近年來伴隨新媒體的興起,作為傳統(tǒng)媒體的雜志受到巨大沖擊,從2009年美國(guó)《讀者文摘》宣布尋求預(yù)先破產(chǎn)保護(hù)到2010年美國(guó)《新聞周刊》因連年虧損被迫以一美元的低價(jià)出售,這些信號(hào)的釋放足以引發(fā)人們對(duì)雜志未來命運(yùn)的關(guān)注,如果連《讀者文摘》和《新聞周刊》都要以如此迅速而無奈的方式走入歷史,我們的雜志將何去何從?更為可怕的是,中國(guó)自身的數(shù)據(jù)也似乎印證了人們內(nèi)心的擔(dān)憂:根據(jù)《2010中國(guó)傳媒藍(lán)皮書》顯示,2009年期刊的廣告經(jīng)營(yíng)額與發(fā)行收入都出現(xiàn)了下降的趨勢(shì),其中廣告經(jīng)營(yíng)額從2008年的31_02億元下降至30.37億元,降幅為2.10%,而發(fā)行收入從167.1億元下降至166.3億元,降幅為O.479%。
這一切變化似乎都可歸結(jié)到新媒體身上:首先是新媒體對(duì)傳統(tǒng)雜志話語權(quán)的爭(zhēng)奪,新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)話語權(quán)的壟斷,任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息,不再受到知識(shí)和技術(shù)門檻的限制,如在此次“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故的報(bào)道中,最有聲音、最活躍的不是傳統(tǒng)媒體,而是微博等網(wǎng)絡(luò)媒體。其次是新媒體改變了人們的閱讀習(xí)慣,新媒體營(yíng)造了一個(gè)海量、碎片的信息傳播環(huán)境,生活于其中的人們尋求的是快速、刺激的閱讀體驗(yàn),這也就不難解釋為何“微博體”“咆哮體”“凡客體”等能得到人們的普遍接受和模仿。再次是新媒體以其精準(zhǔn)性、即時(shí)性和交互性等優(yōu)點(diǎn)受到廣告主的青睞,分流了一部分廣告投放,對(duì)傳統(tǒng)雜志的廣告業(yè)務(wù)帶來威脅。
正因?yàn)槿绱耍绾螒?yīng)對(duì)新媒體的沖擊,如何在新媒體環(huán)境下尋求生存與發(fā)展,成為雜志經(jīng)營(yíng)者面臨的現(xiàn)實(shí)問題,筆者通過對(duì)國(guó)內(nèi)主流雜志的成功個(gè)案分析,試圖為雜志經(jīng)營(yíng)的突圍提供一些思路。
一、堅(jiān)持主流錯(cuò)位 塑造差異化內(nèi)容
深度內(nèi)容是財(cái)經(jīng)雜志競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵武器,但在大家均追求深度為王的時(shí)代,如何做出特色?以《新財(cái)富》為例,作為后期的財(cái)經(jīng)新秀,雜志在定位上實(shí)行主流錯(cuò)位——作研究性深度報(bào)道,且以企業(yè)發(fā)展方向性、策略性為報(bào)道重點(diǎn)的財(cái)經(jīng)刊物,與《財(cái)經(jīng)》“富于新意的財(cái)經(jīng)新聞刊物”這一定位形成錯(cuò)位;在內(nèi)容上側(cè)重對(duì)商業(yè)痕跡的追尋,以案例形式揭示商業(yè)真相,為商務(wù)人士提供了大量有價(jià)值的資訊,這就與《財(cái)經(jīng)》大量調(diào)查性深度報(bào)道形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。因此,主流錯(cuò)位是雜志定位的一個(gè)有效武器,尤其是面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化雜志。
此外,在同質(zhì)化選題上,雜志應(yīng)在報(bào)道視角上獨(dú)辟蹊徑,形成“后發(fā)制人”的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),比如同樣面對(duì)韓寒的題材,當(dāng)其他雜志還固守在“作家”標(biāo)簽上的時(shí)候,《南都周刊》卻能從“公民韓寒”的角度切人,受到許多讀者和媒體的關(guān)注。
二、借助活動(dòng)擴(kuò)大雜志影響 強(qiáng)化對(duì)渠道和公眾的滲透
