周洪霞 周霓

摘要:通過對親景度、競爭態(tài)對山東省入境旅游市場進(jìn)行分析，總結(jié)了山東省入境旅游的特征，通過對其綜

合分析，發(fā)現(xiàn)山東省入境旅游市場有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在分析的基礎(chǔ)上，對山東省入境旅游市場的開拓提出一些政

策性建議。

關(guān)鍵詞:入境旅游親景度競爭態(tài)研究

一、問題的提出

山東省是我國最大的半島省份，也是我國古代三

大文明源頭之一東夷文化的核心分布地域，旅游資源比

較豐富，既擁有得天獨(dú)厚的自然旅游資源，又擁有薈萃

文物古跡的人文旅游資源，旅游業(yè)的發(fā)展具有良好的基

礎(chǔ)。近年來，作為旅游資源極為豐富的旅游大省，山東

省旅游業(yè)發(fā)展迅速，尤其是國內(nèi)旅游的發(fā)展十分突出，

相比而言，其入境旅游的發(fā)展相對滯后，其市場發(fā)展?jié)?/p>

力仍然有待挖掘。因此，有必要研究山東省入境旅游市

場的特征，明確目標(biāo)市場，正確進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)，有

計(jì)劃的促進(jìn)山東省入境旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

我國學(xué)者對入境旅游市場進(jìn)行了相關(guān)研究，并取

得了較多成果。其中有代表性的主要是：周鵬、任建蘭

（2004）分別從旅游客源、旅游客源地、旅游客源國3

個(gè)角度分析了中國海外入境旅游市場格局的現(xiàn)狀特點(diǎn)，

并采用灰色預(yù)測模型，根據(jù)前若干年的數(shù)據(jù)，對15 個(gè)

主要客源國未來3 年的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測【3】。王力

峰(2004) 應(yīng)用親景度指標(biāo)、競爭態(tài)指標(biāo)和集中度指標(biāo)，

對桂林國際客源市場1994—2002年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，

揭示桂林國際客源時(shí)空演變規(guī)律【4】。劉長生、簡玉峰

（2006）利用“一般對特殊性”的分析方法，對中國

17 個(gè)主要入境客源國或地區(qū)進(jìn)行研究，并對入境旅游

者的需求彈性進(jìn)行深入分析【6】。劉春濟(jì)、高靜（2007）

提出為了比較合理地測量入境旅游市場，在選取親景度

為偏好系數(shù)衡量旅游市場時(shí)要結(jié)合競爭態(tài)做綜合分析

【7】。丁輝、何桂梅（2009）結(jié)合全國和山東省相關(guān)基

礎(chǔ)數(shù)據(jù)，采用SSM 方法對山東省入境旅游客源市場結(jié)

構(gòu)進(jìn)行了分析【8】。

從已有的研究文獻(xiàn)看，人們使用了多種衡量指標(biāo)

對入境旅游市場進(jìn)行研究。在進(jìn)行比較之后有學(xué)者認(rèn)為，

在評估旅游市場的過程中親景度和競爭態(tài)這兩個(gè)指標(biāo)更

具有科學(xué)性、可行性和直觀性【4-7】。在對桂林、蘇州等

城市進(jìn)行測算的過程中，部分學(xué)者還對親景度和競爭態(tài)

進(jìn)行了聯(lián)合分析，認(rèn)為親景度的差異是導(dǎo)致客源市場競

爭態(tài)差異的主要原因之一【4-5】。本文利用山東省2001—2009 年入境旅游市場的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用親景度和競

