劉 昉，吳 瓊

(南京體育學院，江蘇南京210000)

北京青鳥健身俱樂部作為國內(nèi)最早采用連鎖化經(jīng)營的健身中心之一，于2011年初發(fā)生了停業(yè)風波。根據(jù)北京青鳥健身有限公司披露，此事件是由于戰(zhàn)略調(diào)整中，新股東進入后資金不到位，導致各門店無力支付房租，不得不關門。雖然在很短的時間內(nèi)青鳥健身恢復了營業(yè)，但是該事件將健身服務業(yè)所存在的經(jīng)營風險問題暴露在公眾面前，也把青鳥健身推到了風口浪尖，引發(fā)了部分客戶的不安。如果任由此類健身場館經(jīng)營風險擴張事件頻發(fā)，將使公眾對健身俱樂部的誠信產(chǎn)生嚴重質(zhì)疑，甚至會導致整個行業(yè)的生存危機?！傲觿荨L險→危機”一直都是企業(yè)經(jīng)營由興至亡的演變過程，本文將以北京青鳥健身風波一事為鑒，解析連鎖健身俱樂部經(jīng)營的現(xiàn)狀及局勢，以及相應的面對風險和危機的處理方式。

1 相關概念界定

1.1 經(jīng)營風險

經(jīng)營風險是指企業(yè)在經(jīng)營活動中受到各方面條件影響和制約的程度，具體體現(xiàn)在企業(yè)是否能夠盈利以及盈利數(shù)額的多少。企業(yè)在市場競爭環(huán)境下劣勢越明顯則其經(jīng)營風險越大，這是對于經(jīng)營風險大小的評判。就健身俱樂部而言，因大部分采取的是預付費制度，其在具備經(jīng)濟經(jīng)營風險的同時還面臨信用風險。

1.2 危機處理

危機處理是指公共關系活動中日益引起重視的管理思想和生存策略。在全球化加劇的今天，一個企業(yè)或組織出現(xiàn)一個小小的意外事故，其影響就會迅速擴大到全國范圍內(nèi)，因此，企業(yè)或組織更應該建立起完備的危機緊急處理系統(tǒng)，并運用新的技術控制信息，使損失降低至最低限度。

2 連鎖經(jīng)營性健身俱樂部的經(jīng)營風險壓力

企業(yè)經(jīng)營的劣勢與風險都是伴生的，劣勢是風險的誘因，而風險是劣勢的表現(xiàn)，風險會隨著劣勢的增多而加劇。連鎖經(jīng)營性健身俱樂部通常需要面臨兩種類型風險壓力，一種來自于外部，由市場環(huán)境因素產(chǎn)生，可稱之為市場環(huán)境風險;另一種則是來自于企業(yè)內(nèi)部，由企業(yè)自身資金、管理等自身因素所導致，可以稱之為內(nèi)在經(jīng)營風險。

2.1 市場環(huán)境風險

市場變化莫測，消費者的需求呈現(xiàn)多層次、多樣化的趨勢，導致連鎖企業(yè)經(jīng)營者面對的不確定因素增加。此外，還有行業(yè)內(nèi)激烈的市場競爭和資源搶奪，這是由市場本身帶來的。此次青鳥健身停業(yè)事件，從表面上看，是資金匱乏，無法支付房租水電等固定成本造成的。但深層次的原因，與其面對的激烈競爭環(huán)境和日益收窄的利潤直接相關，類似這樣的連鎖健身俱樂部都面臨日益惡劣的外部市場環(huán)境，體現(xiàn)在以下四個方面。

(1)缺乏政府的支持，行業(yè)難以做大做強。體育健身服務業(yè)是一項社會公益事業(yè)，政府對公益事業(yè)提供減免稅收的優(yōu)惠政策是當前世界各國的普遍做法，但在我國目前來講，這一點仍處于起步階段，體育部門還沒有出臺相應的管理、扶持政策;在稅收政策中也是暫將一些經(jīng)營體育運動項目的企業(yè)劃入了娛樂行業(yè)，執(zhí)行和文化娛樂行業(yè)一樣的稅收標準(我國新稅制規(guī)定:文化經(jīng)營稅為5% ～20%，體育經(jīng)營稅為3%～5%)。這些不恰當?shù)男袨閲乐刈璧K了經(jīng)營者的正當利益，影響了社會辦體育的積極性，在一定程度上阻礙了我國體育健身娛樂市場的發(fā)展。

