吳雪飛，邱宏亮,2

(1.浙江旅游職業(yè)學(xué)院 工商管理系,浙江 杭州 311231;2.浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院,浙江 杭州 310018)

旅游景區(qū)形象測量模型及其實證研究

吳雪飛1，邱宏亮1,2

(1.浙江旅游職業(yè)學(xué)院 工商管理系,浙江 杭州 311231;2.浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院,浙江 杭州 310018)

旅游景區(qū)形象的結(jié)構(gòu)維度分析正成為旅游景區(qū)營銷領(lǐng)域的熱門話題之一。采用文獻(xiàn)回顧和專題組座談相結(jié)合的方法，提出了旅游景區(qū)形象五維度測量模型，它包括景觀形象、價格形象、服務(wù)形象、設(shè)施形象、品牌個性。筆者針對回收的2007份有效調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析與驗證性因子分析。實證結(jié)果表明：筆者開發(fā)的旅游景區(qū)形象量表具有良好的信效度，可以用來測量旅游景區(qū)形象；游客對不同抽樣景區(qū)形象建設(shè)現(xiàn)狀的評價存在一定的差異。

旅游景區(qū)形象；景觀形象；價格形象；服務(wù)形象；設(shè)施形象；品牌個性

一、引言

近年來，旅游景區(qū)形象正成為景區(qū)營銷研究領(lǐng)域的熱門話題之一[1]。伴隨旅游景區(qū)競爭日益激烈[2]，旅游景區(qū)經(jīng)營者將重心聚焦在旅游景區(qū)形象的培育之上[3]。只有深入了解景區(qū)，掌握景區(qū)優(yōu)劣勢，樹立正確有效的景區(qū)形象，景區(qū)才能保證穩(wěn)定的客源[4]，才能獲得真正的競爭優(yōu)勢[5]。因此，景區(qū)形象是景區(qū)的生命[6]，是一個區(qū)域或城市旅游吸引力強(qiáng)弱的關(guān)鍵所在[7]，是促進(jìn)旅游景區(qū)品質(zhì)全面提升與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)在動力。

有關(guān)旅游景區(qū)形象研究，目前主要圍繞景區(qū)形象概念內(nèi)涵界定及景區(qū)形象的結(jié)構(gòu)維度分析等方面，這些研究為景區(qū)經(jīng)營者提供了一些切實可行的借鑒。至今為止，不少學(xué)者在研究中指出景區(qū)形象是一個多維度概念，但遺憾的是，相關(guān)研究則沒有將品牌個性納入景區(qū)形象的結(jié)構(gòu)維度分析中。因此，考慮到品牌個性作為旅游景區(qū)形象的重要因素，筆者引入品牌個性，確立“景區(qū)形象測量模型及其實證研究”的主題是一項非常有意義的嘗試。

作為中國最佳旅游城市，杭州市在十一·五早期既已打破門票經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，啟動了旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從而進(jìn)入大旅游時代。特別是杭州市于2007年在全國首推品質(zhì)旅游全面提升活動，強(qiáng)調(diào)圍繞打響城市品牌，著力提升杭州旅游品質(zhì)。至此，杭州市作為中國最佳旅游城市的地位得到進(jìn)一步鞏固與提升。在打造品質(zhì)旅游的大背景下，為了更為真實準(zhǔn)確地把握杭州市旅游景區(qū)的景區(qū)形象建設(shè)狀況，筆者以杭州市旅游景區(qū)作為研究對象，開展了圍繞杭州市旅游景區(qū)形象建設(shè)概況的調(diào)研工作，旨在了解到訪游客對杭州市旅游景區(qū)的景區(qū)形象評價情況，為今后開展杭州市旅游景區(qū)形象系統(tǒng)提升工程提供決策參考，為相關(guān)研究者提供經(jīng)驗借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一） 旅游景區(qū)形象的內(nèi)在結(jié)構(gòu)分析

