2011年2月19日，胡錦濤總書記在全國省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部社會管理及其創(chuàng)新專題研討班開班儀式上，提出“進(jìn)一步加強(qiáng)和完善信息網(wǎng)絡(luò)管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機(jī)制”的意見。2011年7月，《中國社會輿情與危機(jī)管理報(bào)告(2011)》發(fā)布，明確指出“微博已成為網(wǎng)絡(luò)輿論中心”“成為公民監(jiān)督政府公共權(quán)力和維護(hù)自身權(quán)益的主陣地”。
　　微博賦予了每個(gè)個(gè)體創(chuàng)造和傳播信息的平臺，實(shí)現(xiàn)了人與媒體從“信息中介”到“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的關(guān)系轉(zhuǎn)換，從根本上改變了社會參與的方式，已成為網(wǎng)絡(luò)輿情的重要提供平臺，并對社會輿論產(chǎn)生重要的影響和作用。
　　一、微博與社會輿論的關(guān)系
　　(一)微博是社會輿論的載體
　　作為新興媒體，微博具備了以下三個(gè)特點(diǎn)：
　　第一，信息可以輕易共享。微博屬于信息開放平臺，準(zhǔn)入門檻低，因此微博用戶可以輕松看到自己以及他人的微博信息。每一個(gè)用戶都能在微博上表達(dá)并成為擴(kuò)大某一信息傳播范圍的個(gè)性化媒體；每個(gè)想獲取信息的用戶都可以在最短的時(shí)間內(nèi)直接獲取大量信息源，從而減少自己所關(guān)注事務(wù)的不確定性。
　　第二，信息可以及時(shí)獲取。作為一種“隨時(shí)、隨地、隨行”的社會媒體，微博實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對眾＋眾對點(diǎn)”的模式，無論是微博用戶對信息的發(fā)布的及時(shí)性、使用客戶端的多樣和便利性，還是信息接收的快捷性，都使得信息傳播和獲取速度變得及時(shí)。
　　第三，信息的動態(tài)性。借助微博平臺，每個(gè)用戶在發(fā)布信息的同時(shí)，又能及時(shí)接收其他用戶的信息，他們之間的互動會增加新的信息，從而使信息的傳播路徑和狀態(tài)改變。每個(gè)用戶都會以自己為中心形成規(guī)模各異的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，為引起輿論效應(yīng)提供了可能。
　　正是鑒于以上特點(diǎn)，微博將信息數(shù)量和頻率以及微博用戶之間的溝通與互動有效地整合起來，形成了強(qiáng)大的輿論力量。作為社會輿論的載體，微博能夠最大限度地把來自于民間的、個(gè)人的力量調(diào)動起來。如在2011年10月，“小悅悅被撞后路人的漠視事件”中，網(wǎng)民自發(fā)集合形成了極其強(qiáng)大的輿論力量，譴責(zé)社會冷漠現(xiàn)象，并倡導(dǎo)關(guān)愛社會、關(guān)注他人、傳遞真情的理念。
　　(二)多樣化社會輿論通過微博聚集
　　社會輿論多樣化指的是在正確輿論導(dǎo)向下，在具體問題上允許主導(dǎo)性輿論與多樣化輿論的有機(jī)統(tǒng)一，多種不同輿論可以同時(shí)并存。網(wǎng)絡(luò)輿論是社會輿論的一種表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民針對國家利益、社會矛盾、災(zāi)難、社會道德困惑等特定事件所表達(dá)的有影響和傾向性的意見形成公共話題。公共話題引起各類信息的聚合及裂變，為輿論客體和本體的存在提供了空間。微博以其特殊的傳播特征和方式，為輿論的形成提供了條件和環(huán)境。從形成機(jī)理看，微博上的輿論由用戶創(chuàng)造，依靠微博傳播，最終成型。開放的交互性新型大眾平臺，必定為吸引多元社會輿論提供條件。在微博這樣一個(gè)新媒體語境下，來自于非官方非集體和官方、集體的微博聚集，必定使社會輿論流變產(chǎn)生新的特點(diǎn)。
