新聞發(fā)言人作為某組織的代言人，在公共危機(jī)事件中發(fā)揮著溝通組織、媒體、廣大公眾的功效。由新聞發(fā)言人擔(dān)當(dāng)主角的新聞發(fā)布會(huì)是事件危機(jī)公關(guān)過(guò)程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。本文試從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和公共關(guān)系學(xué)等多學(xué)科角度人手，探討當(dāng)前風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)環(huán)境下，新聞發(fā)言人如何有效應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件。
　　伴隨著工業(yè)化和現(xiàn)代化的進(jìn)程，人類(lèi)的活動(dòng)對(duì)自然和人類(lèi)社會(huì)本身的影響大為增強(qiáng)，“人化”的風(fēng)險(xiǎn)漸漸上升。現(xiàn)今我們置身于風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，不僅外在世界發(fā)生著翻天覆地的變化，人內(nèi)在的人生觀和價(jià)值觀也與傳統(tǒng)社會(huì)大相徑庭。就中國(guó)社會(huì)而言，既面臨著社會(huì)轉(zhuǎn)型，又被全球化浪潮所裹挾。同時(shí)社會(huì)信息化進(jìn)程的加速，令中國(guó)輿情到達(dá)前所未有的外顯程度。公眾的利益訴求意識(shí)大為增強(qiáng)，積極利用網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)參與社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。由此，公共危機(jī)事件的影響也在擴(kuò)大。
　　公共危機(jī)事件具有不可預(yù)知性、災(zāi)難性和緊急性等特征，往往影響到大范圍公眾的正常生活秩序和切身利益。按照事件誘因，公共危機(jī)事件可分為自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、突發(fā)社會(huì)安全事件以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)。從影響范圍來(lái)看，公共危機(jī)事件可波及一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家甚至全球范圍。危機(jī)管理策略顯示，危機(jī)事件的主體組織必須與事件性公眾進(jìn)行有效溝通，謀求解決矛盾和問(wèn)題，同時(shí)要及時(shí)向媒體和廣大公眾告知事件的真相。行使后者職責(zé)的就是新聞發(fā)言人。
　　我國(guó)的新聞發(fā)言人在“非典”之后進(jìn)入公眾視線(xiàn)，又在2008年政府信息公開(kāi)條例頒布后在媒體上風(fēng)頭日健。越來(lái)越多的政府、企業(yè)和非營(yíng)利組織里設(shè)立了新聞發(fā)言人。作為組織公關(guān)一員，他們按照組織的口徑策劃和組織各種媒體活動(dòng)，在媒體和組織中搭橋，塑造和維護(hù)組織的良好形象。在新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人的主要職責(zé)有二，一是告知事實(shí)，二是回答記者的提問(wèn)。這兩點(diǎn)無(wú)疑是在考驗(yàn)新聞發(fā)言人的信息掌握能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、應(yīng)變能力和綜合素養(yǎng)。常規(guī)的新聞發(fā)布會(huì)前，新聞發(fā)言人可以從容地搜集資料，準(zhǔn)備記者的提問(wèn)，表現(xiàn)出良好的職業(yè)素養(yǎng)。而突發(fā)性公共危機(jī)事件面前，新聞發(fā)言人的重要性凸顯出來(lái)，他們又如何能在緊急事態(tài)下不失平日水準(zhǔn)呢?筆者就此提出三點(diǎn)思考。