目前我國對于很多朝陽行業(yè)都給與了政策、資金、稅收等方面的扶持，但以上所言商業(yè)健身俱樂部不僅未能獲得稅收支持，在政策、資金方面也未能獲得政府扶持，政府在城市建設和規(guī)劃中一般不會給予體育用地相應的定額，這使得這個行業(yè)的發(fā)展，只能依靠企業(yè)自己的力量，因而顯得勢單力薄。

(2)小企業(yè)沖擊部分市場。由于缺乏行業(yè)的準入標準，健身行業(yè)從業(yè)者魚龍混雜，行業(yè)門檻低、市場環(huán)境混亂也是對大型健身俱樂部造成沖擊和影響的重要原因。大型健身俱樂部在教練、課程、環(huán)境、設備、選址等方面都優(yōu)于小型健身房，為了發(fā)展企業(yè)、吸納更多會員，多開門店的辦法吸引和招徠顧客，因而成本更大。而小型健身房投入少，價格低廉，容易吸納到會員，同時拉低了健身卡的市場售價。大型企業(yè)的房租、水電、人力等運營成本都在不斷上漲，售卡價格卻只能跟風下降，此時一旦資金斷鏈，倒閉在所難免。

(3)同業(yè)競爭導致利潤下滑。目前中國市場存在的幾家連鎖經(jīng)營性健身俱樂部普遍存在客戶群體定位相同，提供的服務產(chǎn)品類似的現(xiàn)象，因而面對競爭的時候，往往只能采取價格大戰(zhàn)。價格大戰(zhàn)最終的結(jié)果是健身房里人滿為患，器械、場地均顯緊張，服務質(zhì)量也大打折扣。以前一名健身教練同時輔導一名、不超過三名健美練習者，如今輔導人數(shù)已增至二到三倍。以犧牲服務質(zhì)量為代價的價格競爭，不但會失去看重品質(zhì)的客戶，而且競爭之下的利潤率也大幅下降，加劇了經(jīng)營的風險。

(4)外資連鎖企業(yè)的可能進入，使未來競爭將更加激烈。國外的健身產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)近半個世紀的發(fā)展，健身俱樂部連鎖經(jīng)營呈現(xiàn)出了規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。中國目前已經(jīng)加入了WTO，為國外跨國企業(yè)的進入打開了方便之門，國際連鎖健身俱樂部加入競爭，將是未來國內(nèi)連鎖健身俱樂部所面臨的挑戰(zhàn)，是企業(yè)必須提前考慮的風險之一，這也要求企業(yè)盡快建立和完善自身的核心競爭力。

2.2 內(nèi)在經(jīng)營風險

無論哪種商業(yè)運作都要求經(jīng)營者具備相應的素質(zhì)和能力，進行連鎖經(jīng)營的企業(yè)更是如此。面對多變的市場局勢，需要及時做出不同決策，但并不是所有經(jīng)營者都具備處理和決斷的才能和天分，于是決策、管理的失誤或失敗所造成的經(jīng)營成果喪失，以及企業(yè)運作困難，勢必歸咎至經(jīng)營者身上。根據(jù)青鳥健身內(nèi)部人士透露，此次青鳥健身停業(yè)風波，與其內(nèi)部經(jīng)營管理不善也有很大關聯(lián)。決策失誤、無序擴張、人才不足、資金匱乏等因素體現(xiàn)出此次停業(yè)風波這一偶然事件背后存在著必然性。類似連鎖經(jīng)營性健身俱樂部都面臨著以下五個方面的內(nèi)在經(jīng)營風險。

