姚 林 黃 磊

2011年中國期刊廣告市場回顧

姚 林 黃 磊

2011年我國全年GDP增長9.2%，其中四季度增長低于全年平均水平，中國傳統(tǒng)廣告業(yè)的增長經(jīng)歷了與中國經(jīng)濟(jì)增長相同的走勢，第四季度的低位增長拉低了全年整體水平。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年中國市場刊例廣告同比增長13%，與2010年同期持平。其中，電視媒體依然保持強(qiáng)勢媒體態(tài)勢，其增幅與全媒體相同（13）%；廣播媒體的價值得到廣告主的認(rèn)可，廣告刊例花費繼續(xù)保持高增長，以同比增幅28%領(lǐng)漲傳統(tǒng)媒體；戶外媒體增長基本停滯，廣告投放增幅僅為1%；平面媒體相比2010年同期增長放緩，報紙和期刊的增幅分別為11%和14%。

期刊廣告刊例總花費雖然以14%的增長略高于全媒體增幅，但是，與2010年同期19%的增幅相比，仍有明顯的下滑。從全年看，增幅最大的月份出現(xiàn)在4月，另外，1月、9月、10月的增長也都處于高位，增幅最低的6月、7月兩個月同比增幅均不足10%。

圖 1 中國期刊2011年刊例花費逐月增長率

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊（以2010年所監(jiān)測的媒體為統(tǒng)計基準(zhǔn)）

一、重點行業(yè)青睞有加

重點行業(yè)期刊廣告投放的大幅追加是期刊廣告增長的主要動力。根據(jù)CTR媒介智訊的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年期刊廣告刊例花費14%的增長中，前五行業(yè)的貢獻(xiàn)達(dá)87%。與上年相比，前四行業(yè)維持不變，依次為化妝品/浴室用品、交通、個人用品、衣著，而娛樂及休閑行業(yè)取代了電腦及辦公自動化產(chǎn)品行業(yè)躍至第五位。從行業(yè)集中度看，廣告投放第一大行業(yè)化妝品/浴室用品花費比重在2010年基礎(chǔ)上又有一定下滑，而前三位行業(yè)及前五位行業(yè)的集中度進(jìn)一步增強(qiáng)。

表1 期刊廣告行業(yè)集中度

投放前五行業(yè)增長表現(xiàn)不一，化妝品/浴室用品雖然仍保持投放首位，但增長后勁略顯不足；個人用品行業(yè)愈加重視龐大的中國消費市場，廣告花費也連年猛增，2011年花費增幅接近總體增幅的3倍；交通、衣著行業(yè)2011年增長水平雖比2010年同期有一定的下滑，但依然保持高投放和穩(wěn)定的增長，行業(yè)地位相對穩(wěn)固；由于電腦及辦公自動化產(chǎn)品出現(xiàn)2%的下滑，娛樂及休閑行業(yè)以13%的增長入圍前五行業(yè)。

從其他行業(yè)增長的情況來看，有11個行業(yè)同比呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中清潔用品、農(nóng)業(yè)分別以95%、67%的增幅領(lǐng)跑其他行業(yè)，但由于這兩個行業(yè)投放基數(shù)較小，行業(yè)排名并無明顯變動；家居用品保持兩成的穩(wěn)定增長，行業(yè)的廣告投放對期刊的依賴性已然形成。另外，也有7個行業(yè)廣告花費同比下滑，除電腦及辦公自動化產(chǎn)品行業(yè)外，行業(yè)投放排名較為靠后的食品、飲料、活動類、工業(yè)用品、藥品等行業(yè)同比也小幅下降。

2交通 18% 3 3個人用品 40% 2 4衣著 21% 6 5娛樂及休閑 13% 4 8家居用品 19% 5 7電腦及辦公自動化產(chǎn)品 -2% 6商業(yè)及服務(wù)性行業(yè) 7% 10 9 郵電通訊 11% 9 10 房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè) 8% 12 11 家用電器 14% 11 12 食品 -1% 14 13 金融業(yè) 16% 15 14 酒精類飲品 13% 13 15 飲料 -0.2% 7 8

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

二、國際大牌云集

2011年期刊廣告投放Top20品牌中，清一色是國際知名大牌，其中，嬌韻詩、潘婷、CUCCI分別以94%、 59%、43%的增幅新進(jìn)榜單，而2010年進(jìn)入榜單的電腦自辦公自動化品牌索尼投放同比下滑，三星也增長不力，兩個品牌均滑出榜單。

表3 2011年期刊廣告投放Top20品牌

對比2011年與2010年Top20品牌媒介投放組合可以發(fā)現(xiàn)，卡地亞、路易威登等個人用品品牌在期刊投放比重均有一定增加?？ǖ貋?010年期刊投放占比50%， 2011年增加至56%；路易威登的期刊投放份額也有一定的提升。

表4 2011年期刊廣告投放Top20品牌媒介投放組合（按廣告刊例花費）

從期刊廣告投放前五位行業(yè)的Top10品牌可以看出，除個別品牌出現(xiàn)投放有所縮減，大多國際奢侈品品牌在期刊媒體投放出現(xiàn)增長，期刊已成為國際知名大牌廣告投放的重要媒介。

