文/陳偉軍

當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)進入了新一輪發(fā)展的關(guān)鍵期，文化體制改革向縱深挺進，文化生產(chǎn)力被不斷激活，新的增長極逐步涌現(xiàn)。傳媒業(yè)居于文化產(chǎn)業(yè)的核心層，是推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅力量。面對外部經(jīng)濟環(huán)境和媒介競爭生態(tài)的變化，傳媒業(yè)必須加快轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)文化變革的潮流，成為壯大文化產(chǎn)業(yè)的排頭兵。把握文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機遇，報業(yè)集團需要順應(yīng)時代推出新的策略，在運營模式上大膽改革創(chuàng)新，開辟多樣路徑，強化多元經(jīng)營，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，不斷增強傳媒業(yè)品牌的競爭力、凝聚力和影響力，這樣方能實現(xiàn)良好的社會效益和經(jīng)濟效益，在推動我國文化大發(fā)展大繁榮的過程中發(fā)揮更顯著的作用。

在新的形勢下，國內(nèi)一批報業(yè)集團、傳媒集團（不少“報業(yè)集團”已更名為“傳媒集團”）積極探索，打破各種資源分割，拓展產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，加快整合文化產(chǎn)業(yè)資源，挖掘、提升傳媒業(yè)的價值鏈，建立綜合的傳媒企業(yè)發(fā)展模式，在實踐中形成了各具特色的成功經(jīng)驗，也為傳媒業(yè)未來發(fā)展提供了參考和借鑒。

一、依托傳統(tǒng)主業(yè)夯實發(fā)展根基

隨著媒介競爭格局的改變，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到前所未有的挑戰(zhàn)，原有產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在的不合理因素日益凸顯出來。夯實發(fā)展基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變增長方式，建立新的贏利模式，是報業(yè)集團必須作出的抉擇。

平面媒體新聞采編、廣告、印刷和發(fā)行等業(yè)務(wù)，是傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)和報業(yè)集團的主業(yè)，也是其固有的優(yōu)勢所在。“傳統(tǒng)”并不能簡單地等同于落伍，更不能將其棄置，傳統(tǒng)主業(yè)是立足之基、生存之本，是報業(yè)集團最重要的核心競爭力所在，也是其拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、擴大市場份額的依托。有數(shù)據(jù)表明，2010年中國的日報總發(fā)行量居世界第一，2011年中國紙媒發(fā)行量增長14%。運用報紙的品牌力量，充分挖掘主業(yè)潛力，報業(yè)集團仍然有很大的發(fā)展空間。

報業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有賴于理念更新、資源整合、內(nèi)容優(yōu)化和路徑開拓。以《南方日報》為例，該報從2002年迄今共改版八次，以持續(xù)的改革不斷書寫中國報業(yè)尤其是黨報發(fā)展史的奇跡?！赌戏饺請蟆妨D在版面適度調(diào)整的基礎(chǔ)上實現(xiàn)辦報質(zhì)量、內(nèi)容生產(chǎn)的全新突破，讓報紙全面升級。從2005年開始，《南方日報》實施廣東省市場發(fā)展戰(zhàn)略，在深圳、佛山、東莞等地創(chuàng)辦了地方版。南方報業(yè)傳媒集團深耕平面媒體領(lǐng)域，不斷提高報業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平。2006年南方日報社與肇慶市委合作合辦《西江日報》，開創(chuàng)了省市兩級黨報合作發(fā)展的新模式；2006年與中國期刊協(xié)會合辦《商務(wù)旅行》，成為國內(nèi)跨地域合辦雜志的試點；2007年與云南出版集團合辦并控股《云南信息報》，成為全國跨省合作辦報的成功典范；2011年與《梅州日報》建立以資產(chǎn)為紐帶的全面合作關(guān)系，《梅州日報》以加盟的形式成為南方報業(yè)傳媒集團成員單位。類似的合作和擴張，在山東、安徽等地也取得了實質(zhì)性成果。2010年10月，大眾報業(yè)集團與臨沂日報報業(yè)集團聯(lián)合組建山東沂蒙晚報傳媒有限公司、山東魯南商報傳媒有限公司、山東臨沂新聞大廈有限公司，對報業(yè)資源進行優(yōu)化重組。2011年12月，安徽日報報業(yè)集團亳州晚報社揭牌成立，開創(chuàng)了省級黨報整體并購市級黨報的先河。

