當(dāng)下，我們生活在一個(gè)媒體空前發(fā)達(dá)、并全面介入社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的時(shí)代。在今天，媒體所發(fā)揮的作用、所獲得的影響，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往。許多事情，媒體是否關(guān)注、如何關(guān)注、關(guān)注到何種程度，都直接影響著事情的發(fā)展結(jié)果。正因如此，媒體被人們寄予了特殊期望，肩負(fù)著道義責(zé)任，它們的共同努力，將建構(gòu)起媒體公信力的豐碑。
　　媒體是社會(huì)的良心。“筆下有財(cái)產(chǎn)萬(wàn)千，筆下有毀譽(yù)忠奸，筆下有是非曲直，筆下有人命關(guān)天”。新聞?dòng)浾呗殬I(yè)的社會(huì)影響之大、公眾效應(yīng)之強(qiáng)，是任何其他職業(yè)都不能比的。無(wú)論是在鉛與火的昨天，還是在新媒體日新月異的今天，這一點(diǎn)都沒(méi)有改變。也正因此，似乎應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)，新聞人要用良心守望社會(huì)。這是新聞?dòng)浾叩奶炻?。美?guó)的約瑟夫·普利策曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：倘若一個(gè)國(guó)家是一條航行在大海上的船，新聞?dòng)浾呔褪谴^的瞭望者，他要在一望無(wú)際的海面上觀察一切，審視海上的不測(cè)風(fēng)云和淺灘暗礁，及時(shí)發(fā)出警報(bào)。
　　一　引論：公信力是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　大眾媒體的公信力就是新聞媒體贏得人民群眾信賴的能力，它是衡量一家媒體的受眾親和力、社會(huì)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。大眾媒體的公信力，是指新聞媒體發(fā)布的新聞、信息在受眾中產(chǎn)生的影響力和可信程度，被視為傳媒內(nèi)在品格的綜合表現(xiàn)，其核心是媒體“信用”問(wèn)題，它的核心要素有二：內(nèi)容真實(shí)、導(dǎo)向正確。n’在當(dāng)下的全媒體時(shí)代，公信力是媒體賴以生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公信力的外化形態(tài)是公眾信賴在與媒體影響力，這兩方面是互為因果聯(lián)系的。信賴意味著消費(fèi)者對(duì)媒體的信任和長(zhǎng)期忠誠(chéng)，它是媒體影響力的來(lái)源。而媒體影響力實(shí)際上包含兩個(gè)層面的含義，一是指媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在吸引廣告商、投資者等方面具有高于其他媒體的能力；二是媒體在社會(huì)生活各領(lǐng)域中的影響力。凡是贏得受眾信賴的媒體，在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化諸領(lǐng)域都具有巨大的影響力。
　　從另一個(gè)角度看，公信力是新聞傳媒取信于社會(huì)與公眾，保持自身良好社會(huì)形象，求得自身生存與發(fā)展的基本條件。公信力決定著傳媒輿論引導(dǎo)作用能否發(fā)揮及發(fā)揮的程度。從經(jīng)濟(jì)效益角度看，公信力差的傳媒不能形成競(jìng)爭(zhēng)力，傳媒一旦失去公信力，就意味著最終將失去受眾的信賴和支持，結(jié)果是失去受眾市場(chǎng)，無(wú)法生存。在傳媒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，公信力是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，公信力作為一種無(wú)形資產(chǎn)已成為傳媒競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。
　　二　現(xiàn)狀：媒體的公信力受到侵蝕
　　虛假新聞及一切有違新聞職業(yè)操守的報(bào)道均傷害媒體公信力。在我國(guó)，由于長(zhǎng)期以來(lái)缺乏對(duì)媒體行之有效的監(jiān)督機(jī)制，有些媒體及其從業(yè)者大搞潛規(guī)則，漠視職業(yè)操守，甚至突破新聞工作的道德底線，虛假報(bào)道、有償新聞、過(guò)分包裝等一起上陣，媒體不僅沒(méi)有起到真實(shí)報(bào)道、引導(dǎo)輿論、輿論監(jiān)督的作用，而且還喪失了信譽(yù)。