表5 化妝品/浴室用品行業(yè)期刊廣告投放Top10品牌

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

表6 交通行業(yè)期刊廣告投放Top10品牌

表7 個人用品行業(yè)期刊廣告投放Top10品牌

表8 衣著行業(yè)期刊廣告投放Top10品牌

表9 娛樂及休閑行業(yè)期刊廣告投放Top10品牌

三、類型不同 兩極分化

廣告主在選擇期刊做廣告投放時，在對不同類型期刊的選擇上有明顯的傾向性。根據(jù)CTR媒介智訊的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年，廣告投放前五類期刊刊例花費同比增幅均在兩成左右，遠(yuǎn)高于市場整體增幅。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，前五類期刊廣告花費已占整個期刊廣告市場的75.7%，比2010年集中度又有走高。與此同時，廣告投放量本身就較低的其他類型期刊刊例收入則大多出現(xiàn)不同程度的下滑，期刊市場兩極分化嚴(yán)重。

時尚類雜志普遍受到追捧。從各類期刊投放榜單可以看出，女性時尚類、男性時尚類、時尚綜合類都是承載廣告的大類。根據(jù)CTR媒介智訊的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年女性時尚類期刊的廣告投放總刊例花費占整個期刊廣告市場份額的43.3%，廣告投放總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開其他類型期刊。男性時尚類居第三位，且投放增幅近30%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。

部分專業(yè)性期刊也在榜單占據(jù)重要地位。財經(jīng)類、機(jī)動車類、航機(jī)類奪去了前五類期刊中的三席，且同比增長基本都在兩成以上。由于專業(yè)性期刊受眾窄，且多是具有一定消費能力的高端群體，因而廣告投放針對性強(qiáng)，更加受到中高端廣告主的青睞，汽車、商務(wù)數(shù)碼產(chǎn)品、高檔男性用品、房產(chǎn)、酒類等是這類期刊投放的重點行業(yè)。

表10 各類期刊廣告投放情況

親子/育兒類、影音/娛樂類在經(jīng)歷2010年的繁榮之后，2011年普遍出現(xiàn)廣告投量的下滑；科技/科普繼續(xù)呈現(xiàn)低迷的態(tài)勢，而家庭/生活類、青年類、IT/電子類期刊同比出現(xiàn)了兩位數(shù)的縮減。

表11 女性時尚類廣告投放Top5期刊

表12 財經(jīng)類廣告投放Top5期刊

表13 男性時尚類廣告投放Top5期刊

表14 機(jī)動車類廣告投放Top5期刊

表15 航機(jī)類廣告投放Top5期刊

女性時尚期刊在廣告市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位，包攬了2011年期刊廣告刊登額TOP20中的前8位、第13名、第15名和第20名，其中排在第20位的《紅秀》為本年度新進(jìn)榜單。另外，財經(jīng)類、航機(jī)類、男性時尚類共奪去了榜單中的8席，時尚新聞綜合類《三聯(lián)生活周刊》奪去了剩余的一席。

表16 2011年期刊廣告刊登額TOP20媒體

化妝品/浴室用品、個人用品、衣著依然是女性時尚類期刊的廣告花費的主要來源，且與2010年相比，這三個行業(yè)在廣告投放前5位女性時尚期刊的集中度都有一定提升。但化妝品/浴室用品在Top5期刊占比多有不同程度的下滑，除《時尚芭莎》化妝品/浴室用品投放比重由2010年的36%提升至39%外，其他4位女性期刊的投放比重均有一定的減少。

表17 2011年廣告投放前5位期刊各自Top10投放品類

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

四、跨頁廣告與整版廣告平分秋色

從期刊廣告投放的規(guī)格看，跨頁廣告正逐漸成為最受歡迎的廣告形式。根據(jù)CTR媒介智訊的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年跨頁廣告形式的刊例花費以20.7%的增長成功超越整版廣告，整版廣告則僅有10%的增長，跨頁和整版廣告刊例花費占比分別為45.9%和45.8%。而在2009年整版占比比跨頁廣告高出7.5%，2010年整版廣告形式僅以4.2%領(lǐng)先，2011年跨頁廣告成為廣告投放花費最多的廣告形式。

拉頁與折頁廣告也正在興起，2011年這兩種廣告形式投放總量增長顯著，同比增幅均在30%以上。

表18 主要廣告規(guī)格投放情況

五、結(jié)合自身特點 抓住市場機(jī)遇

隨著中國消費者的富裕程度的顯著提升，其生活方式和休閑選擇也更為多元化，個性化。由于期刊的小眾化特征，其在都市白領(lǐng)及商務(wù)人士等人群中依然保持著較為旺盛的生命力，這給期刊帶來巨大的廣告價值。

另外，奢侈品消費在中國呈現(xiàn)越來越樂觀的局面，高檔化妝品、高端汽車、珠寶、鐘表、箱包等高檔奢侈產(chǎn)品越來越受青睞，而期刊已成為奢侈品品牌與消費者溝通的重要媒介渠道，這都為期刊未來的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。

(本文作者：姚林 央視市場研究資深研究顧問;黃磊 央視市場研究媒介智訊研究部研究經(jīng)理)