郝振省

對打造期刊品牌的幾點思考

郝振省

一、品牌與期刊品牌

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，品牌增值的源泉來自于消費者心中形成的關(guān)于其載體的印象。期刊品牌是人們識別期刊的分辨器，不同期刊品牌代表了不同的期刊特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，可以供讀者根據(jù)自身的需要進行選擇。一個良好的期刊品牌同時還是質(zhì)量和信譽的保證，品牌代表期刊，代表了期刊的信譽。品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。此外，期刊品牌還是一個期刊核心價值的體現(xiàn)，良好的期刊品牌能使讀者對一本期刊產(chǎn)生好感，形成品牌忠誠。

對于期刊品牌，原中國期刊協(xié)會會長張伯海先生有過精辟的論述，他指出，期刊品牌就是指期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊與外在的完美風采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經(jīng)營理念、服務理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先進的文化內(nèi)涵、鮮明的傳播風格和獨到的裝幀設計，并為特定的讀者群體廣泛認同的期刊的總體形象。

二、期刊品牌的特點

與圖書和報紙品牌相比，期刊品牌創(chuàng)造具有很強的獨特性。相比而言，期刊是最適合創(chuàng)造品牌的媒體類別。因為期刊是舊瓶裝新酒，是新與舊的結(jié)合，在繼承之中有創(chuàng)新。只是簡單地因襲舊的就成了炒冷飯，只有既舊又新，才能生生不息。作為期刊，刊名、開本、欄目、裝幀都有連續(xù)性、穩(wěn)定性、這是舊的方面，不舊就割斷歷史。同時，每期期刊都有新內(nèi)容，欄目不變，內(nèi)容常新，這期是鐵凝的作品，下期是莫言，這就使讀者對刊物產(chǎn)生戀情，形成品牌，深入人心。

而作為圖書，每本都是新內(nèi)容、新面孔、新設計，就難以形成品牌。因此圖書要打造品牌就學期刊，做成連續(xù)性的叢書，如《布老虎》叢書。報紙作為每天或每周出版的出版物，新聞性是其核心訴求，而新聞性本身并非是具有獨創(chuàng)性的產(chǎn)品，因此報紙品牌也相對難以建立，而更多的只能通過地域獨特性形成差異。

三、打造期刊品牌的路徑

（一）準確定位——打造期刊品牌的基礎(chǔ)。打造期刊品牌，首先是要確定服務對象，進行精確定位。只有找準了自身的位置，才能確定期刊的發(fā)展方向和風格。沒有準確的定位，不知道自己是誰，就很難有正確的辦刊理念和思路；沒有正確的辦刊理念和思路，期刊也就很難說有好的發(fā)展前景。在期刊品牌定位中，有兩個方面需要深入考慮。

第一，充分的市場調(diào)查。在當今期刊市場競爭日趨激烈的形勢下，要打造市場性的期刊品牌，不進行市場調(diào)查就難以真正根據(jù)市場和讀者需求對期刊進行定位，即使進行了定位，大多也是拍腦袋的結(jié)果。只有經(jīng)過科學、充分的市場調(diào)查，期刊的定位才能做到準確、合理，才能為期刊的日后發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。從某種意義上說，讀者才是期刊總體價值的終極裁定者，因而通過讀者調(diào)查進行定位至關(guān)重要。

第二，讀者對象和需求的確定。從一定角度講，任何期刊都是為了滿足一定范圍的讀者的文化、精神需求而產(chǎn)生和存在的，為讀者服務自然應成為期刊的重要宗旨和價值追求。有了讀者對象定位，還需要對讀者的需求進行細化。人的需求是多元的，有精神的、有物質(zhì)的，有現(xiàn)實的、有歷史的，有情感的、有理性的。一旦需求確定，刊名、風格、欄目就確定下來，形成穩(wěn)定性，一定周期之內(nèi)不能輕易改變。

（二）編輯記者的選任和培養(yǎng)——打造期刊品牌的保障。

名刊必有名編輯、名記者，必須能有滿足不同欄目需求的記者、編輯，善于策劃獨出心裁的選題，能讓人閱讀中感覺既在情理之中，又在意料之外。一個名牌刊物，無非是打造影響力，經(jīng)營影響力，打造品牌，擴展形象，這其中的關(guān)鍵是有高手。對于期刊來說，人才是最核心的競爭力，也是最核心的資產(chǎn)。無法想象，沒有具有創(chuàng)造力、創(chuàng)新力的高級編輯記者人才，能夠打造出一個品牌期刊。對于有些刊物來說，對人才的使用還可以專兼結(jié)合，不求所有，但求所用，例如充分利用名作家、客座編輯、特約記者等名義，充分發(fā)揮社會各類人才的作用，為我所用。