　　新聞媒體肩負(fù)著記錄歷史和向受眾傳達(dá)真實(shí)信息的重要責(zé)任，容不得半點(diǎn)閃失?！敖鹩谷ナ馈钡南⒌纫幌盗刑摷賵?bào)道，給新聞媒體的社會(huì)公信力造成明顯損害。虛假失實(shí)報(bào)道屢禁不止，原因是多方面的，但歸根結(jié)底還在于責(zé)任感的缺失。過(guò)分注重“轟動(dòng)效應(yīng)”“眼球經(jīng)濟(jì)”，卻忽略新聞行業(yè)應(yīng)當(dāng)多方核實(shí)、追求真實(shí)的基本規(guī)律，媒體人的社會(huì)責(zé)任一旦放松，如何抵擋得住虛假信息的侵襲?在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，責(zé)任意識(shí)更加重要。在“人人都是新聞發(fā)言人”，新聞信息多點(diǎn)發(fā)布和快速傳播的情況下，對(duì)新聞媒體鑒別信息真實(shí)性提出了更高要求。如果不能堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任底線，把真實(shí)性放到更加重要的位置，就很容易成為虛假信息的“俘虜”和“二傳手”。
　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，當(dāng)面對(duì)來(lái)自網(wǎng)上海量的信息資料時(shí)，新聞的精確性也是非常重要的。廣大新聞從業(yè)者應(yīng)該牢記那個(gè)古老的新聞從業(yè)準(zhǔn)則：要想報(bào)道獨(dú)家新聞，就必須要首先確保這個(gè)新聞是真實(shí)的?！靶侣?dòng)浾呖偸翘幱跁r(shí)效的壓力下，但即使這樣，我們也不應(yīng)當(dāng)發(fā)表不能確信其真實(shí)性的新聞?！?br/>　　要確保新聞的真實(shí)性，消息來(lái)源的透明化無(wú)疑是重要保障之一。按照職業(yè)的新聞操作手法，對(duì)于影響巨大的事件，首先要有權(quán)威的消息來(lái)源，比如警方正式公布的案情等。如果沒(méi)有的話，也應(yīng)當(dāng)找到至少兩個(gè)切實(shí)可信的消息來(lái)源作為客觀事實(shí)的依據(jù)，并且必須說(shuō)明消息來(lái)源是未經(jīng)證實(shí)的。隱匿權(quán)的使用，主要是因?yàn)槟承┫?lái)源倘若被公開(kāi)，有關(guān)人員會(huì)面臨各種社會(huì)壓力甚至有生命危險(xiǎn)，因此，在任何時(shí)候都做到消息來(lái)源的完全透明是不可能的。目前，我國(guó)媒體還缺乏防范假新聞的職業(yè)規(guī)范。對(duì)于重大的事件，按照新聞職業(yè)要求，媒體應(yīng)該在消息予以證實(shí)后再發(fā)布。但是在現(xiàn)實(shí)中，由于一些新聞單位內(nèi)部管理制度不健全，個(gè)別BA3UI5rFlQ4m9V81y4bDUg==新聞從業(yè)者求快心切、魯莽武斷，這些現(xiàn)象，表現(xiàn)出新聞媒體飲鴆止渴般的愚蠢。
　　三　原因：過(guò)度的商業(yè)化是媒介公信力下降的淵藪
　　在媒介市場(chǎng)化的今天，有限的傳播資源以及固定的受眾市場(chǎng)份額成為各家媒介競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，廣告收入已成為媒介生存的支柱。各媒介的廣告收入又與收視率(收聽(tīng)率、閱讀率)和發(fā)行量密切相關(guān)。公共利益與商業(yè)利益時(shí)常讓媒體處于兩難境地，這其中就會(huì)有媒體為了商業(yè)利益而舍棄公眾利益，直接導(dǎo)致媒介的公信力下降。
　　比如，“張悟本事件”以及“養(yǎng)生教母”的“神技”。多家媒體喪失了獨(dú)立思考的能力，喪失了作為社會(huì)公器應(yīng)有的嚴(yán)肅性。當(dāng)所謂的明星光彩不再時(shí)，媒體在公眾中的地位也直落千丈。媒體的信譽(yù)必須牢固地建立在自己的社會(huì)責(zé)任感之上，這一捧一打的“過(guò)山車過(guò)程”媒體實(shí)際是拿自己的信譽(yù)、公信力開(kāi)玩笑。媒體不要忘了自己觀察者、監(jiān)督者的角色。
　　四　媒介公信力缺失的兩種主要表現(xiàn)形式
　　當(dāng)前，在中國(guó)的新聞?shì)浾摻?，媒介公信力的缺失主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即媒體失語(yǔ)和媒體濫語(yǔ)。
　　所謂媒體失語(yǔ)，這其實(shí)是傳媒的“瀆職”行為，它直接動(dòng)搖了傳媒之所以存續(xù)于世間的合理基礎(chǔ)。譬如時(shí)下流行的所謂“封口費(fèi)”“有償不聞”，正是這種媒體失語(yǔ)的具體表現(xiàn)之一。面對(duì)誘人的“封口費(fèi)”，本來(lái)?yè)碛兄闄?quán)的公眾卻永遠(yuǎn)無(wú)法得知事實(shí)的真相。