內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行歷來是傳統(tǒng)媒體的強項，報業(yè)集團只能通過資源的優(yōu)化、整合、重組和再造來強化主流內(nèi)容和傳播渠道，進而確定自己的核心競爭優(yōu)勢。廣告、印刷、發(fā)行等傳統(tǒng)主業(yè)，都需要通過深度產(chǎn)業(yè)化改革來增強贏利能力。如安徽日報報業(yè)集團建立了徽風(fēng)報刊營銷網(wǎng)絡(luò)公司，是全省性零售連鎖經(jīng)營企業(yè)，負責(zé)對安徽各城市的徽風(fēng)書報亭建設(shè)和管理，其報刊配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋安徽全省，是多種書報刊物的一級代理商，并擁有亭體、燈箱、樓宇電視等多種廣告媒介。該公司2010年后改造、升級的新型書報亭亭體安裝了LED（大型電子顯示）屏、滾動頁面等，極大地提升了書報亭廣告發(fā)布平臺的影響力。文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團在打造印刷產(chǎn)業(yè)方面引人注目，該集團通過盤存、開發(fā)，形成擁有滬北、滬東、滬西南三足鼎立3家印刷廠的規(guī)模格局，并通過控股合并上海印刷集團，建成上海青浦印刷基地。而杭州日報報業(yè)集團于2009年成立印務(wù)公司，如今該公司已成為一個年產(chǎn)值5億元、利潤5000萬元的區(qū)域龍頭印刷企業(yè)、浙江省文化產(chǎn)業(yè)試點單位。杭州日報報業(yè)集團還準備將商務(wù)印刷與傳統(tǒng)的印刷業(yè)務(wù)進行整合，打造印刷產(chǎn)業(yè)園區(qū)，發(fā)展數(shù)碼印刷，同時將其他印刷企業(yè)引進園區(qū)。在發(fā)行方面，該集團將以原有渠道為基礎(chǔ)，進一步發(fā)展物流配送、速遞、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)。四川日報報業(yè)集團欣聞報刊發(fā)行公司則是中國西部最大的發(fā)行快遞公司，其發(fā)行站點、零售終端，覆蓋四川及重慶地區(qū)。該公司在滿足發(fā)行報刊的同時，拓展物流業(yè)務(wù)，與四川星空購物、上海友友購物、重慶GS、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電視購物頻道和網(wǎng)站開展合作。做大做強報業(yè)發(fā)行市場主體，實現(xiàn)資源、資本以及業(yè)態(tài)的有效整合，報刊發(fā)行業(yè)將在現(xiàn)代物流領(lǐng)域煥發(fā)活力。

二、開拓新興項目推進全媒體轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)主業(yè)的根據(jù)地打牢基礎(chǔ)之后，報業(yè)集團逐步進軍新媒體領(lǐng)域，其產(chǎn)業(yè)拓展就有望實現(xiàn)突破。依托報業(yè)主業(yè)推進全媒體轉(zhuǎn)型，使傳統(tǒng)媒體和新媒體互相推動，進而形成全媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，激活文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)，這是實踐證明行之有效的途徑。

