李長云

(哈爾濱理工大學 管理學院，黑龍江 哈爾濱 150040)

一、引言

新一代信息技術所帶來的新技術經(jīng)濟范式正深入影響著傳統(tǒng)的商業(yè)模式，促使企業(yè)不得不進行商業(yè)模式的創(chuàng)新，以抵御風險、提高收益。2001年，財富500 強企業(yè)中有大約27%的企業(yè)在年度報告里用到“商業(yè)模式”這個概念［1］;2008年，IBM公司對一些企業(yè)的首席執(zhí)行官調(diào)查的結果顯示，幾乎所有接受調(diào)查的人都認為任職公司的商業(yè)模式需要調(diào)整，2/3 以上的人認為有必要進行大刀闊斧的變革［2］;據(jù)IBM 商業(yè)價值研究機構2009年的一份報告顯示，有70%的企業(yè)在從事商業(yè)模式創(chuàng)新的活動，并有高達98%的企業(yè)認為他們其實也在不同程度上對現(xiàn)有的商業(yè)模式作出修正［3］。正如德魯克所說:“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。［4］”新一代信息技術不僅為商業(yè)模式的創(chuàng)新開辟更廣闊的空間，也改變著企業(yè)經(jīng)營的手段與方式。本文在分析商業(yè)模式的物流、資金流、商流、信息流、價值流的基礎上，引入“知識流”，從靜態(tài)和動態(tài)兩個維度對以上六種“流”進行重新歸類，將靜態(tài)商業(yè)模式與動態(tài)商業(yè)模式有機結合，并從動態(tài)的視角分析商業(yè)模式的創(chuàng)新機制，有利于企業(yè)正確選擇商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，對企業(yè)增強競爭力，構筑競爭優(yōu)勢具有理論及現(xiàn)實的指導意義。

二、文獻回顧

商業(yè)模式(Business Models)是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展流行起來的。它是企業(yè)在動蕩的市場環(huán)境下識別機會、創(chuàng)造價值的主要途徑與工具。在1960年，Gardner M.Jones 首次在其論文標題中使用了“business model”［5］表明“商業(yè)模式”作為一個專門術語出現(xiàn)了;1990年以后，信息技術和互聯(lián)網(wǎng)在歐美等發(fā)達國家迅猛發(fā)展，商業(yè)模式也逐漸在信息科學領域的研究文獻中受到追捧，從“計算機科學”到“信息系統(tǒng)”，后來還出現(xiàn)了專門詞匯“E－business model”，即“電子商務模式”［6］;之后許多學者就開始研究信息技術給商業(yè)模式帶來的變化。Pateli 和Giaglis(2005)指出，在技術發(fā)展，尤其是信息和通信技術(ICT)的影響下，目前許多商務模式受到質(zhì)疑，企業(yè)正面臨著商務模式變革的挑戰(zhàn)［7］;N.Venkatraman、John C.Henderson(1998)認為知識經(jīng)濟時代的商業(yè)模式是由“客戶互動”、“資產(chǎn)采購”和“知識的杠桿作用”這三個和諧共處的向量加上一個強大的IT 平臺共同組成的戰(zhàn)略和架構［8］，他強調(diào)了知識的能動作用和IT 平臺及其交互性給商業(yè)模式帶來的變化;Soumitra Dutta 等人(1998)認識到因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)的交互性(interactivity)、連通性(connectivity)正在改變組織的商業(yè)模式，探索了由因特網(wǎng)創(chuàng)造的市場空間中的商業(yè)機會［9］;Amit 和Zott(2000)認為，在IT 技術所造就的虛擬市場上，由于企業(yè)邊界和產(chǎn)業(yè)邊界變得模糊而容易跨越［10］，探索了網(wǎng)絡的“交互性”和“連通性”創(chuàng)造新的市場空間從而引起商業(yè)模式的變革;Gary Hamel(1998)指出在互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅企業(yè)的產(chǎn)品生命周期越來越短，且戰(zhàn)略周期也越來越短，要想取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須進行商業(yè)模式的革新，革新不能只是循序漸進地進行，要突破常規(guī)非線性化，革新也不能僅局限于以產(chǎn)品為核心，要突破原有界限圍繞整個產(chǎn)業(yè)的商業(yè)系統(tǒng)進行革新［11］;Boulton、Libert 和Samek(2000)提出，新經(jīng)濟使企業(yè)無權選擇，只能通過發(fā)展新的商務模式來適應新的環(huán)境［12］。以上文獻研究了商業(yè)模式的變革與信息技術發(fā)展的密切聯(lián)系，但是，許多學者都把信息技術作為一個隱含的假設前提，或者只作為商業(yè)模式變革的技術手段，對創(chuàng)新的解釋力不強。如果將新一代信息技術作為商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)生引致變量，通過分析新一代信息技術對商業(yè)模式創(chuàng)新的作用機制，探討商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機理，將有利于加強對商業(yè)模式創(chuàng)新的指導作用，同時也為商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了理論基礎。