(1)決策風險的規(guī)模效應。決策風險，是指在決策活動中，由于主、客體等多種不確定因素的存在，而導致決策活動不能達到預期目的的可能性及其后果。降低決策風險，減少決策失誤，一直以來都是為人們所關注和探討的問題。連鎖經(jīng)營性健身俱樂部規(guī)模上較一般企業(yè)要大，因而其決策活動中，往往會出現(xiàn)單一決策的規(guī)模效應，即無論該決策正確與否，其造成的效果都會成倍數(shù)放大。為了避免決策失誤帶來的嚴重后果，連鎖經(jīng)營性健身俱樂部在決策上需要反復斟酌和論證后才可慎重發(fā)布執(zhí)行。

(2)網(wǎng)點開發(fā)經(jīng)驗缺乏。國內(nèi)外連鎖零售業(yè)巨頭經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，在布局時都形成了一套十分科學、嚴謹?shù)倪x址方案，對建筑設施、周邊環(huán)境、道路交通、人口密度、人口結(jié)構、購買力等都要預先作出定量分析，并且這樣的信息采集和分析過程甚至長達一年以上。健身服務業(yè)在中國才剛剛起步，小具規(guī)模的企業(yè)對網(wǎng)點開發(fā)的經(jīng)驗仍顯不足，因選址不佳，布局失當往往會造成客戶資源流失和盈利達不到預期，無法發(fā)揮整體合理布局的協(xié)同宣傳效應，且所承負的新增房屋租金也會對財務形成較大壓力。

(3)信用風險與管理不到位。健身俱樂部的經(jīng)營特點決定了此類企業(yè)店面基本上采取的是會員制預付費的經(jīng)營模式，更注重客戶與企業(yè)的信任關聯(lián)度。一定程度上，企業(yè)店面的誠信度可計為一種無形資產(chǎn)。因連鎖經(jīng)營存在如直營、特許加盟、自由連鎖等多種方式，使得企業(yè)總部對各種類型門店之間管理的力度有強弱之分，不同類型門店的管理運作也存在較大差異，因此也就不可能面面俱到的在誠信管理上做到滴水不漏。如果某單店因管理疏忽，對客戶造成生理或心理傷害，將會導致整個連鎖品牌的信用危機。

(4)信息化管理程度不強。眾所周知，善用信息系統(tǒng)來對企業(yè)進行管理，將會使企業(yè)的競爭力得到加強。連鎖經(jīng)營性健身俱樂部運用信息系統(tǒng)進行協(xié)同辦公，可以節(jié)約成本、提高工作效率，通過對會員信息的管理，可以了解每個會員的情況，為他們提供個性化的服務等等。這些本可以成為連鎖經(jīng)營性健身俱樂部面對同行業(yè)中小企業(yè)競爭的優(yōu)勢所在，但是由于意識、資金、人才等因素的制約，連鎖健身服務行業(yè)普遍存在信息化管理程度不夠好，缺乏利用信息系統(tǒng)開發(fā)新的賣點，這樣也就弱化了提升自身核心競爭力的方法和手段。

(5)人才儲備不完善。連鎖經(jīng)營性健身俱樂部相比其他行業(yè)而言，對人才的要求更為嚴格，它除了需要一批懂經(jīng)營，善管理的專門人才以應對各類經(jīng)營風險之外，還需要更多從事具體服務工作，且具備豐富教學經(jīng)驗和責任心的健身教練人才。而目前的狀況是從事體育經(jīng)營管理的人員缺乏體育經(jīng)營所必需的專門知識，為數(shù)不多既懂經(jīng)營管理又具備體育專業(yè)知識的復合型人才由于種種原因未能涉足這一領域，同時專業(yè)型健身指導、體育教練的人才隊伍也缺乏穩(wěn)定性。因而人才儲備不夠完善的問題始終困擾著連鎖經(jīng)營性健身俱樂部，成為阻礙企業(yè)發(fā)展的一個重要因素。

