“封面報道”這一提法來源于美國《時代》雜志所創(chuàng)的“cover story”，國內(nèi)也有研究者將其譯為“封面故事”。封面報道，是雜志內(nèi)頁所詳細(xì)報道和論述的組合式文章，用醒目標(biāo)題配以照片、圖片在封面上突出展示。
　　我國雜志封面經(jīng)歷了從較為單一的美化功能到兼具美化、導(dǎo)讀、宣傳主題三位一體功能的演變，探索出封面報道這一新的新聞報道形式，并被廣泛采用。如今雜志封面報道的地位相當(dāng)于報紙的頭版頭條，是雜志的“門面”，是雜志所普遍采用的一種報道形式，它可以說是雜志最為重要的組成部分，是其主要“賣點”，也反映出一本雜志的靈魂所在。
　　一、雜志封面報道的功能
　　(一)雜志編輯思想和媒體理念的集中體現(xiàn)
　　占據(jù)大量篇幅的封面報道，是雜志的編輯思想和媒體理念的集中體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在品質(zhì)和風(fēng)格兩個方面。
　　一方面，突出話題，彰顯雜志品質(zhì)。新鮮話題和潮流觀點是雜志的最大賣點，它以封面報道為外在形象，以報道形式安排為框架，以觀點話題為靈魂。雜志封面最重要的任務(wù)就是創(chuàng)造“掃視停留率”，能在眾多雜志選擇中，讓讀者產(chǎn)生購買雜志閱讀的意愿。相比于畫質(zhì)精美、色彩對比強(qiáng)烈的雜志封面，封面話題所體現(xiàn)出的品質(zhì)是讀者更為看重的要素。盡管深刻的分析報道已不再是雜志的獨享利器，其對意見的表達(dá)力和影響力依然是得天獨厚的優(yōu)勢，在內(nèi)容為王的雜志市場，用精選的新聞話題，配合優(yōu)質(zhì)的圖片和整體封面設(shè)計效果迅速吸引讀者目光，是其彰顯品質(zhì)的第一步。
　　另一方面，塑造風(fēng)格，呈現(xiàn)雜志之“韻”。經(jīng)過多年的發(fā)展，雜志市場已形成了差異化細(xì)分定位的態(tài)勢，并將繼續(xù)這種探索。由于編輯定位、受眾劃分等差異，雜志所表現(xiàn)出來的風(fēng)格也是迥然不同的。如《三聯(lián)生活周刊》的封面報道偏重文化，文章重視發(fā)散性敘事；《中國新聞周刊》的新聞性、時效性較強(qiáng)；《新周刊》偏重生活，文章以概括性的居多，語言新潮而具有爆發(fā)力。而封面是雜志的門面，必然與雜志的風(fēng)格定位吻合。因此，封面報道是時事類雜志定位與風(fēng)格的直接表現(xiàn)者，呈現(xiàn)其內(nèi)在之“韻”。
　　(二)雜志議程設(shè)置功能的重要環(huán)節(jié)
　　雜志對社會生活的報道既是對社會生活的再現(xiàn)，也是對社會發(fā)展的引導(dǎo)。雜志憑借其深度報道優(yōu)勢，構(gòu)建社會話題，對受眾進(jìn)行議程設(shè)置，成為一定社會區(qū)域的意見領(lǐng)袖，影響讀者對社會環(huán)境的認(rèn)識和判斷。而封面報道是雜志進(jìn)行議程設(shè)置功能最重要的環(huán)節(jié)，融合了顯著效果與綜合傳播資源等優(yōu)勢，整合海量零碎信息，有的放矢地進(jìn)行重點報道，達(dá)到吸引公眾注意思考這些問題的目的。
　　同時，雜志封面報道往往是形成社會話題、引導(dǎo)受眾關(guān)注焦點、影響社會形態(tài)的重要手段。這些話題通常源于現(xiàn)實生活，是大眾普遍存在的現(xiàn)象，讓讀者產(chǎn)生共鳴，從而影響到公眾的具體生活方式和社會群體價值觀。
　　二、雜志封面報道的話題建構(gòu)
　　(一)封面報道的類型