　　(三)微博改變了社會輿論的原有結(jié)構(gòu)
　　社會輿論結(jié)構(gòu)指社會輿論內(nèi)部各部分之間形成有機(jī)的聯(lián)系和組合。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們的思維方式多樣化，民主意識不斷提高，加之不同文化背景、不同社會階層關(guān)注的社會問題不同，看問題的角度也存在差異。在加強(qiáng)正面輿論引導(dǎo)的同時(shí)，負(fù)面輿論也客觀存在，須保持輿論的平衡。微博上相對自由的話語環(huán)境為輿論平衡起到了關(guān)鍵性作用，也為實(shí)現(xiàn)“上層”與“下層”輿論的良性互動、發(fā)揮輿論監(jiān)督作用、加強(qiáng)對人們的心理和情緒疏導(dǎo)、緩解和解決社會矛盾起到了積極作用。
　　二、微博對社會輿論流變的形式分析
　　微博能夠強(qiáng)化個(gè)人與社會的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)為維持強(qiáng)關(guān)系，發(fā)展弱關(guān)系，拓展價(jià)值認(rèn)同，獲得和增強(qiáng)社會資本及增強(qiáng)個(gè)人的聲望和影響力，甚至可能帶動集體行動。在微博上形成的網(wǎng)絡(luò)輿論，對現(xiàn)實(shí)社會輿論、甚至是社會關(guān)系會產(chǎn)生較為明顯的影響。
　　(一)微博問政，形成正向輿論導(dǎo)向
　　微博能夠促進(jìn)人們的“政治被動員”，進(jìn)而起到促進(jìn)大眾參與，加速民主化進(jìn)程的良好作用。2011年7月13日，中國社科院發(fā)布了《中國社會輿情與危機(jī)管理報(bào)告(2011)》，其中提到2010年至少有155起影響力較大的社會輿情熱點(diǎn)事件，而政府輿情事件達(dá)到60％，個(gè)人輿情事件占到了14％。官員輿情是個(gè)人輿情中的主體，占到2010年個(gè)人輿情事件總量的29％，排名第一。微博通過對于輿情的關(guān)注和輿論的導(dǎo)向作用，已經(jīng)從社交工作發(fā)展為監(jiān)督利器，網(wǎng)民由“單向度信息接收者”變成政務(wù)參與者，在“參與”的過程中增進(jìn)對政務(wù)或事件的了解，形成正向輿論導(dǎo)向。
　　在微博這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會中，權(quán)力式的“中心化”角色微弱，每個(gè)人實(shí)現(xiàn)“平等對話”。2011年4月，復(fù)旦大學(xué)“輿情與傳播研究實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布了中國第一份《中國政務(wù)微博研究報(bào)告》。截至2011年3月20日，全國范圍內(nèi)共有實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博1708個(gè)，政府官員微博720個(gè)，“微博問政”已漸成政府信息公開的新趨勢。對于各級政府決策者來說，微博不僅可以集納和傳播普通民眾的輿論和智慧，而且可以作為有效的信息來源和決策根據(jù)，網(wǎng)民則通過積極出謀劃策來體現(xiàn)公民的自覺性和責(zé)任感，更可以通過微博平臺消除矛盾，引導(dǎo)輿論。