新媒介對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)，也提供了新的機遇。信息傳播技術(shù)的變革，通常會引發(fā)傳媒業(yè)格局的重新調(diào)整，推動傳媒業(yè)朝著適應(yīng)技術(shù)革新的方向演進。在媒介融合的趨勢下，報業(yè)集團越來越重視新媒體的投入和建設(shè)。2011年10月，剛完成經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的浙江日報報業(yè)集團開啟為期5年的全媒體戰(zhàn)略行動計劃，將以各種融資方法投入20億元，實施全媒體轉(zhuǎn)型。根據(jù)《浙報集團全媒體戰(zhàn)略行動計劃》，該集團將以新媒體為核心，以“采編運營全媒體化、產(chǎn)業(yè)布局全國化”為路徑，通過內(nèi)部發(fā)展轉(zhuǎn)型、外部聯(lián)合擴張和積極孵化未來三者并舉，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播組織、媒體經(jīng)營、技術(shù)支撐等方面實現(xiàn)突破，推動集團向全媒體轉(zhuǎn)型。目前，浙報集團已排定向全媒體轉(zhuǎn)型的一批重點項目。如建立500萬讀者數(shù)據(jù)庫及增值服務(wù)平臺，打造基于移動互聯(lián)網(wǎng)的終端服務(wù)平臺；通過積極研發(fā)和推廣適合新媒體特別是移動媒體承載的浙江日報數(shù)字閱讀產(chǎn)品，幫助讀者利用碎片化時間閱讀；通過錢江報系媒體的影響力，積極開拓微博、移動媒體、電視、互動社區(qū)網(wǎng)站等讀者交互新渠道，使得新媒體的“虛擬”社區(qū)和現(xiàn)實生活的實體社區(qū)服務(wù)相結(jié)合，延伸影響，匯聚用戶，實現(xiàn)錢江報系由單一平面媒體向社會化全媒體方向轉(zhuǎn)型，等等。作為全媒體轉(zhuǎn)型的重要組成部分，浙報集團將在未來5年推出一整套媒體孵化計劃，以“傳媒夢工場，文化新硅谷”為目標(biāo)，打造一個全國一流具有標(biāo)桿意義的新媒體內(nèi)容與技術(shù)應(yīng)用孵化基地?！皞髅綁艄觥钡倪\營模式是：在成立新媒體中心的基礎(chǔ)上，浙報集團成立專業(yè)的孵化器管理公司，和專業(yè)的基金管理公司等機構(gòu)以及相關(guān)人才進行合作，搭建一個平臺，遴選一批有優(yōu)秀創(chuàng)意、具有良好市場前景的媒體產(chǎn)品及創(chuàng)業(yè)團隊進行孵化，為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)插上翅膀。

報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，是要充分利用各類媒介資源，根據(jù)不同的終端和受眾特點，重新進行整合和配置，在新的技術(shù)平臺上實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體資源的共享、互補與融合。通過媒體資源多方位、多渠道的運營，延長內(nèi)容增值鏈，實現(xiàn)單一的報業(yè)經(jīng)營向多樣的內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營和信息增值服務(wù)轉(zhuǎn)變。具體而言，在介質(zhì)上，覆蓋報刊、網(wǎng)絡(luò)、手機、電子閱讀器、iPad（蘋果平板電腦）、戶外傳播；在產(chǎn)品上，包括紙質(zhì)報、數(shù)字報、郵件版新聞資訊、手機報、iPhone+iPad（蘋果手機+蘋果平板電腦）客戶端、安卓終端等。南方報業(yè)傳媒集團2011年年初成立南方報業(yè)新媒體有限公司，把它定位為集團新媒體資源的整合和綜合開發(fā)利用平臺、新媒體業(yè)務(wù)的投資控股平臺、新媒體資產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)平臺、新媒體業(yè)務(wù)的拓展和培育平臺，重點研究網(wǎng)站內(nèi)容業(yè)務(wù)的整合以及電子商務(wù)的可行模式、戶外電子媒體板塊和移動互聯(lián)網(wǎng)板塊。該集團著力打造具有南方報業(yè)特色、具備獨特競爭優(yōu)勢的六條產(chǎn)品線：平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機移動媒體、廣播電視、戶外LED、電子閱報欄。[1]例如由戶外LED、電子閱報欄組成的“南方報業(yè)戶外新媒體聯(lián)播系統(tǒng)”被列入2011年廣東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金重點項目，還成功吸引戰(zhàn)略投資7812萬元，獲廣東省、佛山市扶持資金達1100多萬元，2012年將在廣東建設(shè)完成100塊LED屏并實現(xiàn)全省聯(lián)網(wǎng)。

