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鉆石小鳥:年輕兄妹年售6億

2012-01-01 00:00:00
記者觀察 2012年4期


  他們是一對(duì)兄妹;他們攜手奮斗近10年;他們2D02年在網(wǎng)上初試牛刀,以3000元賺得網(wǎng)購第一桶金;他們2007年拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資:他們2011年網(wǎng)售鉆石6億元;他們今年計(jì)劃上市:他們有心把鉆石小烏打造成為中國的百年鉆石品牌……他們是網(wǎng)上盛傳的創(chuàng)業(yè)傳奮——鉆石小鳥。
  徐磊和徐瀟是上海知青的子女,哥哥徐磊,妹妹徐瀟都在新疆長大。徐磊18歲考回同濟(jì)大學(xué),其后,父母用積蓄為小女兒在顓橋買了一間小房子,時(shí)值5萬元,徐瀟回滬,同時(shí)讀書。
  2002年,英語專業(yè)畢業(yè)的徐瀟在一家美資軟件公司工作。彼時(shí)的上海是什么樣的?中山公園地鐵口的新樓盤開價(jià)7000元一平方米,人均50元可以在餐館里吃得活蹦亂跳。白領(lǐng)徐瀟白天上班,晚上在易趣網(wǎng)上開間小網(wǎng)店,主賣銀飾,最貴的一款大約200元。而哥哥徐磊已經(jīng)從同濟(jì)大學(xué)珠寶鑒定專業(yè)畢業(yè)5年了。2000年,上海鉆石交易中心開張,大批國外鉆石商涌入國內(nèi),正需要徐磊這樣的年輕專業(yè)人才為他們跑業(yè)務(wù)。于是徐磊從老牌銀樓脫身,成為一名鉆石批發(fā)商,在外灘附近租了一間20平方米的小辦公室——這里后來成為徐瀟網(wǎng)購鉆石小生意的首間“體驗(yàn)店”,也就是讓想買便宜鉆石的上海年輕人來“眼見為實(shí)”的地方。
  采訪徐氏兄妹那日冷空氣降臨,他們穿著單薄的衣服在上海陰冷的戶外待了將近1小時(shí)。而同一時(shí)間,在鉆石小鳥南京東路的體驗(yàn)店門外,有超過100名顧客正在排長隊(duì)耐心等候。這些年輕的上海中產(chǎn)們大多在網(wǎng)上下單買了鉆石,然后到店鋪眼見為實(shí)。2011年,徐家兄妹在網(wǎng)上賣出了近6億元鉆石首飾。這一年在上海,有14萬對(duì)新人結(jié)婚,而他們?cè)诒臼匈u掉了1.5萬對(duì)婚戒——也就是說。至少有10%的新婚男女到鉆石小鳥去消費(fèi)了一把。
  從3000元到5萬元
  一開始,徐瀟想在易趣網(wǎng)店上賣鉆石,一直在這方面動(dòng)腦筋。而哥哥徐磊有貨源,他需要為妹妹做的就是為每顆鉆石拍照,同時(shí)附上國際上流通力最高的GIA證書——我們熟知的“4C”標(biāo)準(zhǔn),就源自GIA的規(guī)定。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的銀樓大多為鉆石附的是國標(biāo)證書。相比GIA,國家標(biāo)準(zhǔn)并不低,而且便宜——每張GIA鉆石證書的費(fèi)用是30至200美元不等,國標(biāo)則是50至200元人民幣不等。
  “行里把我們當(dāng)笑話看,說只有傻子才去買GIA證書”。而且,在網(wǎng)上賣鉆石。連徐磊都不怎么相信妹妹能搞成,為她做這些事,大概就像小時(shí)候她在學(xué)校里打架輸了陣,他去幫她出頭一樣。
  徐瀟在網(wǎng)上賣掉的第一枚鉆石售價(jià)3000元,代價(jià)是她花了整整一個(gè)月時(shí)間與那位在哈爾濱做電臺(tái)主持人的姑娘溝通。“那時(shí)的網(wǎng)上交易沒有支付寶擔(dān)保交易,買家款到我們才能發(fā)貨。”現(xiàn)在30歲左右的上海白領(lǐng)都記得當(dāng)年即使嘗鮮網(wǎng)購,也要同城交易,大家在地鐵站里見一面,一手交錢、一手交貨才是穩(wěn)妥。買鉆石誰能下得了決心?