　　此外，輿論到達(dá)一定程度，往往引發(fā)一定社會關(guān)系的改變，甚至撼動治理模式。在微博中，網(wǎng)民可以通過“關(guān)注”“被關(guān)注”等形式集合力量，以“圍觀之力”揭示、督促、改變或改進(jìn)社會事件。如江西宜黃拆遷引發(fā)自焚和“郭美美”事件督促中國紅十字會改進(jìn)其自身工作等。跟以前有所不同的是，微博改進(jìn)了政府與民眾溝通方式，讓官員更加直接地走進(jìn)群眾，增強(qiáng)互信；在營造地方黨政良好形象和提升公信力方面也起到了積極的作用。只有真正深入民眾，才有可能做到對輿論的正確引導(dǎo)。
　　(二)微博輿論監(jiān)督，輿論主體呈現(xiàn)年輕化
　　微博具有一定的平民傾向，據(jù)調(diào)查，年輕人群體使用微博的頻率更高。在微博的廣大用戶中，年輕群體占了非常高的比重，而這部分人是當(dāng)今社會不可或缺的新銳力量，他們的新鮮和活躍的思維，促使微博內(nèi)容更新加快，賦予微博更大的輿論影響力。正是有了包括眾多年輕人在內(nèi)的廣大用戶，微博逐漸成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主陣地和信息交流的重要平臺，廣大用戶在上面所發(fā)布的言論，迅速引起其他人的共鳴或批評。中國社科院下屬的社會學(xué)研究所在《2010年中國社會形勢分析與預(yù)測》中指出，2009年互聯(lián)網(wǎng)成為新聞輿論獨(dú)立的源頭，微博客成為“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”。
　　(三)微博構(gòu)筑新型社交平臺，集聚輿論創(chuàng)造價(jià)值
　　作為大眾傳播的“廣播臺”，微博操作起來非常簡單，用戶在微博這個(gè)開放設(shè)計(jì)的平臺并不會感到局限。簡短、開放設(shè)計(jì)的理念，使信息傳播的速度大大加快。微博越來越受到當(dāng)今社會的廣泛認(rèn)可，已經(jīng)成為一些網(wǎng)友競相選擇的網(wǎng)絡(luò)社交方式。
　　在微博這個(gè)公共的信息平臺上，“一對多”“多對多”的交往都是零距離的。鑒于此，微博在商務(wù)“輿論、意見引導(dǎo)”方面發(fā)揮的作用越來越明顯，目前，越來越多的企業(yè)已經(jīng)重視并開發(fā)微博對企業(yè)品牌的價(jià)值。微博成為繼搜索門戶、新聞門戶、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)后，企業(yè)重視的領(lǐng)域。微博融合了數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)，可以提供文字、圖片、視頻、鏈接等多種方式，以達(dá)到更好的傳播效果，成為受眾認(rèn)知了解品牌的主要渠道。通過數(shù)據(jù)分析可以看出，從2010年上半年起，微博上的企業(yè)ID嶄露頭角，如Dell率先開始了微博營銷，聯(lián)想、海爾等陸續(xù)開辟官方ID，在新浪微博上，安踏、特步等知名服裝類品牌也相繼開通官方微博。企業(yè)通過在微博上發(fā)布公司最新的動態(tài)、新的產(chǎn)品、促銷活動信息等，引起用戶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳。此外，企業(yè)也可以通過微博與用戶舉行投票、有獎互動等方式的雙向互動交流，提升用戶對品牌的忠誠度。更為關(guān)鍵的是，微博的互動形式可以打破地域和人數(shù)的限制。
　　(四)微博公益，輿論助推公益事業(yè)發(fā)展
