近幾年來，外版書的引進(jìn)與出版是我國(guó)外版書出版產(chǎn)業(yè)的一大亮點(diǎn)，成績(jī)斐然。在經(jīng)管書方面，以從美國(guó)引進(jìn)為主，如《杰克·韋爾奇自傳》《長(zhǎng)尾理論》《世界是平的》等；少兒書，以英國(guó)和美國(guó)引進(jìn)為主，如《哈利·波特》《丁丁歷險(xiǎn)記》《法布爾昆蟲記》等；文學(xué)類，有從韓國(guó)引進(jìn)的《菊花香》等；非小說類，有從美國(guó)引進(jìn)的《親歷歷史》，日本引進(jìn)的《再見了，可魯》等，從我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)引進(jìn)的，如幾米的《地下鐵》、朱德庸的漫畫書《雙響炮》《澀女郎》等；勵(lì)志類的《誰動(dòng)了我的奶酪》《高效人士的七個(gè)習(xí)慣》《20幾歲，決定女人的一生》等。這些創(chuàng)造了銷售佳績(jī)的外版書，除圖書內(nèi)容本身具有市場(chǎng)價(jià)值外，有效的營(yíng)銷手段也是確保圖書得以暢銷的重要因素。本文擬以外版書為例，提出切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，希望對(duì)出版社發(fā)行營(yíng)銷策略的制訂起到借鑒作用。
　　一、外版書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概況分析
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On－line Marketing或E－Marketing)即以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。筆者在研究了多家從事外版書經(jīng)營(yíng)的專業(yè)出版社，以及多本外版書的營(yíng)銷策劃活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的營(yíng)銷策劃方案有以下幾類問題。
　　(一)營(yíng)銷觀念守舊，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)資源重視不夠
　　近幾年，外版書的出版發(fā)行掀起了繼五四后又一個(gè)新高潮，無論發(fā)行量還是版權(quán)貿(mào)易額，都創(chuàng)造了前所未有的佳績(jī)。但在營(yíng)銷觀念和發(fā)行理念方面，人們似乎并未真正了解數(shù)字化帶來的深刻變革，依舊大行傳統(tǒng)營(yíng)銷之道，全力依托實(shí)體書店以及批發(fā)商的中間力量，努力推行諸如打折、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)，雖然這些辦法能夠吸引部分讀者的眼球，但并不能從根本上改變營(yíng)銷模式，使其適應(yīng)信息技術(shù)迅速發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代帶給出版業(yè)的沖擊和改變。因此，外版書的營(yíng)銷方式及營(yíng)銷理念亟須與信息接軌，與時(shí)代同步。
　　(二)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息龐雜，設(shè)備利用率低
　　現(xiàn)今，國(guó)內(nèi)幾乎所有出版社都擁有自己的網(wǎng)站或主頁，但大多出版社的網(wǎng)站內(nèi)容都是關(guān)于出版單位相關(guān)信息的梳理和簡(jiǎn)介，更像對(duì)外形象宣傳的門戶網(wǎng)站，與書籍無關(guān)的信息大量充斥，與讀者無關(guān)的內(nèi)容重復(fù)出現(xiàn)，即使讀者想要購(gòu)買外版書，進(jìn)入網(wǎng)站后面對(duì)巨大龐雜的各色信息，也會(huì)望而卻步。于是，出版社在忙著通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自我標(biāo)榜、自我宣傳的同時(shí)，浪費(fèi)了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大好機(jī)會(huì)，花費(fèi)了金錢，流失了讀者。
