文/劉 晶

新聞出版總署在2003年召開的全國新聞出版局長會議上正式提出了新聞出版業(yè)要走出去的戰(zhàn)略。截至目前，中國出版業(yè)走出去的主角是圖書，已經(jīng)有多家出版社開始了多語言版本的圖書版權合作。而期刊業(yè)則是引進得多，輸出得少。出版業(yè)擔負著文化交流的重任，期刊的時效性，更有利于讓海外讀者近距離地了解中國人和中國人的社會生活。所以優(yōu)秀的期刊應該率先行動起來。

一、國際上“國家地理”類雜志的海外擴張

全球范圍內(nèi)有三本有影響力的“國家地理”類雜志，其一是美國的《國家地理》雜志（Natioanal Geographic Magazine），其二是德國的《地球》雜志（GEO），再有就是俄羅斯的《環(huán)球》雜志（Vokrug Sveta）。

創(chuàng)刊于1888年的美國《國家地理》雜志從1995年發(fā)行日文版開始，至今已經(jīng)發(fā)行了含英文版在內(nèi)的34種語言版本，其英文原版雜志也在被全球的讀者訂閱著，2011年美國《國家地理》雜志英文版的月發(fā)行量是445萬冊。而有報道稱，該雜志各個語言版本的總發(fā)行量中有1/3是在海外發(fā)行的。

德國的《地球》雜志誕生于1976年的德國漢堡，它的內(nèi)容定位類似于美國《國家地理》雜志，如今已經(jīng)發(fā)行了21種語言的版本，海外擴張的軌跡遍布歐洲、非洲、亞洲和美國。《地球》雜志在德國和法國兩個國家的發(fā)行量目前是50萬冊。

俄羅斯的《環(huán)球》雜志是俄語雜志中最老牌的，它創(chuàng)刊于1861年的圣彼得堡，比美國的《國家地理》雜志創(chuàng)刊早了近30年。因此說它是世界上科普類雜志的先驅(qū)之一。在經(jīng)歷本國政治風云的同時，《環(huán)球》雜志也經(jīng)歷著自己的起起落落，發(fā)行量曾經(jīng)在1971年達到過230萬冊的高峰。這本雜志至今仍在發(fā)行，發(fā)行量在30萬冊上下。然而這本雜志并沒有走向國際市場。因此我們對這本雜志的了解不多。

二、《中國國家地理》是中國大陸首個對外出售版權的期刊

《中國國家地理》雜志的前身是創(chuàng)刊于1950年的《地理知識》雜志，2000年10月，《地理知識》正式更名為《中國國家地理》。2002年1月,《中國國家地理》的日文版在日本正式發(fā)行,這是中國期刊首次進入海外非華語市場。出版發(fā)行的第三期就開始贏利。2003年6月，繁體字版在臺灣省發(fā)行。出版發(fā)行的勢頭猛烈，搶占了臺灣省本土原有地理類雜志的市場份額。2006年，《中國國家地理－選美中國》外文版發(fā)行，包括中文共發(fā)行了11種語言版本，深受海外市場歡迎。2008年7月，港澳繁體字版在香港、澳門及中國大陸以外的華語地區(qū)發(fā)行。2009年，《中國國家地理》英文版雙月刊創(chuàng)刊，并進入歐美市場。改版至今的12年間，《中國國家地理》雜志努力地開拓著海外市場。

三、走出國門需要重視的問題

（一）互利的內(nèi)容合作方式

期刊要想打開國際市場的局面，依然要遵循傳播學的規(guī)律，即“內(nèi)容為王”。任何一本期刊在開拓新的市場時，都要首先在內(nèi)容上動腦筋，所思所想仍然離不開“傳播的受眾是誰”這個問題。中國的期刊要想獲得國際市場的認可，就要研究當?shù)刈x者的興趣特點，研究當?shù)刈x者的閱讀習慣，進而從內(nèi)容選擇到裝幀設計都要“投其所好”。

期刊走出去有三種內(nèi)容合作的方式：一是當?shù)匕嫫诳窃嫫诳耐交g版；二是當?shù)匕鎯H對原版期刊的部分核心內(nèi)容進行同步化翻譯，而期刊的其他內(nèi)容則由該國自己的編輯隊伍組織采寫，反映各國本地的情況；三是原版期刊向各國的合作出版社出售原版期刊的內(nèi)容版權，當?shù)匕婵梢愿鶕?jù)實際需要重新編選原版期刊以往各期所做的內(nèi)容，但要保證標題以及文字內(nèi)容不得更改，可以根據(jù)當?shù)刈x者的喜好適當更改圖片及版式設計風格。