（三）突出特色——打造期刊品牌的核心。

可以說，任何一個品牌期刊都有自己突出的特色，沒有特色的期刊想成為品牌期刊簡直是天方夜譚。遍覽世界著名品牌期刊無一例外的都有自己的獨到之處。一本期刊要做到特色突出，期刊首先應分析期刊本身傳統(tǒng)和優(yōu)勢以及自身的缺點和劣勢，緊緊抓住已有傳統(tǒng)和優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上對其進一步強化和突出，將其上升為本刊的特色內(nèi)容或欄目，使其成為打造期刊品牌的一個重要突破口。

（四）不斷創(chuàng)新——打造期刊品牌的不竭動力。

任何期刊要打造并保持自己的響亮品牌，就需要隨著科技、時代的發(fā)展不斷進步和創(chuàng)新，只有不斷銳意創(chuàng)新才能跟上時代的步伐、不斷滿足讀者日益增長的閱讀需求，才能在品牌戰(zhàn)中保持不敗之勢。被稱為“中國人心靈讀本”的《讀者》雜志，自1981年創(chuàng)刊至今，在始終堅持著以讀者為中心的理念的同時，不斷創(chuàng)新，不斷滿足讀者的新需求。2000 年《讀者》對刊期進行調(diào)整，由原來的月刊改為半月刊，同時重新調(diào)整其編輯方針，走大眾化的辦刊路線，力求提供更豐富、更輕松、更新鮮的內(nèi)容，以更符合現(xiàn)代大眾的生活需要。2004 年雜志再次改版，推出原創(chuàng)精品專欄，既確保一些文章的時效與專有，也增加了雜志的信息容量。2005年《讀者》將“原創(chuàng)”欄目剝離出來，推出了《讀者原創(chuàng)版》，一經(jīng)推出，發(fā)行量期期都在50萬冊以上，創(chuàng)造了一個發(fā)行奇跡，此舉被前中國期刊協(xié)會會長張伯海贊為利用自身資源進行的一次有益的嘗試。正是通過不斷創(chuàng)新，《讀者》的品牌影響力得以成功鞏固及延伸。

四、經(jīng)營期刊品牌的方法

（一）開展活動。一個期刊當有了初步影響力之后，不能沒有內(nèi)容，但應不限于內(nèi)容，還要通過開展活動，進一步打造品牌、經(jīng)營品牌、擴展品牌。國外一些名牌雜志，就通過品牌延伸從事經(jīng)營活動帶來極好的效益。如《美國新聞與世界報道》每年評選“美國大學排行榜”，《商業(yè)周刊》每兩年評選“25所最佳商學院”，《財富》每年評選“世界500強企業(yè)”，創(chuàng)辦《財富》論壇?；顒拥谋举|(zhì)是造勢，既參與品牌打造，又挖掘、鞏固、擴張品牌?；顒右Y(jié)合刊物宗旨和服務對象，緊緊圍繞服務對象來搞。

（二）強勢擴張。雜志的品牌一旦建立，就會成為一種可持續(xù)性挖掘的文化資源，品牌的擴張和延伸成為雜志發(fā)展和壯大的有效途徑。許多刊物利用自己的品牌出版新的子刊，有的利用品牌制作光盤、圖書，實現(xiàn)書刊互動，還有的甚至充分利用期刊品牌進行多元經(jīng)營開發(fā)。如《知音》雜志就利用自己的影響力創(chuàng)辦了《打工》、《好日子》、《良友》、《商界名家》等系列刊物，還建立武漢信息傳播學院，進軍教育產(chǎn)業(yè)。

（三）重視數(shù)字化。期刊擴張的另外一個方向是期刊數(shù)字化。伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字媒體漸漸走入人們的生活，圖、文、聲、像并茂的電子雜志為讀者帶來更加快捷、生動、豐富的媒介體驗，成為大眾生活的新寵。傳統(tǒng)期刊的出版模式受到嚴峻挑戰(zhàn)，同時也對期刊品牌建設提出新的挑戰(zhàn)。品牌期刊要想在新的歷史條件下不貶值、不褪色，做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必由之路。數(shù)字化將為讀者提供更加快捷、人性化的閱讀服務和豐富的閱讀體驗，同時也為期刊在數(shù)字化背景下尋求新的突破之路提供新的機遇。期刊數(shù)字化既可以是開通網(wǎng)絡版本，如《瑞麗》雜志開通的“瑞麗網(wǎng)”，也可以是建設基于IPAD等平板電腦的電子期刊，如現(xiàn)在越來越多的期刊建設電子多媒體版，在蘋果商店里進行銷售征訂，獲得新的顧客。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國國際地位的不斷上升，期刊品牌建設還具有新的含義。在考慮期刊品牌建設時，我們不能僅僅考慮在國內(nèi)范圍，還應當樹立更高的目標，進行國際化拓展，以創(chuàng)造世界名牌期刊為目標，讓中國期刊躋身于世界，屹立于世界名刊大刊之林。

（作者：中國新聞出版研究院院長）