全媒體實踐具有整合、開發(fā)、創(chuàng)新、拓展的功能，通過對相關(guān)信息的重塑組合，發(fā)揮增值效應(yīng)，形成新的內(nèi)容產(chǎn)品和業(yè)務(wù)增長點。煙臺日報傳媒集團在開發(fā)全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺的基礎(chǔ)上，形成了一個由眾多傳統(tǒng)媒體和新媒體集群構(gòu)成的全媒體矩陣，通過變革原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方式和深加工方式，一次開發(fā)，多次生成，多點發(fā)布，開創(chuàng)出放射狀的內(nèi)容價值鏈。按照新聞傳播的規(guī)律，該集團所屬的手機媒體，如煙臺手機報、iPhone銀鈕新聞部落等；桌面媒體，如水母網(wǎng)、數(shù)字報、集團新浪微博（YMG廣播網(wǎng)）、集團新浪博客（表情）等；集成媒體，如以戶外視頻展播為主的光速資訊網(wǎng)、以數(shù)字出版為主的黃海數(shù)字出版社等；平面媒體，如《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》《華夏酒報》等報紙或雜志，依次將新聞信息加工成適應(yīng)不同受眾群體的產(chǎn)品，形成全介質(zhì)傳播。[2]報業(yè)傳媒集團發(fā)揮多形態(tài)媒體平臺優(yōu)勢，在聯(lián)合造勢的基礎(chǔ)上瞄準目標(biāo)受眾精確出擊，將推動報業(yè)的形態(tài)、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、運作方式等發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。

從深層來看，全媒體轉(zhuǎn)型不是將報紙內(nèi)容簡單地搬到互聯(lián)網(wǎng)、手機、電子閱讀器或iPad等終端上，而是根據(jù)不同的受眾習(xí)慣、閱讀取向，適應(yīng)不同媒介的技術(shù)特點制作成新的內(nèi)容產(chǎn)品，通過各種渠道和介質(zhì)進行分眾化傳播，提升市場占有率，進而培育和形成更大的社會影響力、更強的行業(yè)帶動力和品牌輻射力。

三、多元經(jīng)營推進大傳媒文化產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，報業(yè)原本是文化產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，向文化產(chǎn)業(yè)其他領(lǐng)域拓展，具有信息資源、內(nèi)容生產(chǎn)和品牌等方面的優(yōu)勢。以報業(yè)為核心，打造全媒體平臺，發(fā)展多元文化產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建現(xiàn)代大傳媒文化產(chǎn)業(yè)體系，走向綜合性的文化傳播集團，是報業(yè)科學(xué)發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的一種途徑。

傳統(tǒng)媒體市場產(chǎn)業(yè)單一薄弱，而當(dāng)今的產(chǎn)業(yè)融合浪潮模糊了區(qū)域與行業(yè)的邊界，報業(yè)集團如能緊緊抓住國家促進文化大發(fā)展大繁榮的機遇，及早開展文化產(chǎn)業(yè)項目論證和建設(shè)，就能形成文化發(fā)展的新增長點。文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略起步較早，該集團于2003年組建了文化發(fā)展部，并很快形成了集團文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路和整體框架，即全力打造音舞、會展、動漫和影視四大文化板塊，重點發(fā)展票務(wù)網(wǎng)絡(luò)、劇場經(jīng)營、藝術(shù)教育和園區(qū)開發(fā)四條業(yè)務(wù)主線。[3]如今，該集團全資、控股、參股的企業(yè)達38家，其中涵蓋9家各具特色的專業(yè)文化公司。而湖北日報傳媒集團于2008年開始打造楚天181文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，現(xiàn)已建成全國首家以現(xiàn)代傳媒為主體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。在產(chǎn)業(yè)園一期建成的5萬平方米空間中，已經(jīng)聚集了數(shù)十家國內(nèi)知名的企業(yè)在這里，有中央電視臺、《中國日報》、《環(huán)球時報》、騰訊大楚網(wǎng)、美嘉購物等主流媒體和新媒體，也有湖北佳和當(dāng)代藝術(shù)博物館、經(jīng)綸玩具、開來建筑設(shè)計、與工設(shè)計、同聯(lián)創(chuàng)意等藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域的翹楚，還有新健演出、堂鼓文化、朗瑪文化等與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)、為媒體服務(wù)的文化運作企業(yè)，以及亢龍?zhí)泳栖?、天福茗茶、富隆酒窖、藝術(shù)餐廳等商業(yè)配套企業(yè)。[4]楚天181文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)揮了湖北日報傳媒集團在傳媒領(lǐng)域的比較優(yōu)勢，包容了經(jīng)濟、文化、藝術(shù)、傳媒和技術(shù)等方面，對構(gòu)建報業(yè)個性化、專屬性的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑具有積極的作用。