三、新一代信息技術引致商業(yè)模式創(chuàng)新機理分析

(一)商業(yè)模式的創(chuàng)新機制

在傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究中，有學者將商業(yè)模式創(chuàng)新與價值鏈理論相結合［13］，通過明確說明企業(yè)在價值鏈中的位置，來闡述企業(yè)如何賺錢［14］;也有學者指出商業(yè)模式就是企業(yè)與其事業(yè)伙伴及買方之間的3 種“流”，即價值流、收益流和物流［15］;還有學者將信息流、資金流、物流和商務流界定為商業(yè)模式的基本框架［16］，因此本文認為商業(yè)模式創(chuàng)新的實質(zhì)就是通過對各種“流”的改革，以在市場范圍內(nèi)尋求企業(yè)運營各要素的最優(yōu)配置，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務，尋找并留住客戶以持久盈利的平衡系統(tǒng)。傳統(tǒng)的商業(yè)模式是建立在“結構不變”的假設前提下，本文稱為靜態(tài)結構，在靜態(tài)結構中，以效率為管理目標，以物流為管理重心，因為物流是企業(yè)創(chuàng)造價值和傳遞價值的基礎，通過減少物流的中間環(huán)節(jié)、優(yōu)化庫存結構、縮短生產(chǎn)周期等措施都可以降低成本以創(chuàng)造價值;資金流、商流都圍繞著物流而流動，即伴隨著商品所有權轉(zhuǎn)移的交易過程而出現(xiàn)。以上3種“流”的協(xié)調(diào)運作形成一種穩(wěn)定的平衡系統(tǒng)，即靜態(tài)商業(yè)模式。但是在激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)不僅需要以降低成本來創(chuàng)造價值，更需要尋找機遇來獲得超額利潤，這就需要一種自適應的動態(tài)結構，商業(yè)模式結構的動態(tài)性一方面體現(xiàn)在各個利益相關者之間關系的隨需而變，另一方面體現(xiàn)在利益相關者行為的隨需變化。為了深入剖析商業(yè)模式創(chuàng)新的動態(tài)性及內(nèi)在規(guī)律，本文引入了“知識流”，因為這種蘊藏在靜態(tài)結構之后的“知識”才是驅(qū)動商業(yè)模式從靜態(tài)結構演變?yōu)閯討B(tài)結構的主要源泉，知識流不能獨立發(fā)揮作用，需要與信息流、價值流互動匹配來形成對外部環(huán)境的自適應性，進而實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。如果從技術經(jīng)濟范式的概念出發(fā)，認為靜態(tài)商業(yè)模式是“效率范式”，動態(tài)商業(yè)模式是“學習范式”［17］，其中，“信息流”是商業(yè)模式創(chuàng)新不可或缺的一個變量，本文的信息流是指廣義信息流，泛指從各種信息載體上分離出來的，包含企業(yè)運作的所有事物的描述與控制信息，信息流一方面可以調(diào)節(jié)物流、資金流、商流的流向及流速，促進企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)和外部協(xié)作，另一方面，信息流還是知識流、價值流相互作用的外在表現(xiàn)，因此，本文將它歸屬于動態(tài)商業(yè)模式;價值流是指為提供產(chǎn)品或服務所需要的具體活動，反映了提供產(chǎn)品或服務過程中的價值創(chuàng)造與價值傳遞過程;知識流反映了商業(yè)模式運作的內(nèi)在本質(zhì)規(guī)律，是商業(yè)模式創(chuàng)新最本源的動力。但是，靜態(tài)商業(yè)模式和動態(tài)商業(yè)模式并不是截然分開的兩種結構，因為動態(tài)的商業(yè)模式要以靜態(tài)商業(yè)模式為運營基礎，所以靜態(tài)商業(yè)模式是價值創(chuàng)造的最直觀的體現(xiàn)。具體如圖1 所示。

圖1 傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新機制模型

圖1 是傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新機制的一種抽象模型。橫向?qū)嵕€代表靜態(tài)的商業(yè)模式的3 種流，縱向虛線代表動態(tài)商業(yè)模式的3 種流，圓圈代表商業(yè)模式涉及的各個利益相關者，這六種“流”的有序流動形成了一個協(xié)調(diào)運作的平衡系統(tǒng)。引入“知識流”是為了研究商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展到高級階段的需要。其中有3 種機制，分別是信息流、價值流、知識流3 種“流”各自獨立對靜態(tài)商業(yè)模式的整合創(chuàng)新機制;顯然，信息流是商業(yè)模式創(chuàng)新的前提和外在表現(xiàn)，價值流是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要支撐體系，知識流則是商業(yè)模式創(chuàng)新的源泉。其中，物流、現(xiàn)金流、商流是顯性的“流”，信息流、價值流、知識流是隱性的“流”，顯性“流”主要針對有形資源的管理，重在“硬控制”;而隱性“流”主要針對無形資源的管理，重在“軟控制”，對顯性的“流”控制較易被競爭對手模仿，因此可獲得短期的收益，對隱性的“流”控制具有路徑依賴性、因果關系復雜性，不易被競爭對手模仿，所以能形成核心競爭優(yōu)勢。從企業(yè)實踐的案例歸納中，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新經(jīng)歷了由單純針對產(chǎn)品的創(chuàng)新到針對消費者的創(chuàng)新，由以企業(yè)為中心的創(chuàng)新到以客戶需求為中心的創(chuàng)新，由提供產(chǎn)品驅(qū)動型的創(chuàng)新到服務與解決方案驅(qū)動型的創(chuàng)新［18］，這種變化體現(xiàn)了單純靜態(tài)商業(yè)模式創(chuàng)新到動態(tài)與靜態(tài)相結合的商業(yè)模式創(chuàng)新的演化過程，因此，動態(tài)商業(yè)模式是靜態(tài)商業(yè)模式發(fā)展的高級階段，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的著力點。