  哈爾濱姑娘收到鉆石后去當(dāng)?shù)罔b定,鑒定師首先肯定了鉆石的質(zhì)量,接著就問她,“這個(gè)價(jià)格比銀樓市價(jià)低一半多,你哪兒買到的?”
  好在當(dāng)年也沒有水軍刷好評(píng)一事,所以第一位買家寫完好評(píng)后,徐瀟的顧客一下多了起來。不久,她和父母斗爭一個(gè)月后,辭職專心開網(wǎng)店。辭職前,她的網(wǎng)店月營業(yè)額達(dá)到5萬元。白天上班,晚上在網(wǎng)上不停地和顧客溝通,一天工作時(shí)間達(dá)到14到18個(gè)小時(shí)。
  多年以后,徐瀟在一次接受采訪時(shí)被要求向年輕的創(chuàng)業(yè)者提出忠告,她說的第一條是“身體好”。
  “鼠標(biāo)+水泥”模式的誕生
  徐瀟的英文名叫Bridd,在最初的易趣網(wǎng)店時(shí)代,她就因此被網(wǎng)友冠以花名“小鳥姐姐”。2004年,徐瀟的網(wǎng)店每月銷售額已經(jīng)達(dá)到30萬元。講實(shí)惠的上海人稍作比較就會(huì)知道,市價(jià)1萬元的鉆石,在她那兒買只要3500元到4000元。但他們絕不會(huì)就此輕易下單。不過,經(jīng)過在專業(yè)珠寶鑒定師徐磊的小辦公室里眼見為實(shí)之后,就會(huì)毫不猶豫地掏錢包。而這成為日后鉆石小鳥發(fā)展的模式:顧客在網(wǎng)上被吸引過來,到所在城市的體驗(yàn)店參觀(當(dāng)時(shí)體驗(yàn)店大多設(shè)在寫字樓里,租金要比商鋪便宜得多),然后掏錢。這后來被業(yè)界稱為“鼠標(biāo)+水泥”的創(chuàng)新模式,最初只不過源于這個(gè)城市精明顧客的要求而已。
  但此時(shí),被eBay收購的易趣網(wǎng)不行了。
  如果淘寶此時(shí)已經(jīng)頗有規(guī)模,徐瀟到今天,也許只是淘寶商城“蕓蕓眾商”中極不起眼的一名。但當(dāng)時(shí),剛起步的淘寶網(wǎng)就像任何一家“.com”時(shí)代的瘋狂網(wǎng)絡(luò)公司一樣,正在瘋狂打廣告,可能連馬云自己對(duì)未來也不能很明朗地洞悉。
  徐瀟當(dāng)時(shí)想:eBay這么大的公司都沒成功,看來不能把自己的生意押寶在任何一家網(wǎng)站上。徐磊也與妹妹開辦了聯(lián)合公司,開設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站。這是2004年,當(dāng)時(shí)沒有網(wǎng)購平臺(tái),到哪里去抓顧客?徐瀟找到了籬笆網(wǎng)。
  當(dāng)時(shí)的籬笆網(wǎng)是一個(gè)相當(dāng)紅火的裝修論壇,徐瀟覺得買房裝修的人群,應(yīng)該也有結(jié)婚買鉆戒的需要。當(dāng)她找上門去談合作時(shí),籬笆網(wǎng)很驚喜地告訴她,他們正打算開結(jié)婚頻道,她是第一個(gè)送上門來的優(yōu)質(zhì)商戶。
  徐瀟的目標(biāo)是找到顧客。她每天泡在籬笆論壇上到半夜兩三點(diǎn),講解鉆石的知識(shí),了解上海新婚夫婦的需求,說服他們來購買。后來,籬笆為他們做了一場“團(tuán)購會(huì)”,預(yù)約的客人排成了長龍。當(dāng)月,他們的銷售額翻了好幾倍。
  后來,徐瀟被稱為“擁有找到并說服顧客的強(qiáng)大能力”。即使今天,那些與美國同學(xué)合伙在淘寶上開化妝品代購小店的白領(lǐng),那些在微博上推薦自己手制小首飾的文藝青年,仍然面臨著當(dāng)年擺在徐瀟面前的挑戰(zhàn):如何找到你的顧客,并且說服他們?yōu)槟愕呢浳锔顿~呢?
