2010年1月，美國蘋果公司正式發(fā)布了其平板電腦iPad。iPad作為新型移動多媒體終端，集互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、電子郵件收發(fā)、電子書籍與報刊閱讀、音視頻播放等功能于一體，以其簡潔的設(shè)計、卓越的性能迅速占領(lǐng)了全球平板電腦市場。有分析師預(yù)測，2011年蘋果將銷售3370萬臺iPad，在銷量達(dá)4700萬臺的平板電腦市場上的占有率超過70％。另有數(shù)據(jù)顯示，截至2011年2月，iPad在中國的平板電腦市場份額高達(dá)98.89％。
　　以iPad為代表的平板電腦以其兼具輕便與大尺寸觸摸屏的物理特性，彌補(bǔ)了筆記本電腦與手機(jī)之間的移動信息終端市場空白。其彩色顯示、多媒體播放等功能也使iPad平板電腦較亞馬遜公司的Kindle電子閱讀器覆蓋更廣泛的用戶群。因此相較于Kindle為傳統(tǒng)文字符號為主的圖書出版業(yè)帶來沖擊，iPad則是為注重圖片等形象符號傳播的傳統(tǒng)報刊業(yè)帶來了全新變革。
　　隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，傳播媒介正經(jīng)歷著一場新的變革。數(shù)字化信息時代的到來使傳統(tǒng)的媒介間的界限被打破，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展與廣泛應(yīng)用使不同媒介間的融合成為一種動態(tài)趨勢，是微觀至傳播符號與編排方式、宏觀至產(chǎn)業(yè)鏈與營運(yùn)模式的全面融合。傳統(tǒng)報刊出版業(yè)的數(shù)字化衍變也在這一動態(tài)融合中顯現(xiàn)出更加豐富的層次與視角。
　　一、內(nèi)容呈現(xiàn)方式：建立全媒體符號語言回歸傳統(tǒng)閱讀體驗(yàn)
　　傳統(tǒng)報刊的數(shù)字化衍變過程中，最基本的衍變層次是內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，即在傳播符號系統(tǒng)、頁面編排方式、信息獲取路徑方面對傳統(tǒng)方式的深刻改變?；趇Pad平板電腦的傳統(tǒng)報刊數(shù)字化內(nèi)容，并非簡單將傳統(tǒng)報刊文字與圖片報道按傳統(tǒng)編排方式“平移”至iPad，而應(yīng)是以全媒體符號為語言系統(tǒng)、契合平板電腦傳播特性、發(fā)揮傳統(tǒng)報刊采編優(yōu)勢的全新內(nèi)容呈現(xiàn)方式。
　　符號的意義，在于其具有將客觀世界與人類精神活動進(jìn)行聯(lián)結(jié)的特征?！八^符號的意義包含這兩個方面的內(nèi)容，一是人類以語言轉(zhuǎn)寫形式傳遞和交流的精神內(nèi)容，一是人類對對象事物(自然事物或社會事物)的認(rèn)識而賦予的含義。符號的傳播活動，實(shí)質(zhì)上也就是意義活動”。大眾媒介以符號為載體向受眾傳遞信息。從報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介到手機(jī)、平板電腦等新媒介，技術(shù)進(jìn)步推動媒介形態(tài)變革的過程中，人類也一直在探索如何以多樣化的手段來契合表意行為的闡釋需要、符合受眾接收的理解規(guī)律。相較傳統(tǒng)報刊完全依賴于文字與圖片、圖形符號表達(dá)意義，平板電腦上的數(shù)字化報刊能集文字、圖片、音頻、視頻等符號于一體加以綜合運(yùn)用與表現(xiàn)，從而為受眾提供更為豐富的閱讀體驗(yàn)。不論是新聞集團(tuán)專為iPad開發(fā)的電子報紙《日報》(The Daily)還是國內(nèi)南都全媒體推出的《南都DALLY》，每期都容納了一定數(shù)量的視頻新聞。
