在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)重大沖擊的情形下，作為歷史最為悠久的傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙?jiān)撊绾螒?yīng)對(duì)以求更好的生存及發(fā)展引發(fā)眾多思考。過(guò)去對(duì)于數(shù)字時(shí)代背景下的報(bào)紙生存路徑的思考，更多地著墨于互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體相較于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在傳播技術(shù)與模式上的優(yōu)越性，并以此為出發(fā)點(diǎn)考察報(bào)紙的應(yīng)對(duì)策略。而本文希望能轉(zhuǎn)換思考方式，以傳播學(xué)與社會(huì)學(xué)的相關(guān)概念與理論作為理論基礎(chǔ)，分析以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體所可能產(chǎn)生的消極層面的社會(huì)意義與影響，并出于克服這些消極影響的目的，結(jié)合報(bào)紙的傳播特點(diǎn)對(duì)報(bào)紙功能的可能轉(zhuǎn)型方向予以探討。
　　一　理論背景：“時(shí)間取代”與“功能性取代”
　　報(bào)紙是否會(huì)在數(shù)字時(shí)代終結(jié)，并非一個(gè)新鮮話題。每當(dāng)一個(gè)新的媒體出現(xiàn)時(shí)，人們都會(huì)流露出對(duì)舊媒體的擔(dān)憂。這種新舊媒體問(wèn)的“取代”與“被取代”關(guān)系早有不少學(xué)者給予關(guān)注。約翰·迪彌克提出的“滿足——效用生態(tài)位”(gratification—utility niche)理論不僅對(duì)傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)、互補(bǔ)與取代關(guān)系進(jìn)行了更為深入的分析與假設(shè)，也可為新舊媒體問(wèn)的取代與競(jìng)合關(guān)系提供一個(gè)分析的視角與框架。
　　該理論提出了兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的假設(shè)。第一個(gè)是“時(shí)間取代”(time displacement)，即在時(shí)間總量有限的前提下，人們遵循“零－和”邏輯分配在各類媒體問(wèn)所花費(fèi)的時(shí)間，即增加一個(gè)媒體的使用時(shí)間，對(duì)應(yīng)的是減少使用其他媒體的時(shí)間。對(duì)此，Weiss在1968年的研究就已發(fā)現(xiàn)，電視的出現(xiàn)減少了人們使用其他媒體的時(shí)間。James，Wotring，F(xiàn)orrest也發(fā)現(xiàn)，人們使用電子公告板后，使用電視、書(shū)籍、電話與新建的時(shí)間有所下降。羅文輝等人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)北京、臺(tái)北、香港三地民眾的大眾媒體使用行為影響的比較研究也證實(shí)了這一假設(shè)。
　　迪彌克理論的第二個(gè)假設(shè)是“功能性取代”(functional displacement)，即媒體使用時(shí)間分配上的“零－和”邏輯落實(shí)于可滿足相同需求(即具有對(duì)等功能)的不同媒體之間，而滿足不同需求(即具有非對(duì)等功能)的媒體之間則存在互補(bǔ)的關(guān)系。Robinson、Barth和Kohut也曾指出在時(shí)間取代上，受影響最大的可能是那些和新媒體功能相似的“舊媒體”，這也可以作為“功能性取代”假說(shuō)的一個(gè)有力注腳。Himmelwelt，Oppenheim與Vince的研究就發(fā)現(xiàn)，電視對(duì)廣播、電影和漫畫(huà)具有取代效果，即是源于電視與這些媒體都具有相同的逃避功能(escape function)。于是，除了時(shí)間取代之外，新媒體對(duì)舊媒體的巨大影響還體現(xiàn)于可能促使“舊媒體”功能重組(functional reorganization)。即體現(xiàn)于為避免被新媒體所取代，舊媒體拓展不同于新媒體的功能。
　　于是，對(duì)于經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體巨大沖擊的報(bào)紙而言，一個(gè)可行的應(yīng)對(duì)策略即是摸索出數(shù)字媒體的“軟肋”，并以此為突破口，結(jié)合自身特點(diǎn)重理新的發(fā)展方向。
　　二　現(xiàn)實(shí)隱憂：數(shù)字時(shí)代的社會(huì)分裂風(fēng)險(xiǎn)