雜志要在公眾和讀者的心目中“落地開花”,好的內(nèi)容固然重要,但如何建立雜志和讀者的溝通同樣重要,畢竟讓潛在讀者熟悉、愿意接近雜志也是營(yíng)銷傳播的重要一環(huán)。比如《城市畫報(bào)》如今的“新生活的引領(lǐng)者”概念是在經(jīng)過不斷的嘗試與轉(zhuǎn)型以后才提煉出來的,而雜志在品牌概念確立以后,還需要策劃一些線上線下的活動(dòng)來傳播這種概念,《城市畫報(bào)》的“荒島音樂會(huì)”“荒島圖書館”、《南風(fēng)窗》的“調(diào)研中國(guó)”都在目標(biāo)讀者中引起強(qiáng)烈反響,加深了讀者對(duì)雜志品牌概念的理解。
《小學(xué)生天地》作為一本主流少兒教育雜志,編輯部先后成功策劃了“天地杯”少兒作文競(jìng)賽活動(dòng)、農(nóng)村小學(xué)小記者“看看大武漢”活動(dòng)、與中央電視臺(tái)《大風(fēng)車》節(jié)目主持人董浩及《中國(guó)少年報(bào)》的“知心姐姐”等名人交流活動(dòng)。其中“天地杯”少兒作文競(jìng)賽活動(dòng)每屆都有近百萬人參加。整體而言,這些大規(guī)模賽事提高了《小學(xué)生天地》的知名度,擴(kuò)大了“天地”品牌的影響,增強(qiáng)了雜志和學(xué)校的深度互動(dòng)。
活動(dòng)營(yíng)銷在今天越來越成為雜志擴(kuò)大品牌影響、搭建傳播平臺(tái)、強(qiáng)化對(duì)渠道和公眾滲透的一種有效手段,但活動(dòng)策劃水平的高低,決定著活動(dòng)的效果。在筆者看來,好的雜志活動(dòng)營(yíng)銷,首先應(yīng)與目標(biāo)讀者群的生活圈高度對(duì)接,切合其生活節(jié)點(diǎn);其次,活動(dòng)應(yīng)該在號(hào)召力、熱點(diǎn)嫁接、互動(dòng)性、可持續(xù)性上有亮點(diǎn),為銷而促的促銷活動(dòng)應(yīng)該盡量避免。
三、創(chuàng)新價(jià)值鏈。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、讀者群和品牌資源的N次售賣
在雜志行業(yè),曾提出一個(gè)三次售賣理論,即內(nèi)容、讀者群和品牌資源的三次售賣,但筆者結(jié)合國(guó)內(nèi)主流雜志的經(jīng)驗(yàn)來看,三次售賣早已過時(shí),今天的雜志營(yíng)銷早已實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、讀者群和品牌資源的N次售賣。以《讀者》《知音》《家庭》《瑞麗》等品牌期刊為例,期刊社利用品牌的價(jià)值及影響,積極拓展經(jīng)營(yíng)范圍,發(fā)展了大量的衍生品,如賣合訂本、增刊、光盤,舉辦論壇、會(huì)展、培訓(xùn)等。即使以讀者群售賣為例,一些雜志已不滿足于讀者俱樂部,而是以讀者俱樂部為營(yíng)銷平臺(tái),衍生出眾多產(chǎn)品服務(wù)。即使是對(duì)內(nèi)容的售賣,一些主流雜志也摸索出N次售賣方式。比如近年來《家庭》期刊集團(tuán)將數(shù)字出版提高到了集團(tuán)整體戰(zhàn)略發(fā)展的高度,以家庭網(wǎng)站為平臺(tái),以“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”為核心,在鞏固和擴(kuò)大已有在線訂閱、網(wǎng)上閱讀、網(wǎng)上購(gòu)物、手機(jī)期刊等電子服務(wù)項(xiàng)目基礎(chǔ)上,探索與其他網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體的深度合作,打造新的數(shù)字出版盈利點(diǎn)等,這就開拓了新的價(jià)值藍(lán)海,實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多次售賣。而國(guó)內(nèi)如《大眾醫(yī)學(xué)》編輯出版的《健康飲食管理》《養(yǎng)生進(jìn)補(bǔ)月月通》《高血壓防治公眾讀本》等醫(yī)學(xué)科普書,《中國(guó)國(guó)家地理》的英文版、日文版和繁體版,國(guó)內(nèi)的《故事會(huì)》推出了“故事會(huì)愛好者叢書”“中國(guó)歷史故事叢書”“故事會(huì)圖書館文庫”等,都屬于內(nèi)容的多次售賣。在品牌資源的多次售賣上,《經(jīng)理人》雜志利用數(shù)據(jù)庫資源開展CEO年會(huì)、經(jīng)理人俱樂部、公共關(guān)系、培訓(xùn)等新業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)了品牌資源的滾動(dòng)式多次售賣。