筆者基于認(rèn)知視角將旅游景區(qū)形象定義為游客對旅游景區(qū)的總體認(rèn)知，它影響游客對旅游景區(qū)的旅游行為意向[8]。不少學(xué)者各自已開發(fā)出旅游景區(qū)形象量表，但是相關(guān)學(xué)者尚未將品牌個性相關(guān)測量指標(biāo)納入旅游景區(qū)形象量表中[8-12]。邱宏亮等人(2012)以浙江省旅游景區(qū)為研究對象，通過梳理與提煉出測量旅游景區(qū)形象的四維度模型，它包括風(fēng)景與衛(wèi)生、景區(qū)價格、景區(qū)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施。在此基礎(chǔ)之上，為了使開發(fā)的量表更能全面反映旅游景區(qū)的關(guān)鍵屬性，筆者運(yùn)用專題組座談方法來探究旅游景區(qū)形象的結(jié)構(gòu)維度。通過與旅游景區(qū)領(lǐng)域?qū)＜业膶ｎ}組座談，專家高度認(rèn)同品牌個性作為衡量旅游景區(qū)形象的其中一個關(guān)鍵維度，有必要重構(gòu)旅游景區(qū)形象的內(nèi)在結(jié)構(gòu)維度及開發(fā)對應(yīng)的旅游景區(qū)形象量表。筆者對專題組座談結(jié)果加以整理與歸納，遵循內(nèi)容分析法的分析框架，將旅游景區(qū)形象劃分為景觀形象、價格形象、服務(wù)形象、設(shè)施形象、品牌個性。

根據(jù)上述分析，筆者提出如下研究假設(shè)：

H1.旅游景區(qū)形象具有多維性，它可由景觀形象、價格形象、服務(wù)形象、設(shè)施形象、品牌個性等5個結(jié)構(gòu)維度解釋。

（二） 旅游景區(qū)形象測量模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析，筆者確定出筆者的概念模型：旅游景區(qū)形象測量模型，詳見圖1。

圖1 旅游景區(qū)形象測量模型

三、研究方法

（一）變量測度

筆者運(yùn)用專題組座談方法確定出旅游景區(qū)形象各結(jié)構(gòu)維度的所有測量指標(biāo)，景觀形象由自然景色、環(huán)境衛(wèi)生、人文景觀、景區(qū)內(nèi)部安全、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等5個測量題項共同測量；價格形象由門票價格、旅游商品、旅游劃算等3個測量題項共同測度；服務(wù)形象由景區(qū)講解服務(wù)、景區(qū)信息咨詢服務(wù)、景區(qū)餐飲服務(wù)、景區(qū)住宿服務(wù)、景區(qū)娛樂配套服務(wù)等5個測量題項共同測量；設(shè)施形象由游客休息設(shè)施、停車位、公共廁所、景區(qū)內(nèi)部標(biāo)識、景區(qū)外部標(biāo)識等5個測量題項共同測度；品牌個性由期待、放松、品質(zhì)、興奮、舒適、有趣、愉快等7個測量題項共同測度。

（二）數(shù)據(jù)收集

筆者于2011年10月11日至2011年10月31日期間針對西湖、杭州樂園、西溪濕地、湘湖、運(yùn)河等杭州市旅游景區(qū)到訪游客進(jìn)行現(xiàn)場攔截式訪問。在上述景區(qū)，總共累計發(fā)放調(diào)研問卷2144份，回收有效問卷2007份，有效回收率為93.61%。其中，針對西湖，共發(fā)放調(diào)研問卷415份，回收有效問卷390份，有效回收率為93.98%；針對杭州樂園，共發(fā)放調(diào)研問卷481份，回收有效問卷431份，有效回收率為89.60%；針對西溪濕地，共發(fā)放調(diào)研問卷417份，回收有效問卷401份，有效回收率為96.16%；針對湘湖，共發(fā)放調(diào)研問卷421份，回收有效問卷395份，有效回收率為93.82%；針對運(yùn)河，共發(fā)放調(diào)研問卷410份，回收有效問卷390份，有效回收率為95.12%?？偟膩碚f，此次調(diào)研樣本具有較高的代表性，滿足此次實證分析需求。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

筆者采用SPSS17.0與AMOS17.0統(tǒng)計軟件對旅游景區(qū)形象量表進(jìn)行探索性因子分析、驗證性因子分析（包括收斂效度分析、區(qū)別效度分析、整體擬合優(yōu)度分析）等。同時，運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對杭州市抽樣景區(qū)進(jìn)行杭州市旅游景區(qū)形象建設(shè)狀況的橫向?qū)φ毡容^分析。

