男性雜志是相對(duì)于女性雜志而言的媒介術(shù)語(yǔ)，主要是指以“男性為目標(biāo)受眾群的生活、時(shí)尚類雜志，它是集消費(fèi)、娛樂(lè)和休閑信息為一體的綜合性讀物，內(nèi)容往往包括時(shí)尚信息、生活指南、兩性討論等方面，也包括一部分對(duì)于政治經(jīng)濟(jì)話題的解讀”。
　　中國(guó)的男性雜志出現(xiàn)得比較晚，1997年以前，只有男性化雜志，沒(méi)有真正意義上的男性雜志。所謂男性化雜志，其內(nèi)容主要是以知識(shí)性、專業(yè)性為主的男性比較關(guān)心的“硬信息”為主，旨在滿足符合男性特征的興趣、愛(ài)好，諸如時(shí)政、財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、汽車、通信等信息需要，當(dāng)前市場(chǎng)上熱銷的《經(jīng)理人》《財(cái)經(jīng)》《新聞周刊》等就屬于男性化雜志。這類男性化雜志受眾定位不是特別明晰，男性只是這類雜志臆想中的核心受眾。首先，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，男女職業(yè)選擇和專業(yè)方向的泛化，這類男性化雜志的男性色彩將漸次隱退；其次，男性化雜志和受眾的關(guān)系是一種單向交流模式，主要以傳授專業(yè)知識(shí)為主，滿足受眾的求知欲和專業(yè)興趣，這類雜志并不關(guān)心男性受眾的內(nèi)心世界，其傳播范式遵循以傳者為主導(dǎo)的信息傳遞模式，與受眾缺乏心與心的交流，與其幻想中的男性受眾的關(guān)系是一種教育和被教育的關(guān)系。筆者以為，相對(duì)于定位不明晰的男性化雜志，男性雜志應(yīng)具有如下特征：第一，受眾定位必須是明確以男性為目標(biāo)訴求對(duì)象；第二，內(nèi)容主要應(yīng)該是去專業(yè)化的生活、時(shí)尚、消費(fèi)、休閑等綜合性生活信息；第三，男性雜志和男性受眾的關(guān)系是平等交流式而非灌輸式，其宗旨是關(guān)心男性、關(guān)愛(ài)男性。
　　當(dāng)前，中國(guó)較為有名的男性雜志主要有《時(shí)尚先生》?？ⅰ稌r(shí)尚健康(男士)》《男人裝》《Mangazine·名牌》《特別關(guān)注》《男人風(fēng)尚》《時(shí)尚芭莎(男士)》和《摩登紳士》等近30種。
　　一、中國(guó)男性雜志誕生的文化意義
　　男性雜志在某些學(xué)者的視域里根本就不是一種文化現(xiàn)象，充其量是消費(fèi)主義大行其道的商業(yè)時(shí)代披著文化外衣的偽文化，沒(méi)什么意義可言。
　　然而，男性雜志的出現(xiàn)，并進(jìn)入文化研究者的視域已表明男性雜志的文化影響力。筆者以為，在中國(guó)，男性雜志誕生的文化意義主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
　　第一，男性雜志作為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的新興力量，它的出現(xiàn)結(jié)束了中國(guó)無(wú)男性雜志的歷史，男性雜志和其他文化產(chǎn)品一樣為中國(guó)的文化積累、傳承、交流、對(duì)話和發(fā)展作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
　　第二，男性雜志作為一種文化產(chǎn)業(yè)，必然創(chuàng)造出與之相對(duì)應(yīng)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。同時(shí)，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)交流、促進(jìn)國(guó)民文化消費(fèi)等方面起到了積極的作用。男性雜志的出現(xiàn)，還改變了中國(guó)早期男性形象的刻板印象，提供給受眾更豐富、更真實(shí)的男性形象。
　　第三，男性雜志的出現(xiàn)標(biāo)志著男性和女性的平等交流對(duì)話體系的建立，男性不僅僅是“看”的主體，同時(shí)也是一個(gè)“被看者”，男性和女性在這種“看”和“被看”的過(guò)程中不再是緊張對(duì)立的關(guān)系，而是一種互助、互惠、互悅、互樂(lè)的和諧關(guān)系。
　　當(dāng)然，男性雜志產(chǎn)生后也出現(xiàn)了諸多文化矛盾和文化困惑，如消費(fèi)主義傾向?qū)δ行噪s志的侵蝕、西方的奢侈品廣告在中國(guó)男性雜志上大行其道等。在下文中筆者將通過(guò)分析中國(guó)男性雜志的圖片、內(nèi)容和傳播主題對(duì)中國(guó)的男性雜志進(jìn)行深度的文化解讀，揭示其文化表達(dá)背后的隱喻意義。
　　二、中國(guó)男性雜志的文化解讀
　　(一)中國(guó)男性雜志的圖片解說(shuō)：男性文化霸權(quán)真的淪陷了嗎?