　　平板電腦取消了傳統(tǒng)電腦的物理鍵盤與鼠標(biāo)，以觸摸屏作為絕大多數(shù)命令的輸入端。得益于多點(diǎn)觸摸技術(shù)，用戶可通過手勢語言對數(shù)字化報刊進(jìn)行操作，選擇期目、翻頁、滾動文字、放大或縮小圖片等均能以直觀且符合傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的方式輕松完成。因此，屏幕大小適中、便攜性高的平板電腦上，數(shù)字化報刊的內(nèi)容排版也往往模擬傳統(tǒng)報刊的版面編輯形態(tài)，而非新聞網(wǎng)站基于HTML語言的標(biāo)題超鏈接、單屏顯示、多層分級的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)。在新聞類網(wǎng)站上瀏覽新聞時，受眾通過點(diǎn)擊某標(biāo)題進(jìn)入相應(yīng)新聞文本。若該文本的篇幅較長，以單頁面方式呈現(xiàn)會增加受眾閱讀的疲倦感；以多頁面方式呈現(xiàn)又需受眾多次通過鼠標(biāo)點(diǎn)擊頁面特定位置的翻頁按鈕，增加操作復(fù)雜度?；貧w傳統(tǒng)報刊的版面編輯形態(tài)，讓受眾可更直觀地通過排版差異了解信息重要程度區(qū)別，也能使文字符號與圖片等其他符號更好地在同一頁面上融合呈現(xiàn)。簡單的手勢語言克服了鍵盤與鼠標(biāo)的操作門檻，更符合人的生理習(xí)慣與特征。
　　同時，基于平板電腦的數(shù)字報刊往往采用App(客戶端應(yīng)用程序)的方式來運(yùn)行。彭蘭認(rèn)為：“‘應(yīng)用’模式簡化了獲取信息的路徑。在‘應(yīng)用’之前，人們通過www瀏覽器上網(wǎng)瀏覽信息，獲取網(wǎng)絡(luò)信息的路徑較長、層次較多。而‘應(yīng)用’則簡化了信息獲取的過程，打開一個‘應(yīng)用’就到達(dá)了特定目標(biāo)。且每一個‘應(yīng)用’的功能相對單一，層次也較少，這有助于提高人們閱讀的效率?！币詰?yīng)用程序方式呈現(xiàn)的很多數(shù)字報刊中還加入了離線閱讀功能，在有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況下通過短時間下載，即可實(shí)現(xiàn)無網(wǎng)絡(luò)時的長時間閱讀，有效豐富了信息的接收場域與情境，克服了網(wǎng)頁瀏覽的“在線”情境局限，滿足了無網(wǎng)絡(luò)閱讀、移動閱讀的需要。
　　二、產(chǎn)業(yè)盈利模式：重建“雙重銷售”渠道開發(fā)個性增值服務(wù)
　　傳統(tǒng)報刊業(yè)的基本盈利途徑是其“雙重出售”模式，即通過向受眾出售報刊與向廣告商銷售廣告版面共同實(shí)現(xiàn)成本回收與利潤獲得。其中廣告是其最重要的利潤來源。但近幾年來，傳統(tǒng)報刊業(yè)在新媒體的沖擊下廣告收入不斷下降。在美國王牌新聞雜志《新聞周刊》于2010年8月以1美元價格被出售前，《新聞周刊》2009年的廣告收入較前一年下降49％，降至2.41億美元，2010年上半年又同比下降32％。傳統(tǒng)報刊業(yè)開發(fā)基于新媒體介質(zhì)的內(nèi)容多渠道傳播方式，是其奪回廣告份額的重要手段。建立新聞網(wǎng)站是早期傳統(tǒng)報刊數(shù)字化的主要方式。但最終新聞網(wǎng)站上的內(nèi)容只能成為報刊的附屬品。批量提供給新聞門戶網(wǎng)站的內(nèi)容轉(zhuǎn)載收入長期處于較低的價格標(biāo)準(zhǔn)。谷歌等搜索引擎更是通過提供相關(guān)信息的搜索結(jié)果，從這些數(shù)字化內(nèi)容的廣告收入中分得一杯羹。
　　2009年4月，新聞集團(tuán)董事長默多克宣布將屏蔽谷歌提供其屬下報紙的內(nèi)容搜索，并將建造一座新聞網(wǎng)站的“付費(fèi)墻”。2010年5月25日新聞集團(tuán)的《泰晤士報》《星期天泰晤士報》網(wǎng)站宣布收費(fèi)。但網(wǎng)絡(luò)上的“免費(fèi)午餐”行之有年，改變受眾的習(xí)慣并非易事。德國調(diào)研公司GfK2009年12月對美國和歐洲16個國家的1.68萬網(wǎng)民進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，全球87％的網(wǎng)民不愿為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)。事實(shí)也不容樂觀：與2010年2月相比，收費(fèi)兩個月后的《泰晤士報》網(wǎng)站喪失了近90％的用戶。