四、分析與檢驗

（一）檢驗旅游景區(qū)形象結(jié)構(gòu)維度

首先，針對旅游景區(qū)形象構(gòu)成的25個測量題項進(jìn)行測項純化。一般來說，CITC小于0.5的題項，并且刪除此題項后Cronbachα?xí)黾诱?，則予以刪除[13]。經(jīng)分析，所有測量題項都通過測試。其次，進(jìn)行探索性因子分析。采用主成分方法提取公共因子，把特征值大于1作為選擇因子的原則，以方差最大法正交轉(zhuǎn)軸，保留因子載荷絕對值大于0.5的題項[12]。在分析過程中，“游客休息設(shè)施”沒有通過測試，其余24個測量指標(biāo)均通過測試。之后，對這些保留下來的測量指標(biāo)進(jìn)行KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗。由表1可知，KMO值是0.931，Bartlett球形檢驗χ2值為14355.965，df值為276，Sig值為0.000，達(dá)到顯著水平，適合因子分析的條件。最后，按照特征根大于1的原則從中提取了5個因子，積累方差貢獻(xiàn)率為59.281%(詳見表2)，極接近60%的標(biāo)準(zhǔn), 這說明提取的5個因子可以接受。按照聚焦的測量題項實際，這5個因子分別命名為景觀形象、價格形象、服務(wù)形象、設(shè)施形象、品牌個性，結(jié)果見表2。

表1 探索性研究中的KMO 和Bartlett球體檢驗

表2 旅游景區(qū)形象量表各測項的因子載荷及其積累方差貢獻(xiàn)率

（二）旅游景區(qū)形象測量模型的可靠性檢驗與驗證性因子分析

筆者采用學(xué)術(shù)界普遍使用的內(nèi)部一致性系數(shù)對量表進(jìn)行可靠性檢驗。由表3可知，價格形象的Cronbachα值略低于0.70，其余變量的Cronbachα值均大于0.7，說明 筆者開發(fā)的旅游景區(qū)形象量表的內(nèi)部一致性較好。

表3 可靠性檢驗

由表4可知，總的來講，擬合指標(biāo)達(dá)到要求，說明有較好整體擬合優(yōu)度。

表4 整體擬合優(yōu)度分析

由表5可知，任意兩個不同變量之間的相關(guān)系數(shù)加減1.96倍的標(biāo)準(zhǔn)誤(r±1.96×se)不包含1，表明其區(qū)別效度符合要求。

表5 區(qū)別效度分析

由表6可知，所有測量題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.50，并且均通過了t檢驗(C.R.＞3.291)，說明其收斂效度符合要求。

因此，旅游景區(qū)形象量表具有良好的信效度，可以用來測量旅游景區(qū)形象,從而研究假設(shè)H1得到支持。

（三）多模型比較分析

筆者共設(shè)置12個測量模型，通過理論模型與樣本數(shù)據(jù)之間的擬合檢驗，從而比較不同測量模型的優(yōu)劣情況。由表7可知，五因子測量模型的擬合效果表現(xiàn)為最優(yōu)，驗證了筆者構(gòu)建模型的合理性。

（四）杭州市旅游景區(qū)形象建設(shè)現(xiàn)狀分析

由表8可知，有關(guān)各抽樣景區(qū)在同一旅游景區(qū)形象維度上的評價方面，杭州運(yùn)河的景觀形象和價格形象評價最高，西湖的服務(wù)形象評價最高，杭州湘湖的設(shè)施形象與品牌個性評價最高。有關(guān)同一景區(qū)在旅游景區(qū)形象各維度上的評價方面，針對西湖，游客對景觀形象與品牌個性的評價相對較高，對價格形象和服務(wù)形象的評價相對較低；針對杭州樂園，游客對品牌個性和設(shè)施形象的評價相對較高，對服務(wù)形象和價格形象的評價相對較低；針對西溪濕地，游客對景觀形象和品牌個性的評價相對較高，對服務(wù)形象和價格形象的評價相對較低；針對杭州湘湖，游客對品牌個性和景觀形象的評價較高，對價格形象和服務(wù)形象的評價較低；針對杭州運(yùn)河，游客對景觀形象和品牌個性的評價相對較高，對設(shè)施形象和服務(wù)形象的評價相對較低。就本次實證結(jié)果來講，杭州市各抽樣景區(qū)形象建設(shè)現(xiàn)狀的排序依次為杭州運(yùn)河、杭州湘湖、西湖、杭州樂園、西溪濕地。