　　雜志的圖片由封面和插圖組成。羅蘭·巴瑟斯認(rèn)為：“的確，圖片比寫作更有優(yōu)勢(shì)，它們將意義附加在一個(gè)影像的筆觸之上，無(wú)須解釋，無(wú)須調(diào)和?！睔W美的雜志主編們往往將70％的時(shí)間花在與美術(shù)總監(jiān)選片、確定構(gòu)圖、色調(diào)的工作上，可見(jiàn)圖片對(duì)于一本雜志的重要程度。
　　Esquire的創(chuàng)意總監(jiān)路易斯認(rèn)為：“通過(guò)封面的形象和拍攝來(lái)表達(dá)雜志的核心思想，對(duì)于一本雜志來(lái)說(shuō)，封面是一種意志力?！笔蓠R先生也認(rèn)為“封面是雜志的名片”。也就是說(shuō)，封面是雜志的門面，是雜志的魂靈。雜志封面實(shí)際上體現(xiàn)了雜志的風(fēng)格、地域特性、編輯理念和文化定位等。故封面的主題策劃直接反映出雜志的品質(zhì)、內(nèi)涵和在業(yè)界的影響力。目前，中國(guó)男性雜志的封面定位相對(duì)于男性雜志初創(chuàng)期封面選擇的普遍西化現(xiàn)象有了很大的進(jìn)步，多數(shù)雜志的封面風(fēng)格、主題定位日趨明晰。時(shí)尚明星不再僅僅是一種外表再現(xiàn)，更重要的是體現(xiàn)其深層次的文化意蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，時(shí)尚明星是有故事的人，是豐富的人，他更是一個(gè)很中國(guó)的男人。
　　目前中國(guó)大多數(shù)男性雜志都以男性為其封面人物，如本文所列舉的男性雜志中，僅有《男人裝》《風(fēng)度》《男人世界》以性感女星為其封面人物。大多數(shù)男性雜志多以男士作為封面，使得中國(guó)的男性雜志顯得“陽(yáng)氣十足”，給中國(guó)的受眾呈現(xiàn)了一群豐厚的男性視覺(jué)盛宴，如早期的《男友酷啦啦》展示的是想成長(zhǎng)為男子漢的男孩；《時(shí)尚先生》呈現(xiàn)的是豐富的中國(guó)男人；《時(shí)尚健康(男士)》展示的是健美的男人，讓張朝陽(yáng)、樸樹、劉云飛等男性腕兒裸著上了封面；《時(shí)尚芭莎(男士)》展現(xiàn)的是成功的商務(wù)男人；《智族G0》提供的是高智商的男人……男性雜志的圖片對(duì)男性從心靈到肉體進(jìn)行了全方位的暴露，于是有人驚呼，中國(guó)進(jìn)入男色消費(fèi)時(shí)代，時(shí)下流行“都市美形男”、“玉男”和“花樣男子”?！稌r(shí)尚健康(男士)》在2003年第三期推出“男色傳說(shuō)”專題，試圖通過(guò)特定的男性雜志改變眾多傳媒所塑造的有關(guān)男性的傳統(tǒng)刻板印象，使女人了解更豐富更有趣味的中國(guó)男人；《時(shí)尚財(cái)富》雜志(今更名為“時(shí)尚圈”)的執(zhí)行主編王鋒認(rèn)為，“消費(fèi)男人”是其雜志的理想之一，許多內(nèi)容就是特意為女性朋友準(zhǔn)備的。
　　一直以來(lái)，中國(guó)的男性占有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域他們一直處于“看”的優(yōu)勢(shì)地位。李江峰說(shuō)：從“詩(shī)三百”到“20世紀(jì)80年代”，瞻前顧后，橫看豎看，竟發(fā)現(xiàn)每一頁(yè)都端端正正寫著兩個(gè)大字：美女，這就是說(shuō)，一部文學(xué)史，實(shí)際上就是“美女文學(xué)史”。男性為什么由看的主體淪為“被看者”?是男性的文化霸權(quán)淪陷了嗎?《男人裝》定位為“釋放真性情男人”，其獨(dú)特設(shè)計(jì)的美女封面無(wú)疑是對(duì)男性的“看”的文化傳統(tǒng)的堅(jiān)持。其主編瘦馬在接受搜狐女性頻道的采訪時(shí)說(shuō)：“為什么我們選擇女性作為封面呢?我們這個(gè)群體是自戀的，但是仍然對(duì)對(duì)面也就是異性擁有非常自然的想法和理念。”號(hào)稱“精英男性的戰(zhàn)床”的《Mangazine·名牌》雜志從2004年開(kāi)始進(jìn)行了新的改版，開(kāi)始吸收非主流的價(jià)值觀和意識(shí)，并進(jìn)行擴(kuò)版或局部調(diào)整，增加了兩性話題的討論。