　　今天，作為數(shù)字時(shí)代最具代表性的媒體——互聯(lián)網(wǎng)憑借其獨(dú)特的數(shù)字技術(shù)特性，深刻地改變了之前報(bào)紙等傳統(tǒng)傳媒的信息傳播方式，廣泛地滲入并影響著現(xiàn)代人類的媒體行為與社會(huì)生活。我們往往認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體有別于傳統(tǒng)的單向傳播媒體，具有雙向、及時(shí)、跨時(shí)空的特點(diǎn)，因此經(jīng)常給予這一變革與轉(zhuǎn)型以積極正面的評(píng)價(jià)，而忽略了由其技術(shù)特性所引發(fā)的種種弊端與對(duì)社會(huì)的消極影響。關(guān)于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播所帶來(lái)的社會(huì)影響，亦有不少研究呈現(xiàn)出并不樂(lè)觀的結(jié)論，即是在某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)給社會(huì)帶來(lái)趨向分裂的風(fēng)險(xiǎn)。
　　在受眾個(gè)體層面，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體的交互性特點(diǎn)使受眾主動(dòng)性選擇得以進(jìn)一步增強(qiáng)。我們甚至可以將互聯(lián)網(wǎng)看作是一種完全的個(gè)人化媒體，個(gè)人可以超越傳統(tǒng)媒體有限信息資源的束縛并跳脫出舊有的社會(huì)形式，個(gè)人可以主觀且積極地選擇自己感興趣及有用的信息并加以創(chuàng)造。從這一層面來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)推崇“個(gè)人主義”，個(gè)體之間少有關(guān)鍵性的共同意識(shí)或認(rèn)知，因此，社會(huì)呈現(xiàn)出更加多元化、個(gè)人化和異質(zhì)化的特征，即體現(xiàn)得更多的是“分”和“離”的特質(zhì)，整體性社會(huì)將日漸式微。(見(jiàn)圖1、圖2)
　　
　　
　　
　　
　　在群體層面，數(shù)字技術(shù)對(duì)時(shí)間和空間的突破，使得人們不再受地域的阻隔以及現(xiàn)實(shí)生活中人際關(guān)系的束縛，依據(jù)個(gè)人的意愿與偏好，通過(guò)符號(hào)的交流形成聚合從而形成各種社群。但是網(wǎng)絡(luò)的從眾性、匿名性、弱社會(huì)臨場(chǎng)感以及自由地進(jìn)出機(jī)制，都使得虛擬群體在討論中的群體極化現(xiàn)象更為明顯，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示為現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)面時(shí)的兩倍多。所謂“群體極化(Group Polarization)”，即走向當(dāng)一個(gè)團(tuán)體在討論某項(xiàng)議題時(shí)，團(tuán)體中的人似乎比原先自己一個(gè)人時(shí)更會(huì)去支持較極端的立場(chǎng)。
　　桑斯坦(Sunstein)和衛(wèi)斯樂(lè)(Wexler)在2000年6月通過(guò)對(duì)美國(guó)60多個(gè)政治網(wǎng)站的隨機(jī)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的討論圈子更傾向于在志同道合者之間，很少鏈接不同意見(jiàn)的網(wǎng)站。(見(jiàn)表1)由此，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來(lái)的信息量的激增與過(guò)濾方式的便捷，使得人們更傾向選擇他們所認(rèn)同的看法與更容易找到同好。
　　而這種群體極化恰恰又會(huì)成為社會(huì)沖突與社會(huì)隔離的重要誘因，正如桑斯坦所認(rèn)為的那樣，“毫無(wú)疑問(wèn)，群體極化正發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上。講到這里，網(wǎng)絡(luò)對(duì)許多人而言，正是極端主義的溫床，因?yàn)橹就篮系娜丝梢栽诰W(wǎng)上輕易且頻繁地溝通，但聽(tīng)不到不同的看法。持續(xù)暴露于極端的立場(chǎng)中，聽(tīng)取這些人的意見(jiàn)，會(huì)讓人逐漸相信這個(gè)立場(chǎng)。各種原來(lái)無(wú)既定想法的人，因?yàn)樗麄兯?jiàn)不同，最后會(huì)各自走向極端，造成分裂的結(jié)果?；蛘哞T成大錯(cuò)并帶來(lái)混亂”。
　　在更為宏觀的社會(huì)層面，“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日顯突出，相當(dāng)多的研究結(jié)果也反映出不平等的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位同樣以數(shù)字化的形式得以復(fù)制，并借互聯(lián)網(wǎng)予以強(qiáng)化。而且，眾多研究者達(dá)成的共識(shí)即是，“數(shù)字鴻溝”表面上是接入問(wèn)題或者說(shuō)是不同的群體在掌握和運(yùn)用電腦、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化技術(shù)水平上的差異，實(shí)際上反映各群體在信息時(shí)代所面臨的機(jī)遇差別，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中個(gè)人、群體獲取知識(shí)、掌握創(chuàng)新思想的能力以至創(chuàng)造財(cái)富的能力差距的表現(xiàn)。