新一代信息技術的應用打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式各要素間的平衡，形成了物流運作可視化、業(yè)務流程自動化、溝通實時化、協(xié)作移動化、響應敏捷化、服務自助化等效應，這些能力為企業(yè)提高生產(chǎn)率、降低成本、改善客戶關系、改進決策以及開發(fā)新的戰(zhàn)略性應用發(fā)揮了重要的作用。我國大力發(fā)展的新一代信息技術包括云計算、物聯(lián)網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、下一代移動網(wǎng)絡、高端軟件和高性能集成電路，“云”是一個虛擬化的存儲與計算資源池，“云應用”使用大規(guī)模的數(shù)據(jù)中心以及功能強勁的服務器來運行網(wǎng)絡應用程序與網(wǎng)絡服務;物聯(lián)網(wǎng)使“數(shù)據(jù)與人”相連的時代快步走向“物品”互聯(lián)的時代，傳感網(wǎng)廣泛地利用了射頻自動識別(RFID)技術，通過計算機、互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物品的自動識別和信息的互聯(lián)與共享;下一代因特網(wǎng)是所有業(yè)務傳輸所依賴的平臺;下一代移動網(wǎng)絡解決信息傳輸?shù)淖詈笠还锏膯栴};高性能集成電路，是計算機與智能設備的關鍵部件，它的應用能夠?qū)崿F(xiàn)普適計算。

新一代信息技術豐富了“信息流”的內(nèi)涵，將企業(yè)內(nèi)外幾乎所有的信息都e 化、標準化，并且整合到統(tǒng)一的傳輸平臺上，使“信息流”成為連接動態(tài)商業(yè)模式和靜態(tài)商業(yè)模式的橋梁紐帶，它一方面促進物流、資金流和商流的高效運作，另一方面還與知識流、價值流之間交叉互動，成為動態(tài)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要傳遞變量。價值流與知識流只有通過信息流間接地作用于靜態(tài)商業(yè)模式，最終獲得競爭優(yōu)勢。因此，在新一代信息技術的作用下，信息流、價值流、知識流不再是獨立地作用于靜態(tài)商業(yè)模式，而是形成了如圖2 所示的3 種新的創(chuàng)新機制。這3 種機制是在保留傳統(tǒng)商業(yè)模式中“信息流”的創(chuàng)新機制基礎上形成的間接作用機制;機制1:學習機制，保障知識流的流向和流速的科學性;機制2:互動機制，保障信息流、知識流和價值流之間的互動匹配過程，以促進知識運用的有效性;機制3:知識管理機制，保障知識的獲取、積累、創(chuàng)造以及運用過程的完整性。企業(yè)首先通過信息化形成信息流，信息流經(jīng)過加工處理匯聚成知識流，知識流再與業(yè)務融合應用進而形成價值流，價值流再反過來優(yōu)化信息流，以控制企業(yè)的運作。知識流是在“學習機制”的觸發(fā)下，通過溝通、交流、協(xié)作創(chuàng)造知識并恰當?shù)卮鎯ζ饋?，然后通過知識的運用形成價值流，再由價值流整合優(yōu)化信息流，最后由信息流控制靜態(tài)商業(yè)模式的物流、資金流和商流，以維持靜態(tài)與動態(tài)系統(tǒng)的互動平衡;互動機制是企業(yè)通過對外界競爭態(tài)勢的感知，恰當?shù)剡x擇相應的知識調(diào)整價值流，然后由價值流生成信息流再去整合控制靜態(tài)商業(yè)模式的3 種流;知識管理機制，是企業(yè)經(jīng)過長期的積累形成一套完整的知識管理過程，通過知識的積累、更新與重用，優(yōu)化價值流，再由價值流生成信息流以控制整合靜態(tài)商業(yè)模式的3 種流，進而完成商業(yè)模式的創(chuàng)新。

圖2 新一代信息技術引致商業(yè)模式的創(chuàng)新機制模型

以上3 種作用機制產(chǎn)生于企業(yè)外部環(huán)境動蕩的情況下，為應對變化，“知識流”成為創(chuàng)新的源泉?！皩W習機制”是獲得知識的保障，互動機制保障信息流、知識流與價值流的互動匹配以達到商業(yè)模式的動態(tài)平衡，知識管理機制保障了知識管理的完整過程并實現(xiàn)知識的重用。新一代信息技術為知識管理提供了豐富的信息源，架設了高速的通道，有助于企業(yè)顯現(xiàn)、確定、分析、儲存和傳播關于價值創(chuàng)造邏輯方面的知識，因此商業(yè)模式變革也可以看作是企業(yè)實施知識管理的過程［19］，知識能推動業(yè)務過程的進展，推動產(chǎn)品或服務創(chuàng)新，最終為企業(yè)創(chuàng)造價值。