　　當(dāng)然，男性雜志讓男人“被看”，這是一個(gè)美好且友善的愿望，但是男性雜志應(yīng)該使“被看”的男人本身更豐富、更立體化，以“消費(fèi)男色”作為男性雜志定位的至尊法寶恐怕不妥，有可能使女性對(duì)男性產(chǎn)生“偏色”的文化誤讀。說(shuō)到底，兩性之間的“看”和“被看”，是緣于雙方對(duì)生命本身的全面體悟和深層關(guān)愛(ài)，應(yīng)如《Mangazine·名牌》之發(fā)刊詞所言，就是要“愛(ài)其愛(ài)、夢(mèng)其夢(mèng)、擔(dān)當(dāng)其所擔(dān)當(dāng)”，在號(hào)召男女平等幸福和諧的當(dāng)下，中國(guó)男性和女性的關(guān)系將走向何方，這是未來(lái)男性雜志發(fā)展走向的一個(gè)永恒的話題。
　　(二)中國(guó)男性雜志的內(nèi)容解說(shuō)：文化性和消費(fèi)性的艱難角力
　　2009年9月26日，中國(guó)出臺(tái)的《文化產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃》指出，在當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，要全力做好八個(gè)方面的工作，“擴(kuò)大文化消費(fèi)”位列其中。其中要求各文化產(chǎn)業(yè)要“不斷適應(yīng)當(dāng)前城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的新變化和審美的新需求，創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務(wù)，提高文化消費(fèi)意識(shí)，培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)”。中國(guó)的男性雜志作為文化產(chǎn)業(yè)的新興部門，如何擴(kuò)大其文化消費(fèi)呢?對(duì)于中國(guó)男性雜志而言，如何有效地提高其文化消費(fèi)力，實(shí)現(xiàn)其文化責(zé)任，就是要處理好其內(nèi)容選擇的文化性和消費(fèi)性的關(guān)系。這是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，如果說(shuō)封面是雜志的意志力，那么內(nèi)容就是雜志的生命力。一份雜志不管包裝有多么的精美，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，其生命力也不會(huì)長(zhǎng)久。蔣曉麗主編的《傳媒文化與媒介研究》一書中指出：“從內(nèi)容上講，雜志的影響力大小源自它營(yíng)造的時(shí)代價(jià)值和生活方式是否代表了社會(huì)發(fā)展；它所書寫的生活與生存、價(jià)值與觀念、趣味與審美、情感與故事具有什么文化屬性；對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的特征如何體現(xiàn)?！?br/>　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)各界對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的界限劃分，還不十分明朗。2010年3月4日，新聞出版總署副署長(zhǎng)李東東接受央視網(wǎng)采訪時(shí)，對(duì)出版社和期刊社等更多地沿用了早期文化事業(yè)的稱謂。這進(jìn)一步體現(xiàn)了中國(guó)出版業(yè)“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的雙重屬性。也就是說(shuō)，中國(guó)的男性雜志既要強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)業(yè)性，也要強(qiáng)調(diào)其事業(yè)性。