　　以城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)使用差距為典型，我們可通過(guò)對(duì)《農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》的解讀，對(duì)中國(guó)“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象形成更為真切的理解。這種“數(shù)字鴻溝”不僅體現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)在城鄉(xiāng)普及率問(wèn)的差距日益擴(kuò)大(見(jiàn)圖3)，而且在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面，城鄉(xiāng)之間也呈現(xiàn)出明顯差距，尤其在信息獲取、商務(wù)交易和交流溝通方面，城鎮(zhèn)網(wǎng)民使用率遠(yuǎn)高于農(nóng)村網(wǎng)民。(見(jiàn)表2)
　　于是，在信息時(shí)代的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的使用者與非使用者之間以及不同使用方式之間的區(qū)隔已成為社會(huì)分層的新維度，它對(duì)傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)正形成勢(shì)不可擋的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種技術(shù)工具，并因地域、階級(jí)、教育等社會(huì)差異而帶來(lái)使用上的差異，造成信息使用的不平等，從而在我們所處的信息社會(huì)中擴(kuò)大為資源分配各方面的不平等，并造成更大的鴻溝。所以，“數(shù)字鴻溝”本身已不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而正在成為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。
　　因此，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體與生俱來(lái)的技術(shù)特性，使得使用的個(gè)體化(individualization of use)與社會(huì)的片段化(fragmemation of society)成為其潛在后果，特別是當(dāng)前整個(gè)社會(huì)也處于轉(zhuǎn)型期，急劇的社會(huì)轉(zhuǎn)型在相當(dāng)大的程度上導(dǎo)致了社會(huì)分層與社會(huì)解組，而這種狀況通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的促發(fā)，致使社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型更易呈現(xiàn)出片段化分裂的“惡化”趨勢(shì)。
　　三　報(bào)紙功能重塑：黏合與指引功能的再造
　　以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體所可能帶來(lái)的社會(huì)分裂的風(fēng)險(xiǎn)，使得我們?nèi)ニ伎加袥](méi)有可能通過(guò)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體功能的重塑對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)予以降低，并同時(shí)為其尋找到一條新的發(fā)展路徑。
　　于是，在數(shù)字時(shí)代，出于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所可能引發(fā)的社會(huì)分裂風(fēng)險(xiǎn)的回應(yīng)，理想中的報(bào)紙應(yīng)該在信息傳遞的過(guò)程中凸顯其社會(huì)整合功能，重建社會(huì)共同體，以實(shí)現(xiàn)新的社會(huì)整合。
　　一是報(bào)紙應(yīng)提供非預(yù)設(shè)的新聞，增強(qiáng)社會(huì)黏性。著名IT人士邵亦波曾在他的博客中這樣寫(xiě)道：“我看報(bào)紙時(shí)，會(huì)看很多我本來(lái)以為不會(huì)看看的文章。我覺(jué)得被動(dòng)式的閱讀是一個(gè)人吸收信息的一個(gè)很重要的形態(tài)。我需要?jiǎng)e人對(duì)我說(shuō)：這是你應(yīng)該知道的信息，雖然這些信息不一定是你想看的，或不是外人和你的朋友想看的。”因此，能提供非預(yù)設(shè)的新聞成為數(shù)字時(shí)代的報(bào)紙一個(gè)非常重要的功能。
