◎ 文/王曦 康樂(lè)群

在著力構(gòu)建和諧社會(huì)的大環(huán)境下，中國(guó)廣播電視媒體掀起了一輪又一輪“公益浪潮”。特別是去年8月以來(lái)，隨著“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的不斷深入，一批關(guān)注公益、關(guān)注普通人命運(yùn)的系列報(bào)道和新聞節(jié)目贏得了社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)。

比較之前鋪天蓋地的娛樂(lè)節(jié)目和已經(jīng)略顯疲態(tài)的民生新聞，公益價(jià)值讓媒體煥發(fā)出嶄新的活力，不但在全社會(huì)引起了廣泛的情感共鳴，而且在受眾心目中重塑起勇于擔(dān)當(dāng)、有所作為的主流媒體形象。

電視公益節(jié)目興起的背景

可以說(shuō)，公益節(jié)目、公益?zhèn)鞑ナ菓?yīng)運(yùn)而生。在我國(guó)，急劇的社會(huì)轉(zhuǎn)型后，伴隨著發(fā)展也出現(xiàn)了一些新的社會(huì)問(wèn)題，例如貧富差距擴(kuò)大、新貧困現(xiàn)象，流動(dòng)人口、留守婦女兒童問(wèn)題、老年人問(wèn)題以及生態(tài)環(huán)境破壞等。按照哈貝馬斯的社會(huì)整合理論，公益?zhèn)鞑ニ珜?dǎo)的積極的價(jià)值觀和符合人性的道德規(guī)范猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，能起到文化整合的作用。在轉(zhuǎn)型期里，各階層的人們可以通過(guò)大眾媒介重建主流價(jià)值觀，同時(shí)讓焦灼與茫然的心理得以撫慰。另外，公益?zhèn)鞑ミ€可以通過(guò)“議程設(shè)置”的功能，向人們提供價(jià)值和行為的范式，去喚醒人們的“集體良知”，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社會(huì)整合與推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。

電視公益節(jié)目的興起除了社會(huì)原因外，還有政策環(huán)境方面的因素。娛樂(lè)節(jié)目泛濫，國(guó)電總局頻頻出臺(tái)“限娛令”，也讓電視不得不考慮調(diào)整節(jié)目的戰(zhàn)略定位。2012年起，各大衛(wèi)視婚戀交友類、選秀類節(jié)目大大縮水，而是紛紛打起了勵(lì)志公益牌，湖南衛(wèi)視的《天聲一隊(duì)》、江蘇衛(wèi)視的《夢(mèng)想成真》、山東衛(wèi)視的《縱橫四?！贰⒃颇闲l(wèi)視的《士兵突擊》等公益節(jié)目的出現(xiàn)把握住了時(shí)代脈搏，致力于搭建各階層溝通和互助的橋梁，契合了大眾的共同心理訴求。

電視公益節(jié)目的特點(diǎn)、現(xiàn)狀和嬗變

電視公益節(jié)目具有三個(gè)特點(diǎn)：內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形式多樣；議程強(qiáng)勢(shì)，多方力量合作；公開(kāi)透明，公眾參與度高。很多專家學(xué)者認(rèn)為，電視公益節(jié)目是近年涌現(xiàn)出來(lái)的一種頗具時(shí)代特點(diǎn)、還處在嬗變中的媒介產(chǎn)品形態(tài)。

我國(guó)的公益節(jié)目發(fā)展至今，傳播形式和內(nèi)容都得到了極大豐富。形式上，包括晚會(huì)、活動(dòng)、專題片、紀(jì)錄片、訪談節(jié)目、綜藝節(jié)目等，一些大型公益節(jié)目綜合調(diào)動(dòng)多種電視手段和形式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作和表達(dá)。不少選秀節(jié)目也加入了公益元素。從內(nèi)容上看，公益節(jié)目社會(huì)性突出、時(shí)代特征鮮明，傳播弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。