　　筆者對(duì)諸多出版社網(wǎng)站進(jìn)行訪問后發(fā)現(xiàn)，有些出版社網(wǎng)站需屢次重復(fù)點(diǎn)擊、刷新后才能打開，其中還有幾家出版社網(wǎng)站顯示“無此鏈接”。此外，調(diào)查過程中還出現(xiàn)會(huì)員注冊(cè)無法完成的情況，原因何在，不得而知，但可以確定的是，這樣的網(wǎng)站平臺(tái)對(duì)于出版社沒有絲毫推動(dòng)和宣傳的作用，更不用說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了。
　　(三)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)信息殘缺，購(gòu)買差價(jià)讓人無奈
　　首先，出版社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其是外版書，需將作者、譯者、書名、目錄、書摘、評(píng)價(jià)等眾多關(guān)于此書的信息刊登至網(wǎng)頁上，并做到時(shí)時(shí)更新。但事實(shí)上，很多出版社都沒有對(duì)此給予充分重視，有些信息甚至殘缺不全。外版書的訂購(gòu)讀者大都對(duì)欲購(gòu)買的外版圖書的原版書十分關(guān)注，那么出版社就應(yīng)該在網(wǎng)站上刊登一些關(guān)于外版書的原版書籍的信息介紹、內(nèi)容摘要以及讀者評(píng)論，幫助讀者了解更多書籍信息。然而，現(xiàn)有出版社網(wǎng)站并沒有在此方面做足工夫。
　　其次，考慮到外版書的編輯成本包括版權(quán)費(fèi)、翻譯費(fèi)、外校費(fèi)等，外版書籍的圖書定價(jià)一般較高，出版社對(duì)外版書的銷售寄予厚望，因此外版書一經(jīng)推出都占據(jù)著出版社網(wǎng)站銷售推薦的醒目位置。但讓人無奈的是，同一本書，出版社官方網(wǎng)站銷售價(jià)格與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)銷售的價(jià)格不同。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所售書籍折扣一般都在85％以上，但出版社的網(wǎng)站銷售定價(jià)卻沒有折扣，這一現(xiàn)象說明出版社對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有給予足夠重視。
　　(四)營(yíng)銷環(huán)節(jié)各自為政，缺乏有效互動(dòng)
　　首先，營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，貫穿從外版書策劃到售后服務(wù)的整個(gè)過程。但在實(shí)際工作中，絕大部分出版社都將營(yíng)銷工作歸于發(fā)行部門，其他部門并無涉及，這樣就造成了營(yíng)銷力度不夠、環(huán)節(jié)銜接紊亂等問題，使得營(yíng)銷活動(dòng)既缺乏重點(diǎn)，又把握不準(zhǔn)時(shí)間點(diǎn)，最終錯(cuò)過了最佳的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。
　　其次，大多數(shù)的外版書網(wǎng)站除了經(jīng)營(yíng)書籍銷售外，還提供例如音像制品銷售、閱讀軟件下載等其他產(chǎn)品或服務(wù)，但未形成統(tǒng)一的渠道平臺(tái)，由于人員匱乏、技術(shù)不完善等原因，即便整合了，也可能存在很多無效鏈接，難以達(dá)到預(yù)期效果，營(yíng)銷資源無形中被分離、孤立。
　　二、外版書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策研究
　　目前，出版社擁有眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，如網(wǎng)上書店、專業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、電子郵件、微博、微信等。筆者擬對(duì)以上多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行整合研究，得出最適合外版書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
　　(一)網(wǎng)上書店與官方網(wǎng)站充分結(jié)合
