摘要：新媒體的迅猛發(fā)展引發(fā)了圖書出版業(yè)市場化、娛樂化、開放化等適應性變革，媒體、出版與閱讀之間的關系也愈加緊密，也由此創(chuàng)造了一個全新的受眾閱讀時代。數(shù)字出版環(huán)境中的受眾閱讀習慣呈現(xiàn)出內容的娛樂化、形式的新體驗、場所的形態(tài)變革等特征，新閱讀方式中的社會群體多樣化的現(xiàn)狀以及是否符合人類理性閱讀的趨勢，值得思考。
　　關鍵詞：新媒體　數(shù)字出版　受眾閱讀　社會影響
　　一、新媒體時代圖書出版業(yè)的變革
　　進入21世紀，伴隨互聯(lián)網(wǎng)以及手機等新媒體的快速發(fā)展，媒體形式已發(fā)生翻天覆地的變化。在這一宏觀背景下，圖書出版行業(yè)也快速進入數(shù)字出版時代。新媒體時代的圖書出版業(yè)變遷可界定為：依托于網(wǎng)絡技術、移動互聯(lián)技術、戶外LED技術等新技術發(fā)展起來的，能夠實現(xiàn)圖書資源的全面信息整合和發(fā)布、使出版者和讀者能夠充分自由互動的新出版模式的發(fā)展。為方便論述，本文將這種新媒體時代的出版統(tǒng)一稱作“數(shù)字出版”。但關注的是編、印、發(fā)三個環(huán)節(jié)都采用新媒體技術、在網(wǎng)絡上進行的出版形式，同時也會涉及其他相關的一些數(shù)字出版模式。為適應新媒體時代社會背景的變化，圖書出版業(yè)的變革主要有以下三個方面：
　　第一，市場化潮流更為深入而廣泛，使得出版業(yè)由傳統(tǒng)的計劃性向市場化轉變。市場經(jīng)濟和網(wǎng)絡技術的發(fā)展把出版行業(yè)推到了市場競爭的前沿，由于網(wǎng)絡的開放性、全球化、難以實行統(tǒng)一監(jiān)管，因而網(wǎng)絡出版須適應市場化潮流和商業(yè)化趨勢，營銷更為困難。同時，隨著網(wǎng)絡出版對出版市場的市場性驅動，傳統(tǒng)出版的計劃性也將逐步放開，而此時的出版市場則不可避免地要面臨市場自身的局限性，惡性的競爭、庫存的積壓、資源的浪費等將是傳統(tǒng)出版市場面臨的重要問題。
　　第二，人們生活節(jié)奏的加快，使得出版業(yè)由傳統(tǒng)的知識型向娛樂化轉變。隨著現(xiàn)代化的加速與社會分工的細化，人們的生活節(jié)奏越來越快，隨著信息搜索的方便和知識的普及，人們有能力和時間去更多地滿足休閑娛樂的需要，出版更多的變成了享受資料消費的部分。^[1]但這并不意味著作為發(fā)展資料消費部分的出版將會衰落甚至消亡，相反，其依然會穩(wěn)步地向前發(fā)展，但發(fā)展速度將不及作為享受資料的部分的出版，未來所占出版的比重會有所下降。
　　第三，社會需求更為豐富多元，使得出版業(yè)由傳統(tǒng)的限制性向開放化轉變。隨著社會的需求多樣化的加劇，消費者要求出版更多關注個人的需求，為客戶定制。讀者的口味更加多樣化，而圖書替代性卻越來越大，競爭越來越激烈。網(wǎng)絡出版在抓住群體的同時可以充分研究個體，因而更適應新型社會的多級需要。
　　二、數(shù)字出版影響下受眾閱讀習慣的變革
　　受眾閱讀習慣的改變特別是多元化、快餐化的閱讀習慣的形成是網(wǎng)絡出版發(fā)展的重要原因和契機。但另一方面，網(wǎng)絡出版的迅速發(fā)展改變了受眾的閱讀習慣，兩者存在密切的促進作用。數(shù)字出版這一新模式帶給受眾閱讀全新的特征，體現(xiàn)在以下三個方面：
　　第一，受眾閱讀內容的娛樂化。網(wǎng)絡閱讀點擊量反映值得關注的現(xiàn)狀：獲得較大閱讀量的都是娛樂性的作品，從內容到形式到參與方式都具備明顯的娛樂化特征。網(wǎng)絡出版帶來的閱讀方式常常是囫圇吞棗式的，“網(wǎng)絡閱讀的心理卷入水平要明顯低于紙質閱讀”，閉最常見的內容就是一些不需過多思索的小說或八卦，由此引發(fā)了一系列有趣的現(xiàn)象。
　　圖片閱讀的大量運用。最適應于網(wǎng)絡閱讀的是具有強烈視覺沖擊力，且無需重復閱讀的內容，因此最適合者即圖片。