強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)業(yè)性，體現(xiàn)了男性雜志的商品屬性，既然男性雜志是商品，就必然按市場(chǎng)規(guī)律辦事，也就是說(shuō)，男性雜志的內(nèi)容生產(chǎn)由市場(chǎng)的受眾需要決定。有什么樣的受眾需要就生產(chǎn)什么樣的男性雜志，這種消費(fèi)者決定論的市場(chǎng)導(dǎo)向策略一度成為西方媒介廣為傳頌的媒介經(jīng)營(yíng)的至尊法寶。如美國(guó)專欄作家斯圖爾特·艾爾索普說(shuō)：“仔細(xì)思考大型媒體，即經(jīng)由合并而成的‘并購(gòu)公司’如迪士尼、維亞康姆、時(shí)代一華納、新聞公司等的做法，必須會(huì)注意到一個(gè)基本原則：在任何一個(gè)創(chuàng)意行為中，一定要有人懂得如何去打動(dòng)顧客?！被诖?，一個(gè)時(shí)期，中國(guó)的媒體在信息選擇的過(guò)程中，“服務(wù)受眾、以受眾為中心”，成為各媒介經(jīng)營(yíng)的首選市場(chǎng)策略，這種“消費(fèi)者決定論”的媒體市場(chǎng)策略在推動(dòng)中國(guó)傳媒業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，也使中國(guó)傳媒業(yè)陷入了娛樂(lè)化、煽情化和世俗化的泥淖，文化淪為媒介經(jīng)營(yíng)的輔助手段，經(jīng)濟(jì)利益成為媒介經(jīng)營(yíng)的唯一目的。這種夸大傳媒業(yè)的消費(fèi)性而無(wú)視傳媒業(yè)的文化性的做法，無(wú)疑會(huì)扼殺媒介內(nèi)容的生命力，也違背了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的“社會(huì)效益優(yōu)先”的原則。
　　潘燕輝表示，讀者對(duì)一本雜志的需求有三類：第一類是趣味性；第二類是滿足受眾某方面的需求；第三類是讓讀者感到能夠升值，不管是金錢還是品質(zhì)上的?！禡angazine·名牌》在其發(fā)刊詞中寫道：“有什么樣的男人，就有什么樣的國(guó)家?！币槐境晒Φ碾s志既要有服務(wù)讀者的意識(shí)，更要有創(chuàng)造讀者和創(chuàng)新讀者的意識(shí)。文化產(chǎn)品的消費(fèi)屬于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，和一般的物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)有天壤之別。法國(guó)杰出的后現(xiàn)代主義思想家讓·鮑德里亞認(rèn)為，這種“消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會(huì)行為和文化形態(tài)”。顯然，不能把中國(guó)男性雜志簡(jiǎn)單理解為一種消費(fèi)性產(chǎn)品，應(yīng)關(guān)注其深刻的文化內(nèi)涵。目前，中國(guó)男性雜志發(fā)展的前景進(jìn)一步證明了這一原理。2009年，《風(fēng)度》和《男人世界》相繼?？?，這兩本雜志都以“性”為賣點(diǎn)，顯然這個(gè)單一的賣點(diǎn)難以征服中國(guó)的傳統(tǒng)文化的影響力。但同樣以“性”為賣點(diǎn)的《男人裝》，因其深諳中國(guó)文化的深層結(jié)構(gòu)內(nèi)涵，在涉及相關(guān)“性的題材”時(shí)作了較含蓄的處理，體現(xiàn)其“雅痞式”的“真性情”風(fēng)格，這種風(fēng)格在一定程度上暗合了中國(guó)傳統(tǒng)文人雅俗共賞的心理，在中國(guó)取得了較好的傳播效果。
　　3.中國(guó)男性雜志主題定位的文化解讀：西方主流意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)下的文化皮影戲?