爭態(tài)兩個(gè)衡量指標(biāo)，分析山東省入境旅游市場發(fā)展規(guī)律，

為促進(jìn)其健康發(fā)展提供參考。

二、主要客源國入境旅游市場親景度分析

（一）親景度

親景度是反映某客源國對目的地國某一旅游目的

地的喜愛程度，即該目的地分割某客源市場的能力。它

通過對某入境客源地游客在旅游目的地的市場占有率與

其在全國的市場占有率之比，來反映客源國的游客對該

旅游目的地的偏愛選擇行為。親景度P 是某客源國在目

的地國某一旅游目的地的市場份額與該客源國在目的地

國的市場份額之比，其實(shí)質(zhì)是偏愛指數(shù)[3]，計(jì)算公式為

。（3）

式中：P 為客源國親景度指數(shù)；SD 為到目的地的某

客源國人數(shù)；OD 為到目的地的外國游客人數(shù)；SC 為旅

華客源國人數(shù)；OC 為旅華外國人數(shù)。親景度一般是以1

為界的，親景度大于等于1 的為親景客源國，親景度小

于1 的為疏景客源國。若將其進(jìn)一步細(xì)分，可分為強(qiáng)親

景客源國(2 ≤ P)，弱親景客源國(1 ≤ P ＜ 2)，弱疏景

客源國(0.5 ≤ P ＜ 1) 和強(qiáng)疏景客源國(0 ≤ P ＜ 0.5)。（二）山東省主要客源國親景度分析和馬來西亞游客接待量的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，運(yùn)用親景度指

根據(jù)2001—2009 年山東省九大主要客源國韓國、標(biāo)公式，得出山東省主要客源國的親景度( 表1)。

日本、美國、德國、俄羅斯、英國、澳大利亞、加拿大

表1山東主要客源國市場親景度（2001—2009）

說明：根據(jù)《山東省統(tǒng)計(jì)年鑒2010》和《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒2010》數(shù)據(jù)計(jì)算所得

空間方面，2001—2009年，山東主要客源國市場

親景度最大為8.74（新加坡，2000），最小為0.01（俄

羅斯，2004），差異較為明顯。比較主要客源國10 年

親景度的年均值，韓國大于2，是強(qiáng)親景客源國；日本

在1 和2 之間，是弱親景客源國；美國、德國、英國在

0.5 和1 之間，是弱疏景客源國；其他的則是強(qiáng)疏景客

源國。時(shí)間方面，山東省主要客源國市場親景度變化不

大。2001—2009年，韓國親景度年際變化幅度最大，

為2.382，其次是日本，為1.106。除2004 年外，韓國、

日本兩個(gè)客源國親景度都大于1，說明山東省對日韓旅

游市場的吸引力一直很強(qiáng)。山東省弱疏景和強(qiáng)疏景客源

市場中，其客源國親景度年際變化都小于1，對山東省

旅游偏好不強(qiáng)，總的趨勢是變化幅度較小。

總體來看，山東省主要客源國的親景度是比較穩(wěn)

定的，但目前制約山東省國際旅游發(fā)展的主要問題是親

景客源國數(shù)量太少。從上表看出，山東省市場優(yōu)勢主要

集中在韓國，2000—2009年，韓國親景度一直在2~3

之間（除2004 年之外），比較穩(wěn)定，說明韓國游客對

山東旅游偏好比較強(qiáng)。其次就是日本也屬于親景客源國，

但是歐美、東南亞、大洋洲等這些地區(qū)的客源國親景度

都在1 以下，均為疏景客源國，說明這些國家的游客對

山東的旅游選擇偏愛度較弱。

三、主要客源國入境旅游市場競爭態(tài)分析

（一）競爭態(tài)模型

為了說明山東省入境旅游客源市場的動(dòng)態(tài)變化情況，對其競爭態(tài)進(jìn)行分析，競爭態(tài)是反映市場競爭格局

的指標(biāo)，其本質(zhì)就是波士頓矩陣。旅游市場競爭態(tài)是指

旅游系統(tǒng)中市場在市場占有率（αi）和市場增長率（βi）

雙指標(biāo)作用下，所表現(xiàn)出來的狀態(tài)特征，記為Ωi（αi，

βi）。αi、βi指標(biāo)的表達(dá)式為：

市場占有率，即αi=，測度旅游業(yè)競爭

實(shí)力

市場增長率，即，測度旅游業(yè)發(fā)

