jī)市場上，各廠商以消費(fèi)者為導(dǎo)向細(xì)分目標(biāo)市場，推出多種款式的手機(jī)產(chǎn)品，力圖最大限度地滿足不同偏好消費(fèi)者的需求，在一定程度上維持了其市場地位。在蘋果手機(jī)風(fēng)靡中國市場的同時(shí)，國內(nèi)一些手機(jī)品牌也迅速看到了市場的商機(jī)，紛紛推出了自己的安卓手機(jī)款式，其中以小米、華為、聯(lián)想這三大品牌為主。智能手機(jī)已經(jīng)成為中國市場上毋庸置疑的主流。本土品牌2012年來努力改善自身的品牌共振效應(yīng)，增強(qiáng)其在運(yùn)營商中的影響力。憑借對市場需求的反應(yīng)快、對本土消費(fèi)者行為和偏好的深刻理解等優(yōu)勢，讓本土手機(jī)品牌廠商在快速發(fā)展的國內(nèi)市場上超越了國際廠商，國產(chǎn)手機(jī)廠商在強(qiáng)調(diào)營銷理念上有了很大的進(jìn)步。

雖然國際品牌具有更強(qiáng)的技術(shù)能力，但中國廠商更了解本地用戶的需求，對新興市場也有更好的把握，因此中國手機(jī)行業(yè)將有望利用智能手機(jī)帶來的全球手機(jī)行業(yè)變局，在全球市場取得更多的市場份額。雖然國際品牌在智能手機(jī)上起步較早，但目前國產(chǎn)品牌在智能手機(jī)技術(shù)研發(fā)上也已經(jīng)迎頭趕上，移動(dòng)終端廠商加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈、運(yùn)營商等的深度合作，推動(dòng)了國產(chǎn)品牌在智能手機(jī)領(lǐng)域的快速上位。

三、市場績效分析

據(jù)工信部電信研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2012年7月的國內(nèi)手機(jī)市場，出貨總量達(dá)到了3875萬部，比上年同期增長了28.6%。國產(chǎn)手機(jī)出貨量達(dá)到3182.6萬部，占手機(jī)總出貨量的82.1%。我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展成為新的國民經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中國電子通信產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。

我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展大力推動(dòng)了手機(jī)對外貿(mào)易的發(fā)展，目前我國手機(jī)出口已超過全球需求量的10%，手機(jī)已經(jīng)成為我國第一大電子信息出口產(chǎn)品。國內(nèi)手機(jī)廠商拓展海外市場，除了以各種終端產(chǎn)品的推出獲得國外消費(fèi)者的認(rèn)可外，還以國產(chǎn)手機(jī)逐步占領(lǐng)全球市場。但值得提出的是，國產(chǎn)手機(jī)在海外市場份額的提升，并不代表其核心競爭力有所提高，反而因其低端價(jià)格優(yōu)勢的喪失導(dǎo)致增量不增收。

根據(jù)市場調(diào)研公司Asymco公布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果和三星目前正主導(dǎo)著整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的利潤和營業(yè)收入，二者占據(jù)了全球行業(yè)99%的利潤。在全球智能手機(jī)行業(yè)中，我國手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)利潤占比不到1%。國產(chǎn)手機(jī)一直以性價(jià)比取勝，但利潤卻是致命傷。從市場競爭力來看，國產(chǎn)品牌競爭力與國外品牌依舊相距甚遠(yuǎn)。蘋果手機(jī)的熱賣讓我們看到，市場上比較缺乏像蘋果這樣以科技創(chuàng)新為依托、對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引力的產(chǎn)品。困擾中國企業(yè)的最主要因素，不只是民眾的消費(fèi)能力不足，還有科技創(chuàng)新產(chǎn)品的匱乏。在市場競爭激烈的大背景下，如何在不斷提升市場份額的同時(shí)，打破“增量不增收”的瓶頸，成為國內(nèi)手機(jī)廠商亟需解決的問題。

[1]張硯：淺析中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展閔師[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2010（3）.

[2]尹磊：中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析[J].西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（2）.

[3]馬一?。罕就潦謾C(jī)逆勢反彈手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟[J].中國電子商情，2009（6）.

[4]工業(yè)和信息化部電信研究院通信信息研究所：2007—2008年度中國手機(jī)市場分析報(bào)告[R].2008.

[5]肖翠云：我國現(xiàn)階段手機(jī)產(chǎn)業(yè)的市場分析[J].經(jīng)濟(jì)視角（下），2011（11）.

[6]曾劍秋：國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該橫向分層叢亮[J].通信世界，2007（3）.

[7]王緝慈：全球化背景下中國手機(jī)制造產(chǎn)業(yè)的空間格局及其影響因素潘峰華[J].經(jīng)濟(jì)地理，2010（4）.

[8]符建文：我國手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2005（11）.

[9]謝圓圓、黃仕婷、徐柳：我國手機(jī)市場的消費(fèi)趨勢與發(fā)展策略[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2006（8）.

[10]高華：我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)國際競爭力分析與對策研究[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010.

[11]朱玉泉：中國微型計(jì)算機(jī)工業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析[J].經(jīng)濟(jì)師，2006（1）.

[12]蔡宏標(biāo)、張耀輝：對我國彩電企業(yè)的進(jìn)入退出與產(chǎn)業(yè)組織政策研究[J].生產(chǎn)力研究，2006（2）.

[13]郭銳：基于SCP范式的我國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)研究[J].中國市場，2011（23）.

[14]尹磊：中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)SCP分析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2008（3）.