　　封面報道的報道類型主要有新聞事件報道和社會現(xiàn)象報道兩種，并逐步開始向后者傾斜。新聞事件報道是以某一具體的新聞事件為基礎(chǔ)，具有高時效性，是由點到面的深入充實的背景信息。而現(xiàn)象報道的時效性稍弱，報道思路以概括性為主，不是單純地針對某一新聞事件的深度報道，而是對一類散見于客觀社會中的具體事件的整合與拓展。
　　可以說，新聞事件報道滿足的是受眾對信息的知曉欲，現(xiàn)象報道更多是滿足公眾的需求感與存在感。
　　2008年汶川大地震報道則是典型的新聞事件報道?！度?lián)生活周刊》的“生命高于一切”、《南風(fēng)窗》的“汶川：我們還在”、《中國新聞周刊》的“大地震”、《新周刊》的“偉大的透明和國家的成人禮”，都是對汶川大地震這一熱點新聞事件的各具側(cè)重點和特色的報道。
　　而《新周刊》第310期封面報道主題《未富先懶》則是典型的社會現(xiàn)象報道。它描述了當(dāng)前社會存在的三大“暗礁”：“未富先懶”“上行受阻”和階層“板結(jié)”的三大現(xiàn)象。整個專題報道由一篇“編者按”統(tǒng)領(lǐng)七篇文章組成。采用了“破題”到“議題”，到“再現(xiàn)主題”，最后“立題”的編輯邏輯，層層深入，邏輯清晰。
　　(二)封面報道的題材
　　雜志通過對零碎信息的整合，挖掘出具有親近性的社會現(xiàn)象報道，把連續(xù)不斷的社會現(xiàn)象變成公共話題，并使話題具有持久性。
　　在諸多的題材中，社會生活類、綜合時事類、文化體育類是封面報道的三大題材，群體人物類、情感類、經(jīng)濟(jì)類、媒介類、城市地域類也是主要話題來源。題材具有共享性、貼近性和共鳴性，其話題也帶有爭議性、新興性、情緒性和延續(xù)性的特征。
　　如《中國周刊》2011年第10期以《奢侈病》為主題，剖析深層社會問題。編者認(rèn)為，奢侈品已成為社會問題爆發(fā)的代步工具，但癥結(jié)卻不在奢侈品，而在于社會本身。通過陳述郭美美事件——《一個愛馬仕包引發(fā)的慘案》，以及以國外奢侈品牌進(jìn)入中國市場十年為切口，分析社會群體深層的行為意識與心理原因。其結(jié)果認(rèn)為這是社會集體狂躁的現(xiàn)代化后遺癥，反映出在“社會結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定”的環(huán)境下，“通過顯示奢侈品戰(zhàn)果以顯耀身份與地位、掩飾內(nèi)心空虛與不安”的現(xiàn)實。
　　而對于專業(yè)類雜志來說，封面報道的題材也隨著編輯理念的改變發(fā)生著變化。作為一本經(jīng)濟(jì)類雜志，《財經(jīng)》封面報道主要是以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的重大新聞事件為主，這與其創(chuàng)刊初期的市場定位是分不開的。但隨著社會對信息的多元化需求，《財經(jīng)》封面報道已從最初的證券新聞擴(kuò)展至“大財經(jīng)”，不僅局限于資本市場，還將新聞視野擴(kuò)大到所有與經(jīng)濟(jì)生活相關(guān)的領(lǐng)域。目前，《財經(jīng)》已實現(xiàn)了由小眾化主題“證券”到大眾化主題“民生”的過渡，如關(guān)注弱勢群體的《農(nóng)民工失業(yè)調(diào)查》，關(guān)注樓市發(fā)展的《樓市v型虛實》，都是《財經(jīng)》封面報道的代表作。
　　(三)封面報道的信息來源