　　與此形成鮮明對比的是，蘋果公司從一開始就積累了廣泛的付費(fèi)用戶。從最初的iTunes Store(音樂商店)上對數(shù)字音樂的銷售到App Store(應(yīng)用程序商店)中的應(yīng)用程序銷售，蘋果公司已搭建出一個完整、成熟的數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)模式，形成了免費(fèi)與收費(fèi)內(nèi)容相結(jié)合、應(yīng)用程序開發(fā)者與蘋果公司雙方收入分成的雙贏商業(yè)模式。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月6日，hppStore中的應(yīng)用程序下載次數(shù)已經(jīng)突破140億次，且其中多數(shù)為收費(fèi)程序。這一數(shù)據(jù)充分說明了用戶對這一商業(yè)模式的認(rèn)可。
　　基于iPad的報刊數(shù)字化內(nèi)容在應(yīng)用程序內(nèi)呈現(xiàn)的方式，避免了其內(nèi)容被非法轉(zhuǎn)載或被搜索引擎“盜取”，也使用戶有了方便的付費(fèi)渠道與購買流程，數(shù)字化內(nèi)容的銷售更節(jié)省了印刷、物流等成本。2010年4月，iPad在美國上市后的短短一個月內(nèi)，《華爾街日報》的iPad應(yīng)用程序用戶就達(dá)到6.4萬。同時，以應(yīng)用程序呈現(xiàn)的數(shù)字報刊還可采取靈活的收費(fèi)方式。目前App Store中的數(shù)字報刊應(yīng)用程序多采用了免費(fèi)供用戶下載的形式。下載運(yùn)行相應(yīng)數(shù)字報刊應(yīng)用程序后，可通過LAP(In App Purchase，程序內(nèi)購買)功能，實(shí)現(xiàn)對期刊的分期購買。另外也可選擇以相對優(yōu)惠的價格長期訂閱。南都全媒體推出的iPad版《南都周刊》《南都娛樂》中，一個月前及更早的過刊均可免費(fèi)下載閱讀，最新的3到4期刊物則需付費(fèi)(目前是0.99美元／期)購買。新聞集團(tuán)的《日報》《泰晤士報》則是提供一定時長的免費(fèi)閱讀期，到期后所有內(nèi)容均需付費(fèi)(按周、按月、按年)訂閱?！都~約時報》等報紙則采取了部分內(nèi)容(頭條新聞、視頻新聞)免費(fèi)閱讀、多數(shù)內(nèi)容(時政、財經(jīng)、科技、文化、世界新聞等)付費(fèi)訂閱的方式。
　　無論是iPad版數(shù)字報刊的廣告還是零售、訂閱，仍是延續(xù)、重建了傳統(tǒng)報刊“雙重銷售”的商業(yè)模式。真正具有深度開發(fā)前景的，還是契合平板電腦物理特性與用戶特征的個性化增值服務(wù)?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的iPad等移動信息終端通過GPS、無線信息網(wǎng)絡(luò)等的定位功能可獲取用戶位置信息，并實(shí)現(xiàn)LBS服務(wù)(Location Based Service，基于位置的服務(wù))。LBS服務(wù)中的周邊生活資訊提供、團(tuán)購及優(yōu)惠信息推送等功能均是信息個性化、分眾化的有效路徑。通過應(yīng)用程序用戶的訂閱資料中反映的人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)(年齡、性別、學(xué)歷、收入等)與信息獲取習(xí)慣的數(shù)據(jù)挖掘，也可為個性化信息服務(wù)提供依據(jù)。當(dāng)然，實(shí)踐過程中，出版商與蘋果公司之間在營收分成比例、用戶數(shù)據(jù)的分享上仍存在博弈的過程。
　　三、行業(yè)屬性：鞏固新聞生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化內(nèi)容專業(yè)品質(zhì)
　　互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等新媒體對傳統(tǒng)報刊業(yè)的沖擊，與當(dāng)初廣播、電視出現(xiàn)所帶來的挑戰(zhàn)截然不同。發(fā)生變化的不僅在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、表現(xiàn)符號、用戶體驗(yàn)、盈利模式上，從更廣闊的視域觀察，還應(yīng)觀照生產(chǎn)者身份、把關(guān)人角色、內(nèi)容采制方式甚至行業(yè)屬性上的一系列深刻變革。