　　一　遵循“快、真、誠(chéng)”的信息溝通原則
　　1.所謂“快”，對(duì)新聞發(fā)言人而言，就是第一時(shí)間告知公眾真相。只有在流言擴(kuò)散之前公開(kāi)發(fā)表權(quán)威消息，才能掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)。公共危機(jī)事件一般危及公共安全，破壞社會(huì)秩序和生存空間，關(guān)乎廣大民眾的切身利益。按照費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論，人們希望維持認(rèn)知、行為的和諧平衡狀態(tài)。一旦出現(xiàn)不和諧，就會(huì)帶來(lái)心理失調(diào)。無(wú)論是故宮“十重門(mén)”事件、郭美美引發(fā)紅十字信任危機(jī)事件，還是高鐵追尾事件，顯然同公眾平素對(duì)故宮、紅十字會(huì)和高鐵的認(rèn)知不相協(xié)調(diào)。這類(lèi)事件發(fā)生后，公眾會(huì)陷于焦慮、恐慌、擔(dān)憂(yōu)、不安等負(fù)面情緒中。此時(shí)他們會(huì)通過(guò)各種途徑了解事實(shí)真相，以緩解心理失調(diào)現(xiàn)象。
　　對(duì)于與公眾利益息息相關(guān)的事件，公眾更傾向于通過(guò)人際傳播和新媒體渠道獲取信息。新媒體技術(shù)的發(fā)展令互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)成為公眾發(fā)布信息和尋求信息的主要渠道，但其低門(mén)檻的特性使新媒體上信息泛濫、真假難辨，在公共危機(jī)事件中更是成為流言、謠言和小道消息的集散地。此時(shí)，如果事件主體組織的新聞發(fā)言人沒(méi)有第一時(shí)間站出來(lái)主動(dòng)發(fā)布權(quán)威信息，說(shuō)明真相，公眾就會(huì)去網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客、微博、QQ等處尋找訊息，參與評(píng)論。在大量跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)中，信息不斷被補(bǔ)充，傳播渠道擴(kuò)張，不僅讓謠言肆意傳播，而且公眾的負(fù)面情緒在傳播過(guò)程中因從眾、宣泄等原因得以累積。網(wǎng)絡(luò)集群又容易讓公眾失去自我獨(dú)立思考的能力，網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象往往令事件的處理陷入被動(dòng)狀態(tài)。因此公共危機(jī)事件發(fā)生后，新聞發(fā)言人應(yīng)立即搜集盡可能多的事件信息，在第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)權(quán)威媒體將官方信息密集發(fā)布出來(lái)，遏制不實(shí)流言的泛濫。
　　2008年的甕安事件中，女學(xué)生李樹(shù)芬意外死亡后便有謠言出現(xiàn)，后發(fā)生當(dāng)?shù)匕傩諞_擊政府機(jī)關(guān)的惡性事件，小道消息隨即在網(wǎng)上四處蔓延，但直到第四天才出現(xiàn)官方辟謠。2009年杭州飆車(chē)案中，法院在謠言出現(xiàn)的第七天才澄清“替身”傳言。今年，故宮從5月的失竊門(mén)、錯(cuò)字門(mén)、會(huì)所門(mén)，到8月的瞞報(bào)門(mén)、拍賣(mài)門(mén)、屏風(fēng)門(mén)、封口門(mén)等，一次又一次地暴露出問(wèn)題。面對(duì)公眾的指責(zé)和輿論的質(zhì)疑，故宮反應(yīng)異常遲緩，始終拿不出可推敲、可驗(yàn)證的證據(jù)，致使傳言一浪高過(guò)一浪。