報業(yè)集團經(jīng)營范圍的擴大，應(yīng)是既有橫向規(guī)模又有縱向產(chǎn)業(yè)鏈條，既有強大的主業(yè)又有向其他產(chǎn)業(yè)的滲透。杭州日報報業(yè)集團將文化產(chǎn)業(yè)視為推動報業(yè)新一輪發(fā)展的引擎，在相關(guān)領(lǐng)域加大了投資。如在體育、會展方面，成立了專門的體育會展公司進行運作；在數(shù)字出版方面也投資成立了漢書數(shù)字出版社，與廣電合作，進行光盤銷售等業(yè)務(wù)。打造多元化業(yè)態(tài)的文化經(jīng)濟，報業(yè)集團在跨行業(yè)和異業(yè)投資的經(jīng)營模式方面進行了諸多探索。如四川日報報業(yè)集團2007年投資參股成都演藝集團有限公司，將四川省體育館打造成具有文體綜合功能的現(xiàn)代化多功能場館。如今，“成都演藝”已占據(jù)成都演出市場80%的份額。同時，該集團的多元產(chǎn)業(yè)逐漸由單個項目朝主題會所、休閑旅游、影視拍攝、演藝產(chǎn)品制作及交易等文化產(chǎn)業(yè)復(fù)合體發(fā)展。[5]報業(yè)集團文化投資結(jié)構(gòu)著力點的變化，帶動了多元化的跨界經(jīng)營，拓寬了產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局，使報業(yè)的影響力滲透到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意、設(shè)計、傳播、營銷等過程，從而積極地推進文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級。

報業(yè)集團要想推進大傳媒文化產(chǎn)業(yè)，必須有大量的資金，這就需要通過上市打通直接融資渠道，或者引進戰(zhàn)略投資者等方式拓寬融資渠道。資本運營對報業(yè)集團的可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場化程度提高有著巨大作用。在國家政策的支持下，條件成熟的新聞出版企業(yè)上市步伐加快。2012年6月，粵傳媒向《廣州日報》定向增發(fā)的3.42億股股票正式在深交所上市交易，這意味著《廣州日報》成為繼《浙江日報》上市之后，第二家整體上市的報業(yè)集團。廣州日報社把自己的一些優(yōu)良資產(chǎn)，包括廣告業(yè)務(wù)、發(fā)行業(yè)務(wù)、新媒體等業(yè)務(wù)全部注入到上市公司，從而基本做到除采編業(yè)務(wù)之外的整體上市。與《廣州日報》《浙江日報》不同，多數(shù)傳媒機構(gòu)選擇借殼上市。如解放日報報業(yè)集團是上海新華傳媒股份有限公司的實際控制方，該公司已形成圖書發(fā)行、報刊經(jīng)營、廣告代理、電子商務(wù)及傳媒投資等業(yè)務(wù)板塊。在虛擬經(jīng)濟領(lǐng)域，解放日報報業(yè)集團還介入了產(chǎn)權(quán)市場。該集團與上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所、上海精文投資有限公司一起投資創(chuàng)立上海文化產(chǎn)權(quán)交易所，開展政策咨詢、信息發(fā)布、項目推介、投資引導(dǎo)、并購策劃、項目融資、產(chǎn)權(quán)交易組織等活動。

報業(yè)集團發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)遵循市場導(dǎo)向原則、高成長原則和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)原則，緊扣文化主題，促進文化生產(chǎn)要素的集中，使傳媒產(chǎn)業(yè)與多元文化形成產(chǎn)業(yè)互動。同時，要規(guī)避風(fēng)險，建立風(fēng)險管理機制，避免盲目投資，保障跨界經(jīng)營在良性軌道上運行。

[1]張東明.改變與堅守：黨報集團全媒體轉(zhuǎn)型的實踐與思考[J].中國記者，2011，（12）

[2]鄭強.尋求全媒體運營的戰(zhàn)略突破——寫在煙臺日報傳媒集團實施全媒體戰(zhàn)略三年之際[J].中國記者，2011，（7）

[3]susie：點擊“東方票務(wù)” 連通文化平臺——文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展縮影[J].青年記者，2006，（6）

[4]欣業(yè).傳媒集團如何打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——以湖北日報傳媒集團楚天181文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為例[J].新聞前哨，2011，（10）

[5]蜀平.向現(xiàn)代傳媒集團邁進——四川日報報業(yè)集團十年發(fā)展軌跡初探[J].新聞界，2010，（4）