(二)新一代信息技術引致商業(yè)模式創(chuàng)新機理分析

在學習機制、互動機制和知識管理機制的作用下，新一代信息技術引致的商業(yè)模式創(chuàng)新機理如圖3 所示。

圖3 新一代信息技術引致商業(yè)模式創(chuàng)新機理

(1)學習機制引致商業(yè)模式的創(chuàng)新。學習機制的作用是為了提高組織學習與技術獲取的績效［20］，其作用機理是通過對知識流的改進與完善以形成全新的商業(yè)模式。新一代信息技術對學習機制起著較強的支撐與推動作用，這些作用的合力使學習機制成為商業(yè)模式創(chuàng)新的一個重要機制。新一代信息技術能夠改善知識傳輸?shù)耐ǖ溃怪R的供給和需求的實體更加多樣化，它包括溝通機制、團隊協(xié)作機制、在線培訓機制。溝通機制有助于構建企業(yè)內(nèi)部的知識網(wǎng)絡，通信網(wǎng)絡把企業(yè)員工連接起來，通過相互啟發(fā)、相互學習、實現(xiàn)知識的有效獲取與積累;團隊協(xié)作機制，發(fā)揚團隊精神，使知識在具有不同知識結構的成員之間交流與共享;在線培訓，可以打破時空限制，有利于隱性知識的積累和傳遞。

(2)互動機制引致的商業(yè)模式創(chuàng)新。其作用機理是通過信息流、知識流、價值流的互動匹配使系統(tǒng)達到動態(tài)平衡以響應激烈變化的市場需求。知識是人類通過信息對自然界、人類社會運動規(guī)律的認識和概括，是系統(tǒng)化的信息，是活動的基礎，智能是知識的外在表現(xiàn)，價值是知識的度量標準。信息在各個“實體”之間的流動就形成了信息流，這里的“實體”是指價值鏈和知識鏈上的結點;價值流反映出貫穿于為提供產(chǎn)品或服務的各種活動之間的價值創(chuàng)造與傳遞過程，活動是創(chuàng)造和傳遞價值的基本單位，本文稱為價值單元。價值單元可以是財務上的核算單元，也是企業(yè)的最小管理單元，每一個價值單元可以在縱向上繼續(xù)分解為一系列更易管理的內(nèi)部子活動，連接價值單元的要素有信息流、資金流、物流、商流、知識流及它們的各種組合，當這些價值單元是基于時間軸序時規(guī)劃時，則價值鏈等同于業(yè)務流程;企業(yè)系統(tǒng)還可以分解為知識流子系統(tǒng)，知識流是知識在不同主體之間的傳遞或者是知識處理的機制［21］，知識流上的結點被稱為知識駐點，知識流是知識按一定邏輯從某一個知識駐點流向下一個知識駐點，并同接受者分享、積累知識，知識通過重復運用創(chuàng)造價值，并在運用的過程中不斷更新，每個知識駐點兩端各連接若干個價值單元，通過對價值單元產(chǎn)生協(xié)同效應，調(diào)整價值單元的邏輯關系以推動商業(yè)模式創(chuàng)新。新一代信息技術不僅使員工和顧客都成為知識駐點，同時信息系統(tǒng)也可成為知識駐點，進而促進了流程的自動化。知識流、價值流、信息流三者交叉聯(lián)動關系如圖4 所示。

圖4 信息流、價值流、知識流交叉聯(lián)動關系

圖4 中，V1，V2，V3，V4，…，為價值單元，K1，K2，K3，…，為知識駐點，由于知識的重用在商業(yè)模式運作過程中所創(chuàng)造的價值不容忽視，所以K1，K2，K3，…，可以是重復出現(xiàn)的結點。當信息流由價值單元流向知識駐點時，信息中有價值的部分就可轉(zhuǎn)化為知識，當信息流由知識駐點流向價值單元時則是知識的運用過程，3 種流互動匹配的結果就是輸出價值，該價值是對系統(tǒng)運營效果的綜合體現(xiàn)，因此也是競爭的基礎和下一動態(tài)循環(huán)過程的反饋。信息流在連接和整合內(nèi)部各職能部門以及外部各個合作伙伴的過程中，消除了許多潛在的差錯，從而降低運營成本;新一代信息技術使知識駐點輔以更多的技術支持，使企業(yè)運作所需的知識部分地脫離“人”轉(zhuǎn)而由智能系統(tǒng)承載，通過流程的自動化，降低了價值單元之間連接點的差錯率，從而節(jié)約成本、提高效率;同時，在知識駐點的協(xié)同下，動態(tài)調(diào)整價值鏈結構，縮短企業(yè)獲取異質(zhì)資源、提供產(chǎn)品或服務的路徑，經(jīng)過信息流、價值流和知識流的互動匹配，使價值流發(fā)端于顧客，結束于顧客，將終端顧客納入企業(yè)的價值創(chuàng)造體系，形成閉環(huán)過程，以獲得超額利潤。