基于廣義上的公益節(jié)目概念，根據(jù)傳播內(nèi)容可以把公益節(jié)目劃分為文化公益、危機(jī)公益和社會(huì)公益。文化公益節(jié)目常常表現(xiàn)為電視文化行動(dòng)。行動(dòng)由媒體策劃運(yùn)作，以電視直播為核心，牽動(dòng)多種媒介聯(lián)合行動(dòng)以及企業(yè)、機(jī)構(gòu)冠名參與,實(shí)現(xiàn)媒體、企業(yè)的共贏和傳播效果的最大化。如陜西電視臺(tái)的《金庸華山論劍》、《風(fēng)追司馬》以及一年一度的《中華大祭祖》等系列文化活動(dòng)，充分依托了陜西本土的、獨(dú)一無(wú)二的人文資源，張揚(yáng)了電視媒介作為第一媒體的整合功能，使歷史文化資源和現(xiàn)代文明交融。它的傳播效果也是顯著的，兩岸三地近150家平面媒體來(lái)到了節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，影響到全球華人圈。電視與文化的契合，同時(shí)也提升了陜西電視臺(tái)的文化內(nèi)涵和人文氣質(zhì)。主打電視文化行動(dòng)，將文化公益與商業(yè)有機(jī)融合做得最成功的是香港鳳凰衛(wèi)視，《千禧之旅》、《歐洲之旅》、《尋找遠(yuǎn)去的家園》、《兩極之旅》、《非洲之旅》和《鳳凰號(hào)下西洋》等都可以寫入成功案例。

危機(jī)公益節(jié)目則是在災(zāi)難時(shí)刻，充分發(fā)揮主流電視媒體的影響力，激發(fā)人文關(guān)懷的社會(huì)潛力，號(hào)召眾志成城共度危難。央視主辦的“愛(ài)的奉獻(xiàn)——汶川地震募捐晚會(huì)”和“情系玉樹(shù)，大愛(ài)無(wú)疆!!抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)特別節(jié)目” 充分發(fā)揮電視特長(zhǎng),以新聞性、紀(jì)實(shí)性事件回顧再現(xiàn)和現(xiàn)場(chǎng)連線報(bào)道兩條線索，將電視觀眾與災(zāi)區(qū)人民緊緊地聯(lián)系在一起，同時(shí)集合了眾多文藝界明星參加了賑災(zāi)義演，共募集善款超過(guò)36億元，集中體現(xiàn)了危機(jī)公益節(jié)目借助政府和媒體平臺(tái)凝聚民族情感、傳遞溫暖和希望的巨大力量。

社會(huì)公益節(jié)目貼近社會(huì)民生問(wèn)題，關(guān)注社會(huì)公平、貧富差距、弱勢(shì)群體和可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，電視媒體在這一領(lǐng)域展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了打破節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容“同質(zhì)化”的怪圈，電視媒體對(duì)社會(huì)公益節(jié)目進(jìn)行了更多的探索，力圖以差異化的策略凸顯節(jié)目特色，滿足觀眾的傳播期待。如中國(guó)中央電視臺(tái)和俄羅斯國(guó)家電視臺(tái)聯(lián)袂打造的中俄跨國(guó)尋親大型公益節(jié)目《等著我》，從近百個(gè)尋親故事中篩選出6個(gè)代表性的感人故事，通過(guò)衛(wèi)星連線，讓尋親者跨越時(shí)空直接見(jiàn)面或視頻連線。而宋祖英、陳寶國(guó)、閻維文等中俄著名藝術(shù)家聯(lián)袂登臺(tái)獻(xiàn)藝，更增加了節(jié)目的感染力，為推動(dòng)國(guó)家和民族之間的和諧，解除隔閡搭建了橋梁。

“走轉(zhuǎn)改”為公益節(jié)目注入新活力

值得注意的是，去年8月以來(lái)，以《開(kāi)往春天的校車》、《最美鄉(xiāng)村教師陳萬(wàn)霞》、《楊立學(xué)討薪記》、《信訪干部》為代表的中央電視臺(tái)走基層系列報(bào)道用一路攀升的收視率和熱烈的社會(huì)反響,不但為熒屏帶來(lái)了一股清新務(wù)實(shí)之風(fēng)，而且給公益節(jié)目的發(fā)展突破以示范和啟迪。

首先，公益節(jié)目要接地氣、體民心、應(yīng)民意。這也是“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的精神內(nèi)涵。走基層的節(jié)目拿出了媒體人深入基層的坦誠(chéng)、勇氣和創(chuàng)新,把目光投向現(xiàn)實(shí),投向生活,投向普通人,關(guān)注疾苦、傳遞溫暖、情深意長(zhǎng)，體現(xiàn)了當(dāng)代社會(huì)媒體價(jià)值的一種回歸和升華。