　　近年來在新媒體的沖擊下，西方傳統(tǒng)報刊業(yè)的工作崗位持續(xù)急劇縮減。據(jù)《哥倫比亞新聞學(xué)評論》稱，2007年1月至2009年2月間，美國報業(yè)被停職或解雇的記者約有11250名。2009年，美國報業(yè)的工作崗位與1990年相比減少了25％以上。2000年至2008年間，美國報業(yè)的工作崗位減少了20多萬個。Web2.0傳播模式下，網(wǎng)絡(luò)公民新聞、自媒體的出現(xiàn)，使當(dāng)今社會的信息傳播具備了日益明顯的參與性、自組織性、去中心化特征。彭蘭指出Web2.0對個體的意義在于其提供了一個獨(dú)特的社會界面：“通過Web2，0的應(yīng)用，個人的聲音也可以放大到社會空間，個人行為放大為社會性行為，普通個體無需傳統(tǒng)大眾媒介的中介，就可以在公共話語空間發(fā)出自己的聲音。這種聲音有時甚至可能與多家媒體的聲音相抗衡。Web2.0使個體有可能獲得前所未有的攪動社會局面的能力，在與權(quán)威聲音的角力中獲得一個‘杠桿支點(diǎn)’?！?br/>　　Web2.0傳播模式對個人話語空間的拓展讓我們開始重新審視新聞業(yè)是否應(yīng)是一個專業(yè)性職業(yè)與行業(yè)的觀點(diǎn)。這讓我們再次回想起20世紀(jì)20年代初沃爾特·李普曼與約翰·杜威之間關(guān)于民主與媒體的辯論。李普曼認(rèn)為，民主理論要求公民對身處的世界有清晰的認(rèn)知，但事實(shí)是，絕大部分公民并不了解也不關(guān)心這個世界發(fā)生了什么。李普曼認(rèn)為不如直接將了解世界的任務(wù)交給一群社會精英，讓他們接觸所有的信息，代替大眾來判斷和監(jiān)督政府的行為。他由此建議將新聞業(yè)提升為一種更受尊敬、由專業(yè)精英組成的職業(yè)。約翰·杜威則認(rèn)為民主的基礎(chǔ)不在信息，而在對話，他認(rèn)為傳播是民主的中心，它不僅扮演著連接公民的角色，而且扮演著解答個人與社會利益的矛盾的角色。要發(fā)現(xiàn)、聆聽并服從公眾的利益需要。他批評李普曼對精英的過分信任。李普曼與杜威的爭論呈現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)主義民主觀和傳統(tǒng)民主觀的沖突。這種沖突并不僅僅局限于他們所處的年代，而是一種永恒的沖突。
　　Twitter、微博等自媒體的繁榮讓我們看到了當(dāng)今信息傳播現(xiàn)實(shí)情境中杜威對李普曼觀點(diǎn)的反擊。但傳統(tǒng)新聞業(yè)的優(yōu)勢并未因此消逝。網(wǎng)絡(luò)自媒體在其開放理念下動員最廣泛的公眾參與文化傳播、協(xié)作進(jìn)行信息傳播的同時，也因參與傳播的群體在知識結(jié)構(gòu)、傳播技巧甚至道德水平上的差異造成了信息產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性。自媒體傳播中信息質(zhì)量與真實(shí)性辨識的高成本為傳統(tǒng)新聞業(yè)留下了空間。
　　美國學(xué)者蓋伊·塔奇曼將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式概括為“新聞生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)”：“這一生產(chǎn)方式下形成的三個特征：地理邊界化、組織集中化、主題專門化，具有其不可取代性……如果失去了傳統(tǒng)媒體覆蓋廣泛、品質(zhì)保證、分類明確的內(nèi)容提供，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體僅靠其圈子化交流、手工化生產(chǎn)，很難真正保證受眾的內(nèi)容需求?！币虼耍鎸ψ悦襟w的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報刊業(yè)、新聞業(yè)只要牢牢把握其不可替代的新聞生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，保證其新聞產(chǎn)品品質(zhì)，同時對高品質(zhì)的新聞內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)全新傳播介質(zhì)特征的形式調(diào)整與全面覆蓋，最終傳統(tǒng)媒體及其代表的新聞業(yè)仍能奪回受眾的青