文丨謝思和

(農(nóng)村百事通雜志社，江西南昌 330009)

刊物的價值在于深，內(nèi)容有深刻的內(nèi)涵，刊登的稿件有深邃的立意?？锏膬r值在于精，篇章布局有精巧的構思，內(nèi)容安排有精準的定位?？锏膬r值在于新，反映時代要求求新創(chuàng)新，內(nèi)容表達推陳出新?？锏摹熬?、氣、神”就體現(xiàn)在“深、精、新”三字上，做好這三個字的功夫就在于堅持“不為讀者所偏、不為炒作所牽、不為同行所惑、不為領導所慌”。要做到這些，就要舍棄一些東西，有所為有所不為。現(xiàn)就辦刊中如何堅持“四不”哲學談點粗淺看法。

1 不為讀者所偏

讀者是我們辦刊人的衣食父母，沒有讀者的支持和信任，刊物就沒有生存和發(fā)展的機遇和土壤。因此，我們要時刻關注讀者關心的、刊登讀者想知道的內(nèi)容。經(jīng)常揣摩讀者的閱讀心理，設身處地地站在讀者的角度看形勢、想問題、編稿件，把話說到讀者的心坎里，是一份有責任、有市場、得讀者的刊物的看家之寶。筆者說“不為讀者所偏”，絕沒有自以為是、不想聽讀者心聲的意思，相反，筆者的意思是要相當認真地聽取讀者意見，但對讀者的建議和意見要全面客觀地審視和思考，不能斷章取義，更不能偏聽偏信、顧此失彼。在筆者辦刊的長期實踐中，經(jīng)常與各類讀者打交道，也經(jīng)常下鄉(xiāng)召開農(nóng)民讀者座談會，深知讀者意見的重要性。每次刊物要進行欄目調(diào)整時都要至少提前半年在雜志上刊登讀者調(diào)查表進行調(diào)查，然后對讀者反饋的信息進行統(tǒng)計和認真分析，然后再進行調(diào)整。當然，對讀者反饋的意見全面吸收顯然是不可能的，因為刊物是面向全國的，有的讀者反映種養(yǎng)技術多點，有的讀者要求增加法律方面的內(nèi)容，還有的讀者想多登治病方面的稿件……。另外還有一個重要原因就是能夠參與填表并寄回編輯部的讀者終歸是讀者大群體中少部分，如果全搬照辦無疑容易偏離讀者閱讀需求的大方向。筆者認為，作為辦刊者真正能直接接觸到的讀者永遠是讀者群體中非常少一部分，體現(xiàn)辦刊者水平的就是如何從這非常有限的讀者調(diào)查樣本中發(fā)現(xiàn)、揣摩出大部分讀者的閱讀期待并在辦刊實踐中不斷滿足讀者的閱讀期待。我們在辦刊中確立了一個基本原則，那就是堅持刊物的種養(yǎng)技術內(nèi)容板塊的主體地位不能變，種養(yǎng)兩個欄目的內(nèi)容占每期刊物三分之一的版面，其他三分之二的內(nèi)容由致富項目、農(nóng)產(chǎn)品商情、治病驗方、生活常識、法律知識等18個欄目組成，這樣既沒有完全根據(jù)讀者意見調(diào)整辦刊思路，但又照顧到了大多數(shù)農(nóng)村讀者對信息和技術的需要。而且年底就對下一年刊物的方向和欄目調(diào)整好，之后即便中途有讀者提意見也一般不對刊物再進行調(diào)整，以保持一年里雜志的穩(wěn)定性。筆者認為，有的同志一聽到讀者有意見，就忙不迭地進行調(diào)整的做法是不妥的。一個刊物就像一個人一樣，在生活中我們都有這個經(jīng)驗，就是“多變之人”既失親也失友，刊物也是一樣的，沒有穩(wěn)定的辦刊理念，總在搖擺之中的刊物既辦不好，也不會有忠誠的讀者。