　　新聞報道并不是對信息的完全傳播，報道的制造過程也是對龐雜信息的編碼過程。而選擇信息來源影響記者對資訊的篩選，不僅可以控制新聞內(nèi)容，影響報道的主題導(dǎo)向，還能顯現(xiàn)報道本身的權(quán)威度和可信度。因此信息來源是新聞框架塑造的重要因素。
　　信息源在早期的新聞框架中是最為重要的一環(huán)，誰說的與誰怎么說，決定了封面報道從什么角度解讀現(xiàn)象報道，傳達(dá)了什么態(tài)度與意見給讀者。
　　而雜志封面報道中信息源框架選擇較為典型且最為常見的一類報道形式便是人物專訪。而人物專訪在雜志封面報道中起到的作用便往往是雜志意見的“發(fā)言人”。
　　社會人文學(xué)科的學(xué)者往往是雜志封面報道專訪的主要對象，這些學(xué)者分別來自社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科，在媒體上的曝光率和社會知名度都比較高，例如郎咸平、李銀河、孫立平等人。以郎咸平、李銀河為代表的學(xué)者言辭出位，時常都與社會主流觀點大相徑庭，在社會輿論中屬于較有爭議的學(xué)者。正因如此，其觀點言論也尤其吸引人眼球，封面報道引起輿論爭議也就不足為奇了。例如，在《新周刊》的一期《不婚物語》中，李銀河就現(xiàn)代人的不婚現(xiàn)象，劍走偏鋒地認(rèn)為“人的壽命太長是癥結(jié)所在”。
　　三、雜志封面報道的編輯特色
　　(一)采用圍繞同一主題的組合式報道，文體構(gòu)成多樣化
　　雜志封面報道往往是主題式報道，并帶有深度報道專題的性質(zhì)。選取的主體所涉范圍較廣，在編輯定位的大框架下不固定某一類型，同時篇幅較長，常用組合式報道?！缎轮芸贰度?lián)生活周刊》等的封面報道容量可以達(dá)到內(nèi)頁的20頁左右，占據(jù)了雜志三分之一的頁面。另外，因封面報道采用圍繞同一主題的組合式報道，因此封面報道的文章文體較為多樣化，例如《財經(jīng)》雜志的封面報道多由一組不同文體的報道組成，主要是主稿加評論。在報道方式的選擇上，有的是調(diào)查性報道、背景資料分析與評論結(jié)合，如2009年第22期封面報道《想象金融新秩序》；有的是專訪加評論，有論有述，一方面保證新聞報道中客觀性與真實性原則，另一方面可恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)《財經(jīng)》雜志自身的觀點，同時還能引導(dǎo)讀者對這一問題進(jìn)行思考，如2009年第5期封面報道《上海文廣突破》就運(yùn)用了這種方式，該期封面報道由主報道加評論組成，主報道詳細(xì)地介紹了上海文廣轉(zhuǎn)企改制歷程，指出上海文廣邁出了轉(zhuǎn)企改制突破性的一步，并追問上海文廣還能走多遠(yuǎn)，而評論則深刻地揭示了上海文廣改制的實質(zhì)及瓶頸——上海的改革更注重的是“企宣分離”；有的則采用圖片報道與文字報道相結(jié)合的方式，如2009年第9期《“后三峽”挑戰(zhàn)》，配發(fā)了三峽地質(zhì)圖，以及三峽大壩圖和移民搬家圖等，極大地沖擊了讀者的視覺，同時還運(yùn)用圖表來表示數(shù)據(jù)，增強(qiáng)了報道的直觀性，使讀者對“后三峽”問題有了一個明晰的認(rèn)識。
　　(二)標(biāo)題醒目，封面圖像突出，具有“封面效應(yīng)”