　　2.所謂“真”，自然是事實(shí)真相。謠言止于真相。告知事實(shí)是新聞發(fā)言人職責(zé)之本。盡管網(wǎng)絡(luò)和人際傳播渠道可以獲知大量跟事件有關(guān)的信息，但新聞發(fā)言人的信息來(lái)自官方渠道，代表的是組織的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，發(fā)布的是權(quán)威信息，所以媒體和公眾才對(duì)其發(fā)布的信息寄予厚望。以往處理危機(jī)的慣性思維是封鎖信息，能瞞則瞞。如今盡管政府提倡信息公開(kāi)，但在危機(jī)事件面前，事件主體往往不敢正視自己的負(fù)面形象。正如學(xué)者陶東風(fēng)所說(shuō)：“所有的回避、搪塞、避實(shí)就虛、避重就輕、顧左右而言他，其根源都是新聞發(fā)言人的錯(cuò)位?！惫娤碛兄闄?quán)，有權(quán)根據(jù)事實(shí)真相進(jìn)行思考和行動(dòng)，瞞報(bào)和推諉，只能使組織本已受損的形象朝更負(fù)面的方向發(fā)展。
　　3.“誠(chéng)”字體現(xiàn)新聞發(fā)言人的態(tài)度。新聞發(fā)言人兼具傳聲筒和出氣筒的功能，不僅是突發(fā)危機(jī)事件的信息傳播者，也是公眾不滿(mǎn)情緒的宣泄對(duì)象。為此，新聞發(fā)言人需有人文關(guān)懷，關(guān)注、尊重人的價(jià)值和尊嚴(yán)，心懷從善、救贖之心，關(guān)心弱者，充分理解公眾的不滿(mǎn)情緒和過(guò)激言行。如此面對(duì)媒體和公眾，才不至于擺出高高在上的姿態(tài)，才不至于打官腔、說(shuō)套話(huà)，才不至于一味推卸責(zé)任。中共十七大報(bào)告第一次提出“加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作，注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)”。和諧社會(huì)呼喚以人為本，作為新聞發(fā)言人，更應(yīng)將此內(nèi)化于心。公眾至上是處理危機(jī)事件的重要原則，為公眾，尤其是事件性公眾的利益著想，表現(xiàn)出誠(chéng)摯的關(guān)懷，才能打動(dòng)媒體和公眾，將事態(tài)引入良性發(fā)展的軌道。
　　“誠(chéng)”字并非意味著新聞發(fā)言人只是道歉和忍讓。不同的危機(jī)，新聞發(fā)言人的應(yīng)對(duì)態(tài)度有別。對(duì)于謠言和他人的惡意破壞導(dǎo)致的危機(jī)事件，新聞發(fā)言人應(yīng)理直氣壯地攻擊始作俑者，堅(jiān)決否認(rèn)不實(shí)謠言和事實(shí)。但對(duì)待自身行為和偶發(fā)意外帶來(lái)的危機(jī)，新聞發(fā)言人理應(yīng)放低姿態(tài)，真誠(chéng)地道歉，并拿出解決危機(jī)的切實(shí)舉措。社會(huì)輿論主要關(guān)注后者，即組織內(nèi)部人為造就的危機(jī)事件。而新聞發(fā)言人往往會(huì)否認(rèn)自身的疏漏，一味找外部因素和非人為因素，如此缺乏誠(chéng)意的舉動(dòng)才會(huì)招致輿論嘩然，引發(fā)組織的信任危機(jī)。
　　二　明確角色定位
　　角色是處于一定社會(huì)地位的個(gè)體依據(jù)社會(huì)客觀期望，借助自己主觀能力適應(yīng)社會(huì)環(huán)境所表現(xiàn)出來(lái)的行為模式。按照戈夫曼的戲劇理論，每個(gè)人都在社會(huì)上扮演不同的角色，其中職業(yè)角色是人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的主要形式。扮演得成功與否，與其職業(yè)角色意識(shí)息息相關(guān)。筆者再?gòu)慕巧慕嵌绕饰龉参C(jī)事件新聞發(fā)言人的“誠(chéng)”。他要面對(duì)眾多媒體和媒體所代表的廣大公眾，發(fā)布信息，解疑釋惑。這樣的角色定位顯示他的言行代表的不是個(gè)人，而是組織的觀點(diǎn)、立場(chǎng)和利益，擔(dān)任的是傳聲筒的角色。同時(shí)危機(jī)事件引發(fā)民眾的諸多負(fù)面情緒，除了在新媒體上發(fā)帖、跟帖評(píng)論借以發(fā)泄之外，面對(duì)組織的代言人，各種情緒不免撲面而來(lái)。新聞發(fā)言人由此成為公眾的出氣筒?？迫摹吧鐣?huì)安全閥”理論指出，公眾將敵對(duì)行為指向替代目標(biāo)，集聚的負(fù)面情緒有了發(fā)泄的出口，反而有助于阻止更大的沖突，并減輕其破壞性影響，有助于維護(hù)系統(tǒng)。