　　一般而言，主題定位是一份雜志的靈魂，決定這份雜志內(nèi)容生產(chǎn)的文化深度、文化內(nèi)涵，體現(xiàn)雜志的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值，凸顯雜志的文化選擇。
　　綜觀中國(guó)男性雜志的發(fā)展前景，筆者常有如下疑問(wèn)：為什么中國(guó)半數(shù)以上的男性雜志都有國(guó)際版權(quán)合作的背景?為什么中國(guó)本土男性雜志的文化市場(chǎng)正在日益萎縮?為什么中國(guó)男性雜志傳播的內(nèi)容體現(xiàn)了“西方中心主義”的色彩?為什么中國(guó)男性形象打造以西方男性為楷模?為什么中國(guó)男性雜志主要向中國(guó)受眾介紹西方奢侈品消費(fèi)?這些問(wèn)題背后蘊(yùn)含著怎樣的文化危機(jī)?筆者以為，中國(guó)男性雜志發(fā)展的諸多問(wèn)題的存在，無(wú)外乎體現(xiàn)了男性雜志產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程中兩組文化的“二元對(duì)立”：一是中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的二元對(duì)立，二是中國(guó)本土文化與外來(lái)文化的交鋒、沖突、對(duì)話和融合。這是文化民族化、全球化、世界化趨勢(shì)下多種文化相遇、相互碰撞、相互學(xué)習(xí)、相互交流和對(duì)話的必然結(jié)果。面對(duì)中國(guó)當(dāng)前復(fù)雜的文化環(huán)境，中國(guó)男性雜志處理好主題定位的文化選擇非常重要，這是一個(gè)文化的過(guò)程，也涉及中國(guó)男性雜志的文化責(zé)任和國(guó)家文化安全的問(wèn)題。
　　姜飛在其文《跨文化傳播的后殖民語(yǔ)境》一文中指出：“地球村理論的提出以及它所反映的跨文化傳播的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)昭示這樣的一個(gè)道理，即殖民主義已經(jīng)將世界各個(gè)角落共同的進(jìn)化機(jī)制打破，白人至上論、歐洲中心主義、美國(guó)主義已經(jīng)取而代之主導(dǎo)著后殖民時(shí)代的文化傳播和進(jìn)化。因此，可以這樣說(shuō)，由殖民主義而來(lái)的后殖民時(shí)代上演的是西方主流意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)下的文化皮影戲?！?br/>　　目前，中國(guó)男性雜志響應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃“走出去”的號(hào)召，大多數(shù)刊社選擇了和國(guó)際名刊的版權(quán)合作之路。在筆者所搜集的22種男性中，有國(guó)際版權(quán)合作背景的雜志有14種。這些選擇版權(quán)合作的男性雜志，一方面希望通過(guò)外刊的名牌效應(yīng)提攜自身，另一方面也能借機(jī)學(xué)習(xí)西方的辦刊理念和市場(chǎng)策略。從某種程度上而言，這種“合作”對(duì)于中國(guó)男性雜志的發(fā)展和進(jìn)步是有積極意義的。但在借鑒和學(xué)習(xí)的過(guò)程中，不能只是單純地“拿來(lái)主義”，應(yīng)有選擇地吸收和借鑒。