表7 各個旅游景區(qū)形象測量模型的擬合參數(shù)

表8 各抽樣景區(qū)形象建設(shè)現(xiàn)狀比較分析

五、結(jié)論與討論

（一） 研究結(jié)論

1.旅游景區(qū)形象五維度測量模型研究假設(shè)得到支持

筆者綜合采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法通過探索性因子分析、可靠性檢驗、整體擬合優(yōu)度分析、收斂效度分析、區(qū)別效度分析、多模型比較分析等檢驗驗證了筆者開發(fā)的包括景觀形象、價格形象、服務(wù)形象、設(shè)施形象、品牌個性在內(nèi)的旅游景區(qū)形象量表的合理性，可以用來測量旅游景區(qū)形象。尤其是，筆者開創(chuàng)性地將品牌個性引入旅游景區(qū)形象的內(nèi)在結(jié)構(gòu)維度分析，使得以此構(gòu)建的旅游景區(qū)形象量表更具有應(yīng)用前景與推廣價值。

2.到訪游客對杭州市各抽樣景區(qū)形象建設(shè)現(xiàn)狀的評價存在一定的差異

實證結(jié)果表明：被調(diào)查游客對杭州市各抽樣景區(qū)形象建設(shè)現(xiàn)狀的評價存在一定的差異，這種差異主要表現(xiàn)為以下兩個方面：一方面，有關(guān)各抽樣景區(qū)在同一旅游景區(qū)形象維度上的評價上，在景觀形象與價格形象兩維度上，來自杭州運(yùn)河的被調(diào)查游客對此評價最高；在服務(wù)形象維度上，來自西湖的被調(diào)查游客對此評價最高；在設(shè)施形象與品牌個性兩維度上，來自杭州湘湖的被調(diào)查游客對此評價最高。另一方面，有關(guān)同一景區(qū)在旅游景區(qū)形象各維度上的評價方面，總的來說，杭州市各抽樣景區(qū)對景觀形象和品牌個性的評價均相對較高，而對價格形象與服務(wù)形象的評價均相對較低。就本次實證結(jié)果來講，杭州市各抽樣景區(qū)形象建設(shè)現(xiàn)狀的排序依次為杭州運(yùn)河、杭州湘湖、西湖、杭州樂園、西溪濕地。

（二）管理啟示

1.基于品牌個性視角的旅游景區(qū)多維形象建設(shè)要抓緊實施

除了構(gòu)建整體層面的旅游景區(qū)形象識別系統(tǒng)以外，對旅游景區(qū)經(jīng)營者來說，迫在眉睫的是，要逐項完善旅游景區(qū)多維形象內(nèi)涵，從而構(gòu)建起比較系統(tǒng)全面的旅游景區(qū)多維形象識別系統(tǒng)。值得一提的是，景區(qū)品牌個性作為旅游景區(qū)多維形象的關(guān)鍵要素，是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn)，具有識別度與獨(dú)特性的品牌個性有助于增加游客的重游意向。因此，要構(gòu)建具有較高美譽(yù)度的旅游景區(qū)多維形象，關(guān)鍵在于充分挖掘提煉出具有獨(dú)特性認(rèn)知的景區(qū)品牌個性。通過實施基于品牌個性視角的旅游景區(qū)多維形象建設(shè)，實現(xiàn)旅游景區(qū)品牌資產(chǎn)的鞏固與提升。