2 不為炒作所牽

“炒作”是一個被社會“熱”了很久的詞，也是讓很多人吃夠苦頭的一個詞。在炒作的眩暈中，很多人忘記了事物的本來面目，也忘記了自然規(guī)律的支配性。炒作在各行各業(yè)都不同程度地存在，但新聞媒體在炒作中的推波助瀾作用卻是不爭的事實。作為農(nóng)業(yè)媒體的《農(nóng)村百事通》，在各種炒作面前，始終堅持了用理性的思維和審慎的態(tài)度對待?；仡櫧鼛啄陙?，養(yǎng)殖業(yè)相繼發(fā)生了“養(yǎng)麝鼠、養(yǎng)狐貍、養(yǎng)壁虎、養(yǎng)果子貍、養(yǎng)蛇、養(yǎng)彩色兔、養(yǎng)土元、養(yǎng)水蛭、養(yǎng)蟾蜍”等發(fā)家致富好項目的炒作，種植業(yè)相繼發(fā)生了“種柴油樹、種航空草、種冬蟲夏草、種鐵皮石斛”等高效種植致富項目的宣傳，這些項目在宣傳時動輒畝效益幾萬到幾十萬元不等，描述得天花亂墜，極具誘惑力，致使不少農(nóng)民上當受騙?，F(xiàn)回過頭來再看當初的宣傳，許多都是一種不負責任的炒作，曇花一現(xiàn)之后銷聲匿跡，過幾年又來炒一通，真是害死人。筆者在對這些一陣風的炒作時，經(jīng)常會出現(xiàn)與客戶的意見不一致，諸多時候不僅會得罪客戶，還要承受刊物內(nèi)部完成經(jīng)濟任務的壓力，但筆者始終把講職業(yè)道德的良心放在前面，堅持全面客觀、理智清醒地對對待這些炒作。每當社會瘋炒之時，筆者總不忘安排編輯人員去組織專業(yè)人士的稿件，正確分析市場形勢、項目前景、經(jīng)濟價值，提醒讀者要冷靜對待，別盲目投資。如前兩年社會瘋炒“種柴油樹”就是種“金子”樹，我們馬上采訪林業(yè)部門，從市場前景、國家政策和當前主要存在的問題出發(fā)提醒讀者千萬不要盲目去種，因為：我們了解到柴油樹是屬于國家產(chǎn)業(yè)布局的范疇，需要政府規(guī)劃、投資，產(chǎn)業(yè)化加工，而到目前為止，全國尚沒有能大量加工的企業(yè)，個人零散種植，不僅得不到政府的補助，產(chǎn)品也銷售不了。如果當?shù)卣疀]有這個計劃，就不能種。面對各種夸大宣傳的廣告，我們就推出從什么角度看廣告的文章，提醒讀者要冷靜思考，別盲目沖動。那種投入少產(chǎn)出多，明顯超出正常范圍的東西，是不符合自然規(guī)律的，因為農(nóng)業(yè)要受到很客觀條件的制約，并不是憑臆想就能達到的。

一份有責任感的刊物，就是要堅守自己的辦刊思想，切忌跟風炒作，人云亦云。不尊重客觀規(guī)律，看到什么賺錢就登什么，聽到客戶堅持什么就依什么，這樣的刊物不僅辦不好，也是走不遠的。

3 不為同行所惑

刊物和人一樣，都是有靈性和個性的，沒有個性的刊物是沒有吸引力的。辦刊人要經(jīng)常與同行交流，學習別人的長處。但從期刊市場看，刊物同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，許多刊物從刊名到欄目的設置、內(nèi)容的安排都非常雷同。有些辦刊人總喜歡尋著某家刊物的影子來指導辦自己的刊物，以為跟著學別人成功的經(jīng)驗，既錯不了，又可以省許多事。筆者認為，同行的成功經(jīng)驗對別的刊物就不一定是成功的經(jīng)驗。在這兒舉一個具體的例子來說明。有一位同人，原本所在雜志很有名，在業(yè)界的廣告也是做得風生水起，招來同行羨慕不已的目光。但隨著讀者群的變化，網(wǎng)絡媒體的興起，尤其是廣告品質(zhì)的下降，有不少讀者用腳投了票。同人對此形勢不做仔細分析，而是簡單地歸為自己刊物的廣告價格過高，匆匆忙忙地向業(yè)內(nèi)的一個二流刊物學習，采取廣告版面大降價、做廣告送版面和什么廣告都做。結果不僅同行的經(jīng)驗沒有起作用，反而加速了廣告滑坡的速度。認真分析，每家刊物都有自己的定位和個性，這是刊物長期建立起來的核心競爭力，成熟的辦刊人是不會輕易改變的。

筆者認為，同行的經(jīng)驗可以借鑒，但不可盲目照搬。否則，被別人的經(jīng)驗牽著鼻子走，留給自己的將是永久的心痛。

4 不為上級所慌

看了這個標題，閱者先生千萬不要誤會，筆者說“不為領導所慌”絕沒有要鼓動部下與上司作對之意，而是說當面對領導的批評抑或指摘時，雖然不要與領導公開叫板，但也不要一味盲從而慌了神。文化產(chǎn)品是一種精神消費品，自有“仁者見仁，智者見智”之說，但作為一份成熟的刊物，它有自己長期形成的個性和靈性，這種個性和靈性就是時下流行的說法：刊物的核心競爭力。讀者與刊物之間就像情人間約會般，每月按時見面，而促成這場約會的主角就是首尾均不見的“為人作嫁”的編輯。編輯把自己對欄目、對讀者需求的理解化成組稿、約稿和編稿的行動，應該說，一份刊物送到讀者手上，是作者、編輯及后臺設計、制作等集體智慧勞作的結果。在辦刊中，幾乎沒有哪位同人不是在領導的“批評聲中成長起來的”，尤其是當刊物的直接上級頻繁變動時，對辦刊人來說由此給刊物帶來朝令夕改產(chǎn)生的無從適從簡直就是要了小編的老命。