　　然而，翻開(kāi)一本本男性雜志，搜羅雜志上的廣告和品牌推廣專欄，不免讓人憂心忡忡。
　　通過(guò)所列圖表可以看出，男性雜志的廣告或者說(shuō)欄目推薦的品牌中，95％以上是外國(guó)品牌。《Mangazine名牌》雜志作為中國(guó)本土的男性雜志在品牌推廣方面的選擇亦是如此，更何談其他男性雜志。
　　葉楚華先生曾在《奢侈品非善物》一文中指出：“奢侈品是‘高雅’國(guó)家對(duì)‘低俗’國(guó)家的一種剝奪，因?yàn)檫@種高價(jià)值的東西，可以一夜之間剝奪掉他國(guó)的巨額財(cái)富。拿著百萬(wàn)千萬(wàn)上億資金在法國(guó)購(gòu)買奢侈品的中國(guó)富人，他們的財(cái)富歸根到底是中國(guó)勞動(dòng)者創(chuàng)造的，這種交易表面是富人的貨幣和奢侈品的交換，實(shí)質(zhì)上是中國(guó)勞動(dòng)者實(shí)實(shí)在在的勞動(dòng)產(chǎn)品與法國(guó)奢侈品這種虛的不能再虛的東西進(jìn)行交換?！?br/>　　葉楚華先生這一對(duì)于奢侈品的言辭雖然稍顯過(guò)激，但也不無(wú)道理，應(yīng)引起國(guó)人的警醒和反思。因此，中國(guó)本土男性雜志在向西方頂尖男性雜志學(xué)習(xí)的過(guò)程中，對(duì)于男性形象的打造，對(duì)于時(shí)尚品牌的推廣，對(duì)于男性話語(yǔ)的把握，必須要有清醒的認(rèn)識(shí)。面對(duì)西方主流意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)下的“文化皮影戲”，既不是欣欣然盲目接受，亦不是故步自封進(jìn)行固執(zhí)的中國(guó)式文化抗戰(zhàn)。要以繁榮和推廣本土文化為歸依，把文化傳播引導(dǎo)到良性的、客觀的發(fā)展軌道上來(lái)，使人類文化的發(fā)展重新回歸到自我積淀機(jī)制和跨文化傳播雙重作用、協(xié)調(diào)互動(dòng)的軌道上來(lái)，而不是單純讓西方認(rèn)同。
　　三、結(jié)論
　　從上述分析中可以得出一個(gè)共識(shí)：當(dāng)前中國(guó)男性雜志的發(fā)展是不充分的，也是不完善的，中國(guó)男性雜志要取得好的發(fā)展契機(jī)，應(yīng)處理好中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化二元對(duì)立、男性雜志的消費(fèi)J生和文化性的二元對(duì)立以及中國(guó)本土文化與外來(lái)文化的二元對(duì)立關(guān)系。
　　文化解讀中的幾組矛盾對(duì)立，一方面體現(xiàn)了中國(guó)男性雜志文化發(fā)展和文化選擇的豐富性，但更多體現(xiàn)了中國(guó)男性雜志面臨的文化困境和文化責(zé)任。中國(guó)男性雜志應(yīng)當(dāng)立足中國(guó)的國(guó)情和民情，繼承發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)成分，吸收西方的先進(jìn)文化理念，為弘揚(yáng)民族文化精神和促進(jìn)中華文化大繁榮的文化傳播責(zé)任作出應(yīng)有貢