美國的《國家地理》雜志憑借全球人民對其英文版雜志核心內(nèi)容的喜愛，成功地走過了17年的海外擴張道路。在發(fā)行海外版的早期階段，美國《國家地理》雜志的決策層通過市場調(diào)查得知各國市場都需要英文原版的內(nèi)容，于是，他們便讓所有海外版本都保留英文版的原有內(nèi)容，從而在同樣的出版時間里，各國的本地版都可以看到與英文版同樣的文章。然而后來，美國《國家地理》雜志的決策層決定各本地版中要有10%～15%的內(nèi)容交給當?shù)氐木庉嬯犖榻M織采寫，以適應各當?shù)厝嗣竦目谖?。這樣做的結果是，《國家地理》雜志的海外版本既拓展了英文原版的選題觸角，又避開了與英文原版在各國出版市場上的銷售競爭。

《中國國家地理》雜志在發(fā)行日文版、繁體版和英文版的過程中，采取的都是上述第三種內(nèi)容合作方式，即授權合作出版人對《中國國家地理》歷年刊登過的作品進行重新匯編，當?shù)匕娴木庉嫴靠梢愿鶕?jù)所面向的讀者市場，選擇當期刊物以及過往刊物中的任何文章進行重新組合，文章中的正文，圖片說明以及地圖不能更改，圖片和版式設計則可以根據(jù)當?shù)匕姹镜奶厥庑枰M行改造，通常，當?shù)匕姹镜姆饷媾c原版的封面是不一樣的。

上述第三種內(nèi)容合作方式的好處在于，當?shù)匕姹究梢造`活地使用原版雜志多年積累的文章資源，依據(jù)當?shù)氐氖袌鎏攸c，最大程度地制作本地化的雜志；同時，原版雜志中的往期內(nèi)容也可以得到再次利用。

（二）堅持中國本部對各海外版本的內(nèi)容終審權

各地版本在內(nèi)容上的合作，根本的原則是要適應當?shù)氐氖袌鲂枨?。然而，對于像《中國國家地理》雜志這樣的地理類期刊而言，由于其內(nèi)容涉及大量地圖以及與國家版圖有關的主權問題，因此，這類期刊在與海外出版人進行內(nèi)容合作時應特別重視對雜志內(nèi)容終審權的談判。

從《中國國家地理》雜志的經(jīng)驗來看，對雜志終審權的談判比對版稅收入的討價還價要艱難得多，往往要經(jīng)歷幾個月甚至更長時間。由于一些西方國家對人類文明史,特別是中國文明史的認知存在一定誤區(qū),掌握雜志的終審權就成為國內(nèi)期刊是否能以一本完整的中文媒體形象在當?shù)芈涞氐年P鍵。在與各外文版和中文繁體版的合作中,《中國國家地理》雜志都保持住了編輯內(nèi)容的終審權,當?shù)匕姹纠锏奈淖謨?nèi)容除了可以根據(jù)當?shù)氐恼Z言習慣進行修改外, 必須遵循雜志的原貌。當?shù)匕姹局械牡貓D不能違背中國領土與主權完整的原則。

（三）多種渠道開拓海外市場

中國期刊開拓海外市場可以多種渠道并行。

對外出售版權是比較常用的海外合作方式。這種合作的關鍵在于找準合作出版人。因為雜志的內(nèi)容出售了之后，還應該關心當?shù)匕姹驹诋數(shù)厥袌錾鲜欠衲茉赂鶃聿⑶野l(fā)展壯大，這要求合作出版人的能力要強，所以要尋找在當?shù)爻霭鏄I(yè)有實力的出版人。

期刊開拓海外市場也可以依靠在境外開設專賣店的方式。在專賣店里一方面售賣當?shù)卣Z種版本的期刊，另一方面可以售賣企業(yè)旗下的品牌商品。美國國家地理協(xié)會就在世界好幾個大城市開設了類似的商店。商店不僅強調(diào)了美國國家地理的品牌形象，還催生了美國國家地理品牌下諸多商品的制造，與商店配套的咖啡廳也生意興隆。中國的期刊向海外走出去時不妨采取類似的品牌戰(zhàn)略。

還有一種渠道就是在當?shù)卦O立編輯分部，派駐本部的人去管理，雇用當?shù)厝?。這樣做的好處在于，人員成本和投資風險相對較小，弱點在于，本部派去的人需要較長時間才能在當?shù)亓⒆悴⑹煜ぎ數(shù)氐氖袌觥?/p>

（四）培養(yǎng)外語人才

中國期刊走出國門需要的是既熟悉出版業(yè)務，又熟練掌握外語的人才。所以從現(xiàn)在開始，每一個想開拓海外市場的期刊領導都要重視員工的外語水平的提高。

《中國國家地理》雜志社十分重視對屬下員工的外語培訓，資助雜志社所有中層管理者參加高質(zhì)量的英語培訓，為將來雜志社向更廣闊的海外市場開拓夯實基礎。

結語

中國期刊走出國門，已經(jīng)成為刻不容緩的事實。所以國內(nèi)的期刊經(jīng)營者們要開始重視這個話題。一方面要進行外語人才和版權談判人才的培養(yǎng)，另一方面要積極參與各類國際出版行業(yè)的聚會，及時抓住機遇。

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