　　在對待公益事業(yè)上，微博體現(xiàn)了為弱者主張利益和公平、正義、道義的道德感要以利益訴求為主要目標(biāo)，間或出現(xiàn)價(jià)值訴求并表現(xiàn)出脫域化的特點(diǎn)。博客作為互聯(lián)網(wǎng)的一項(xiàng)及時(shí)應(yīng)用，其信息傳輸無須經(jīng)過審核，可以直接發(fā)布到網(wǎng)頁終端，傳播的效率極大提升。在這樣的信息語境下，無論是公益組織還是從事組織公益活動的個(gè)人，都必須將自己的新聞信息以簡短扼要的形式主動發(fā)布。由于微博存在消息更新極快，易被淹沒等特點(diǎn)，所以公益信息需要不斷地被轉(zhuǎn)載和評論，從而延長其時(shí)效性和壽命。鑒于此，不少公益組織在知名網(wǎng)絡(luò)微博平臺通過在線互動等方式，形成輿論氛圍，營造“抱團(tuán)公益”的良好氛圍。這種出于公益事業(yè)而形成的新型社會關(guān)系組織——“網(wǎng)絡(luò)社會團(tuán)體組織”，因?yàn)椴┛瓦@個(gè)平臺和對公益事業(yè)的共同關(guān)注走到了一起，并結(jié)合公益需求，整合專業(yè)的資源，不斷發(fā)揮網(wǎng)民的力量，使得公益事業(yè)得到更大程度的推廣。
　　三、微博對社會輿論流變的作用機(jī)制
　　(一)聚合化
　　當(dāng)今社會多種媒體并存發(fā)展，新媒體發(fā)展引發(fā)了信息傳播途徑多元化，從而逐漸帶來受眾的分化。大眾群體的分崩離析在使人們擺脫原屬階層的束縛的同時(shí)，也給得重新認(rèn)清群體劃分帶來困難。而漸漸發(fā)展起來的新媒體(尤其是以微博為代表)成為特定受眾重新聚合的平臺。
　　微博過濾了對用戶自身無效的信息，實(shí)現(xiàn)了信息發(fā)布區(qū)域與吸收區(qū)域的垂直對應(yīng)，給用戶提供了完全自主選擇的機(jī)會和快速的、直接的、聚焦的關(guān)注行業(yè)信息的渠道和模式，實(shí)現(xiàn)了碎片化信息的有效集合。在微博這個(gè)人際網(wǎng)絡(luò)中，通過微博實(shí)時(shí)聊天，將新形式的社會關(guān)系和新形態(tài)的社會生活都有效串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)了信息和群體的有效聚合。
　　(二)自凈化
　　微博在改變著輿論產(chǎn)生和影響方式的同時(shí)，也極有可能是謠言散布的平臺。微博上許多未經(jīng)證實(shí)的信息，經(jīng)過轉(zhuǎn)載后極有可能變成訛傳，給相關(guān)人員和單位造成極大的社會影響。在“小悅悅事件”發(fā)生以后，新浪網(wǎng)站微博出現(xiàn)了名為“小悅悅媽媽”的認(rèn)證微博，該網(wǎng)友以小悅悅母親的名義在微博上先后發(fā)布了三條與小悅悅病情相關(guān)的消息。短短的事件發(fā)布引起數(shù)萬人關(guān)注，后經(jīng)小悅悅父母證實(shí)，該微博系其他網(wǎng)友開設(shè)。近期在Twitter上，出現(xiàn)了一則謠言“CNN主播摩根因卷入默多克丑聞而被停職”，這條謠言被很多專業(yè)媒體引用轉(zhuǎn)載，造成負(fù)面影響。
　　微博本身具有自凈化的功能。這種功能一方面依賴于微博網(wǎng)民素質(zhì)的不斷提高、管理的更加科學(xué)和嚴(yán)格，從而不斷強(qiáng)化微博對于社會輿論引導(dǎo)的正向作用；另一方面也來自于網(wǎng)民在微博上對不實(shí)消息的譴責(zé)和糾正。在微博今后的發(fā)展中，公益事業(yè)、對于社會的監(jiān)督等都將成為微博鞏固其主流和正義媒體形象的關(guān)注重點(diǎn)，也是微博作為一種新媒體、社會媒體，積極發(fā)揮其社會功能、履行社會職責(zé)，體現(xiàn)社會公共服務(wù)職能的本職所在。另外，輿論領(lǐng)袖的引領(lǐng)，也對微博輿論正向引導(dǎo)和自我凈化起到關(guān)鍵作用。但與此同時(shí)，微博的非實(shí)名制、碎片化等特點(diǎn)對如何更好地發(fā)揮微博對社會輿論流變的影響，有待研究者進(jìn)一步的學(xué)習(xí)與跟