　　內(nèi)容為王是雜志領(lǐng)域的取勝工具，大多數(shù)讀者都是傾向于對內(nèi)容的興趣程度而選擇購買的。這些標(biāo)題以虛題為主，語言簡單明快，并帶有情感化、宣泄化的特點?，F(xiàn)在的雜志幾乎已經(jīng)不再采用宣傳雜志本身的手段，更注重對雜志報道主題的宣傳。封面圖像不論是人像照新聞圖片或是抽象畫，都是為突出主題服務(wù)?！而P凰周刊》剛發(fā)行時，封面圖像都是采用鳳凰衛(wèi)視主持人的照片，以吸引讀者購買。而進(jìn)入穩(wěn)定成熟期后，更傾向于采取新聞圖或者設(shè)計圖進(jìn)行畫面表達(dá)。而《新周刊》封面圖片則以漫畫形式為主，《三聯(lián)生活周刊》《南方人物周刊》以照片為主，《中國新聞周刊》各種形式兼顧，封面圖片的處理也常會運(yùn)用剪影等常見的手法。
　　另外，封面報道也經(jīng)常采用排行榜方式，將信息加以整合之后，把其中最有用最具價值的部分傳遞給受眾。同時標(biāo)題醒目，較易引起人的注意并易于記憶。其中《新周刊》每年年底推出的排行榜的封面報道更是年底的一道新聞大餐。《新周刊》的中國電視節(jié)目榜、生活方式創(chuàng)意榜、城市魅力排行榜、中國年度新銳榜四大榜已成為具有較高品牌效應(yīng)和媒介影響力的封面報道。
　　(三)敘事話語的批判性特征
　　雜志的“慢”特性，與報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體相比，在內(nèi)容和速度上都不具備信息傳播的優(yōu)勢。因此，雜志只能是一個表達(dá)觀點的媒體。意見和態(tài)度是雜志天生所具備的內(nèi)涵，也是在信息爆炸時代，同題化報道中通過凸顯個性而取勝的重要手段。
　　雖然封面報道通常會圍繞同一主題提供多元意見，但是根據(jù)不同意見所占的篇幅和位置依然可以判斷出雜志所充當(dāng)?shù)囊庖娞峁┱吆陀^念引導(dǎo)者的角色。
　　當(dāng)今雜志的封面報道在總體對報道對象保持中立態(tài)度的基礎(chǔ)上，依然帶有調(diào)侃、諷刺性的批判性特征。2010年9月，《管理人》發(fā)布《2010中國500企業(yè)家公眾形象滿意度調(diào)查報告》，報告顯示，此次“華德獎”上位列前三的依次是香港長江集團(tuán)董事長李嘉誠、聯(lián)想控股有限公司董事長柳傳志、吉利集團(tuán)董事長李書福，而位列最后三名的依次是深圳航空原總裁李昆、紫金礦業(yè)集團(tuán)董事長陳景河、新華都集團(tuán)總裁唐駿。這期雜志的封面報道以“造假＆缺德”“‘人事’紛紜從君理?”為題，批判“人事”復(fù)雜、謊言猖獗、道德沉淪……劍指國內(nèi)知名管理者，身為一名人力資源管理者，捫心自問可有“‘人事’紛紜從君理”的氣魄和擔(dān)當(dāng)?抑或有入木三分力透紙背的清醒和堅守?最后，編者發(fā)出深沉的吶喊：面對很多不端之人、不良之事，比缺乏頭腦更可怕的其實是思維懈怠和漠視，而想都不愿意想或者想不明白便附和，后果很嚴(yán)重!可見雜志封面報道話語的辛辣，發(fā)人深省。
　　(四)關(guān)注特定人物群體，展現(xiàn)人文特質(zhì)
　　人物類報道也是當(dāng)今雜志普遍采用的一種手法。因為人是社會的最基本組成部分和和社會生活最真實最直接的反映。通過表現(xiàn)特定群體特別是小人物的生活，展示出他們的喜怒哀樂、夢想以及現(xiàn)實生活的顛沛流離，往往能凸顯出一本雜志的人文特質(zhì)。
　　其中，對現(xiàn)今高壓力社會中人的心理層面、精神層面的關(guān)注是如今封面報道的一個普遍趨勢。如今的社會人往往承受著不同程度的壓力，這影響著都市人的生活，又深刻地反映著社會現(xiàn)狀。“橡皮人”的“無夢、無痛、無趣感”，“窮忙族”表現(xiàn)出的個人奮斗在結(jié)伴社會中遭遇的阻礙，“國考熱”中小人物對上層社會的追求，無不反映出特定群體的特定精神狀態(tài)，進(jìn)而反映了當(dāng)今中國社會的某個側(cè)