　　非預(yù)設(shè)的新聞即受眾事先所未想接觸或不會(huì)主動(dòng)接觸的新聞。提供此類新聞，一方面，可以使受眾個(gè)體從自身“窄化”的興趣愛(ài)好中跳脫出來(lái)，不再拘囿于只經(jīng)自己選擇、過(guò)濾信息而營(yíng)造的“擬態(tài)”情境之中，而能接觸到社會(huì)中不同層面的信息，推進(jìn)個(gè)人的社會(huì)化過(guò)程。
　　另一方面，這些涵蓋不同領(lǐng)域內(nèi)容的新聞及信息經(jīng)由報(bào)紙提供給眾多分屬于不同階層、群體的受眾，在不同群體之間嵌入一種共同的經(jīng)驗(yàn)，從而“能為幾百萬(wàn)人提供一個(gè)共享的參考框架。這個(gè)參考框架不僅或者總是有益的：壟斷不是民主的朋友，但在一個(gè)多樣化的社會(huì)中，共同經(jīng)驗(yàn)起著一些有價(jià)值的功能，它提供了一種社會(huì)黏性”。而這種共同經(jīng)驗(yàn)使得分散于異質(zhì)社會(huì)中的不同群體在保持各自不同的對(duì)社會(huì)的認(rèn)知的同時(shí)，還能在共同的背景與語(yǔ)境下進(jìn)行交流，這對(duì)于增強(qiáng)一個(gè)社會(huì)的凝聚力是重要且必要的。
　　二是報(bào)紙內(nèi)容應(yīng)呈現(xiàn)主流價(jià)值，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。按照諾依曼的理論，輿論是社會(huì)的皮膚：它既是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化，調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；又在維持社會(huì)整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起社會(huì)解體。傳統(tǒng)媒體多年來(lái)積累的公信力和權(quán)威性，特別是報(bào)紙?jiān)趪?yán)肅性與思辨性上的優(yōu)勢(shì)，使得它們?cè)谳浾撘龑?dǎo)方面可以發(fā)揮巨大作用。
　　報(bào)紙發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的一個(gè)重要方式即是通過(guò)“議程設(shè)置”來(lái)達(dá)成?！霸谀撤N意義上，‘媒體議程’開(kāi)啟了議程設(shè)置過(guò)程，這表明在社會(huì)宏觀層面上，大眾媒體或許在決定人們‘想什么’的方面具有強(qiáng)烈影響”。但是議程設(shè)置功能并不僅僅表現(xiàn)于媒介議題的構(gòu)建可以有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)或意見(jiàn)(即認(rèn)知層面上的效果)，它并不排除對(duì)態(tài)度和行動(dòng)產(chǎn)生連動(dòng)作用的可能。1993年，議程設(shè)置理論的提出者麥考姆斯(McCombs)和肖(Shaw)宣稱“媒介不僅告訴我們想什么，而且還可以告訴我們?cè)趺聪搿?，他將其稱為“議題設(shè)置”的第二個(gè)階段。2005年，麥考姆斯撰文展望“議題設(shè)置”理論研究的未來(lái)，其中“議題設(shè)置”的效果將從認(rèn)知層面進(jìn)入到態(tài)度和行為層面即位列其中。因此，媒介議題的表達(dá)還可能影響受眾的態(tài)度或行為。
　　基于此，報(bào)紙作為重要的輿論引導(dǎo)工具，一方面可以通過(guò)議程設(shè)置，使持有不同意見(jiàn)的群體在通過(guò)對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的接觸與閱讀，能夠進(jìn)行對(duì)話，從而在某些議題上達(dá)成某種一致，建立共識(shí)；更為重要的是，通過(guò)將主流價(jià)值觀融入“媒介議程”之中，通過(guò)“媒介議程”來(lái)影響“受眾議程”，以形成主流價(jià)值觀引導(dǎo)下的受眾價(jià)值觀的整合，從而維護(hù)社會(huì)的整體性。
　　行文之末，需要申明的是，本文對(duì)于數(shù)字技術(shù)的批判性角度，并非對(duì)數(shù)字技術(shù)價(jià)值與未來(lái)圖景有所質(zhì)疑。事實(shí)上，數(shù)字技術(shù)將給社會(huì)帶來(lái)的影響雖不會(huì)如樂(lè)觀者期待的那般歡欣鼓舞，但也絕不如悲觀者預(yù)期的那般令人沮喪。而唯有在初見(jiàn)曙光的數(shù)字時(shí)代背景下，對(duì)會(huì)給社會(huì)帶來(lái)革命性影響的新技術(shù)持以警醒的態(tài)度，方能對(duì)其本質(zhì)與益處形成深入思考與充分利用，從而真正對(duì)數(shù)字化未來(lái)有所預(yù)見(jiàn)與把握。
　　(作者單位：廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)