四、開展跨界營(yíng)銷與多元經(jīng)營(yíng)
如果說N次售賣是雜志內(nèi)容與品牌的延伸,那么開展跨界營(yíng)銷與多元經(jīng)營(yíng)就屬于雜志的擴(kuò)張營(yíng)銷,且有時(shí)候涉足領(lǐng)域不一定與雜志相關(guān)。以被國(guó)內(nèi)工商企業(yè)譽(yù)為“中國(guó)招商第一刊”的《商界》雜志為例,在對(duì)新媒體領(lǐng)域不斷嘗試之后,于2009年斥資兩個(gè)億進(jìn)軍網(wǎng)游市場(chǎng),并相繼推出“紅顏”“商界傳奇”等游戲,面對(duì)業(yè)界的質(zhì)疑,《商界》傳媒給出的解釋是“數(shù)字出版不是數(shù)字化出版”,數(shù)字出版不應(yīng)只涉及產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新,而應(yīng)該根據(jù)媒體介質(zhì)不斷發(fā)生變化,網(wǎng)游也可以成為數(shù)字出版的一部分?!渡探纭冯s志的這一做法值得思考——新媒體不只為雜志提供了新的產(chǎn)品形態(tài),其本身就是一塊利潤(rùn)豐厚的蛋糕。此外,《ELLE世界時(shí)裝之苑》經(jīng)營(yíng)時(shí)裝專賣柜,國(guó)內(nèi)的《瑞麗》涉足電子商務(wù)、模特經(jīng)紀(jì),《經(jīng)理人》辦理培訓(xùn)公司等,都屬于多元經(jīng)營(yíng)的樣本,而《瑞麗》的《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》《瑞麗時(shí)尚先鋒》《瑞麗家居設(shè)計(jì)》等系列刊物,則屬于內(nèi)容的多元延伸。
五、善于利用新媒體開拓市場(chǎng),彌補(bǔ)時(shí)空局限
在媒介融合時(shí)代,新媒體技術(shù)給雜志帶來了巨大的技術(shù)增值,解決了雜志的部分時(shí)空局限。一方面,利用新媒體加強(qiáng)雜志與讀者的互動(dòng),如在《南方人物周刊》的“來信”欄目中,有近一半的讀者反饋來自其官方微博的評(píng)論;《Vista看天下》則專門開辟了“微博評(píng)說”欄目刊登其與微博粉絲的互動(dòng)信息;《新周刊》官方微博不定期地發(fā)布小調(diào)查,如“數(shù)一數(shù)你身邊哪些東西在降價(jià)?”“中國(guó)人,你為什么不快樂?”《第一財(cái)經(jīng)周刊》官方微博通過“微訪談”“微博發(fā)行客服”等手段與讀者進(jìn)行互動(dòng);另一方面,新媒體也是雜志開發(fā)新讀者、進(jìn)行品牌推廣的有力平臺(tái),《城市畫報(bào)》發(fā)現(xiàn)豆瓣網(wǎng)的使用人群很多都符合其目標(biāo)群體的定位,于是在豆瓣網(wǎng)開辦“豆瓣同城”板塊,吸引了不少網(wǎng)友開始購(gòu)買《城市畫報(bào)》。此外,國(guó)外的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的做法也值得國(guó)內(nèi)同行借鑒?!督?jīng)濟(jì)學(xué)人》把當(dāng)期雜志內(nèi)容和促銷優(yōu)惠通過短信發(fā)送給消費(fèi)者,激發(fā)了不少平時(shí)并不閱讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng),取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益。
六、根據(jù)iPad特點(diǎn)定制內(nèi)容
平板電腦給雜志帶來了很多的經(jīng)營(yíng)機(jī)遇,以蘋果iPad為例,iPad的多點(diǎn)觸控功能可以讓讀者用指尖進(jìn)行翻頁,高度模擬了紙刊的閱讀體驗(yàn);屏幕顯示效果精細(xì)銳利,畫面沖擊力和表現(xiàn)力甚至比紙質(zhì)的效果還好;雜志的內(nèi)容可通過視頻、音頻等形式來表現(xiàn),這是紙刊不可能提供的;iPad屏幕尺寸與一般的雜志尺寸相差無幾,斜著躺著閱讀都可以,這又是PC很難實(shí)現(xiàn)的,可以說,iPad雜志真正實(shí)現(xiàn)了超越紙刊、手機(jī)雜志、PC版雜志的讀者體驗(yàn),是一種全新的閱讀體驗(yàn)。