　　新互動閱讀方式的出現(xiàn)。網(wǎng)絡出版帶來了一些有趣的新詞，包括“挖坑”“填坑”“跳坑”等。網(wǎng)絡寫作者的博客、微博與論壇的火爆，也反映了受眾閱讀的互動性的極大加強，網(wǎng)站一般為每本書開辟了一個專門的討論區(qū)以方便交流。作者與讀者能夠在第一時間進行互動，讀者的意見可能會影響作品內容的走向，使得網(wǎng)絡閱讀具有群體娛樂傾向，進一步促成網(wǎng)絡群體的形成。
　　第二，受眾閱讀形式的新體驗。網(wǎng)絡出版帶來了一些閱讀形式上的變化。電子閱讀器的出現(xiàn)、電子書與紙質書的替代性、網(wǎng)絡閱讀評估方式的變化等都是值得關注的問題。
　　電子書出現(xiàn)以后，人們一度懷疑紙質書是否會走向消亡，但事實證明這種擔憂是多余的。由于電子閱讀器的種種弊端，以及電子書的盈利管理方面存在的問題，電子書的出版最終須走向和紙質書的結合，甚至以能否實體化作為衡量作品是否成功的標準。當電子書被出版社以實體書形式出版后，才能證明其內容價值、受歡迎程度、盈利多少。因此在短期內，紙質書會借助網(wǎng)絡創(chuàng)造出更多的信息內容。
　　關于網(wǎng)絡閱讀的評估方式。網(wǎng)絡閱讀使閱讀的評估方式從傳統(tǒng)出版社推薦、專家推薦等權威領域真正深入到了讀者之中。讀者成為評價作品并能夠影響作品名聲與盈利的最直接相關人，這促進了作者走出象牙塔，真正貼近了群眾。但讀者自評在網(wǎng)絡這樣一個虛擬的空間中須面臨著信任危機。傳統(tǒng)的“時間塑造經(jīng)典”與權威方式盡管效率低且數(shù)量有限，但往往值得信任；網(wǎng)絡則要面臨惡性點擊量和虛擬人，以及群體極化和“沉默的螺旋”帶來的一邊倒的評價，很容易出現(xiàn)部分不能代替總體的情況。
　　第三，受眾閱讀場所的形態(tài)變革。電子商務全面介入網(wǎng)絡出版，由此帶來了相關的閱讀場所的形態(tài)變化。書店里“借讀”群體正走向消失，公共圖書館里也少見享受休閑閱讀的讀者。電子購書模式的便利性與低價優(yōu)勢影響了實體書店的未來發(fā)展，而電子書帶來的免費閱讀更是影響了人們對于閱讀的認識。
　　目前國內大量的網(wǎng)絡購物網(wǎng)站開始介入圖書市場。電子商務的普及本身適應了現(xiàn)代人緊張的生活節(jié)奏，而圖書更是適應于電子商務模式的商品，其信息需求量大、搜索困難、新舊版更新快、替代性強等特點都是電子商務發(fā)展的優(yōu)勢所在。如果網(wǎng)絡閱讀能夠提供足夠的關于圖書內容、版本情況、相關評價等多方位的且可靠的信息，電子商務運作模式也能夠得到足夠的技術支持和信用保障，那么實體書店作為圖書銷售機構的消失，很可能只是時間問題。
　　同時，免費閱讀的興起使得閱讀機構的組織形態(tài)也發(fā)生了重要的變化。網(wǎng)絡書城經(jīng)營者的關注點不再是傳統(tǒng)的銷量問題，而在于獲取更多的點擊量以收取宣傳和廣告費用。人們選擇網(wǎng)絡閱讀的原因之一在于免費，因此網(wǎng)站往往不肯放棄這一優(yōu)勢而實行收費，這使得他們不再注重出版物的質量以獲得高銷量，而更為關注作品是否奪人眼球，“標題黨”“短文體”等應運而生。當然，由于版權等爭議問題，網(wǎng)站也推出了一些有保留的收費部分。
　　三、數(shù)字出版與受眾閱讀的社會反思
　　(一)新閱讀方式與社會群體多樣化的發(fā)展。新的閱讀方式的一個特點是對于個性需求的鼓勵和滿足。“多元化閱讀”的新理念涵蓋閱讀媒介多元化、內容多元化和載體多元化三個方面。媒介多元化指承載知識和信息的媒介多元化，其包括圖書、報紙、期刊、電視、廣播和網(wǎng)絡等多個方面；內容多元化指閱讀的內容不再以文字為主，更增加了影像、圖片和聲音等。載體的多元化意指除紙本以外，各種磁性材料、光盤以及各種下載終端的應用。^[3]新媒體時代帶來了信息與知識爆炸，搜索引擎技術的成熟使得人們在海量信息中的定向選擇成為可能。但這種定向的分類與選擇是否真的能夠滿足社會多極化的需要，從而促進社會群體多樣化的發(fā)展呢?