　　隨著網(wǎng)上支付安全性能的提高以及配送物流方式的日趨完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為消費(fèi)者的購(gòu)物渠道之一，圖書也是如此。據(jù)調(diào)查，在英國(guó)，50％以上的讀者通過網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)買圖書。在中國(guó)，選擇網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行購(gòu)書的讀者也越來越多，特別是外版書，由于讀者群體的文化水平相對(duì)較高，更容易接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的方式。
　　外版書可以在自有官網(wǎng)上彌補(bǔ)網(wǎng)上書店書目眾多、缺少關(guān)注的不足，對(duì)圖書進(jìn)行全面細(xì)致的背景介紹，幫助讀者了解圖書在國(guó)外的讀者反響及所獲榮譽(yù)。同時(shí)，在醒目位置鏈接大型網(wǎng)上書店網(wǎng)址，如卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，方便讀者在大致了解外版書信息后去網(wǎng)上書店與同類書籍進(jìn)行比較，最終決定購(gòu)買與否。同時(shí)，外版書的官網(wǎng)也可以直接提供網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，但是要在價(jià)格、配送方式、支付方式及售后方式等方面向較為成熟的網(wǎng)上書店學(xué)習(xí)。
　　(二)建立健全讀者資源信息庫(kù)
　　消費(fèi)者作為商品的終端接收方，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必不可少的組成部分，也是眾多商家爭(zhēng)相追逐的寶貴資源，客戶信息資料庫(kù)早已成為商戰(zhàn)角逐中的重要資本。在我國(guó)，出版單位轉(zhuǎn)企改制工作剛剛完成，作為市場(chǎng)主體，各出版單位有必要向較為成熟的其他成功企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)之道，建立讀者資源信息庫(kù)就是其中之一。
　　讀者資源信息庫(kù)是出版社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本、最直接的信息來源，是制訂出版物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要前提和依據(jù)。讀者資源信息庫(kù)構(gòu)建核心在于以客戶需求為中心進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。由于外版書的讀者群體范圍較為明確，我們可以通過會(huì)員注冊(cè)，終端服務(wù)器備案、售后客服等方式收集客戶信息，運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)軟件對(duì)信息進(jìn)行歸類整理。
　　(三)借助數(shù)字技術(shù)，推行個(gè)性化服務(wù)
　　首先，出版社可以運(yùn)用內(nèi)容過濾和協(xié)同過濾等數(shù)字技術(shù)為讀者提供個(gè)性化服務(wù)。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，在讀者瀏覽網(wǎng)上書店時(shí)，如果只有一個(gè)購(gòu)買意向，而沒有明確的需要購(gòu)買的書目名稱，網(wǎng)站提供的過濾系統(tǒng)會(huì)幫助讀者完成篩選工作。如“購(gòu)買本書的顧客還買過”“瀏覽本書的顧客還看過”“瀏覽更多同類商品”等門類選擇，幫助讀者羅列出可能想要購(gòu)買的外版書。此外，在確認(rèn)需購(gòu)買書目后，網(wǎng)站還會(huì)根據(jù)所選項(xiàng)自動(dòng)配備“推薦組合購(gòu)買”項(xiàng)目，將讀者欲購(gòu)買的外版書與相關(guān)的圖書給予一定的折扣，這種“捆綁式”的營(yíng)銷方式不僅讓利給了客戶，同時(shí)也達(dá)到了促銷的目的。
　　其次，外版書出版發(fā)行促銷期間，可以提供限時(shí)電子版試讀服務(wù)。出版社可以將外版書的部分精彩內(nèi)容節(jié)選，配送原版圖書的部分內(nèi)容(版權(quán)授權(quán)允許的情況下)，以電子版的形式供讀者試讀。需要說明的是，所選定試讀的讀者需經(jīng)過篩選，這些人應(yīng)該具有意見領(lǐng)袖或信息“把關(guān)人”的地位和能力，這樣才能確保外版書的良好口碑迅速傳播，從而加強(qiáng)讀者對(duì)外版書內(nèi)容的了解，促使讀者的實(shí)施購(gòu)買行為。從營(yíng)銷學(xué)來說，這種做法實(shí)質(zhì)上是將讀者在實(shí)體書店的購(gòu)書過程，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，迎合了現(xiàn)今讀者的購(gòu)買習(xí)慣，減少了中間環(huán)節(jié)，是一種確保雙方獲利的直銷行為。