其次，公益節(jié)目要借鑒紀(jì)錄片的表現(xiàn)手法，見(jiàn)微知著，以小見(jiàn)大，有始有終，注重故事性、矛盾沖突、連續(xù)性和細(xì)節(jié)，充滿感染力。如央視系列報(bào)道《最美鄉(xiāng)村教師陳萬(wàn)霞》一開(kāi)篇，安徽農(nóng)民張棵松自述在北京種菜6年，非常想念女兒張瑞雪，聲音漸漸哽咽。黑場(chǎng)之后，在緩緩的鐘表報(bào)時(shí)音樂(lè)的渲染中，電視鏡頭打破時(shí)空的局限，讓女兒所在的安徽肥東留守學(xué)校和北京郊區(qū)父母夜晚到清晨的生活場(chǎng)景同步雙屏在熒屏上閃現(xiàn)，8歲的小女孩張瑞雪在早餐前對(duì)著鏡頭自自然然地說(shuō)“爸爸媽媽我想你們了，我愛(ài)你們”。這樣一個(gè)一樣充滿細(xì)節(jié)和故事化的開(kāi)頭怎能不吸引觀眾持續(xù)關(guān)注。

第三，公益活動(dòng)要注重多媒體立體聯(lián)動(dòng)和多形態(tài)重現(xiàn)，形成規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)注意持續(xù)跟蹤社會(huì)反響，做好后續(xù)報(bào)道，放大社會(huì)效益。比如央視走基層大型新聞公益報(bào)道《開(kāi)往春天的校車》從柳州一個(gè)邊遠(yuǎn)山區(qū)里三十幾個(gè)學(xué)生每周末要沿著山間崎嶇的小路步行7個(gè)小時(shí)才能回到家里說(shuō)起，跟進(jìn)報(bào)道全國(guó)各地響應(yīng)央視倡議的愛(ài)心支援，并與微博、網(wǎng)絡(luò)等新媒體聯(lián)動(dòng)，形成聲勢(shì)，最終促成了宇通客車為貧困地區(qū)發(fā)起捐贈(zèng)校車的行動(dòng)。

履約社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)電視公益節(jié)目的和諧傳播

復(fù)旦大學(xué)孟建教授認(rèn)為，國(guó)內(nèi)公益節(jié)目比重的加大，體現(xiàn)著一種全新社會(huì)價(jià)值觀的形成。這種價(jià)值觀具體到媒體，則意味著“公益”不僅僅只是一種媒體精神，而是越來(lái)越內(nèi)化為一種媒體責(zé)任。這種責(zé)任正是媒介功能的回歸。

當(dāng)前各級(jí)政府部門和越來(lái)越多的電視媒體都在尋求公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展突破，力圖用更優(yōu)秀的節(jié)目詮釋電視公益的社會(huì)價(jià)值與傳播期待，提升電視媒體的傳播力和品牌影響力。衡量電視公益節(jié)目傳播價(jià)值的優(yōu)劣，可以引進(jìn)和諧傳播這一標(biāo)桿，即恰當(dāng)?shù)亟?gòu)好媒介與受眾、政府、新媒體以及自身內(nèi)部各要素之間的關(guān)系。在全媒體、自媒體時(shí)代，相比新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站借助微博營(yíng)造“人人公益”氛圍，電視在受眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、引導(dǎo)上明顯薄弱。未來(lái)要突破以往“經(jīng)營(yíng)節(jié)目”的理念，轉(zhuǎn)而樹(shù)立一種“經(jīng)營(yíng)受眾”、“經(jīng)營(yíng)品牌”的新思維，借助節(jié)目高水準(zhǔn)的公益形象來(lái)吸引受眾、開(kāi)拓市場(chǎng)。同時(shí)，繼續(xù)放大媒體的目光和視野，增加敘述的故事性，促使社會(huì)建立完善的公共救助系統(tǒng)。

上海廣播電視臺(tái)原臺(tái)長(zhǎng)、東方傳媒集團(tuán)有限公司總裁黎瑞剛說(shuō)過(guò)：“今天中國(guó)的電視人，必須有文化上的自覺(jué)，對(duì)自己生存的文化生態(tài)環(huán)境，有一種審視、一種反省，而從這個(gè)審視和反省當(dāng)中，又有新的超越和提高?！惫婀?jié)目的突破更要依賴于這種文化自覺(jué)，才能走上科學(xué)可持續(xù)發(fā)展的軌道。