展?jié)摿?/p>

式中， 為某客源市場第t 年的構(gòu)成諸要素。每個(gè)

市場的競爭態(tài) (αi，βi) 在二維坐標(biāo)系中對應(yīng)一點(diǎn)，該

點(diǎn)不僅可以確定該市場在同類市場中的當(dāng)前地位，又可

以描述該市場的未來發(fā)展趨勢，可衡量市場競爭力的大

小。如果以α=a，β=b 為界，把市場競爭態(tài)劃分為四

個(gè)象限，每一個(gè)象限代表一種市場類型，各市場的特征

及可能的戰(zhàn)略選擇見表2。

表2旅游市場競爭態(tài)分類及特征

（二）山東省主要客源國競爭態(tài)分析

以2009 年與2001 年的比較計(jì)算市場增長率，分

別以2009 年各客源國旅游人數(shù)計(jì)算市場占有率，得出

城市建設(shè)理論研究2011 年10 月25 日Cheng Shi Jian She Li Lun Yan Jiu·高教探索·

山東主要客源國市場競爭態(tài)情況（表3）。劃分象限的（2009）：①明星市場：日本；②金牛市場：韓國；③

標(biāo)準(zhǔn)采用整體市場的平均值，其中a=6。97，b=20。幼童市場：德國、俄羅斯、澳大利亞、加拿大；④瘦狗

55。據(jù)此，可得出山東主要客源國旅游市場競爭態(tài)市場：美國、英國、馬來西亞。

表3山東主要客源國旅游市場競爭態(tài)情況統(tǒng)計(jì)（2001—2009年）

以2001—2009 年每年市場平均占有率和市場平均

增長率為界，可將每年的市場競爭態(tài)劃分為金牛市場、

明星市場、幼童市場和瘦狗市場，根據(jù)山東省主要客源

國2001—2009年各個(gè)年份的市場占有率和市場增長率，

可得出每個(gè)客源國在各個(gè)年份的市場競爭態(tài)，并據(jù)此可

分析各個(gè)客源國市場競爭態(tài)的年度轉(zhuǎn)移情況，結(jié)果如下：

韓國：明星市場→幼童市場→明星市場→金牛市

場；日本：明星市場→金牛市場→明星市場→金牛市場

→明星市場. 日韓市場年際變化比較穩(wěn)定，市場占有率

和增長率較高，市場呈上升趨勢. 而其他客源國市場發(fā)