　　所謂媒體濫語(yǔ)，指?jìng)髅綗o(wú)權(quán)作為或過(guò)度作為的現(xiàn)象，這其實(shí)是一種“越權(quán)”行為。主要包括兩種情形：一種是所謂媒體審判，另一種是所謂八卦新聞。
　　媒體審判實(shí)質(zhì)上是對(duì)中國(guó)法制化進(jìn)程的一種損害，其結(jié)果或多或少地影響到法院審判的公正。所謂八卦新聞，主要是指一些傳媒的娛樂(lè)新聞?dòng)浾哌^(guò)度張揚(yáng)了人類作為一種高級(jí)動(dòng)物的劣根性，過(guò)分渲染了低級(jí)趣味的感官刺激，助長(zhǎng)了受眾頹廢、消極情緒的滋生蔓延，浪費(fèi)了傳媒有限的版面資源和人力資源，打破了在保持公眾知情權(quán)和保護(hù)公民個(gè)人隱私權(quán)二者之間的必要的平衡。
　　而許多媒體面臨很多公共事件時(shí)所表現(xiàn)出的“失語(yǔ)”“濫語(yǔ)”等是對(duì)媒介天職的褻瀆，必然會(huì)帶來(lái)媒介的信譽(yù)危機(jī)，破壞媒介的公信力。
　　如果從大眾傳播媒體上都無(wú)法獲悉真相，我們還能從哪里獲悉真相?
　　五　對(duì)策：扎實(shí)采訪，讓虛假新聞無(wú)處遁形
　　新聞工作者是撰寫真實(shí)新聞還是編造虛假新聞，要看他對(duì)新聞事業(yè)的態(tài)度。如果把寫新聞當(dāng)成追名逐利的工具，如果沒(méi)有扎扎實(shí)實(shí)的采訪作風(fēng)，靠的只是道聽(tīng)途說(shuō)，對(duì)被采訪對(duì)象的言行舉動(dòng)采取斷章取義的處理方式，那么就不可避免地會(huì)寫出虛假新聞。新聞報(bào)道失實(shí)，究其緣由，既有主觀認(rèn)識(shí)方面的因素，也有社會(huì)環(huán)境的影響；既有自我約束不夠的問(wèn)題，也有制度缺位的問(wèn)題。但最根本的原因，還是有些新聞從業(yè)人員說(shuō)的和做的“兩張皮”，認(rèn)為真實(shí)性不如轟動(dòng)性，在堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性問(wèn)題上打了折扣。
　　“向虛假報(bào)道說(shuō)‘不’!”這是2010年11月23日，“杜絕虛假報(bào)道、增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任、加強(qiáng)新聞職業(yè)道德建設(shè)”專項(xiàng)教育活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)，全國(guó)新聞戰(zhàn)線發(fā)出的一句擲地有聲的承諾。2011年8月9日，中宣部、中央外宣辦、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署、中國(guó)記協(xié)等五部門召開(kāi)視頻會(huì)議，對(duì)新聞戰(zhàn)線開(kāi)展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)進(jìn)行部署?！白呋鶎?、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的活動(dòng)，重在聯(lián)系實(shí)際、貴在取得實(shí)效。筆者深切地感受到，要切實(shí)解決好“為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)、我是誰(shuí)”的問(wèn)題，就要寫百姓故事，為人民放歌。
　　具體說(shuō)來(lái)，媒體要從建立和完善制度方面轉(zhuǎn)變。新聞媒體有意造假不多，但記者作風(fēng)不實(shí)、采訪不深入，比如坐等新聞熱線、蝸居大城市、從網(wǎng)上扒新聞等做法，往往容易造成不實(shí)新聞。媒體必須制定嚴(yán)格的制度，建立健全嚴(yán)密的業(yè)務(wù)流程和新聞失實(shí)責(zé)任追究制，切斷商業(yè)利益和新聞報(bào)道的聯(lián)系。在規(guī)范采訪活動(dòng)方面，媒體要重點(diǎn)對(duì)電話采訪、網(wǎng)絡(luò)采訪等進(jìn)行規(guī)范。為切實(shí)加強(qiáng)新聞來(lái)源管理，各新聞單位都要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息使用、社會(huì)自由撰稿人來(lái)稿及“新聞線人”報(bào)料等制度進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。