2.標(biāo)桿景區(qū)理念在旅游目的地要全面提升

獎勵先進(jìn)，樹立標(biāo)桿是國外旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)旅游目的地品牌管理的其中一項有效舉措，它可以充分發(fā)揮標(biāo)桿企業(yè)的示范帶頭作用?？紤]到杭州市抽樣景區(qū)形象各維度的真實現(xiàn)狀，結(jié)合樹立標(biāo)桿在推進(jìn)旅游目的地整體發(fā)展起到了不可忽視的作用，筆者建議，標(biāo)桿景區(qū)理念要全面提升。具體的講，就當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T來講，要鼓勵旅游質(zhì)監(jiān)所等專業(yè)組織設(shè)立品牌管理獎勵，表彰在品牌管理領(lǐng)域做出突出貢獻(xiàn)的旅游景區(qū)，推廣標(biāo)桿景區(qū)的最佳實踐。同時，要定期為旅游景區(qū)業(yè)內(nèi)品牌管理交流提供交流學(xué)習(xí)平臺，努力營造“知識共享”的良好氛圍。就標(biāo)桿景區(qū)來講，要充分發(fā)揮標(biāo)桿企業(yè)的示范帶頭作用，堅持追求卓越，始終引領(lǐng)旅游景區(qū)品牌管理能力的提升。同時，標(biāo)桿景區(qū)有責(zé)任認(rèn)真總結(jié)品牌管理成功經(jīng)驗，并借助交流學(xué)習(xí)平臺交流、學(xué)習(xí)和分享景區(qū)先進(jìn)旅游目的地品牌管理經(jīng)驗和體會，引領(lǐng)更多景區(qū)追求卓越品牌，促進(jìn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展和品質(zhì)的全面提升。就一般景區(qū)來講，要時時審視自我，找出差距，發(fā)現(xiàn)景區(qū)發(fā)展中的主要問題與薄弱環(huán)節(jié)；要積極響應(yīng)當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T的號召，珍惜交流學(xué)習(xí)機(jī)會，借鑒、消化、吸收標(biāo)桿景區(qū)的可取之處，結(jié)合自身實際在實踐中創(chuàng)新發(fā)展，推動景區(qū)品牌管理能力邁向更高的臺階，力爭向標(biāo)桿景區(qū)靠攏。

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Image Measurement Model of Tourist Attractions and Its Empirical Study

WU Xue-Fei1, QIU Hong-Liang1,2

(1. Department of Business Administration, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou, Zhejiang 311231, China; 2. School of Business Administration, Zhejiang Gongshang University, Hangzhou, Zhejiang 310018, China; )

The structural dimensions of tourist attractions image is becoming a hot topic of the marketing of tourist attractions.By a combination of literature review and thematic group discussions, the five dimensions of the tourist attractions image measurement model is proposed, which includes landscape image, and price image, service image, facility image, brand personality. For the 2007 valid survey questionnaires, the author conducted exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. The empirical results show that: The tourist attractions image scale which developed by the author has good reliability and validity, and it can be used to measure tourist attractions image; There are some different evaluations among the different sampling tourist attractions.

tourist attractions image; landscape image; price image; service image; facility image; brand personality

F592

A

1673-9272(2012)06-0028-05

2012-10-20

教育部人文社科規(guī)劃課題：“顧客參與對知識密集型服務(wù)業(yè)中小企業(yè)新服務(wù)開發(fā)的作用機(jī)制研究”（編號：12YJC630041）；浙江省社科聯(lián)“民生調(diào)研協(xié)作攻關(guān)”課題：“基于旅游景區(qū)形象視角的浙江省旅游景區(qū)品質(zhì)提升研究”（編號：2011XN27）；浙江省社科聯(lián)課題：“浙江省旅游目的地形象提升研究——基于國內(nèi)外旅游者視角”（編號：2011B030）；浙江省老齡科研中心規(guī)劃課題：“浙江省老年旅游市場調(diào)查與養(yǎng)老旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——基于旅游形象視角”（編號：ZRCA201112）；浙江旅游職業(yè)學(xué)院青年教師重點(diǎn)課題：“旅游景區(qū)顧客體驗的構(gòu)成及其對形象-價值-忠誠關(guān)系的影響研究”(編號：2010QN01)。

吳雪飛(1972-)，女，四川資陽人，浙江旅游職業(yè)學(xué)院工商管理系副教授，管理學(xué)碩士，研究方向：營銷管理、旅游管理。

[本文編校：徐保風(fēng)]