  網(wǎng)絡(luò)珠寶的百年大計(jì)
  2007年,鉆石小鳥拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資,投資人是今日資本的徐新。當(dāng)時(shí)只要在網(wǎng)上搜索“徐新”,鋪天蓋地都是大標(biāo)題:“丁磊背后的女人”。
  當(dāng)時(shí),鉆石小鳥一年的銷售額在2000萬元左右,包括3家體驗(yàn)店和8名員工。鉆石行業(yè)是一個(gè)高度資源壟斷的行業(yè),沒有人脈,看貨的順序就越往后靠,好鉆石也就越來越少——對(duì)于2009年剛剛開出鉆石投資業(yè)務(wù)的鉆石小鳥來說,如果沒有在這一行泡了15年的徐磊,就不可能在2011年成交單顆800萬元的鉆石?!般@石行業(yè)掌握在猶太人和印度人手里,像Harry Winston這樣的大珠寶商,顧客幾乎都是為了保值的需要購買珠寶?!毙鞛t說,之前成交的那枚800萬元的鉆石重達(dá)7克拉,全定制設(shè)計(jì),成品交給顧客后即銷毀了蠟版。
  徐瀟說,如今同樣質(zhì)量的鉆石,鉆石小鳥的售價(jià)仍然要比傳統(tǒng)珠寶商保持一定的優(yōu)勢(shì),以DIY定制服務(wù)贏得顧客好感的同時(shí),塑造了品牌與其他珠寶品牌之間在鉆石首飾方面的差異。在網(wǎng)上直接下單的顧客也越來越多。然而,即使如此,為什么還有那么多顧客在珠寶店買首飾?徐瀟笑道:“所以我們一直在做品牌的體驗(yàn)營銷,并不斷從產(chǎn)品本身入手,通過實(shí)際的服務(wù)豐富品牌的價(jià)值?!比ツ辏麄兣c國際鉑金協(xié)會(huì)結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,“因?yàn)殂K金始終是鉆石最好的伴侶,很多珍貴的珠寶都鑲嵌于鉑金底座中,鉑金光澤潔白,永不褪色,能和鉆石的光芒交相輝映,而且這種材質(zhì)堅(jiān)韌耐久,在多種極端環(huán)境下都能保持穩(wěn)定的性質(zhì),能安全穩(wěn)固地鑲嵌鉆石,給予鉆石恒久保護(hù)?!睋?jù)她介紹,許多新婚的年輕人選對(duì)戒和鉆戒,都選擇鉑金款式——如此一來,顧客消費(fèi)自然也水漲船高,2011年,鉆石小鳥的平均客戶單價(jià)在1萬元左右。
  2012年,鉆石小鳥的上市計(jì)劃也提上日程。徐磊說,即使真正上了市,也未必多么激動(dòng),因?yàn)閷?duì)創(chuàng)業(yè)者來說,只是錢的來源發(fā)生改變。他們給摩根的董事局主席看的計(jì)劃是一個(gè)百年計(jì)劃。對(duì)方很驚訝,因?yàn)閺膩頉]有哪個(gè)創(chuàng)業(yè)者,會(huì)想得這么久遠(yuǎn),這也透露了他們兄妹倆要和團(tuán)隊(duì)一起做一個(gè)中國的百年珠寶品牌的心

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