面對(duì)公眾不滿(mǎn)情緒的新聞發(fā)言人也起到安全閥的正向作用。(當(dāng)然，新媒體上的情緒發(fā)泄也可起到安全閥作用。但由于網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)復(fù)雜，謠言傳播與群體極化現(xiàn)象也可能會(huì)將公眾情緒引向另一個(gè)極端。)從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新聞發(fā)言人也可以稱(chēng)為“潤(rùn)滑劑”，通過(guò)有效傳播手段，盡力緩解事件主客體之間的沖突和矛盾。一旦明確自己的角色定位，公共危機(jī)事件的新聞發(fā)言人就會(huì)有充分的心理準(zhǔn)備去坦然面對(duì)形形色色的記者，應(yīng)對(duì)咄咄逼人和刁鉆古怪的各式提問(wèn)。
　　新聞發(fā)言人作為個(gè)體形象出現(xiàn)，其言談舉止卻代表著組織的形象。個(gè)人魅力的適當(dāng)展現(xiàn)有助于提升組織形象，但只是輔助手段。故宮新聞發(fā)言人馮乃恩在接受記者質(zhì)疑受損瓷器時(shí)表示：“我不搞業(yè)務(wù)我不知道”，此語(yǔ)就明顯帶有個(gè)人色彩，沒(méi)有體現(xiàn)自身職業(yè)角色職責(zé)。
　　社會(huì)心理學(xué)中有個(gè)“印象整飾”的概念，認(rèn)為被認(rèn)知者具有主動(dòng)性，可以通過(guò)自己選擇的言行舉止來(lái)影響和改變認(rèn)知者對(duì)他的印象。作為組織形象的代表者，角色定位賦予新聞發(fā)言人印象整飾的職責(zé)。危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，組織形象已有不同程度的受損，此刻新聞發(fā)言人更應(yīng)關(guān)注印象整飾，修復(fù)組織形象。戈夫曼認(rèn)為，人們通過(guò)兩種方式給人留下印象，一種是個(gè)體較容易控制的自我表達(dá)，主要是語(yǔ)言；另一種是不曾留意和未加控制的流露，更多地體現(xiàn)在非語(yǔ)言符號(hào)方面。戈夫曼強(qiáng)調(diào)人們要學(xué)會(huì)對(duì)不易控制的流露進(jìn)行有效控制。因?yàn)檎Z(yǔ)言可以事先準(zhǔn)備，而表情、語(yǔ)調(diào)等非語(yǔ)言表達(dá)或是個(gè)人氣質(zhì)、習(xí)慣、素養(yǎng)的體現(xiàn)，或者是臨場(chǎng)應(yīng)急的表現(xiàn)。對(duì)新聞發(fā)言人而言，有效地控制后者尤為重要。
　　按照戈夫曼的戲劇理論，如果將新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)比作新聞發(fā)言人表演的“前臺(tái)”，他必須意識(shí)到角色定位下個(gè)性化自我和社會(huì)化自我的重要差異，他的言行應(yīng)遵循公眾期待下的穩(wěn)定的狀態(tài)，即某種精神的科層化。有了這種意識(shí)，新聞發(fā)言人就會(huì)盡量避免口出雷語(yǔ)或者過(guò)度地彰顯個(gè)性，同時(shí)積極在組織利益和公眾至上原則中找好平衡點(diǎn)，不混淆個(gè)人觀點(diǎn)和組織觀點(diǎn)，努力協(xié)調(diào)組織和公眾之間的矛盾。
　　三　新聞發(fā)布時(shí)兼顧語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)
　　突發(fā)危機(jī)事件的新聞發(fā)布會(huì)，往往對(duì)新聞發(fā)言人而言堪稱(chēng)是傳播戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)和心理戰(zhàn)。新聞發(fā)布會(huì)本身是危機(jī)公關(guān)的重要一環(huán)，而深諳公眾心理有助于安撫公眾的負(fù)面情緒，緩解主客體之間的矛盾。要想整飾好形象，言語(yǔ)傳播和非語(yǔ)言傳播同樣重要。那種認(rèn)為只要講清楚事實(shí)，其他可以置之不顧的觀點(diǎn)是有失偏頗的。