(3)知識管理機制引致商業(yè)模式創(chuàng)新。其作用機理是通過完整的知識管理過程實現(xiàn)知識的積累與重用，最大限度地發(fā)揮知識的智能作用。信息流、價值流和知識流的互動匹配過程實質(zhì)上完成了知識的管理過程，從知識演化的生命周期看，知識管理經(jīng)歷了知識的識別、獲取、開發(fā)、存儲、傳遞、共享、使用、創(chuàng)新、評估和淘汰10 個步驟［22］。企業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)在對知識積累、創(chuàng)新和應用的能力上。積累、共享與創(chuàng)造是知識管理的最基本原則，積累是知識管理的基礎，共享是知識管理的價值體現(xiàn)，創(chuàng)造是知識管理的核心任務。信息流有助于知識的識別與獲取;積累和共享是知識發(fā)揮作用的前提;價值流依賴于知識的應用;另外，新一代信息技術搭建的數(shù)據(jù)鏈路有效地支持知識的傳輸，使知識管理在解決“人機”關系上，由人機簡單對話提升為深層互動，最終實現(xiàn)人機一體化，知識的傳輸是實現(xiàn)知識價值的主要途徑，知識的傳輸也是共享的關鍵環(huán)節(jié)，是知識運用的基本保障，傳輸使積累的知識流動起來，將積累的知識共享、重復運用并在使用中不斷創(chuàng)新，以發(fā)揮其真正的價值。提升企業(yè)的核心競爭力，需要有效完成知識獲取、加工處理、應用這一個完整的過程。其中，知識的獲取既要將企業(yè)內(nèi)部的隱性知識與顯性知識進行有效集成，還要從外界變化中及時捕捉到獲利機會，高端軟件能支持或固化其中的一部分知識，成為知識的駐點，這有助于整合知識，實現(xiàn)知識流程化;知識的加工處理是對獲取的信息和知識進行深加工，并以最合適的方式進行分類儲存，以利于使用者最大程度地共享，云計算有助于企業(yè)從現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫挖掘有用知識、增強企業(yè)商務智能;數(shù)據(jù)挖掘通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分類、數(shù)據(jù)聚類和關聯(lián)規(guī)則來發(fā)現(xiàn)知識;知識的運用可以是在直接的運作上創(chuàng)新，或者是構建出競爭態(tài)勢的全景視圖，輔助管理者進行情景規(guī)劃、預測與決策，這種通過運用再創(chuàng)造，保證了知識的有效積累和及時更新，形成持久的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的知識流動是一個循環(huán)往復、螺旋式上升的過程，個人之間或者個人和組織之間協(xié)作、交流達到促進知識的進化，然后開始新一輪知識創(chuàng)造和運用，不斷推進商業(yè)模式的創(chuàng)新。

四、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

企業(yè)的商業(yè)模式把知識創(chuàng)新成果和經(jīng)濟效益結合起來，新一代信息技術作為商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)生引致變量，在信息流、價值流和知識流的互動匹配過程中，形成3 種商業(yè)模式創(chuàng)新的基本途徑。

(一)基于學習機制的創(chuàng)新

新一代信息技術有利于建立和完善溝通機制、團隊協(xié)作機制及在線培訓機制。通過建立這3種機制，可以完善知識的管理，維持商業(yè)模式的動態(tài)平衡，形成持久的競爭優(yōu)勢。

新一代信息技術延伸和擴展了企業(yè)與內(nèi)部員工、企業(yè)與終端顧客、企業(yè)與合作伙伴之間的溝通渠道，使企業(yè)有能力關注市場的邊緣，發(fā)掘利基市場。如新浪的互動營銷商業(yè)模式、網(wǎng)易公司的在線互動式社區(qū)服務商業(yè)模式、騰訊QQ 的商業(yè)模式都是基于溝通機制的創(chuàng)新，他們通過有效的溝通機制掌握顧客信息的深度、質(zhì)量和連貫性，形成了獨特的資源;新一代信息技術還可以支持企業(yè)建立移動門戶、語音門戶，改善員工的數(shù)據(jù)訪問方式，通過整合內(nèi)容，企業(yè)可以開展員工的在線培訓，培養(yǎng)知識員工適應新技術的變化;企業(yè)也可以通過在線培訓與交流，引導顧客、培育客戶，在一定程度上提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，持續(xù)地獲得顧客價值，如金蝶的合作伙伴中就有培訓聯(lián)盟;新一代信息技術整合了各個利益相關者的流程和系統(tǒng)，在產(chǎn)品開發(fā)過程、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售過程建立團隊并進行一體化管理，確保了業(yè)務過程的規(guī)范性和高效運轉(zhuǎn)，團隊協(xié)作有利于企業(yè)將環(huán)境因素與顧客因素整合起來，使產(chǎn)品特性與顧客偏好相吻合，金蝶和IBM 共同組建團隊，為中國企業(yè)提供“金蝶軟件+IBM 咨詢服務”的一體化企業(yè)管理及服務解決方案;思科建立的協(xié)作戰(zhàn)略平臺，使人們能夠輕松地實現(xiàn)從任何工作地點、通過任何設備與應用軟件去聯(lián)絡、溝通和協(xié)作，在全新協(xié)作平臺下，企業(yè)可擴展網(wǎng)絡、進行業(yè)務流程應用集成，滿足不斷變化的需求。