一位同行跟我訴苦說：編輯簡直不是人干的。他說，領導今天和你說要如此這般，明天又告訴你要這樣那樣，有時上午和下午的要求都不一樣，弄得我們編輯人員個個人心惶惶，不知道刊物究竟想辦給誰看。我聽了后，告訴他千萬不要急，在我們周圍有許多領導的特點就是善于和急于燒“新官上任三把火”，“情況不明決心大，心中無數(shù)主意多”是常事，總希望一上任就環(huán)境大變樣、業(yè)績大提升。尤其是當外行領導內(nèi)行的情況出現(xiàn)時，這種現(xiàn)象就更加突出。這時，作為部屬還不能表現(xiàn)出有不同意見，否則就會被視為小瞧領導、工作不配合等。老婆可以自己選，領導你卻無法換。因此，同人們?nèi)绻坏┯行遗龅搅诉@種機會，千萬不要怨天尤人，吃好喝好睡足，抖擻精神準備“戰(zhàn)斗”吧!領導找你去談的時候一定要態(tài)度誠懇，提前準備好娓娓動聽的語言向領導匯報好各種情況，把你的主意變成向領導征求答案的建議，即使領導不同意，你也不可泄氣或有怨言。當領導提出的想法與實際不符時，你就一只耳朵進一只耳朵出吧，表面積極暗中不動，雖然有點“陰”，但為了刊物大事背點黑鍋也是應該的嘛！在認真分析查找問題的情況下，把真正的問題找出來，但千萬不能把刊物的閃光點給整掉了。經(jīng)過三把火之后，領導的溫度也就降下來了，當發(fā)現(xiàn)工作并沒有受到影響的時候，領導也不傻，你自然也就不用慌了。

不要為領導所慌還有一種情況，就是對情況不熟悉的領導，其實在這種情況下的領導內(nèi)心也是感到恐慌的。因此，在領導的朋友圈子里，他也往往會征求朋友的意見和看法，有時朋友礙于面子說的話，本來是搪塞詢問的，可有時卻被領導拿來當真經(jīng)念，如獲到寶地要部下貫徹。當面對這種情況時就更要有定力了。筆者熟悉的一位同行，在一家科普刊物負點責，這份刊物是面向農(nóng)民辦的。也就是說刊物的終端消費者是農(nóng)民，可領導在工作中接觸到了一些農(nóng)業(yè)企業(yè)的老總，這些老總說，你們的刊物我很熟悉，影響也很大，但你們的讀者是農(nóng)民，不適合我們企業(yè)做宣傳，因為我們是做渠道的，只有專業(yè)刊物才適合我們做宣傳。于是，領導馬上布置編輯調(diào)整思路，把刊物辦成適合渠道看的雜志。相信辦刊人在實際中都或多或少地經(jīng)歷過這種“要求”。其實，辦刊風格突然改變之后帶來的結果往往是新讀者沒有吸引來，老讀者又用腳投票，鮮有成功者。因此筆者向該同行建議，千萬不要盲從亂變，如真要大變，一般也是改刊名，重新確定辦刊方向和選擇讀者。

在信息化高度發(fā)達的今天，只要一開電腦、一開手機或一登互聯(lián)網(wǎng)，什么信息都有，簡直是滿眼信息不知從何處看起。在這個海量信息沖擊的時代，淺閱讀、泛閱讀是無法避免的。因為作為紙質(zhì)刊物，不管刊期如何短，信息到達讀者的速度永遠無法與網(wǎng)絡相比。筆者認為，紙質(zhì)刊物的優(yōu)勢在于通過高素質(zhì)的編輯人員對海量信息進行過濾、濃縮，在系統(tǒng)化、專題性方面做深做透。打個比方，人人都可以去菜場，菜場里什么菜也都有，但卻并不是人人都能買對菜，更不是人人都能做出可口的飯菜。高級廚師卻能從看似平淡無奇的菜品中通過自己的智慧和手藝加工出讓人垂涎欲滴的色香味俱全的美味佳肴，我們的編輯就要有這種化腐朽為神奇的功力。