張 揚(yáng) 朱拴成

科技期刊應(yīng)利用微博進(jìn)行宣傳營銷

張 揚(yáng) 朱拴成

現(xiàn)今，微博在出版社和消費(fèi)類期刊宣傳和營銷中發(fā)揮著越來越顯著的作用。而科技期刊對微博這種新媒體形式的發(fā)展重要性還認(rèn)識不足，科技期刊利用微博進(jìn)行營銷也起步較晚、并且發(fā)展緩慢。針對這種現(xiàn)象，本文分析了科技期刊利用微博進(jìn)行宣傳營銷的益處和局限性，并指出微博將是科技期刊未來發(fā)展宣傳的必要手段，最后給出了相關(guān)的營銷策略和建議。

自從2009年8月14日新浪微博內(nèi)測開始，微博以其“人人都是發(fā)布者、人人都是新媒體、可定制、呈現(xiàn)最真實(shí)自己”的獨(dú)特魅力，迅速發(fā)展成為開放、便捷、關(guān)注度極高的新媒體形式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2011年底中國的微博用戶已經(jīng)突破2.5億，其中手機(jī)微博使用率超34%。不僅相當(dāng)數(shù)量的明星、學(xué)者、企業(yè)家甚至官員和政府機(jī)構(gòu)都開通了微博并受到了網(wǎng)民極大的關(guān)注，很多出版社和雜志也紛紛開通微博，并擁有相當(dāng)可觀的關(guān)注度。

一、出版社和消費(fèi)類期刊微博粉絲統(tǒng)計分析

微博粉絲的數(shù)量可以客觀、直觀地反映出該微博用戶的影響力及關(guān)注度，下面是新浪微博中對出版社微博和消費(fèi)類期刊微博的統(tǒng)計，見表1。

表1 部分出版社與消費(fèi)類雜志粉絲統(tǒng)計 單位：人

表中可見一些出版社和消費(fèi)類雜志都開通微博并已經(jīng)積聚了相當(dāng)?shù)娜藲?，由于消費(fèi)類雜志涉及時尚、生活、時政、財經(jīng)等熱門版塊，受眾面廣，更容易被關(guān)注?？偟膩碚f，比較知名的消費(fèi)類雜志的粉絲數(shù)量在幾十萬到幾百萬不等，雖然粉絲基數(shù)巨大，但仍然有較快的人氣增長，其中《新周刊》在不到一年的時間微博粉絲就已經(jīng)從龐大的308萬增長至422萬。相比之下，大部分開通微博的出版社粉絲數(shù)都不算多，在5千到5萬之間。雖然大部分出版社微博的關(guān)注度還遠(yuǎn)不能和消費(fèi)類雜志相比，但是通過努力，各出版社微博大多也實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量的翻番并也積聚了一定的人氣，值得一提的是，人民文學(xué)出版社微博粉絲異軍突起，一年多的時間粉絲數(shù)從5千多發(fā)展到56萬。出版社微博通過發(fā)布書訊以及書評等，實(shí)現(xiàn)了宣傳和營銷；消費(fèi)類雜志通過發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)資訊和言論，是實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大影響和廣泛的在線交流。

二、科技期刊使用微博情況

由于科技期刊種類繁多、雜志名稱各異，所以在新浪微博中，以“技術(shù)雜志”、“工程雜志”、“學(xué)報”、“醫(yī)學(xué)雜志”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)雖然有的科技期刊也開通了微博，但從抽樣調(diào)查的結(jié)果來看，相比中國9000多本科技期刊來說，開通微博的科技期刊所占比例應(yīng)該很小，選取檢索到的部分科技期刊微博統(tǒng)計粉絲數(shù)與發(fā)布微博數(shù)見表2（統(tǒng)計時間為2012-02-20）。

表2 部分科技期刊微博粉絲數(shù)與發(fā)布微博數(shù)統(tǒng)計

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 1628 150 浙江大學(xué)學(xué)報-理學(xué)版 1042 116土木建筑工程信息技術(shù) 248 25 建筑學(xué)報 709 91農(nóng)業(yè)與技術(shù) 59 31 中國工程機(jī)械 523 335電氣技術(shù) 55 24 通用機(jī)械 95 28郵電設(shè)計技術(shù) 327 83 農(nóng)業(yè)機(jī)械 872 134農(nóng)業(yè)工程 527 183 大眾醫(yī)學(xué) 22637 2116中國設(shè)備工程 151 36 中華預(yù)防醫(yī)學(xué) 195 19船舶工程 707 93 中華急診醫(yī)學(xué) 1719 219中國生物工程 132 70 中華內(nèi)科 620 216