(二)基于互動機制的創(chuàng)新

新一代信息技術通過對信息流、價值流、知識流3 種流的聯(lián)動，改變了信息的分布形式，通過云計算應用形成信息中樞，實現(xiàn)業(yè)務全程的信息共享，將傳統(tǒng)的線型供應鏈演變成了以信息中心為匯集點的星型供應鏈。物聯(lián)網(wǎng)的RFIDs 技術，使許多跨組織的管理活動實現(xiàn)自動化管理，高端軟件嵌入到了更寬泛的企業(yè)運作解決方案中，企業(yè)利用物聯(lián)網(wǎng)“全眼球”視頻監(jiān)控業(yè)務，可建立諸如產(chǎn)品質(zhì)量追溯等應用，在業(yè)務層面，實現(xiàn)精細化、實時化的現(xiàn)場管控，從而使業(yè)務流程更加緊密地集成在一起，將信任、習俗、倫理道德等共同的價值觀因素嵌入到聯(lián)盟關系當中，使各企業(yè)原本相互獨立的價值活動，在互動匹配的過程中逐步演化為具有聯(lián)盟一致性的價值活動，導致企業(yè)價值創(chuàng)造的多樣化。

三流互動匹配可以打造“輕公司”和“快公司”，如香港利豐目前正在采用的全供應鏈管理商業(yè)模式，優(yōu)化和整合產(chǎn)業(yè)鏈條，對有潛力的原材料供應商、工廠、零售商等環(huán)節(jié)進行整合，并優(yōu)化運作，成為典型的“輕公司”;再如李寧公司，將品牌設計中心、原料供應商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起，通過資源的有效整合，可以敏銳地捕捉市場需求的變化并快速響應，進而由“輕公司”變成了“快公司”。三流的互動匹配還催生了自動化和自助化的商業(yè)模式，如在零售行業(yè)，當所有的商品都配備有射頻識別標簽(RFID)時，你采購完以后，只需推著滿載貨物的車經(jīng)過一個類似機場安檢掃描器的設備，該設備就會讀取每件商品所附標簽的信號，把你所采購的所有商品一一匯總，計算出總價，并計入你的信用卡或借記卡的借方，所有的操作只需幾分鐘，提高了顧客的滿意度。

(三)基于知識管理機制的創(chuàng)新

新一代信息技術引致知識管理的創(chuàng)新，可以使企業(yè)在掌握顧客需求、對細分市場的預測、促進產(chǎn)品/服務的智能化、智能定價等方面發(fā)生深刻的變革。

新一代信息技術支持一對一的深層次雙向互動，可獲得大量顧客信息，經(jīng)標準化后整合到聯(lián)盟或企業(yè)“云”中，通過對海量數(shù)據(jù)的分析處理，可獲得顧客的全景視圖，進而挖掘某種行為后面隱藏著的一種或多種需求，將顧客從一種類型的消費引致另一種類型的消費，從而匯集成可觀的利基市場。像百度利用互聯(lián)網(wǎng)的深度溝通、高效互動、能夠跟蹤受眾行為的特性，通過分析客戶的注意力、購買力、個人偏好和消費趨勢，預測顧客行為模式，以獲得豐富的顧客知識，通過對顧客知識的運用預測深度的業(yè)務發(fā)展趨勢，可以開發(fā)出引領顧客需求的新穎產(chǎn)品或新型服務，或使生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品和服務成為可能，知識可以支持定價決策，企業(yè)根據(jù)自身具有的競爭優(yōu)勢和獨占資源，及時確立穩(wěn)定的、更富彈性的價格體系，用解決方案代替產(chǎn)品價格，形成智能定價的商業(yè)模式。

五、哈藥集團某制藥廠案例分析

哈藥集團某制藥廠，是集研發(fā)、生產(chǎn)與銷售一體的高新技術企業(yè)，生產(chǎn)100 多種藥品，企業(yè)擁有技術裝備先進、管理體系完善的科研開發(fā)中心，質(zhì)量檢驗中心等重要職能部門，擁有精干、專業(yè)、嚴謹、高效的管理團隊，本科以上學歷的員工約占總員工人數(shù)的1/4，銷售系統(tǒng)下設60 多個辦事處，共有大約6000 多個經(jīng)銷商，由于制藥工藝比較復雜，藥品須留樣觀察、臨床觀察，且國家對藥品的生產(chǎn)、檢驗、研發(fā)的控制也很嚴格，國家規(guī)定一個新產(chǎn)品從研發(fā)、報批，至少需要兩年的時間，只有當藥品獲得國家批文后，才能從生產(chǎn)、計劃、準備這些環(huán)節(jié)上來縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期以提高市場的響應速度;而有效期又是藥品的主要特性，所以制藥企業(yè)必須進行嚴格的批次管理，在生產(chǎn)、檢驗、入庫、出庫等每個環(huán)節(jié)都要求具有可追溯性;另外，國家還有強制性的GMP 管理規(guī)范，實現(xiàn)藥品從原材料采購、生產(chǎn)等整個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控，以保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，藥品市場的國際化趨勢也比較明顯，這些都給企業(yè)帶來了前所未有的壓力。面對復雜的生產(chǎn)管理和國際化的競爭需求，該企業(yè)在2002年全面啟動ERP 工程，經(jīng)過幾年不懈的努力，成功地將ORACLE 電子商務套件應用于企業(yè)管理與控制過程中，實現(xiàn)了財務系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)的全面信息化，不僅理順了流程、健全了制度、優(yōu)化了結構，更提升了研、產(chǎn)、銷一體化運作的效率與綜合實力，經(jīng)過不斷地技術升級及管理變革，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