育不夠充分，市場潛力沒有充分挖掘，基本都在瘦狗市

場與幼童市場之間轉(zhuǎn)移：美國：瘦狗市場→幼童市場

→瘦狗市場；德國：瘦狗市場→幼童市場→瘦狗市場→

幼童市場；俄羅斯：幼童市場→瘦狗市場→幼童市場→

瘦狗市場→幼童市場；英國：瘦狗市場→幼童市場→瘦

狗市場 ；澳大利亞：瘦狗市場→幼童市場→瘦狗市場

→幼童市場 ；加拿大：瘦狗市場→幼童市場→瘦狗市

場→幼童市場→瘦狗市場；馬來西亞：幼童市場→瘦狗

市場→幼童市場→瘦狗市場→幼童市場

四、親景度與競爭態(tài)聯(lián)合分析

親景度是反映某入境客源地游客對某目的地的偏

好程度，競爭態(tài)反映該市場在旅游目的地同類市場中的

地位及其未來的發(fā)展趨勢. 王力峰、汪德林在分析桂林、

蘇州入境旅游市場時(shí)曾指出：“親景度的差異是導(dǎo)致客

源市場競爭態(tài)差異的主要原因之一”、“形成瘦狗、幼

童市場的原因并非地緣、區(qū)域等因素，而是客源市場親

景度過低”. 從表4 來看，兩者之間確實(shí)存在一定的正

相關(guān)關(guān)系. 親景度高（

≧

1）的入境市場一般為明星市

場或金牛市場，親景度低（﹤ 1）的為瘦狗市場或幼童

市場。

表4山東省主要客源國親景度和競爭態(tài)（2009）

五、結(jié)論與啟示

通過對山東省入境旅游的親景度和競爭態(tài)進(jìn)行分

析，可以發(fā)現(xiàn)山東省入境客源市場空間集中程度較高，

對韓國和日本兩大客源國表現(xiàn)出了高度的依賴性.因此，

在穩(wěn)定韓國、日本市場的前提下，山東省應(yīng)擴(kuò)大其他市

場在其入境旅游市場中的比例，吸引更多的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國

家成為山東省的主要客源國，從而提高山東省入境旅游

市場多元化程度. 同時(shí)，山東省具有獨(dú)特的優(yōu)勢條件，

入境旅游市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿驮鲩L空間. 只要我

們利用好現(xiàn)有條件并采取正確的應(yīng)對策略，就能推動(dòng)山

東省入境旅游的可持續(xù)發(fā)展.加大旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

為推動(dòng)山東省入境旅游的快速發(fā)展，山東省入境

旅游市場的旅游產(chǎn)品開發(fā)的根本目標(biāo)是為游客創(chuàng)造旅游

價(jià)值，提高旅游產(chǎn)品的綜合吸引力. 因此在發(fā)展觀光旅

游的基礎(chǔ)上，結(jié)合山東自身特點(diǎn)，重點(diǎn)開發(fā)非觀光旅游

產(chǎn)品，逐步建立起以觀光產(chǎn)品為基礎(chǔ)，非觀光產(chǎn)品占較

大比重的一個(gè)多元化的旅游產(chǎn)品體系：第一，重點(diǎn)開發(fā)

濱海度假旅游產(chǎn)品. 山東省在其3000 公里長的海岸線

上有眾多海灘，部分海灘質(zhì)量很好，可將其開發(fā)為有國

際知名度的夏季度假旅游目的地；第二，開發(fā)民俗文化

旅游產(chǎn)品. 山東是齊魯之邦，有著悠久的歷史和豐富的

民俗文化資源，孔孟之儀、齊文化、泰山崇拜等共同構(gòu)

成了齊魯民俗文化的核心. 從國際上看，這類產(chǎn)品具有

很強(qiáng)的吸引力，可成為國際旅游中的一項(xiàng)主導(dǎo)產(chǎn)品，將

成為山東旅游業(yè)一個(gè)富有潛力的增長點(diǎn)；第三，重視開

發(fā)銀發(fā)市場. 山東省主要境外客源市場日本、韓國的退

休老人比例非常高，而且老年人客源成為旅游淡季市場

的主體. 因此要加強(qiáng)專門旅游產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳工作. 另

外可針對國際市場開發(fā)一些獨(dú)具特色的吸引力產(chǎn)品，開

發(fā)修學(xué)旅游、美食旅游、商務(wù)旅游、鄉(xiāng)村旅游等.

（二）加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，擴(kuò)大旅游市場需求

區(qū)域旅游合作是當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也

是提升旅游綜合競爭力的重要舉措. 對于我省旅游合作

而言，可以分三個(gè)方面：首先，省內(nèi)區(qū)域旅游合作. 山

東省東、中、西各個(gè)城市攜手合作，對其旅游資源進(jìn)行

整合，在全省形成多條特色旅游線路，實(shí)現(xiàn)各地區(qū)旅游

資源的互補(bǔ)，形成一個(gè)統(tǒng)一的大旅游市場；其次，省際

區(qū)域旅游合作. 利用我省區(qū)位優(yōu)勢，與周圍城市進(jìn)行緊

密合作. 可以和河北、河南、天津、遼寧等省合作，建

立環(huán)渤海灣旅游合作區(qū)；也可以積極進(jìn)入以北京、天津

為中心的環(huán)京津旅游合作區(qū)；還可以與上海、江蘇、浙

江等華東省份密切合作，加入華東沿海旅游合作區(qū)；最

后，國際區(qū)域旅游合作. 利用山東與韓國、日本毗鄰的

優(yōu)勢地理區(qū)位，重點(diǎn)發(fā)展日韓旅游市場，建立一個(gè)山東

與日韓旅游合作與交流的長效機(jī)制. 同時(shí)，充分發(fā)揮山

東省豐富而有獨(dú)特的文化資源，積極開展與歐美及東南

亞各國的旅游合作與交流.