事實(shí)上,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少雜志推出了針對(duì)iPad的電子雜志,像《南都周刊》《中國(guó)國(guó)家地理》《男人裝》,而對(duì)于電子雜志在iPad上的表現(xiàn),國(guó)內(nèi)立足在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺(tái)的讀覽天下的總裁陳遲說:“讀覽天下iPad版客戶端上線不到半個(gè)月的時(shí)間,我們(獨(dú)覽天下)的客戶端下載數(shù)量超過2萬次,而這期間,通過客戶端下載,電子雜志的數(shù)量更是高達(dá)60萬本,平均每個(gè)客戶端下載了近30本雜志?!?br/> iPad為電子雜志提供_r絕好的表現(xiàn)平臺(tái),但如何保持紙質(zhì)雜志的節(jié)奏感,如何充分利用iPad的屏幕色彩沖擊力,如何創(chuàng)新雜志的表現(xiàn)形式,如何為廣告商提供更好的廣告表現(xiàn),這都要求雜志制作方針對(duì)iPad的產(chǎn)品特性,重新編排雜志的內(nèi)容和形式,比如調(diào)整雜志的編排順序,提高雜志的圖片比例,把雜志的封面圖片變成封面視頻,添加更多的互動(dòng)廣告等。沒人規(guī)定iPad版雜志應(yīng)該是什么樣子,需要雜志經(jīng)營(yíng)者積極探索和嘗試。
七、引進(jìn)新媒體經(jīng)營(yíng)人才
許多雜志在向新媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中,都喜歡任命內(nèi)部高管負(fù)責(zé)新媒體業(yè)務(wù),比如《中國(guó)國(guó)家地理》新媒體CEO才華燁、《商界》傳媒數(shù)字出版負(fù)責(zé)人周攀峰都是從原來的高管成為新媒體事業(yè)的一把手的。此外,原有的記者、編輯等人才也被鼓勵(lì)向新媒體轉(zhuǎn)型,包括時(shí)尚傳媒集團(tuán)、樺榭集團(tuán)、現(xiàn)代傳播集團(tuán)等都是在公司內(nèi)部推行這種鼓勵(lì)文化,這從公司內(nèi)部的人力資源培訓(xùn)就可以看出。據(jù)了解,樺榭集團(tuán)2008年的培訓(xùn)內(nèi)容是整合營(yíng)銷,2009年是互聯(lián)網(wǎng),2010年是移動(dòng)媒體,今年的培訓(xùn)主題將以數(shù)字整合為主。鼓勵(lì)內(nèi)部人才轉(zhuǎn)型并非解決問題的根本辦法,一方面,團(tuán)隊(duì)在理念、知識(shí)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面的轉(zhuǎn)變不是一朝一夕的事情,而新媒體日新月異的變化又容不得緩慢的步伐;另一方面,雜志在轉(zhuǎn)型過程中,須有新媒體背景的專業(yè)人才提供建議并執(zhí)行這種建議。因此,從外部引進(jìn)專業(yè)人才就成了許多雜志的不二選擇。2010年年底,現(xiàn)代傳播集團(tuán)任命前實(shí)力傳播華東區(qū)董事總經(jīng)理丘雅倫為新媒體事業(yè)群總裁。在這之后不久,時(shí)尚傳媒集團(tuán)任命曾先后在搜狐網(wǎng)、空中網(wǎng)、盛大文學(xué)任重要職務(wù)的齊小石為全媒體總經(jīng)理;2011年年初,康泰納仕中國(guó)公司任命曾先后在搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)任重要職務(wù)的韓莎莎為新媒體部G0網(wǎng)站主編。
當(dāng)然,聘請(qǐng)有互聯(lián)網(wǎng)背景的專業(yè)人士也不能保證雜志新媒體業(yè)務(wù)的成功,《經(jīng)理人》雜志曾引進(jìn)外來人才開發(fā)新媒體業(yè)務(wù),但實(shí)際效果很差。因此,團(tuán)隊(duì)建設(shè)還涉及內(nèi)外部人員的融合問題,這里的融合不僅包括人際關(guān)系的融洽,更包括成員之間在思想方式、行為習(xí)慣乃至文化理念層面的融合,《瑞麗》雜志在進(jìn)行新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)時(shí),并不急于將傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)與新媒體團(tuán)隊(duì)融合在一起,而是先獨(dú)立運(yùn)行,再分階段地進(jìn)行團(tuán)隊(duì)融