從表2可以大致發(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn)：①相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)質(zhì)名牌科技期刊并未開通微博；②科技期刊微博粉絲數(shù)普遍偏少，其中大部分粉絲數(shù)為幾百人；③大部分科技期刊微博發(fā)布資訊數(shù)量不多，表明微博并不活躍，對微博維護(hù)重視不夠；④科技期刊對微博的利用很有限，潛力還很大。

三、科技期刊使用微博的益處與局限性

（1）科技期刊使用微博與出版社、消費(fèi)類雜志使用微博的益處大致相同：一是進(jìn)行品牌宣傳，擴(kuò)大影響力。科技期刊微博通常會以期刊名作為微博名，有較高的辨識度且便于被檢索，同時也可以在發(fā)布信息和信息轉(zhuǎn)載的過程中，讓不了解該期刊的相關(guān)人群注意、關(guān)注該科技期刊。二是即時發(fā)布消息，與讀者作者互動交流。科技期刊可第一時間在微博上發(fā)布信息資訊，并與粉絲即時交流互動，非常快速直接地響應(yīng)讀者和粉絲提出的問題與建議。三是通過發(fā)布微博進(jìn)行營銷，挖掘潛在的讀者、作者、合作伙伴。

（2）相比出版社和消費(fèi)類雜志，科技期刊使用微博存在著明顯的局限性：一是關(guān)注人群和受眾群體專業(yè)性太強(qiáng)，科技期刊的讀者和作者范圍比較局限，大多是相關(guān)專業(yè)的技術(shù)人才和學(xué)生，他們中使用微博的人數(shù)量有限，進(jìn)一步限制了科技期刊的粉絲數(shù)和關(guān)注度。二是傳播效率不高，科技期刊發(fā)布的信息和資訊等微博被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)比較少，傳播的廣度不夠。三是粉絲關(guān)注主動性不高，相比科技期刊專業(yè)性較強(qiáng)的微博，粉絲更愿意主動關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)時政、民生、娛樂等可讀性較高的微博。四是科技期刊對微博的宣傳效用認(rèn)識不足、重視不夠?？萍计诳男麄魉悸愤€相對保守，接受新興的宣傳手段還需要過程，未能將微博宣傳和營銷提到戰(zhàn)略高度。

四、科技期刊使用微博的必要性

（1）數(shù)字化出版是科技期刊未來發(fā)展的方向，微博將成為科技期刊數(shù)字化的重要部分。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，傳統(tǒng)出版模式正朝數(shù)字化出版和網(wǎng)絡(luò)化出版轉(zhuǎn)變，幾乎所有的科技期刊在運(yùn)行紙質(zhì)雜志出版的同時，也都與中國知網(wǎng)等電子雜志社進(jìn)行合作，將文章制作成PDF格式在網(wǎng)上提供下載。更有前衛(wèi)的科技期刊自行制作電子出版物進(jìn)行數(shù)字化出版。微博作為關(guān)注度和傳播效率極高的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，必然會在未來科技期刊數(shù)字化出版的過程中發(fā)揮巨大的作用，科技期刊應(yīng)著眼未來，及早進(jìn)行微博宣傳和營銷，積累人氣。

（2）越來越多的設(shè)備廠家開通微博，將微博宣傳作為企業(yè)品牌宣傳的重要部分，科技期刊通過微博為廣告客戶進(jìn)行附加宣傳將成為趨勢?？萍计诳瘧?yīng)及早起步，發(fā)展數(shù)量較為可觀的粉絲，在微博宣傳的初級階段，科技期刊可通過提供微博宣傳吸引客戶；當(dāng)微博宣傳發(fā)展成為一種常態(tài)的宣傳方式時，粉絲數(shù)也將成為廣告客戶衡量科技期刊宣傳力度的一個關(guān)鍵指標(biāo)。另外，科技期刊亦可以通過微博中的搜索功能，尋找設(shè)備廠家，并通過關(guān)注微博增進(jìn)了解，為后續(xù)的銷售廣告奠定基礎(chǔ)。

（3）科技產(chǎn)品的發(fā)展正改變著人們的閱讀習(xí)慣，閱讀終端從紙質(zhì)媒介逐漸朝著手機(jī)、平板電腦等轉(zhuǎn)變，越來越多的手機(jī)微博的使用率也是逐年大幅提高。讀者選擇用手機(jī)收發(fā)郵件，宣讀材料；甚至很多審稿專家使用ipad進(jìn)行審稿。微博作為電子閱讀終端主要的閱讀形式之一，應(yīng)該引起科技期刊足夠的重視。