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造精品旅游項(xiàng)目

國際游客尋求的往往是最具有吸引力的“精華”

景點(diǎn). 故山東省應(yīng)憑借其獨(dú)特而又豐富的自然、人文旅

游資源，積極打造精品旅游項(xiàng)目，塑造山東省獨(dú)特的旅

游品牌，開發(fā)像以孔子為代表的儒家文化游、沿海地區(qū)

的海濱觀光—體驗(yàn)—度假游、山岳游、泉水游等等.同時(shí)，

Cheng Shi Jian She Li Lun Yan Jiu·高教探索·

積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，編制旅游品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和入境旅游

營銷規(guī)劃，提高入境旅游開發(fā)的水平. 根據(jù)海外市場的

不斷變化，要及時(shí)調(diào)整促銷策略，提高旅游促銷的針對

性和時(shí)效性. 針對俄羅斯、德國、美國及東南亞等各個(gè)

不同旅游市場，開發(fā)針對性強(qiáng)、適銷對路的產(chǎn)品，并對

其進(jìn)行專門重點(diǎn)市場營銷，提高市場開發(fā)的效能.

（四）進(jìn)行有針對性的境外宣傳，拓展多元化國際市場

進(jìn)行國際宣傳促銷的方式主要有到國外直接促銷、

參加國內(nèi)舉辦的世界旅游博覽會促銷、舉辦世界型的節(jié)

慶活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷等[3]. 山東也舉辦了不少的國外

促銷活動(dòng)和國內(nèi)世界性的節(jié)慶活動(dòng). 在國際促銷方面，

山東省政府應(yīng)加大促銷力度，針對不同的國家制定不同

的促銷方式，進(jìn)行有針對性的境外宣傳.

山東省的入境旅游表現(xiàn)出了對韓國客源市場的高

度依賴性，政府應(yīng)在穩(wěn)定韓國市場的前提下，提高其他

市場在山東入境旅游市場中的比率，進(jìn)而提高山東入境

旅游市場的多元化程度，吸引更多的各大洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的

國家成為山東省的客源國應(yīng)是山東省入境旅游市場營銷

的方向. 首先要努力維持韓國、日本客源市場. 盡管韓、

日市場已趨向飽和，但其入境人數(shù)仍占較大份額，因此

必須竭力維持. 其次，應(yīng)該特別關(guān)注以美、德、英為重

點(diǎn)的歐美客源市場，歐美國家的入境旅游有非常強(qiáng)勁的

增長勢頭，可以在其主要客源城市建立旅游咨詢促銷中

心，開創(chuàng)跨國旅游基地，方便其游客來山東旅游. 同時(shí)，

大力開發(fā)富有山東特色的修學(xué)、文化交流旅游項(xiàng)目，并

進(jìn)行有針對性的營銷與策劃，提高山東省在這些國家或

地區(qū)的知名度，以吸引更多游客到齊魯大地來觀光旅游

. 三要積極爭取東南亞及為澳為重點(diǎn)的太平洋客源市場

. 雖然這些客源市場基數(shù)相對較小，但其發(fā)展速度很快

. 因此，山東省可針對這一有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膰H市場

進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)和促銷，可通過旅游產(chǎn)品交易會、

博覽會、推介會、洽談會等方式進(jìn)行宣傳，利用互聯(lián)網(wǎng)

等高新技術(shù)媒介進(jìn)行市場營銷，樹立優(yōu)質(zhì)的山東旅游形

象，形成新的客源增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客源市場的多元化發(fā)展。

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注：文章內(nèi)所有公式及圖表請以PDF形式查看。