　　與媒體的轉(zhuǎn)變相適應(yīng)，編輯記者也必須實(shí)現(xiàn)工作方式的轉(zhuǎn)變。在規(guī)范編輯把關(guān)方面，媒體要建立一篇稿件從記者自檢到總質(zhì)檢最后審校的剛性編審流程，漏掉任何一道程序，稿件都無(wú)法見(jiàn)報(bào)。要強(qiáng)化編輯責(zé)任，對(duì)稿件內(nèi)容必須進(jìn)行核實(shí)，編輯過(guò)程中不能“添油加醋”，標(biāo)題制作要文題相符，決不允許誤導(dǎo)讀者。要強(qiáng)化記者責(zé)任，樹(shù)立良好的采訪作風(fēng)，保證采訪行為規(guī)范，保證新聞來(lái)源準(zhǔn)確，保證報(bào)道內(nèi)容真實(shí)。大力倡導(dǎo)記者深入一線采訪，堅(jiān)決轉(zhuǎn)變采訪浮躁作風(fēng)，有效遏制虛假報(bào)道。切實(shí)做到“記者不到現(xiàn)場(chǎng)不報(bào)道，不去采訪不署名，不經(jīng)核實(shí)不引用”。
　　我們有理由相信，媒體有了完善的工作流程、管理制度以及規(guī)范的行為準(zhǔn)則，媒體人有了較高的新聞職業(yè)素養(yǎng)，防范和杜絕虛假報(bào)道就有了長(zhǎng)效的制度保證，新聞戰(zhàn)線開(kāi)展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)就一定能取得豐碩成果。
　　六　在公眾利益與商業(yè)利益之間尋找平衡點(diǎn)
　　社會(huì)公眾需要一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的傳播系統(tǒng)，而媒體管理者也發(fā)現(xiàn)，追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與追求社會(huì)目標(biāo)具有和諧統(tǒng)一的一面。在通常情況下，提高公信力，能有效促進(jìn)媒體自身商業(yè)利益與公眾利益的協(xié)調(diào)發(fā)展，二者的奮斗目標(biāo)殊途同歸。參與解決社會(huì)問(wèn)題，承擔(dān)道德義務(wù)和責(zé)任，塑造良好的公眾形象，有助于媒體取得穩(wěn)固的長(zhǎng)期利潤(rùn)，進(jìn)而促進(jìn)其長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，媒體追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與達(dá)成一定的社會(huì)目標(biāo)具有和諧統(tǒng)一的一面，一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的媒體形象將有利于媒體企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作。
　　事實(shí)上，在當(dāng)下的中國(guó)，由于政府對(duì)媒介的輿論導(dǎo)向倍加關(guān)注，媒體的話語(yǔ)權(quán)并不專屬于媒體自己。媒體行使的是黨和人民賦予的輿論監(jiān)督權(quán)，媒介絕不能為了一己之私而放棄作為“社會(huì)公器”的職責(zé)。當(dāng)然，這只是作為傳媒競(jìng)爭(zhēng)主體的媒介的自律行為。而作為對(duì)媒介實(shí)施規(guī)制的權(quán)力部門，則有責(zé)任和義務(wù)為媒介競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)設(shè)一個(gè)良好的外部環(huán)境，制定必要的輿論監(jiān)督法律、法規(guī)，以保障媒介的客觀公正報(bào)道的實(shí)現(xiàn)。從政治學(xué)的角度看，一個(gè)國(guó)家要保證公共權(quán)力尤其是政府權(quán)力的正當(dāng)行使，必須設(shè)置強(qiáng)有力的監(jiān)督機(jī)制，用權(quán)力制約權(quán)力，只有這樣，才能有效地防止權(quán)力的濫用和腐敗的滋生。
　　總之，傳媒公信力影響到傳媒的生存與發(fā)展，每一個(gè)新聞從業(yè)人員都應(yīng)該對(duì)自己的職業(yè)充滿敬畏，自覺(jué)地實(shí)踐“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的時(shí)代要求。只有這樣，新聞傳媒及其從業(yè)者才能反映客觀現(xiàn)實(shí)，把握社會(huì)主流，引導(dǎo)社情民意，不斷提升自己的公信力，也才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　(作者單位：中國(guó)傳媒大