外部市場環(huán)境風險與自身內(nèi)在經(jīng)營風險直接影響著連鎖經(jīng)營性健身俱樂部的經(jīng)營和發(fā)展，當風險壓力擴大而不加以控制，則會導致連鎖門店甚至整個企業(yè)的經(jīng)營危機。

3 連鎖經(jīng)營性健身俱樂部的危機處理

危機之所以成為危機，不是因為客觀事實導致其成為危機，而是因為公眾的心理認知使然。正因此，無論在何種版本的危機定義中，“公眾性”都是不可或缺的特征，而危機的擴散與演化也取決于公眾的心理變化。麥克爾·雷吉斯特認為危機的來源是對風險問題的忽視，一旦企業(yè)經(jīng)營風險的擴大被更加個性化及武斷的公眾輿論所傳導，就會引起公眾焦慮，甚至是公眾的恐慌，從而給商業(yè)帶來潛在的現(xiàn)實性影響。

3.1 危機處理的階段分解

按照時間的順序可以將危機處理簡單劃分為危機預防、危機應對、危機恢復三個階段，如果前一個階段應對得當，將能減輕后一階段的工作壓力，能夠挽回損失甚至“化危為機”。

3.1.1 危機預防，提前響應 預防是日常企業(yè)在危機管理方面的主要工作，也是貫徹“預防為主”的危機管理原則的重要階段。其目的主要是發(fā)現(xiàn)危機的存在，編制各類危機事件的應急預案，開發(fā)各類危機事件發(fā)生后的輔助決策系統(tǒng)，為下一階段的應對提供依據(jù)。

根據(jù)健身服務業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，連鎖經(jīng)營性健身俱樂部目前還不需專門成立預防的機構，但是必須有意識跟蹤經(jīng)營風險的變化，并由多個部門合作，在企業(yè)內(nèi)部會議上，討論分析某項危機出現(xiàn)的可能性，制定相應的預防方案。

3.1.2 危機應對，強力控制 危機應對是企業(yè)對于已經(jīng)發(fā)生的危機事件，根據(jù)事先制定的應急預案，采取應急行動，控制或者解決正在發(fā)生的危機，減輕災害危害。

當危機發(fā)生時，連鎖經(jīng)營性健身俱樂部應當迅速行動，成立以企業(yè)決策管理層為首的應急指揮體系，整合并協(xié)調(diào)一切應急資源，以期將危機對公司經(jīng)營的破壞降到最小程度。

3.1.3 危機恢復，改善關系 這一階段的主要工作是對危機事件造成的危害后果進行評估，在評估的基礎上做好恢復與重建工作。在處理危機的過程中，企業(yè)往往會發(fā)現(xiàn)一些平時未能發(fā)現(xiàn)的問題，特別是與危機源頭有關的問題。危機處理小組則可以通過對暴露出來的問題進行分析，施行必要的改革和調(diào)整，從而避免犯更大的錯誤。

連鎖經(jīng)營性健身俱樂部與消費者交往的密切程度更強。因此在危機過后不但要吸取經(jīng)驗教訓，而且需要進行廣泛的正面宣傳，擴大企業(yè)的社會影響，提升企業(yè)的知名度和信譽度，從而積累企業(yè)的社會無形資源。

3.2 危機處理策略的選擇

不同的危機階段，應該采用不同的應對手段;不同的危機情境，也應采取不同的策略。正確選擇應對策略，將能逐步化解危機，減少損失，甚至可以將危機轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展的機遇。一般而言，危機處理策略有辯解、否認、道歉與修正等手段。

3.2.1 以辯解化解誤會 辯解并非道歉，而是企業(yè)對于行為的一種防衛(wèi)。辯解的目的在于使被誤解的行為在公眾眼中能獲得較為正面或中立的看法。一旦關鍵公眾了解了企業(yè)的解釋立場，就不會再怪罪企業(yè)。

3.2.2 用否認明確立場 企業(yè)聲明沒有發(fā)生危機，并且解釋為什么沒有危機。危機的產(chǎn)生不能排除有人惡意中傷，在有說服力的證據(jù)的情況下，企業(yè)可以嚴正聲明，并展現(xiàn)證據(jù)，以取得公眾的信任。