　　首先要面臨技術型搜索不可避免的問題。搜索引擎的純技術函數(shù)型分析以及相關利益的考慮，都不能使得知識的搜索具備充分的準確度和指向性，搜索結果缺乏系統(tǒng)性和真實性認證。人們往往在搜索中不能一次性找到最有用和有效的信息，便會花費更多原本可用于閱讀的時間精力在搜索和篩選中。
　　其次是新閱讀方式帶來的信息多樣化的假象。由于網(wǎng)絡帶來的版權維護的不利因素，出版內容的復制和抄襲現(xiàn)象非常嚴重，所謂信息的多樣性本身就值得懷疑。正如埃瑟·森所言：“有些人在復制他人的電子郵件；有些人照抄教科書、參考資料和商業(yè)通訊；有些人在拷貝娛樂載體比如電影；還有一些人在復制網(wǎng)頁、連環(huán)、漫畫，或是他們喜愛的明星的畫片?！?sup>[4]
　　此外，所謂針對個體的閱讀因為操作層面的困難往往以針對小群體的方式表現(xiàn)出來，而對于小群體的定位和分類并不是受眾進行的，而是出版者根據(jù)自身的認知進行的一些狹隘化的分類。
　　最后，網(wǎng)絡閱讀群體在共同閱讀中形成的關系缺乏穩(wěn)定性和理性，因此很難對社會多樣化的發(fā)展有所幫助。讀者與作者、讀者與讀者在閱讀一本書的過程中形成的社交關系短暫而缺乏現(xiàn)實基礎，其聚合也沒有明顯的群體層次特征。傳統(tǒng)閱讀可形成相應的讀書會、學術團體、讀者俱樂部等，雖然數(shù)量少，卻具有更加穩(wěn)定的星狀或樹狀傳播結構的群體，網(wǎng)絡閱讀則只能維持一種網(wǎng)狀的缺乏領袖核心和組織結構的傳播群體。
　　(二)網(wǎng)絡閱讀與人類理性發(fā)展。按照“閱讀能力”的傳統(tǒng)理論，閱讀的根本目的在于寫作；網(wǎng)絡閱讀則打破了這樣的理念，^[5]許多人進行網(wǎng)絡閱讀往往只是為了滿足臨時性的信息需求，或為打發(fā)時間、放松心情。雖然人們在有獲取知識需要時會依靠理性進行選擇和控制，專業(yè)學術著作仍是人們閱讀中的重要部分。但多數(shù)網(wǎng)民把網(wǎng)絡視作一種娛樂性工具，隨著上網(wǎng)人數(shù)的越來越多和上網(wǎng)時間的不斷延長，人們用于娛樂化閱讀的時間是否占據(jù)人們知識化閱讀的時間呢?“網(wǎng)絡閱讀中缺少受眾學習型閱讀，即那種將網(wǎng)絡視為第二課程的行為”。^[6]
　　同時，社會交往理論認為，群體對個體造成的影響往往具備極端化的趨勢。如果社會多數(shù)人選擇閱讀更為輕松愉悅的網(wǎng)絡作品，那么無論精英階層，還是草根階層，都會趨向于這種閱讀。
　　此外，網(wǎng)絡閱讀使人們認識到，要接觸到更多的知識，可不必切實掌握這些知識，只要掌握搜索知識的技能就可以獲得。人們認為電子閱讀器使閱讀無需重復、不利于記憶即這種心理的體現(xiàn)。閱讀對于人類理性最重要的影響是引發(fā)人們的思索和想象，但這種心理帶來的技術依賴，有可能導致人類思維的機械化發(fā)展。
　　網(wǎng)絡閱讀本身提供的知識的準確性、專業(yè)性、道德性也值得懷疑。由于網(wǎng)絡是一個缺乏責任追究系統(tǒng)和虛擬化的社會，人們對所發(fā)布的信息不承擔相應的道德法律責任，而搜索引擎運營者，也往往出于自身利益的需要，進行競價排名等與信息真實有用性相背離的手段，這會影響人們對正確的知識的把握和在此基礎上的理性思索的形成。網(wǎng)絡作品的大量暴力、色情化的內容即是迎合了受眾的這種非理性的閱讀品位。英國米德爾塞克斯大學的蒂姆萊貝教授也發(fā)現(xiàn)，在因特網(wǎng)的非學術性信息中大約有47％與色情內容有關。^[7]
　　因此，處理好出版者和讀者之間的關系顯得尤為重要。在以受眾為核心的當下，出版者需明確自己作為傳播者的道德責任和社會使命，處理好迎合受眾和引導受眾之間的關系。目前政府關于網(wǎng)絡出版的兩個文件《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》中，具體內容存在大量重復和交叉，不同的管理部門對網(wǎng)絡出版物的定義和監(jiān)管的解釋和規(guī)定存在的差異較大，對網(wǎng)絡出版多頭管理和多頭領導的現(xiàn)象依然存在。^[8]因而需要正確引導網(wǎng)絡出版的走向，確立健康閱讀的理念，加快學術資源網(wǎng)絡化的集合，加強對于網(wǎng)絡信息的管理，盡快建立相關的信息問責制度，使閱讀真正成為受眾視覺和心理享受的過程。
　　參考文獻：
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　　(作者單位：華中科技大學新聞與信息傳播學