(1)建立了完善的學習機制，提高了企業(yè)的學習能力。企業(yè)通過對數(shù)據(jù)的標準化處理，將業(yè)務統(tǒng)一到Internet 平臺上，實施了“申請－審批－執(zhí)行－反饋－跟蹤”工作流系統(tǒng)、ERP 數(shù)據(jù)領導查詢系統(tǒng)、文件發(fā)布系統(tǒng)、電子郵件系統(tǒng)、即時通信系統(tǒng)、信息互動和學習交流等多個專欄專區(qū)，建立起一個有效的溝通平臺，使所有分支機構或者上下級部門的工作人員可以保持實時的工作交流，以提高效率，集團內(nèi)部還將利用新一代信息技術建立統(tǒng)一的溝通協(xié)作平臺，以支持企業(yè)之間、企業(yè)與醫(yī)藥公司之間的溝通協(xié)作;企業(yè)為分布在全國各地區(qū)的辦事處都建立了固定或移動的終端系統(tǒng)，使企業(yè)的銷售信息，管理信息，培訓信息等都可以通過VPN 傳送到每個辦事處，利用企業(yè)的營銷平臺使客戶需求信息也能在第一時間反饋給企業(yè)中心數(shù)據(jù)庫及相關管理部門，滿足企業(yè)迅速制定生產(chǎn)計劃，滿足客戶需求，目前，企業(yè)正在準備利用下一代移動網(wǎng)絡將GPS 定位系統(tǒng)與LBS 等業(yè)務結合，實現(xiàn)對市場邊緣數(shù)據(jù)的實時收集、整理，以及時發(fā)現(xiàn)利基市場;同時，在集團化、網(wǎng)絡化建設過程中，重點實現(xiàn)管理信息的真實性、準確性、完整性、及時性，滿足內(nèi)部經(jīng)營管理和外部信息披露的要求。

企業(yè)建立了一個靈活的工作流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，為業(yè)務流轉(zhuǎn)提供更加完備的監(jiān)督和控制功能，通過對現(xiàn)有辦公流程的整理、優(yōu)化，搭建起集團范圍內(nèi)的無紙化辦公環(huán)境，實現(xiàn)了信息的單向發(fā)布、雙向交流，加速了信息的傳遞速度，提高了集團整體的辦公效率。通過PDA 或固定終端，企業(yè)員工可以在工作場所登陸到企業(yè)的局域網(wǎng)環(huán)境，做到隨時、隨地查看內(nèi)部信息、查閱知識庫資料、辦理業(yè)務等功能，部門和部門、人員和人員之間做到了協(xié)同辦公，通過賦予特定的權限，企業(yè)與特定的供應商、經(jīng)銷商也實現(xiàn)了協(xié)同辦公。

企業(yè)借助于外網(wǎng)，選擇時代光華網(wǎng)絡培訓系統(tǒng)輔助員工進行個人學習或集中培訓，通過知識傳授使各級各類人員的整體水平有了很大提高。企業(yè)擬利用新一代信息技術針對客戶進行產(chǎn)品的學術推廣，讓客戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)過程中來，提高了客戶的忠誠度。同時，企業(yè)還利用群技術，培養(yǎng)了一支由業(yè)務人員、營銷人員、技術人員與第三方服務支持人員組成的跨部門、跨組織的協(xié)作團隊，并將團隊訓練中所學到的信任、溝通、挑戰(zhàn)自我的團隊精神帶到自身的工作中，使之出色地完成各項任務。

(2)三流互動機制提高自動化水平，有效降低成本。該企業(yè)屬于流程型制造企業(yè)，其生產(chǎn)過程控制系統(tǒng)處于國內(nèi)領先水平，其中發(fā)酵生產(chǎn)過程自動控制系統(tǒng)、自動稱量和控制系統(tǒng)使操作人員通過參數(shù)設定即可以實現(xiàn)自動化控制;其公用工程的監(jiān)控系統(tǒng)完成對水、電、氣、風、冷等能源的監(jiān)控;立體庫管理系統(tǒng)能夠?qū)崟r處理立體庫數(shù)據(jù)流，通過與后臺監(jiān)控程序配合完成入、出庫作業(yè)，并進行賬目自動化管理。通過將工業(yè)控制系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的對接，簡化了物流的許多中間環(huán)節(jié)，整合車間領料、儲存、投料消耗、產(chǎn)品產(chǎn)出、產(chǎn)品入庫等業(yè)務形成了一個完整順暢的生產(chǎn)鏈條，實現(xiàn)了企業(yè)物流的可視化運作，管理人員也可以隨時了解生產(chǎn)部門的生產(chǎn)進度、庫存情況，查看生產(chǎn)部門過去的生產(chǎn)數(shù)據(jù)，提取生產(chǎn)部門的各項數(shù)據(jù)進行財務結算，監(jiān)控部門的生產(chǎn)任務消耗、控制生產(chǎn)配方的執(zhí)行、查看車間當月的成品完成情況、查看車間當月的領料情況等，從而使企業(yè)各級管理人員能夠快速科學地管理和指導生產(chǎn)部門的生產(chǎn)，車間數(shù)據(jù)信息的透明度大大提高，車間的生產(chǎn)進度、庫存情況等都一目了然，生產(chǎn)過程和質(zhì)檢業(yè)務流程順暢整合，實現(xiàn)了原材料自動報檢、質(zhì)檢狀態(tài)的自動更改、質(zhì)檢結果的網(wǎng)上傳遞等，極大的減少了操作人員的手工操作量，縮短了質(zhì)檢時間，并且保證了數(shù)據(jù)的一致性和準確性，使每天150 筆左右的采購接收報檢業(yè)務的完成時間由原來的3 個小時降低到現(xiàn)在的30 分鐘，實現(xiàn)了從研發(fā)、試驗、生產(chǎn)、存儲、配送、銷售整個價值的完整生命周期的集中管理，僅此一項每年為企業(yè)節(jié)約幾千萬元。