3.2.3 以道歉與修正表現(xiàn)責任感 一旦明確是企業(yè)自身問題引發(fā)的危機，企業(yè)應該盡早地向公眾道歉，并對受害者作出賠償，承諾事情將恢復原狀，避免危機再度發(fā)生。

連鎖經(jīng)營性健身俱樂部在經(jīng)營過程中是直接面對消費者的，因此在采取以上策略時一定要以消費者的認知為中心。雖然在危機的預防工作方面，北京青鳥健身做得不夠好，但是其五家連鎖店之所以能夠在三天內(nèi)重新開業(yè)，正是因為決策人危機應對得當，迅速采取行動，股東及時籌措資金，支付了房租、水電;承諾補償會員的損失;通過網(wǎng)站、新聞媒體向廣大群眾致歉和播放風波中一幕幕感人的場景，盡早消除了消費者的心理恐慌，平息了消費者的怨氣，重新贏得消費者的信任。

4 小結(jié)

2011年初，我國著名連鎖健身品牌之一的北京青鳥健身，突然同時臨時關閉五家連鎖店，造成大量購買健身卡的會員人心惶惶，他們通過建立QQ群組和網(wǎng)絡論壇等方式表示對此事件的關注和集體維權，成為業(yè)內(nèi)的一個爆炸性事件。根據(jù)內(nèi)部透露的消息和媒體記者的各方了解，此事件是由于資金暫時性斷裂，無法支付房租水電等固定成本而被迫臨時停業(yè)。根本原因是由于市場競爭壓力大以及內(nèi)部管理不善，把潛在的企業(yè)風險、危機釋放了出來。后經(jīng)過股東多方籌措，及時補進了欠缺的資金，短短三天之后就重新營業(yè)，并且采取了行之有效的危機公關方法，迅速平息了停業(yè)風波帶來的不利影響。雖然事件得到了行之有效的解決，但是對業(yè)界的影響卻是巨大的。

首先，中國改革開放三十多年來，經(jīng)濟發(fā)展快速，老百姓的消費能力普遍增強，體育產(chǎn)業(yè)化特征得以體現(xiàn)，健身服務業(yè)的發(fā)展已經(jīng)顯現(xiàn)生機，出現(xiàn)了許多大型連鎖經(jīng)營性健身俱樂部。但是目前我國健身服務業(yè)發(fā)展并非一帆風順，缺乏政府的支持和行業(yè)內(nèi)的監(jiān)管與良性循環(huán)。其次，企業(yè)自身經(jīng)營管理經(jīng)驗不足，加上競爭激烈使得連鎖經(jīng)營性健身俱樂部在經(jīng)營發(fā)展過程中存在種種風險和壓力。這些風險壓力如果不能及時加以彌補，則會加劇行業(yè)的經(jīng)營風險，一旦風險失控被公眾所認知，就會對企業(yè)的經(jīng)營形成危機。不善面對危機，不能采取正確方式應對危機，對于還處于萌芽狀態(tài)的健身俱樂部，會危及企業(yè)的生存，并對整個行業(yè)的發(fā)展帶來沉重打擊。

建議政府應當從稅收、制度、資金方面給予健身服務業(yè)必要的扶持，制定相關政策向大型連鎖經(jīng)營性企業(yè)適當傾斜，鼓勵規(guī)?；?、統(tǒng)一化發(fā)展，借鑒國外同行的發(fā)展經(jīng)驗，制定相應的行業(yè)從業(yè)標準。同時連鎖經(jīng)營性健身俱樂部也應當加強自身的管理，在資金、人才等方面做好充足的儲備，對于風險和危機需要有足夠的心理準備和防范意識，建立科學的預防和應對措施。在內(nèi)外部各種利好因素的作用下，給消費者提供滿意甚至是超越式的服務體驗，從而推動整個行業(yè)的健康發(fā)展。

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