　　語(yǔ)言傳播自然十分重要。對(duì)新聞發(fā)言人而言，必須是博學(xué)好學(xué)之人?，F(xiàn)今中國(guó)新聞發(fā)布體制并不健全，尤其是政府新聞發(fā)言人，大多是某中層部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)兼任，無(wú)法掌握很多核心資料。突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，信息資料匱乏往往令新聞發(fā)言人無(wú)法招架媒體的多方質(zhì)疑。為此，我們必須大聲疾呼進(jìn)一步健全新聞發(fā)布制度。與此同時(shí)，新聞發(fā)言人自身平時(shí)應(yīng)有意識(shí)搜集大量相關(guān)組織的信息資料，注意多學(xué)習(xí)、多請(qǐng)教。公共危機(jī)事件的新聞發(fā)布會(huì)上，如果新聞發(fā)言人手上掌握的信息資料不夠全面，那么就要像學(xué)者提出的那樣，“不知道的不說(shuō)，不清楚的慎說(shuō)，沒(méi)有把握的不亂說(shuō)，必須說(shuō)的好好說(shuō)”。這其實(shí)是對(duì)新聞發(fā)言人提出了“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”雙方面的要求，其中“怎么說(shuō)”就要求新聞發(fā)言人善用非語(yǔ)言符號(hào)。新聞發(fā)言人意在陳述事實(shí)，溝通內(nèi)外，有說(shuō)服和安撫的目標(biāo)指向，講情講理。因此新聞發(fā)布會(huì)本身除了是一種手段，也是一場(chǎng)儀式。而儀式“是靈魂的穩(wěn)固支撐”，能夠增強(qiáng)個(gè)體的安全感、歸屬感和集體凝聚力，“在危急時(shí)刻用象征符號(hào)、語(yǔ)言、音樂(lè)或運(yùn)動(dòng)將無(wú)意識(shí)的感情和思想表達(dá)出來(lái)”。作為儀式，語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)都是不可或缺的組成部分。
　　大多數(shù)西方學(xué)者的研究證明，面對(duì)面的人際交流中，只有不超過(guò)35％的信息是通過(guò)言語(yǔ)傳播的，其余信息都是通過(guò)非語(yǔ)言傳播。甚至還有學(xué)者認(rèn)為，人際傳播中僅7％是通過(guò)言語(yǔ)傳播的。新聞發(fā)言人在記者和公眾面前，除了展示自己的語(yǔ)言風(fēng)采之外，非語(yǔ)言的信息傳遞隨處可見(jiàn)，其面部表情、語(yǔ)調(diào)語(yǔ)速、體態(tài)、著裝甚至停頓、沉默的運(yùn)用，都在無(wú)聲地傳遞著新聞發(fā)言人對(duì)事件和媒體、公眾的觀點(diǎn)態(tài)度。媒體和公眾也會(huì)很自然將此推及為事件主體組織的觀點(diǎn)和態(tài)度。而時(shí)空因素也是相當(dāng)重要的非語(yǔ)言符號(hào)。從時(shí)間因素來(lái)看，是否準(zhǔn)時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議時(shí)間的長(zhǎng)短，發(fā)布信息和回答提問(wèn)所用時(shí)間的比例分配，都會(huì)給公眾留下不同的印象。從空間因素來(lái)看，記者會(huì)會(huì)場(chǎng)的布置，新聞發(fā)言人所在的位置，與媒體記者之間的距離，都會(huì)潛移默化地影響記者和公眾對(duì)新聞發(fā)言人和背后組織的印象。因此新聞發(fā)言人不可忽視非語(yǔ)言符號(hào)的傳播效果。
　　公共危機(jī)事件發(fā)生后，事件主體組織面臨修復(fù)受損形象的挑戰(zhàn)。縝密的危機(jī)管理戰(zhàn)略中，新聞發(fā)言人是內(nèi)外溝通協(xié)調(diào)的關(guān)鍵中介。在進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)新聞發(fā)布制度建設(shè)的同時(shí)，新聞發(fā)言人個(gè)人的學(xué)識(shí)素養(yǎng)和思想情操亟須大力加強(qiáng)。中國(guó)的新聞發(fā)言人之路任重道遠(yuǎn)。
　　(作者單位：南京大學(xué)，南京理工大