通過采用成熟的網(wǎng)絡化營銷軟件，增強了采購環(huán)節(jié)的透明度，實現(xiàn)了采購項目計劃管理、供應商管理、采購管理、基礎信息管理、統(tǒng)計分析、采購目錄管理，網(wǎng)絡化營銷的實施使哈藥集團的信息化在ERP 的基礎上又邁上了一個新的臺階。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少近11 天，存貨金額同比減少近10%，費用總額同比減少15%;同時加強設備管理和庫房管理工作，有效控制了原料、輔料的損耗和消耗，年節(jié)約損耗資金150 萬元，降低了庫存資金占用，節(jié)約管理費用。2006年上半年庫存資金由之前的7.5 億降低至6.8 億，相應管理費用降低約80 萬［23］。隨著新一代信息技術的普及應用，企業(yè)將進一步提高生產(chǎn)自動化、管理自動化水平，以較低的成本、較快的速度獲取競爭優(yōu)勢。

(3)通過知識管理機制，提高企業(yè)運作的智能化水平。目前，通過OA 系統(tǒng)的建設實現(xiàn)了日常工作的電子化管理方式，協(xié)同辦公完成了對企業(yè)核心知識的采集與管理;統(tǒng)一的信息平臺上，統(tǒng)一來源的數(shù)據(jù)，使各個部門的管理人員脫離繁重的日常工作而將精力放在了管理分析上，全程監(jiān)控業(yè)務過程，使銷售趨勢分析、市場戰(zhàn)略制定和生產(chǎn)計劃編排更加準確和有時效性;在采購與銷售環(huán)節(jié)實現(xiàn)了智能化管理策略，在藥品原材料的采購環(huán)節(jié)，對供應商有非常嚴格的要求，企業(yè)通過收集供應商的歷史數(shù)據(jù)，從采購自動限價、質(zhì)量控制、交貨時間及付款條件等多個控制指標出發(fā)對供應商進行整體的考核與評價，并將考核合格的供應商存儲在企業(yè)信息系統(tǒng)中，有力地支持企業(yè)與供應商之間的戰(zhàn)略合作，降低企業(yè)的采購成本;在銷售管理上，利用系統(tǒng)的集成優(yōu)勢實現(xiàn)在整個銷售到回款過程的實時信用控制，作到了對于超過賒銷限額不能在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)貨的功能，并且對于那些信用好的客戶運用系統(tǒng)內(nèi)的靈活的價格體系給予其相關的優(yōu)惠，提高了客戶滿意度。

六、結語

引致商業(yè)模式創(chuàng)新的因素很多，將新一代信息技術作為商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)生引致變量，找出三種商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑，分別是基于學習機制、基于互動匹配機制、基于知識管理機制的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，有利于指導企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實踐，但是仍然需要在今后的實踐中做進一步的檢驗。同時，新一代信息技術引致商業(yè)模式的創(chuàng)新也不能忽視以下幾方面的約束:

1.新一代信息技術的基礎設施對商業(yè)模式創(chuàng)新的約束。新一代信息技術基礎設施是實現(xiàn)商業(yè)模式的主要支撐平臺，企業(yè)、員工、顧客借助該平臺溝通、協(xié)作，實現(xiàn)資源和能力的有效配置，因此需要一個穩(wěn)定的、有彈性的架構，且要求具有開放的標準。

2.企業(yè)員工和組織的能動性對商業(yè)模式創(chuàng)新的約束。信息技術雖然作為一種內(nèi)生變量引致商業(yè)模式的創(chuàng)新，但是不容忽視“人”的主觀能動作用，因此如何通過新一代信息技術營造一種特殊的組織文化，也是商業(yè)模式創(chuàng)新必須考慮的一個因素。

3.公眾隱私的約束。物聯(lián)網(wǎng)和下一代移動網(wǎng)絡的應用對商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)揮巨大的推動作用，但是它也會導致一些公眾隱私的問題。如定位服務(LBS)數(shù)據(jù)庫所記錄的顧客的位置、逗留的時間，訪問網(wǎng)頁記錄下來的顧客訪問軌跡，這些都需要企業(yè)在利益和個人隱私之間尋求平衡。

4.高管的信息素養(yǎng)約束。新一代信息技術引致商業(yè)模式創(chuàng)新，受制于高管信息的敏感度及對信息技術的駕馭能力和對知識的運用能力，只有高管具備了良好的信息素養(yǎng)，才能選擇有效途徑進行商業(yè)模式的創(chuàng)新，形成競爭優(yōu)勢。

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