　　(四)拓寬營(yíng)銷平臺(tái)
　　1.進(jìn)入3G時(shí)代，微博、微信的出現(xiàn)打破了手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的界限，使出版資源得以共享，豐富了出版模式，拓寬了開發(fā)平臺(tái)。以新浪微博為例，出版社可以注冊(cè)用戶名，登錄手機(jī)客戶端隨時(shí)隨地更新圖書信息外，該平臺(tái)還提供了關(guān)聯(lián)博客、瀏覽器插件、分享按鈕等工具讓出版社方便把自己的博客信息、出版社網(wǎng)站信息和任何網(wǎng)頁信息轉(zhuǎn)換成一條微博信息，這將有效豐富微博信息，提高微博信息的更新頻率。
　　2.建設(shè)社區(qū)論壇等方式擴(kuò)寬營(yíng)銷平臺(tái)。外版書的讀者較為固定，我們可以在讀者信息資源庫(kù)的基礎(chǔ)上建立書評(píng)社區(qū)、讀書論壇等，邀請(qǐng)讀者對(duì)所購(gòu)買圖書進(jìn)行評(píng)論，各抒己見，暢所欲言。一方面，讀者間彼此可以獲取更多信息；另一方面，出版社可以直接快速了解關(guān)于外版書的優(yōu)劣之處，為以后的出版工作提供有效信息。目前，以豆瓣網(wǎng)為代表的一批書評(píng)網(wǎng)站，吸引了大批忠實(shí)而有見地的用戶，對(duì)購(gòu)書傾向產(chǎn)生了較大影響。
　　3.創(chuàng)建以讀者需求為中心的博客營(yíng)銷環(huán)境。為提高外版書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，出版社有必要順應(yīng)潮流，設(shè)立博客專欄，創(chuàng)造博客營(yíng)銷環(huán)境。在設(shè)計(jì)方面，應(yīng)根據(jù)讀者的瀏覽習(xí)慣和閱讀需求進(jìn)行布局。首先要考慮的是如何讓讀者在需要的時(shí)候方便快捷地聯(lián)絡(luò)到出版社。以亞馬遜公司為例，在網(wǎng)站首頁專門設(shè)計(jì)了“點(diǎn)擊購(gòu)物”一欄，使讀者在一進(jìn)入網(wǎng)站就可以鏈接到購(gòu)書網(wǎng)頁，極大地方便了讀者。其次是要為作者提供自由高效的信息發(fā)布平臺(tái)，使其能在輕松的環(huán)境中寫出比較優(yōu)秀的作品，提高其博客本身的瀏覽量和關(guān)注度，并將出版商需要宣傳的圖書信息以比較吸引人的方式傳達(dá)給讀者。再次，由于博客的主要特點(diǎn)在于其連續(xù)性，因此，要想發(fā)揮其長(zhǎng)久的商業(yè)價(jià)值，必須堅(jiān)持長(zhǎng)期利用。出版商在選擇作為宣傳點(diǎn)的熱點(diǎn)博客或一些個(gè)人專屬博客時(shí)，一定要考慮到作者本身是否具有連續(xù)寫作的可能性，以達(dá)到長(zhǎng)期吸引讀者的目的；而對(duì)于自己的專業(yè)博客圖書網(wǎng)站，更要不斷地更新內(nèi)容，提供讓讀者滿意的博客營(yíng)銷環(huán)境。
　　結(jié)語
　　圖書的營(yíng)銷策略是一項(xiàng)繁雜而連貫的系統(tǒng)工程。在數(shù)字化環(huán)境下，單純的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足外版書的發(fā)行需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)必將取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，成為圖書最為行之有效的營(yíng)銷模式。作為圖書一大門類的外版書，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略在大同之下又有其獨(dú)特之處，在制定營(yíng)銷策略過程中，需注意版權(quán)，編輯翻譯等環(huán)節(jié)對(duì)營(yíng)銷策略的影響。因此，我們要做足市場(chǎng)功課，為每一本外版書量身訂做出最佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策