（4）隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入“微時代”和“微傳播時代”，這也將影響著出版業(yè)的發(fā)展方向，也許在未來，基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化的“微出版”將成為一種新的出版模式，并會對科技期刊的出版產(chǎn)生影響。而科技期刊對于微博的使用，尤其是通過微博發(fā)布文章摘要等信息，也許是進(jìn)行微出版的有益嘗試，并為真正意義的微出版做必要的準(zhǔn)備。

（5）微博可以成為最直接的讀者服務(wù)平臺。通常，科技期刊與讀者的互動和交流是通過E-mail、電話等形式進(jìn)行的，這種互動和交流的方式是點(diǎn)對點(diǎn)的，在溝通的效率和覆蓋面上都比較有限。而通過微博搭建讀者服務(wù)平臺，不僅直觀、快速，而且溝通的過程對于其他讀者是可見的，對其他粉絲也有借鑒作用，不僅提高了服務(wù)的效率，也有利于提高讀者關(guān)注的積極性，從而進(jìn)一步深化了科技期刊和讀者作者的彼此了解。

五、科技期刊微博宣傳營銷策略

（1）科技期刊應(yīng)以刊物名稱作為微博名，并進(jìn)行實(shí)名V認(rèn)證。以科技期刊名作為微博名，既有利于期刊品牌宣傳、多方位擴(kuò)大影響，又方便讀者作者檢索到本刊微博。進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，可以明確該微博的官方性，進(jìn)一步提高該微博的關(guān)注度和可信度。

（2）科技期刊應(yīng)通過主動出擊，完成人氣和關(guān)注度的原始積累。搜索行業(yè)內(nèi)的專家、名人的微博進(jìn)行關(guān)注，并邀請對方關(guān)注本刊微博；或者以特定的關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索相關(guān)用戶進(jìn)行關(guān)注；主動搜索相關(guān)設(shè)備生產(chǎn)廠家進(jìn)行關(guān)注，并實(shí)時與其互動溝通，通過微博增進(jìn)其對本刊的關(guān)注和了解。

（3）做好微博的維護(hù)，保持微博的活躍度?？萍计诳⒉┛梢园l(fā)布行業(yè)新聞、科技咨訊、本刊動態(tài)、重點(diǎn)推薦文章的摘要。實(shí)時關(guān)注相關(guān)專家、設(shè)備廠家以及其他媒體微博的動態(tài)，使微博成為對外交流的窗口，與讀者或者粉絲進(jìn)行交流和互動。

（4）除了通過微博尋找潛在的廣告客戶外，還可以通過微博對已有的廣告客戶進(jìn)行附加宣傳，以滿足廣告客戶不斷提高的宣傳要求。如果廣告客戶已經(jīng)開通微博，雙方的互動也許會起到更好的宣傳效果，這也是科技期刊廣告營銷策略的創(chuàng)新。

（5）鼓勵有較高專業(yè)水準(zhǔn)的責(zé)任編輯開通微博，與官方微博互為補(bǔ)充。專業(yè)編輯開通的微博具有鮮明的個人色彩，相比官方微博更具靈活性，專業(yè)編輯可以開通微博發(fā)布對某些技術(shù)問題的見解，或者是對相關(guān)微博發(fā)表評論，以專業(yè)編輯的個人魅力吸引粉絲，從而間接起到對科技期刊的宣傳作用，并與官方微博互為補(bǔ)充。

（6）科技期刊還可嘗試“一攬子”品牌策略，即在科技期刊版權(quán)頁及網(wǎng)站上標(biāo)注期刊官方微博地址，讓微博、期刊、網(wǎng)站成為品牌宣傳的整體，互為補(bǔ)充，互為促進(jìn)，對科技期刊進(jìn)行全方位的品牌宣傳。

六、結(jié)語

通過消費(fèi)類期刊和出版社微博的使用情況進(jìn)行分析，我們有理由相信，雖然科技期刊的微博使用雖然起步較晚、基礎(chǔ)較差并且具有局限性，但利用微博進(jìn)行科技期刊的宣傳和營銷仍具有較大的發(fā)展空間，科技期刊應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)有針對性地使用微博進(jìn)行品牌宣傳和廣告營銷，相信隨著科技的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微博將會成為科技期刊新的營銷和宣傳手段?？萍计诳瘧?yīng)重視微博的使用，不斷積累人氣和關(guān)注度，并利用微博進(jìn)行宣傳和營銷。

（作者單位：煤炭科學(xué)研究總院《煤炭科學(xué)技術(shù)》編輯部）